目 录 第 一 部 分 品 牌 突 破 智 能 手 机 品 牌 的 全 球 地 位 智 能 手 机 品 牌 突 破 的 市 场 效 应 智 能 手 机 厂 商 的 品 牌 提 升 战 略... 5 第 二 部 分 价 值 引 领

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1 品 牌 突 破 价 值 引 领 全 球 运 作 全 球 智 能 手 机 市 场 发 展 分 析 报 告 互 联 网 实 验 室 2015 年 3 月

2 目 录 第 一 部 分 品 牌 突 破 智 能 手 机 品 牌 的 全 球 地 位 智 能 手 机 品 牌 突 破 的 市 场 效 应 智 能 手 机 厂 商 的 品 牌 提 升 战 略... 5 第 二 部 分 价 值 引 领 最 新 产 品 技 术 比 较 专 利 掌 握 产 业 生 态 建 设 第 三 部 分 全 球 运 作 全 球 化 成 果 全 球 化 运 作 模 式 第 四 部 分 全 球 智 能 手 机 市 场 前 景 展 望 中 国 主 导 全 球 智 能 手 机 市 场 发 展 趋 势 全 球 智 能 手 机 品 牌 呈 现 三 足 鼎 立 格 局 华 为 技 术 自 主 研 发 能 力 引 领 全 球 行 业 技 术 革 新... 33

3 本 文 从 品 牌 突 破 价 值 引 领 和 全 球 运 作 角 度 总 结 了 全 球 智 能 手 机 行 业 的 发 展 成 果 与 特 征, 重 点 分 析 了 苹 果 三 星 和 华 为 等 全 球 行 业 领 导 品 牌 的 发 展 状 况 和 经 验, 并 对 全 球 智 能 手 机 市 场 前 景 做 出 展 望 第 一 部 分 品 牌 突 破 1.1 智 能 手 机 品 牌 的 全 球 地 位 2014 年, 全 球 智 能 手 机 在 互 联 网 整 体 产 业 中 强 势 崛 起, 它 表 现 在 智 能 手 机 成 为 最 重 要 的 网 络 终 端 设 备, 也 表 现 在 苹 果 三 星 华 为 等 智 能 手 机 制 造 商 挺 进 全 球 最 具 价 值 品 牌 排 行 榜 之 列 此 外, 本 章 还 分 析 了 智 能 手 机 品 牌 突 破 带 来 的 市 场 效 应, 以 及 品 牌 提 升 战 略 途 径 和 经 验 智 能 手 机 成 为 最 重 要 的 网 络 终 端 智 能 手 机 成 为 第 一 大 上 网 终 端 移 动 互 联 网 与 传 统 互 联 网 相 比, 具 有 便 捷 性 即 时 性 隐 私 性 及 个 性 化 等 诸 多 优 势, 近 年 呈 现 快 速 发 展 智 能 手 机 的 普 及 资 费 的 下 降 以 及 服 务 的 日 益 丰 富, 更 加 助 力 移 动 互 联 网 在 全 球 范 围 内 爆 发 从 全 球 1 上 网 设 备 出 货 量 图 表 分 析 ( 如 图 表 1 所 示 ), 自 2011 年 起, 智 能 手 机 出 货 量 快 速 增 长, 到 2013 年 底, 已 经 远 超 个 人 电 脑, 成 为 第 一 大 上 网 终 端 图 表 1: 上 网 设 备 出 货 情 况 (2010 年 1 月 年 12 月 ) 来 源 : Henry Blodget, 移 动 互 联 网 的 未 来, 腾 讯 科 技,

4 智 能 手 机 渗 透 率 超 越 功 能 手 机 移 动 互 联 网 带 来 了 娱 乐 通 讯 媒 体 和 商 务 方 式 的 变 革 微 信 社 交 手 机 游 戏 手 机 购 物 移 动 支 付 等 移 动 互 联 网 应 用 迅 猛 发 展, 已 经 逐 步 渗 透 到 网 民 日 常 生 活 的 方 方 面 面 移 动 互 联 网 的 爆 发, 为 智 能 手 机 市 场 打 开 了 广 阔 的 空 间, 推 动 智 能 手 机 快 速 普 及 数 据 显 示,2013 年 智 能 手 机 占 整 体 手 机 销 售 量 的 53.6% 1, 首 度 超 越 功 能 型 手 机 全 年 总 销 量 智 能 手 机 的 增 长, 是 多 因 素 综 合 驱 动 的 结 果 首 先 是 移 动 互 联 网 应 用 的 逐 步 丰 富, 推 动 智 能 终 端 的 渗 透 ; 其 次, 低 端 智 能 机 降 低 了 进 入 门 槛, 扩 大 了 低 收 入 人 群 的 市 场 渗 透 率 ; 最 后,3G 4G 技 术 推 动 智 能 机 的 性 能 和 功 能 不 断 提 升 国 产 智 能 手 机 品 牌 获 得 重 要 突 破 华 为 进 入 世 界 品 牌 100 强 中 国 智 手 机 品 牌 强 势 进 攻 国 际 市 场, 不 但 市 场 占 有 率 节 节 攀 升, 品 牌 知 名 度 和 品 牌 含 金 量 也 与 日 俱 增 在 全 球 著 名 品 牌 咨 询 公 司 Interbrand 公 布 的 2014 年 全 球 企 业 品 牌 价 值 排 行 榜 (Best Global Brands) 中, 中 国 企 业 华 为 排 名 第 94 位, 去 除 汽 车 酒 类 等 传 统 行 业, 在 入 围 的 科 技 类 企 业 中, 华 为 排 名 第 12 位, 这 也 是 中 国 大 陆 企 业 首 次 登 上 这 一 榜 单 Interbrand 全 球 首 席 执 行 官 杰 斯 弗 兰 普 顿 表 示, 华 为 现 在 已 经 是 仅 次 于 苹 果 和 三 星 的 手 机 制 造 商, 其 前 景 仍 被 看 好 国 产 手 机 美 誉 度 光 彩 夺 目 根 据 IDC 数 据, 在 年 度 全 球 智 能 互 联 设 备 领 先 品 牌 十 强 与 全 球 智 能 手 机 领 先 品 牌 十 强 评 选 活 动 中, 华 为 联 想 小 米 酷 派 中 兴 五 家 中 国 手 机 品 牌 强 势 入 围 前 十 名 中 国 品 牌 占 据 半 壁 江 山, 这 也 向 全 世 界 宣 告, 智 能 手 机 的 中 国 时 代 真 的 来 临 了 国 外 著 名 手 机 网 站 Phonearena 针 对 智 能 手 机 进 行 的 2014 年 度 最 佳 ( BEST OF 2014 ) 评 选 中, 华 为 Ascend Mate 7 被 评 为 年 度 最 佳 智 能 手 机 第 三 名, 仅 次 于 苹 果 iphone 6 和 摩 托 罗 拉 Droid Turbo 网 站 的 评 语 这 样 写 道 : 华 为 Ascend Mate 7 绝 对 是 一 款 平 板 手 机 中 的 战 斗 机 从 坚 固 且 优 雅 的 外 壳 ( 外 形 设 计 ) 到 整 机 的 使 用 体 验,Mate 7 都 让 人 爱 不 释 手 而 且 更 好 的 是, 该 机 的 电 池 续 航 能 力 也 属 于 异 常 强 悍, 甚 至 超 越 了 表 现 堪 称 卓 越 的 三 星 Galaxy Note 4 综 合 来 说, 华 为 Ascend Mate 7 是 一 款 1 来 源 :NPD DisplaySearch 2

5 高 品 质 平 板 手 机, 从 里 到 外, 该 机 都 能 带 来 让 人 愉 悦 的 体 验 1 华 为 Ascend Mate7 成 功 的 在 国 际 市 场 树 立 了 品 牌 高 端 形 象, 说 明 国 产 智 能 手 机 已 经 具 备 了 同 跨 国 品 牌 同 台 竞 争 的 实 力 最 近, 华 为 Ascend Mate 7 不 仅 被 列 入 中 国 的 奢 侈 品 品 牌, 还 被 习 总 书 记 作 为 国 礼, 送 给 其 他 国 家 领 导 人 英 国 知 名 媒 体 Stuff 评 选 了 全 球 10 佳 智 能 手 机, 中 国 智 能 手 机 更 是 占 据 了 十 大 智 能 手 机 中 的 6 席 2, 这 六 家 中 国 品 牌 分 别 是 联 想 华 为 小 米 酷 派 中 兴 金 立 华 为 和 中 兴 分 别 成 为 全 球 产 业 创 新 冠 亚 军 互 联 网 周 刊 从 商 业 模 式 创 新 和 技 术 创 新 两 个 角 度 对 智 能 手 机 品 牌 进 行 了 2014 年 手 机 产 业 创 新 排 行 研 究 排 行 结 果 显 示, 华 为 和 中 兴 分 列 收 集 产 业 创 新 冠 亚 军, 高 于 三 星 和 苹 果, 更 有 力 地 证 明 了 国 产 手 机 创 新 能 力 不 逊 于 洋 品 牌 ( 如 图 表 2 所 示 ) 图 表 2:2014 年 手 机 产 业 创 新 排 行 来 源 : 互 联 网 周 刊 1 来 源 :dospy 智 能 手 机 网, 选 机 购 机 看 过 来 : 外 媒 评 2014 最 佳 移 动 产 品, 2 来 源 : 新 华 网, 2014 年 全 球 十 大 智 能 手 机 排 行 榜 出 炉 中 国 占 6 席, , 3

6 1.1.3 苹 果 三 星 华 为 成 为 全 球 最 具 价 值 品 牌 全 球 著 名 品 牌 咨 询 公 司 Interbrand 公 布 2014 年 全 球 企 业 品 牌 价 值 排 行 榜 (Best Global Brands) 苹 果 的 品 牌 价 值 为 亿 美 元, 名 列 榜 首, 这 是 品 牌 连 续 两 年 获 此 殊 荣 三 星 名 列 第 七, 品 牌 价 值 达 美 元, 而 它 在 2012 和 2013 年 的 名 次 分 别 为 第 第 八 和 第 九 2014 年 中 国 华 为 品 牌 在 该 排 行 榜 中 名 列 第 94 位, 这 是 中 国 大 陆 企 业 首 次 登 上 这 一 榜 单 1.2 品 牌 突 破 的 市 场 效 应 年 出 货 量 达 13 亿 同 比 增 长 34.3% 全 球 智 能 手 机 出 货 量 保 持 高 速 增 长 根 据 初 步 统 计, 在 刚 刚 结 束 的 2014 年, 全 球 智 能 手 机 出 货 量 达 到 13 亿 部, 比 上 一 年 增 长 34.3%( 如 图 表 3 所 示 ) NPD DisplaySearch 甚 至 还 预 测, 未 来 智 能 手 机 的 复 合 年 均 增 长 率 将 达 到 21%, 而 非 智 能 手 机 将 以 每 年 16% 的 速 率 衰 退, 到 2017 年, 智 能 手 机 最 终 将 占 全 部 手 机 出 货 量 的 82% 图 表 3: 全 球 智 能 手 机 出 货 量 时 间 出 货 量 ( 亿 部 ) 增 长 率 2012 年 年 % 2014 年 % 数 据 来 源 :IDC Gartner. 根 据 Gartner 发 布 的 数 据, 全 球 排 名 前 五 的 智 能 手 机 厂 商 2014 年 3 季 度 出 货 量 及 市 场 占 有 率 如 下 表 所 示 三 星 出 货 量 7321 万 部, 高 居 榜 首 ; 苹 果 凭 借 3811 万 部 屈 居 第 二 ; 我 国 华 为 智 能 手 机 市 场 占 有 率 位 居 第 三 年, 达 5.3%; 我 国 小 米 联 想 三 家 智 能 手 机 紧 随 其 后 ( 如 图 表 4 所 示 ) 图 表 4:2014 年 3 季 度 智 能 手 机 出 货 量 出 货 量 ( 万 部 ) 市 场 占 有 率 (%) 三 星

7 苹 果 华 为 小 米 联 想 年 全 球 销 售 额 3000 亿 美 元 根 据 研 究 机 构 CounterpointResearch 发 布 的 数 据,2014 年 全 球 智 能 手 机 整 体 出 货 量 营 收 将 可 高 达 3000 亿 美 元, 超 越 去 (2013) 年 的 2800 亿 美 元 该 机 构 还 预 测,2015 年 智 能 手 机 批 发 营 收 可 继 续 增 长 至 约 3200 亿 美 元, 重 要 原 因 是 如 印 度 巴 西 和 印 尼 等 新 兴 市 场 需 求 提 高, 同 时 亦 将 带 动 出 货 量 成 长, 虽 然 这 些 市 场 手 机 价 格 水 准 低, 不 过 主 要 是 以 量 取 胜 中 国 智 能 手 机 销 售 收 入 或 超 过 美 国 研 究 公 司 StrategyAnalytics 发 布 的 报 告 显 示,2014 年, 美 国 手 机 销 量 额 达 到 600 亿 美 元, 而 中 国 手 机 销 售 收 入 高 速 增 长,2014 年 中 国 手 机 销 售 额 合 计 达 到 870 亿 美 元 苹 果 利 润 率 居 高 不 下 2014 年 苹 果 仍 然 以 40% 的 运 营 利 润 率 稳 居 榜 首, 未 来 三 年 将 继 续 维 持 这 个 水 平, 而 其 他 手 机 厂 商 则 无 人 能 望 其 项 背 ( 如 图 表 5 所 示 ) 这 也 就 意 味 着, 在 未 来 相 当 长 一 段 时 间 内, 苹 果 还 会 垄 断 智 能 手 机 行 业 绝 大 部 分 利 润 图 表 5: 境 外 知 名 智 能 手 机 品 牌 利 润 率 情 况 2014 年 利 润 率 年 利 润 率 苹 果 40% 40% 左 右 三 星 17% 10-15% 数 据 来 源 : 美 林 证 券 1.3 智 能 手 机 厂 商 的 品 牌 提 升 战 略 手 机 市 场 进 入 智 能 时 代, 市 场 竞 争 日 趋 激 烈, 品 牌 厂 商 不 遗 余 力 致 力 于 塑 造 品 牌 形 象, 扩 大 市 场 份 额 智 能 手 机 厂 商 提 升 品 牌 战 略 的 途 径 主 要 有 以 下 几 种 5

8 1.3.1 拓 展 战 略 拓 展 精 品, 重 回 价 值 低 端 智 能 机 市 场 竞 争 激 烈, 而 且 利 润 趋 薄, 手 机 厂 商 选 择 了 注 重 品 质 塑 造 品 牌 推 出 精 品 提 升 消 费 者 体 验 的 策 略 华 为 小 米 魅 族 等 国 产 品 牌 就 纷 纷 向 精 品 机 型 发 力 华 为 先 后 推 出 C8813 G510 G520 Y300 Ascend P6 等 精 品 机 型,2013 年 底, 其 中 高 档 机 型 发 货 量 占 比 大 幅 提 升 至 12% 2014 年, 华 为 更 是 推 出 了 Mate7, 产 品 融 合 了 处 理 器 指 纹 识 别 金 属 外 壳 续 航 能 力 等 多 项 技 术 创 新 成 果, 提 升 了 消 费 者 体 验, 其 销 售 价 格 也 高 居 3500 元 区 间 拓 展 市 场, 提 升 品 牌 美 誉 度 智 能 手 机 厂 商 通 过 广 告 和 公 益 活 动, 促 进 品 牌 宣 传, 拉 近 与 消 费 者 的 距 离 三 星 电 子 最 擅 长 赞 助 体 育 赛 事, 其 连 续 9 次 成 为 无 线 通 讯 领 域 奥 运 赞 助 商, 是 具 有 20 多 年 赞 助 活 动 的 奥 运 会 合 作 伙 伴 华 为 开 拓 国 际 市 场, 采 取 了 一 系 列 品 牌 推 广 活 动, 包 括 赞 助 西 班 牙 足 球 甲 级 联 赛 意 大 利 AC 米 兰 足 球 队 德 国 多 特 蒙 德 足 球 队 英 国 阿 森 纳 等 一 系 列 足 球 赞 助 活 动, 都 极 大 提 升 了 华 为 手 机 的 知 名 度 拓 展 合 作, 强 强 联 手 智 能 手 机 品 牌 进 入 互 联 网 市 场 时, 习 惯 于 与 产 业 相 关 的 优 秀 企 业 合 作, 打 造 完 整 产 业 链, 使 各 自 品 牌 相 得 益 彰 在 智 能 手 机 进 入 初 期, 手 机 厂 商 广 泛 采 取 与 当 地 知 名 电 信 运 营 商 合 作 的 策 略, 充 分 利 用 运 营 商 得 渠 道 和 品 牌 优 势, 推 广 自 己 的 产 品 华 为 技 术 有 限 公 司 在 拥 有 自 主 核 心 技 术 产 权 的 同 时, 积 极 开 展 与 国 内 外 公 司 高 校 和 科 研 机 构 的 合 作, 建 立 长 期 友 好 开 放 双 赢 的 合 作 关 系, 实 现 技 术 开 发 与 合 作 的 全 球 化 例 如 与 TI 摩 托 罗 拉 英 特 尔 ALTERA 微 软 等 世 界 一 流 企 业 成 立 联 合 实 验 室 联 合 业 界, 带 动 产 业 价 值 链, 与 NEC 松 下 成 立 宇 梦 公 司, 建 立 3G 开 放 实 验 室 等 创 新 战 略 创 新 技 术, 获 得 竞 争 先 机 技 术 创 新 是 手 机 厂 商 提 高 劳 动 效 率 获 得 市 场 先 机 的 保 证, 在 智 能 手 机 市 场 尤 其 如 此 2013 年, 苹 果 推 出 iphone 5s, 产 品 由 于 融 入 了 更 快 的 处 理 器 和 一 个 指 纹 传 感 器 而 刺 激 销 售, 并 在 当 年 创 造 季 度 销 售 5020 万 部 的 纪 录 华 为 自 主 研 发 的 海 思 麒 麟 920 单 芯 片, 不 仅 提 6

9 高 了 处 理 能 力, 产 品 性 能 甚 至 还 超 越 了 竞 争 对 手 三 星 2014 年, 酷 派 在 双 操 作 系 统 新 材 料 新 工 艺 等 方 面 取 得 了 突 破, 全 球 推 出 首 款 双 系 统 安 全 手 机 铂 顿, 并 且 再 度 入 选 IDG 年 度 全 球 智 能 互 联 设 备 领 先 品 牌 十 强 与 全 球 智 能 手 机 领 先 品 牌 十 强 两 大 榜 单 创 新 销 售 模 式, 渠 道 和 策 略 都 很 重 要 在 日 趋 激 烈 的 市 场 份 额 争 夺 战 中, 渠 道 选 择 和 销 售 策 略 尤 其 重 要 小 米 和 魅 族 都 热 衷 于 采 取 在 线 预 售 模 式, 利 用 高 性 价 比 手 机 的 饥 饿 营 销, 获 得 关 注 和 竞 争 优 势 2014 年 12 月 底, 魅 蓝 Note 仅 在 京 东 商 城 一 家 销 售 渠 道, 预 约 量 就 达 到 了 400 万, 形 成 一 机 难 求 火 爆 场 面, 产 品 正 式 销 售 当 天,10 台 魅 蓝 手 机 一 抢 而 空 创 新 服 务 模 式, 推 出 粉 丝 概 念 维 护 忠 诚 的 用 户 群 体, 有 助 于 重 复 购 买, 也 有 助 于 广 泛 传 播 品 牌 美 誉 度 苹 果 手 机 的 公 共 关 系 策 略 则 着 重 于 塑 造 果 粉 群 体, 粉 丝 对 品 牌 的 热 爱 和 归 属 感 有 效 地 促 进 了 产 品 销 售 华 为 推 出 花 粉 俱 乐 部, 提 供 最 新 华 为 手 机 产 品 资 讯 和 最 丰 富 的 应 用 软 件 小 米 手 机 建 立 米 粉 论 坛, 让 用 户 深 度 参 与 品 牌 建 设 和 公 司 发 展 之 中, 激 发 了 用 户 的 荣 誉 感 和 主 人 翁 责 任 感 全 球 化 战 略 进 军 国 际 市 场 不 仅 可 以 获 取 更 广 阔 的 成 长 空 间, 还 有 利 于 提 升 产 品 和 服 务 质 量, 全 面 提 高 企 业 参 与 国 际 竞 争 能 力 为 了 拓 展 美 洲 市 场,2013 年, 联 想 从 谷 歌 手 中 收 购 摩 托 罗 拉, 国 际 化 战 略 推 动 其 手 机 销 售 量 大 增, 当 年 增 长 率 达 到 102.3% 华 为 同 样 聚 焦 海 外 市 场, 在 中 东 与 非 洲 亚 太 地 区 拉 丁 美 洲 以 及 欧 洲 都 建 立 营 销 机 构,2013 年 第 四 季 度 华 为 的 智 能 手 机 销 售 量 大 增 85.3% 截 至 目 前, 华 为 手 机 已 在 全 球 140 多 个 国 家 和 地 区 上 市, 并 与 全 球 超 过 600 个 渠 道 合 作 华 为 品 牌 知 名 度 快 速 攀 升, 益 普 索 调 研 结 果 显 示,2013 年 华 为 终 端 全 球 品 牌 知 名 度 达 到 52%, 较 2012 年 增 长 118% 7

10 第 二 部 分 价 值 引 领 除 品 牌 价 值 外, 智 能 手 机 产 品 技 术 厂 商 专 利 掌 握 以 及 产 业 生 态 系 统 构 成 了 智 能 手 机 的 内 在 价 值 技 术 创 新 工 艺 设 计 以 及 工 业 制 造 技 术 形 成 了 一 套 完 整 的 手 机 制 造 系 统 工 程 ; 专 利 技 术 成 为 智 能 手 机 竞 争 的 重 要 盾 牌 ; 以 手 机 操 作 系 统 为 核 心, 智 能 手 机 产 业 形 成 了 包 含 硬 件 提 供 商 手 机 设 计 代 工 厂 渠 道 商 电 信 运 营 商 移 动 应 用 开 发 商 等 等 在 内 的 闭 环 的 产 业 生 态 圈 2.1 最 新 产 品 技 术 比 较 技 术 创 新 工 艺 设 计 等 手 机 产 品 技 术 不 仅 反 映 了 厂 商 的 技 术 实 力, 决 定 产 品 的 外 观 功 能 和 质 量, 还 影 响 新 机 的 出 新 速 度 和 频 率 2014 年, 全 球 领 先 的 智 能 手 机 厂 商 纷 纷 推 出 了 新 的 旗 舰 机 型, 其 中 有 代 表 性 的 包 括 : 苹 果 发 布 的 Iphone6, 三 星 推 出 的 Note4, 华 为 的 Mate7, 小 米 的 M4 以 及 联 想 的 S90 等, 现 对 其 主 要 产 品 技 术 做 简 要 对 比 技 术 创 新 华 为 Mate7 凭 技 术 革 新 进 入 第 一 梯 队 图 表 6: 苹 果 Iphone6 三 星 Note4, 华 为 Mate7, 小 米 M4 联 想 S90 手 机 主 要 参 数 对 比 主 要 参 数 手 机 型 号 处 理 器 ( 型 号 / 核 心 数 ) 内 存 (RAM/ROM) 主 屏 ( 尺 寸 / 屏 幕 分 辨 率 ) 摄 像 头 ( 后 置 / 前 置 ) 电 池 (mah) 苹 果 Iphone6 苹 果 A8+M8 协 处 理 器 / 双 核 1GB /16GB 64GB 126GB 4.7 英 寸 像 素 800 万 像 素 120 万 像 素 1810 三 星 Note 4 高 通 骁 龙 805 处 理 器 / 四 核 3GB/16GB 5.7 英 寸 2560x1440 像 素 1600 万 像 素 370 万 像 素 3000 华 为 Mate7 海 思 Kirin 925 处 理 器 / 智 能 八 核 2GB/16GB 6 英 寸 1920x1080 像 素 1300 万 像 素 500 万 像 素 4100 小 米 M4 高 通 骁 龙 801/ 四 核 3GB/16GB 64GB 5 英 寸 1920x1080 像 素 1300 万 像 素 800 万 像 素

11 联 想 S90 高 通 骁 龙 410/ 四 核 1GB/16GB 5 英 寸 1280x720 像 素 1300 万 像 素 800 万 像 素 2300 从 主 要 智 能 手 机 的 配 置 参 数 对 比 来 看, 华 为 等 国 产 智 能 手 机 与 苹 果 三 星 的 配 置 差 距 并 不 明 显, 华 为 mate7 和 三 星 note4 基 本 形 成 高 端 智 能 安 卓 手 机 的 第 一 梯 队, 小 米 联 想 等 中 低 端 智 能 机 在 主 要 配 置 上 已 经 不 输 苹 果 苹 果 公 司 凭 借 两 款 大 屏 手 机 iphone6 和 6Plus 的 推 出, 使 iphone 在 2014 年 第 三 季 度 的 全 球 销 量 增 长 了 26%, 但 相 比 于 曾 经 颠 覆 智 能 手 机 概 念 的 iphone, 新 版 iphone6 在 技 术 上 的 创 新 显 得 乏 善 可 陈 iphone6 的 最 大 亮 点 无 疑 是 大 屏 面 板 技 术 的 突 破, 但 安 卓 机 早 在 2012 年 就 已 推 出 大 屏 和 高 分 辨 率 手 机,6 Plus 的 5.5 寸 1080p 屏 幕 几 乎 是 今 年 国 产 安 卓 高 端 机 的 标 配 在 处 理 器 方 面, 苹 果 的 处 理 器 设 计 技 术 也 遇 到 了 瓶 颈, 从 A7 到 A8,iPhone6 的 CPU 性 能 提 升 了 20%, 也 只 是 追 平 安 卓 手 机 的 顶 尖 水 平, 随 着 新 一 批 A57 安 卓 手 机 的 推 出, 苹 果 的 处 理 器 将 很 快 被 超 越 拍 照 方 面,iPhone6 800 万 摄 像 头 的 规 格 和 上 一 代 的 变 化 不 大, 而 中 端 安 卓 机 的 普 遍 水 平 都 已 经 提 升 到 了 1300 万 像 素, 在 拍 照 解 析 力 等 硬 指 标 上, 苹 果 自 iphone 4S 以 后 就 一 直 没 有 进 步, 早 已 被 国 产 智 能 手 机 超 越 值 得 一 提 的 是, 新 一 代 iphone 配 备 了 支 持 移 动 支 付 的 NFC 芯 片, 但 从 国 内 市 场 来 看,NFC 的 应 用 环 境 尚 未 构 建,iphone6 的 新 功 能 在 国 内 显 得 无 用 武 之 地 从 整 体 的 技 术 创 新 来 看, 苹 果 正 在 失 去 技 术 上 的 绝 对 优 势, 甚 至 在 一 些 重 要 的 环 节 已 经 处 于 落 后 追 赶 的 状 态 14 年 三 星 发 布 了 GALAXY Note 系 列 新 款 机 型 Note4, 也 未 能 扭 转 其 在 高 端 智 能 手 机 市 场 上 的 颓 势, 据 Gartner 机 构 2014 年 第 三 季 度 数 据 显 示, 三 星 智 能 手 机 的 市 场 份 额 依 然 呈 下 滑 状 态, 其 在 中 国 市 场 的 智 能 手 机 销 量 就 下 降 了 28.6% 主 要 竞 争 对 手 苹 果 iphone6 plus 的 5.5 寸 屏 使 得 三 星 Note 系 列 彻 底 失 去 了 大 屏 优 势, 新 款 Note4 在 技 术 上 也 只 能 属 于 微 创 新, 不 过 高 通 骁 龙 805 处 理 器,5.7 寸 的 2K 屏 幕, 索 尼 IMX240 感 光 元 件 并 有 光 学 防 抖 技 术 的 1600 万 像 素 后 置 摄 像 头, 还 是 让 Note4 成 为 了 2014 年 的 最 强 安 卓 机 之 一, 三 星 在 芯 片 和 屏 幕 等 方 面 的 实 力 依 然 强 劲 华 为 依 靠 Mate 系 列 成 功 打 入 高 端 市 场, 在 全 球 高 端 智 能 手 机 领 域 与 苹 果 三 星 形 成 三 足 鼎 立 之 势 作 为 Mate 系 列 的 第 三 代 产 品, 华 为 2014 年 发 布 的 mata7 9

12 在 技 术 上 较 前 代 有 了 大 幅 度 的 提 升 其 采 用 了 华 为 自 主 研 发 的 海 思 麒 麟 Kirin925 超 八 核 处 理 器, 超 八 核 自 研 芯 片 的 搭 载 在 业 界 尚 属 首 例 ; 支 持 Cat6 LTE 网 络 连 接 技 术, 支 持 天 线 可 调 技 术, 比 起 Cat4 的 下 行 速 度 快 了 一 倍 ; 采 用 全 球 首 创 的 JDIIPS-NEOTM 负 向 液 晶 屏, 对 比 度 典 型 值 高 达 1500:1, 使 屏 幕 显 示 更 细 腻 的 同 时 能 耗 更 低 ; 采 用 按 压 式 指 纹 识 别 技 术, 是 业 界 第 一 款 使 用 此 项 技 术 的 安 卓 手 机 ; 搭 载 全 新 升 级 的 EMUI3.0 系 统, 并 加 入 了 亲 情 关 怀 灵 犀 一 指 以 及 懒 人 模 式 等 专 利 创 新 功 能 ; 配 备 永 不 断 电 专 利 技 术 的 ANC 主 动 降 噪 耳 机, 创 新 性 的 实 现 了 耳 机 上 的 手 机 充 电 立 体 声 K 歌 通 话 降 噪 插 拔 降 噪 等 多 个 领 先 技 术 方 案 小 米 在 14 年 发 布 了 新 的 旗 舰 机 型 M4, 但 与 M3 相 比, 新 款 小 米 在 技 术 上 的 创 新 并 无 太 多 亮 点 M4 搭 载 2.5GH 高 通 骁 龙 801 四 核 处 理 器,3GB 运 行 内 存,16/64GB 存 储 空 间,5 英 寸 1080P 屏 幕,3080mAh 电 池,800 万 /1300 万 前 后 置 索 尼 相 机, 几 乎 都 是 在 M3 基 础 上 的 配 置 微 升 级 随 着 手 机 中 低 端 市 场 的 日 益 饱 和, 小 米 在 低 廉 价 格 基 础 上 的 技 术 创 新 走 入 了 困 局 联 想 收 购 摩 托 罗 拉 之 后, 开 始 了 互 联 网 手 机 营 销, 并 取 得 了 不 错 的 效 果, 2014 年 第 三 季 度, 联 想 智 能 手 机 出 货 量 排 名 全 球 第 五, 在 国 内 市 场 仅 次 于 华 为 和 小 米,2014 年 联 想 推 出 的 智 能 手 机 型 号 较 多, 其 中 有 代 表 性 的 一 款 当 属 笋 尖 S90,S90 的 市 场 定 位 是 中 低 端 智 能 机, 配 置 上 属 于 中 端 智 能 机 的 标 配, 技 术 上 的 创 新 不 多 华 为 研 发 投 入 超 苹 果 仅 次 三 星 智 能 手 机 在 技 术 创 新 上 的 表 现 与 其 在 技 术 上 的 投 入 密 不 可 分 据 Strategy& 发 布 的 全 球 企 业 2014 科 研 投 入 排 行 表 1 数 据 显 示 2,2014 年, 苹 果 在 研 发 方 面 的 投 入 为 45 亿 美 元 ( 约 合 276 亿 人 民 币 ), 列 各 大 公 司 科 研 投 入 第 32 名 ; 三 星 则 以 高 达 134 亿 美 元 ( 约 合 823 亿 人 民 币 ) 的 研 发 投 入 排 名 第 二 位,2012 年, 三 星 在 芬 兰 开 设 了 一 个 研 发 中 心, 2013 年 又 在 硅 谷 开 设 研 究 中 心, 据 三 星 2014 年 可 持 续 发 展 报 告 显 示, 三 星 电 子 的 技 术 研 发 人 员 已 达 人 3, 三 星 在 技 术 研 发 上 的 人 力 和 财 力 投 入 鲜 有 手 机 厂 商 可 注 : 该 榜 单 为 普 华 永 道 思 略 特 发 布

13 以 匹 敌 ; 值 得 一 提 的 是, 据 华 为 财 务 数 据 显 示,2014 年 华 为 的 研 发 投 入 为 亿 元, 华 为 已 经 超 过 苹 果 思 科 IBM, 可 排 入 该 榜 单 的 世 界 前 15 位 图 表 7:2014 年 全 球 企 业 研 发 投 资 排 行 榜 1 TOP50 榜 单 图 表 8: 苹 果 三 星 华 为 研 发 资 金 投 入 对 比 1 注 : 该 榜 单 为 欧 盟 委 员 会 发 布, 排 行 榜 选 取 了 全 球 2500 家 企 业 的 数 据, 包 括 633 家 欧 盟 范 围 内 的 企 业 和 1867 家 欧 盟 外 企 业 11

14 2014 年 智 能 手 机 厂 商 苹 果 三 星 华 为 研 发 投 入 对 比 单 位 : 亿 欧 元 三 星 华 为 苹 果 研 发 投 入 数 据 来 源 : 欧 盟 2014 年 全 球 企 业 研 发 投 资 排 行 榜 在 研 发 投 入 上, 华 为 一 直 具 备 世 界 级 企 业 的 大 手 笔 2013 年, 华 为 研 发 投 入 达 人 民 币 307 亿 元 1 ( 约 合 51 亿 美 元 ), 占 全 年 销 售 收 入 的 12.8%, 高 于 同 时 期 三 星 6.5% 的 占 比, 而 苹 果 在 13 年 的 研 发 投 入 仅 为 35 亿 美 元 ; 在 消 费 者 业 务 ( 手 机 移 动 宽 带 终 端 家 庭 终 端 终 端 云 和 消 费 者 芯 片 等 ) 的 研 发 上, 华 为 近 两 年 的 投 入 都 在 10 亿 美 元 以 上 ; 研 发 人 力 方 面, 截 至 2013 年 底, 华 为 的 研 发 人 员 约 为 7 万 人, 占 员 工 总 数 的 45% 2, 比 三 星 的 26% 高 出 19 个 百 分 点 2014 年, 华 为 继 续 加 大 研 发 投 入, 在 全 球 企 业 研 发 投 入 排 行 榜 3 ( 见 图 1) 中 以 亿 欧 元 的 研 发 投 入 排 名 第 26 位, 高 于 第 35 位 苹 果 亿 欧 元 的 研 发 投 入, 在 全 球 手 机 厂 商 中 仅 次 于 三 星, 成 为 唯 一 进 入 TOP50 榜 单 的 中 国 企 业 ; 过 去 10 年, 华 为 的 研 发 投 入 已 经 累 计 超 过 1880 亿 元 ; 此 外, 华 为 在 全 球 范 围 内 创 立 了 16 个 研 究 中 心, 在 企 业 内 部 设 立 技 术 实 验 室 创 新 研 发 技 术 华 为 的 研 发 投 入 体 量 巨 大, 在 全 球 智 能 手 机 厂 商 中 已 经 超 过 苹 果, 并 正 以 较 高 的 年 增 速 追 赶 三 星, 在 这 点 上, 小 米 魅 族 联 想 等 国 产 手 机 品 牌 尚 难 企 及 当 然, 在 Strategy& 的 另 一 份 创 新 力 排 名 榜 单 中, 苹 果 和 三 星 都 进 数 据 来 源 : 华 为 2013 年 可 持 续 发 展 报 告 该 榜 为 普 华 永 道 发 布, 12

15 入 了 前 5 名, 但 前 二 十 并 无 中 国 智 能 手 机 厂 商, 在 技 术 创 新 方 面, 智 能 手 机 国 产 品 牌 与 国 际 巨 头 还 有 一 定 的 差 距, 不 过 随 着 苹 果 和 三 星 的 创 新 均 遭 遇 瓶 颈, 华 为 等 国 产 手 机 加 大 投 入 和 积 累, 在 技 术 创 新 的 表 现 和 研 发 投 入 的 某 些 方 面, 与 国 外 智 能 手 机 厂 商 相 比 甚 至 具 备 了 一 定 的 优 势, 未 来 国 产 手 机 品 牌 尤 其 是 已 经 成 功 转 型 高 端 智 能 手 机 市 场 的 华 为, 其 技 术 创 新 空 间 可 期 工 艺 设 计 以 及 工 业 制 造 技 术 主 要 智 能 手 机 外 观 设 计 同 质 化 严 重 手 机 的 工 艺 设 计 包 含 了 一 整 套 的 手 机 外 观 设 计 和 内 部 零 部 件 的 组 装 艺 术, 智 能 手 机 大 屏 化 和 轻 薄 化 的 发 展 趋 势 不 仅 考 验 了 硬 件 技 术 的 创 新, 也 对 手 机 厂 商 的 工 艺 设 计 水 平 提 出 了 更 高 要 求, 在 智 能 手 机 技 术 创 新 空 间 越 来 越 窄 的 情 况 下, 如 何 创 新 工 艺, 打 造 时 尚 且 实 用 的 手 机, 将 决 定 手 机 厂 商 的 生 存 和 发 展 乔 布 斯 时 代, 苹 果 以 其 工 艺 设 计 和 技 术 创 新 改 变 世 界, 新 版 Iphone6 最 大 的 创 新 也 体 现 在 外 观 设 计 上, 曾 经 嘲 笑 安 卓 机 脸 大 的 苹 果 开 始 转 型 做 了 大 屏 手 机, 并 将 手 机 边 角 设 计 成 安 卓 机 惯 用 的 圆 弧 状, 智 能 手 机 的 大 屏 化 浪 潮 让 苹 果 的 改 变 多 少 显 得 有 些 屈 从 和 被 动, 此 次 苹 果 只 能 作 为 市 场 的 追 赶 者 而 非 开 拓 者, iphone 正 在 由 改 变 世 界 走 向 被 世 界 改 变 即 便 如 此, 苹 果 手 机 的 工 艺 设 计 实 力 依 然 十 分 强 大, 相 比 于 iphone5s 7.6mm 的 厚 度,iPhone6 6.9mm 和 iphone6 Plus 7.1mm 的 厚 度 让 新 版 苹 果 更 加 纤 薄, 更 薄 的 机 身 也 体 现 了 iphone 内 部 零 部 件 设 计 的 紧 凑 工 艺 ; 同 时,iPhone6 的 弧 面 金 属 中 框 与 全 金 属 后 盖 是 连 在 一 起 的, 区 别 于 大 多 数 中 框 与 后 盖 分 离 的 手 机, 苹 果 的 设 计 依 然 领 先 业 界 当 然,iPhone 6 的 设 计 也 并 非 完 美, 其 后 置 摄 像 头 的 凸 出 以 及 天 线 系 统 变 宽 形 成 的 背 部 大 白 条 也 引 来 了 业 界 的 一 片 吐 槽 三 星 GALAXY Note 4 设 计 的 最 大 亮 点 是 一 别 往 日 全 塑 料 外 观 材 质, 加 入 了 金 属 一 体 中 框, 前 面 板 采 用 细 白 色 暗 纹 设 计, 并 搭 配 黑 白 金 和 粉 四 种 机 身 颜 色, 内 部 构 造 和 制 作 工 艺 依 然 精 良, 但 note4 边 框 缝 隙 过 大 也 一 度 引 发 了 用 户 的 质 疑, 同 时, 三 星 note 系 列 一 贯 的 大 屏 和 弧 度 边 框 设 计 也 导 致 了 消 费 者 的 审 美 疲 劳, 相 反, 三 星 的 另 一 款 智 能 手 机 GALAXY Note Edge 的 曲 面 屏 尝 试 倒 是 为 未 来 的 智 能 手 机 提 供 了 一 定 的 想 象 空 间 13

16 小 米 4 的 主 要 工 艺 亮 点 是 其 不 锈 钢 金 属 边 框, 同 时 小 米 4 还 提 供 木 纹 竹 纹 布 纹 皮 纹 石 纹 等 后 盖 材 质, 对 于 喜 欢 个 性 化 的 用 户 具 备 一 定 的 吸 引 力 联 想 笋 尖 S90 采 用 金 属 一 体 式 机 身 设 计, 侧 面 与 背 面 采 用 圆 滑 的 过 度 设 计, 将 5 英 寸 的 屏 幕 直 接 内 嵌 于 机 身 之 中, 整 机 重 量 129 克, 厚 度 仅 为 6.9 毫 米, 后 置 摄 像 头 采 用 纯 平 设 计, 与 机 身 背 部 保 持 在 同 一 水 平 线 与 参 数 配 置 一 样, 主 要 品 牌 智 能 手 机 的 外 观 呈 现 出 了 严 重 的 同 质 化 现 象, 手 机 消 费 市 场 的 快 时 尚 趋 势 正 在 造 就 智 能 手 机 千 机 一 面 的 现 象 Mate7 体 现 华 为 极 致 工 艺 工 艺 设 计 体 现 出 的 是 企 业 文 化, 一 味 的 山 寨 模 仿 只 会 让 消 费 者 对 手 机 品 牌 丧 失 兴 趣, 华 为 mate7 创 新 实 用 性 和 个 性 化 设 计, 从 用 户 体 验 中 寻 求 突 破, 在 细 节 方 面 做 出 极 致 工 艺 工 艺 设 计 的 优 劣 与 材 料 选 择 和 加 工 工 艺 有 关, 华 为 mate7 机 身 采 用 航 空 金 属 铝 材 搭 配 CNC 高 精 度 钻 切 工 艺, 实 现 了 95% 以 上 的 全 金 属 覆 盖, 后 盖 采 用 金 属 磨 砂 处 理, 搭 载 6 英 寸 屏 幕 的 mate7 整 机 重 量 仅 为 185 克, 与 同 等 级 别 机 型 相 比, 控 制 得 相 当 出 色 ; 此 次 mate7 采 用 一 体 化 机 身 设 计, 一 体 工 艺 对 模 具 的 精 度 量 产 的 良 品 率 和 成 本 要 求 极 高, 其 背 面 使 用 三 段 式 设 计, 在 一 块 金 属 的 上 下 端 截 取 专 为 射 频 天 线 开 凿 的 两 个 塑 胶 模 块 填 充, 以 屏 蔽 金 属 对 信 号 的 干 扰, 并 在 两 截 塑 胶 面 上 采 用 了 一 种 不 导 电 的 塑 料 表 面 金 属 镀 膜 方 法 不 导 电 真 空 镀 膜 (NCVM), 使 机 身 背 面 成 一 个 整 体 ; 在 机 前 身 屏 幕 设 计 上,mate7 采 用 无 边 界 视 觉 设 计, 消 除 视 觉 边 框, 实 际 左 右 边 框 仅 2.9mm, 屏 占 比 高 达 83%, 业 界 已 经 将 华 为 mate7 在 工 艺 设 计 上 的 突 破 性 表 现 与 苹 果 手 机 展 开 对 比 2.2 专 利 掌 握 华 为 入 选 全 球 百 强 创 新 机 构, 专 利 申 请 位 居 世 界 第 三 2014 年 年 底, 汤 森 路 透 集 团 (Thomson Reuters) 知 识 产 权 与 科 技 事 业 部 发 布 了 第 四 届 即 2014 年 度 全 球 百 强 创 新 机 构 榜 单, 华 为 成 为 首 个 入 榜 的 大 陆 企 业, 且 排 名 进 入 前 五 十 该 榜 单 的 评 选 方 法 基 于 四 个 主 要 原 则 : 14

17 整 体 专 利 数 量 专 利 授 权 成 功 率 专 利 组 合 的 全 球 覆 盖 率 以 及 专 利 影 响 力, 可 以 说 是 体 现 企 业 专 利 技 术 体 系 是 否 完 备 的 最 直 接 佐 证, 作 为 大 陆 唯 一 上 榜 企 业, 华 为 已 经 成 为 目 前 中 国 企 业 中 专 利 积 累 最 深 厚 的 企 业 华 为 的 专 利 意 识 早 在 几 年 前 就 已 显 现, 申 请 专 利 的 积 极 性 一 直 很 高 2013 年 华 为 公 司 以 2094 件 专 利 申 请 位 居 全 球 第 三, 其 向 欧 洲 专 利 署 就 申 请 了 1077 件 专 利, 在 欧 洲 的 专 利 申 请 数 位 列 第 11 名 ; 截 至 2014 年 6 月 底, 华 为 在 中 国 美 国 欧 洲 等 国 家 和 地 区 已 经 申 请 超 过 件 次 专 利, 其 中 覆 盖 终 端 业 务 领 域 的 专 利 超 过 件 次 ; 华 为 甚 至 在 全 球 范 围 内 跟 踪 参 与 了 100 多 个 重 要 国 际 标 准 组 织, 以 期 专 利 申 请 被 相 关 组 织 授 权 华 为 在 国 产 智 能 手 机 厂 商 中 专 利 优 势 明 显 依 靠 多 年 来 持 续 不 断 的 巨 大 资 金 人 力 投 入 和 积 极 的 专 利 申 请, 华 为 目 前 获 得 专 利 多 项, 在 中 国 企 业 发 明 专 利 授 权 含 量 位 居 第 一 位, 在 美 国 专 利 授 权 量 达 前 50 位, 在 欧 洲 专 利 授 权 量 也 有 前 15 位 的 排 名 援 引 国 家 知 识 产 权 局 网 站 检 索 专 利 显 示, 华 为 在 国 内 的 专 利 授 权 数 已 达 件 1, 中 兴 酷 派 OPPO 小 米 VIVO 金 立 魅 族 联 想 的 发 明 授 权 则 分 别 为 件 ( 联 想 收 购 的 摩 托 罗 拉 拥 有 约 2300 件 发 明 专 利 授 权 ), 华 为 在 国 内 手 机 厂 商 中 的 专 利 优 势 明 显 图 表 9: 国 产 智 能 手 机 品 牌 获 得 国 内 专 利 授 权 数 对 比 华 为 小 米 等 国 产 智 能 手 机 品 牌 国 内 专 利 授 权 数 华 为 中 兴 酷 派 OPPO 小 米 VIVO 金 立 魅 族 联 想 以 通 讯 技 术 专 利 为 核 心, 华 为 已 经 基 本 形 成 了 包 含 手 机 外 观 设 计 实 用 新 型

18 等 一 系 列 的 手 机 专 利 技 术 体 系 据 华 为 内 部 统 计 数 据 显 示, 截 至 2014 年 第 三 季 度, 华 为 在 无 线 通 信 领 域 国 际 标 准 中 拥 有 2370 件 次 基 本 专 利 ;LTE/EPC 领 域 已 经 在 ETSI( 欧 洲 电 信 标 准 化 协 会 ) 上 声 明 1099 件 基 本 专 利, 占 全 球 该 领 域 的 15%, 位 列 全 球 第 一 ; 累 计 向 3GPP( 基 于 3G 标 准 的 第 三 代 合 作 合 伴 计 划 ) 提 交 篇 LTE/EPC 提 案, 其 中 2010 年 至 今 的 LTE 核 心 标 准 的 提 案 通 过 数 569 件, 占 全 球 总 数 的 25%, 位 居 业 界 第 一, 由 于 具 备 强 大 的 专 利 优 势, 在 3GPP 的 系 统 架 构 和 网 络 设 备 技 术 研 究 和 标 准 制 定 中, 华 为 对 LTE LTE-A 等 标 准 的 制 定 和 发 展 影 响 重 大 与 苹 果 三 星 等 智 能 手 机 厂 商 相 比, 国 产 智 能 手 机 品 牌 在 专 利 技 术 掌 握 上 还 远 远 不 足 根 据 国 家 知 识 产 权 局 的 统 计 数 据, 在 国 内 专 利 检 索 总 量 方 面, 苹 果 可 检 索 的 专 利 总 量 是 小 米 的 2 倍, 是 魅 族 的 24 倍 1, 三 星 仅 在 中 国 的 专 利 申 请 量 就 高 达 件, 授 权 量 也 有 件, 甚 至 高 于 华 为, 索 尼 的 专 利 授 权 量 也 有 件 2 国 产 智 能 手 机 极 少 甚 至 各 位 数 的 专 利 数 量 限 制 了 其 在 国 外 市 场 的 竞 争, 小 米 就 因 与 爱 立 信 的 专 利 纠 纷 被 限 制 在 印 度 进 口 和 销 售 智 能 手 机 专 利 技 术 已 经 成 为 国 外 智 能 手 机 厂 商 限 制 他 国 手 机 品 牌 进 入 的 保 护 性 壁 垒, 国 产 智 能 手 机 厂 商 应 尽 早 形 成 专 利 保 护 意 识, 加 大 技 术 投 入, 打 造 手 机 专 利 技 术 体 系, 毕 竟 只 有 囤 积 一 定 量 专 利 的 企 业 才 能 真 正 在 海 外 市 场 与 苹 果 三 星 扳 手 腕 2.3 产 业 生 态 建 设 智 能 手 机 的 内 在 价 值 不 仅 包 含 产 品 的 技 术 专 利, 还 关 联 行 业 生 态, 它 形 成 了 以 操 作 系 统 为 核 心, 依 次 由 操 作 系 统 代 工 厂 和 整 机 设 计 商 品 牌 商, 以 及 运 营 商 和 渠 道 商 等 组 成 的 生 态 圈 智 能 手 机 产 业 生 态 图 表 10: 智 能 手 机 产 业 生 态 圈

19 操 作 系 统 硬 件 供 应 商 代 工 厂 整 机 设 计 商 智 能 手 机 品 牌 商 运 营 商 渠 道 商 应 用 软 件 商 软 件 圈 包 括 操 作 系 统 目 前, 全 球 主 要 有 三 大 操 作 系 统 :ios Andriod Windows Phone, 黑 莓 Firefox OS Tizen 等 新 秀 也 开 始 进 入 市 场 同 时, 国 内 企 业 基 于 Android 的 二 次 开 发, 也 推 出 了 华 为 EMUI 联 想 乐 OS, 阿 里 巴 巴 云 OS, 百 度 易 创 新 工 场 点 心 OS 盛 大 乐 众 ROM 小 米 科 技 MIUI 等 操 作 系 统, 并 结 合 自 身 业 务 特 点 添 加 了 新 的 功 能 应 用 硬 件 圈 主 要 包 括 芯 片 触 摸 屏 摄 像 头 PCB 板 电 池 电 声 器 件 等 硬 件 元 器 件 目 前, 市 场 上 主 要 的 基 带 和 应 用 处 理 器 芯 片 有 高 通 联 发 科 博 通 三 星 电 子 德 州 仪 器 英 特 尔 和 海 思 等 ; 存 储 芯 片 有 三 星 海 力 士 尔 必 达 美 光 等 ; 主 要 的 触 摸 屏 供 应 商 有 深 圳 天 马 莱 宝 高 科 和 欧 菲 光 以 及 台 湾 的 面 板 厂 商 和 代 加 工 厂 商, 其 中 包 括 鸿 海 友 达 宸 鸿 胜 华 奇 美 等 ; 主 要 的 智 能 手 机 摄 像 头 供 应 商 包 括 索 尼 LG 三 星 奇 景 光 电 豪 威 科 技 等 ;PCB 板 方 面, 目 前 日 本 和 台 湾 企 业 在 智 能 手 机 PCB 板 市 场 优 势 明 显 电 池 主 要 包 括 力 神 比 亚 迪 欣 旺 达 德 赛 新 宙 邦 等 ; 电 声 器 件 方 面, 主 要 包 括 扬 声 器 传 声 器 耳 机 送 受 话 器 组 各 类 通 信 帽 拾 音 器 以 及 相 关 附 件, 具 有 对 声 音 的 接 受 转 换 传 输 重 放 和 测 量 等 功 能 主 要 包 括 瑞 声 科 技 丰 达 电 机 歌 尔 声 学 等 品 牌 代 工 厂 和 整 机 设 计 商 手 机 代 工 厂 商, 主 要 有 富 士 康 伟 创 立 英 华 达 比 亚 迪 鸿 海 捷 普 和 硕 广 达 等 整 机 设 计 方 面, 目 前, 高 端 智 能 手 机 品 牌 如 苹 果 三 星 华 为 中 兴 等 均 有 自 己 的 设 计 研 发 团 队, 并 可 进 行 自 有 品 牌 生 产 (OBM) 而 部 分 手 机 制 造 商 则 会 找 独 立 的 整 机 设 计 公 司, 如 龙 旗 华 勤 希 姆 通 闻 泰 17

20 瑞 嘉 科 沃 特 沃 德 等 手 机 制 造 品 牌 商 手 机 制 造 品 牌 商 指 获 得 国 家 手 机 生 产 牌 照 的 手 机 厂 商, 目 前 全 球 智 能 手 机 品 牌 制 造 商 主 要 是 诺 基 亚 三 星 苹 果 索 尼 HTC 中 兴 华 为 酷 派 联 想 等 除 了 传 统 的 手 机 生 产 企 业 之 外, 很 多 PC 制 造 商 家 电 生 产 商 以 及 互 联 网 公 司 也 加 入 到 智 能 手 机 的 生 产 之 列 电 信 运 营 商 渠 道 商 应 用 软 件 等 电 信 运 营 商 国 内 有 中 国 移 动 中 国 电 信 中 国 联 通 随 着 移 动 通 信 市 场 的 逐 渐 饱 和, 三 大 运 营 商 在 高 中 低 端 全 面 PK 我 国 智 能 手 机 的 销 售 渠 道 包 括 运 营 商 定 制 传 统 家 电 卖 场 自 建 电 子 商 务 平 台 或 寻 找 电 子 商 务 渠 道 合 作 伙 伴 几 种 模 式 应 用 软 件 方 面, 包 括 应 用 商 店 和 应 用 服 务 应 用 商 店 如 苹 果 的 APP Store 三 星 的 Samsung Galaxy Apps 谷 歌 的 Android Market Windows Phone 的 MarketPlace 黑 莓 的 Black Berry App World 等, 国 产 智 能 手 机 也 都 推 出 了 自 己 的 应 用 商 店, 如 华 为 应 用 市 场 小 米 应 用 商 店 等 同 时, 国 内 外 应 用 程 序 第 三 方 开 发 企 业 围 绕 语 音 识 别 位 置 服 务 手 机 游 戏 视 频 应 用 移 动 支 付 社 交 网 络 团 购 优 惠 等 领 域 开 发 了 一 系 列 贴 合 本 地 需 求 的 应 用 服 务 在 生 态 圈 模 式 下, 向 用 户 提 供 服 务 的 不 是 一 个 企 业, 而 是 几 个 具 有 互 补 性 的 企 业 联 合 起 来, 形 成 一 种 紧 密 合 作 优 势 互 补 利 益 共 享 风 险 同 担 的 新 的 多 链 条 关 系 手 机 成 为 芯 片 和 系 统 提 供 商 软 件 开 发 商 零 部 件 供 应 商 机 型 设 计 提 供 商 终 端 厂 商 终 端 用 户 运 营 商 内 容 提 供 商 等 等 的 业 务 发 展 的 共 同 平 台, 成 为 产 业 生 态 圈 的 焦 点 主 要 智 能 手 机 生 态 图 表 11: 主 要 智 能 手 机 生 态 图 苹 果 三 星 华 为 小 米 联 想 整 机 设 计 苹 果 三 星 华 为 小 米 联 想 操 作 系 统 ios Android Android Android Android 应 用 商 店 芯 片 触 摸 屏 摄 像 头 PCB 板 电 池 App Store 苹 果 高 通 三 星 英 特 尔 博 通 塞 普 拉 斯 等 宸 鸿 胜 华 蓝 斯 科 技 伯 恩 光 大 立 光 电 玉 晶 光 电 豪 威 科 技 索 尼 F- 臻 鼎 台 郡 欣 兴 奧 特 斯 嘉 联 益 健 鼎 华 通 等 电 芯 ATL; 电 池 模 组 : 顺 达 新 普 天 津 力 神 等 Samsung Galaxy Apps 三 星 高 通 意 法 - 爱 立 信 博 通 德 州 仪 器 等 三 星 华 为 应 用 市 场 小 米 应 用 商 店 联 想 应 用 商 店 海 思 高 通 德 州 仪 器 联 发 科 等 欧 菲 光 友 达 群 创 高 通 英 伟 达 联 发 科 等 胜 华 夏 普 宸 鸿 东 芝 三 星 索 尼 索 尼 索 尼 索 尼 18 三 星 德 赛 比 亚 迪 鸿 海 / 富 智 康 嘉 联 益 欣 兴 欣 旺 达 比 亚 迪 华 通 嘉 联 益 宇 环 F- 臻 鼎 欣 兴 LG 欣 旺 达 德 赛 高 通 三 星 联 发 科 英 特 尔 等 欧 菲 光 星 星 科 技 莱 宝 高 科 友 达 鸿 海 / 富 智 康 欣 旺 达

21 苹 果 苹 果 智 能 手 机 的 产 业 生 态 图 涵 盖 了 大 半 个 地 球 : 产 品 设 计 在 美 国, 自 有 芯 片 和 操 作 系 统, 部 分 芯 片 由 三 星 高 通 等 提 供, 日 韩 以 及 台 湾 的 企 业 提 供 关 键 零 部 件 生 产, 如 宸 鸿 胜 华 等 提 供 触 摸 屏, 索 尼 豪 威 科 技 等 提 供 摄 像 头, 台 湾 企 业 主 要 提 供 PCB 板 和 电 池 等, 最 后 由 富 士 康 伟 创 力 等 工 厂 完 成 组 装 三 星 三 星 智 能 手 机 的 产 业 生 态 圈 中, 三 星 手 机 没 有 自 己 的 操 作 系 统, 其 产 品 采 用 了 基 于 Android 系 统 的 二 次 开 发 的 操 作 系 统 但 其 自 有 硬 件 成 为 优 势, 芯 片 触 摸 屏 摄 像 头 以 及 其 他 配 件 如 摄 像 头 PCB 板 等 均 可 自 产, 同 时 三 星 手 机 也 会 采 用 高 通 德 州 仪 器 等 的 芯 片 三 星 手 机 多 由 自 己 的 工 厂 进 行 最 后 的 组 装 生 产 华 为 华 为 智 能 手 机 的 产 业 圈 是 国 产 智 能 手 机 产 业 圈 的 代 表, 采 用 谷 歌 的 Android 操 作 系 统, 硬 件 元 器 件 包 括 芯 片 触 摸 屏 摄 像 头 PCB 板 电 池 电 声 器 件 等 均 由 合 作 供 应 商 提 供, 合 作 供 应 商 以 日 韩 台 湾 以 及 国 内 企 业 为 主 值 得 一 提 的 是, 华 为 中 低 端 手 机 开 始 使 用 自 有 芯 片 海 思, 海 思 有 望 随 着 技 术 的 成 熟 而 成 为 国 内 主 流 芯 片, 华 为 手 机 也 有 望 随 之 成 为 技 术 潜 力 值 较 高 的 品 牌 此 外, 华 为 智 能 手 机 在 研 发 创 新 专 利 方 面 的 优 势 明 显 华 为 与 欧 美 各 大 运 营 商 的 渠 道 关 系, 可 能 比 三 星 还 要 强, 这 在 一 定 程 度 上 为 华 为 手 机 的 国 际 化 提 供 了 广 泛 的 想 像 空 间 和 迅 速 放 大 的 可 能 小 米 小 米 智 能 手 机 产 业 圈 中, 最 值 得 肯 定 的 是 其 众 包 研 发 的 商 业 模 式 但 小 米 手 机 从 软 件 到 硬 件 的 整 个 生 态 体 系 里 的 产 品 配 件 均 由 合 作 供 应 商 提 供 相 对 来 说, 技 术 研 发 底 蕴 不 如 华 为, 供 应 链 稳 定 性 逊 于 联 想, 这 种 模 式 下 小 米 作 为 手 机 品 牌 商 的 话 语 权 位 置 尚 显 薄 弱 联 想 联 想 智 能 手 机 有 自 有 的 加 工 工 厂, 受 惠 于 其 在 PC 端 的 供 应 链 优 势, 智 能 手 19

22 机 的 供 应 链 相 对 比 较 稳 定, 联 想 手 机 在 品 牌 资 金 渠 道 研 发 等 方 面 的 实 力 比 较 均 衡, 且 随 着 收 购 摩 托 罗 拉 而 带 来 的 专 利 收 益, 将 有 助 于 其 进 军 海 外 市 场 但 作 为 老 牌 的 终 端 厂 商, 联 想 的 技 术 创 新 能 力 和 思 维 模 式 是 否 能 适 应 互 联 网 模 式 下 的 智 能 手 机 运 营 尚 待 验 证 智 能 手 机 的 技 术 创 新 和 工 业 设 计 普 遍 进 入 瓶 颈 期, 专 利 技 术 掌 握 成 为 手 机 厂 商 在 国 际 市 场 厮 杀 的 致 命 武 器, 苹 果 华 为 等 形 成 了 基 于 手 机 品 牌 完 善 的 产 业 生 态 圈, 在 生 态 系 统 掌 握 话 语 权, 引 领 手 机 内 在 价 值 升 级 第 三 部 分 全 球 运 作 智 能 手 机 品 牌 的 全 球 化 成 功 体 现 在 海 外 收 入 占 比 海 外 分 支 机 构 布 局 海 外 员 工 占 比 以 及 海 外 知 名 度 等 指 标, 苹 果 三 星 和 华 为 在 这 些 指 标 上 显 示 出 优 势 本 章 还 从 理 念 产 品 和 市 场 层 面 介 绍 了 智 能 手 机 全 球 化 模 式, 以 供 智 能 手 机 品 牌 全 球 化 推 广 作 为 借 鉴 3.1 全 球 化 成 果 三 强 海 外 收 入 占 比 显 示 全 球 化 成 熟 度 海 外 收 入 占 总 收 入 比 重, 体 现 企 业 全 球 化 最 终 成 果 的 成 熟 度 在 全 球 出 货 量 TOP5 的 智 能 手 机 厂 商 中, 三 星 苹 果 华 为 海 外 收 入 占 比 分 别 是 70% 65% 和 45%, 远 远 高 于 联 想 (14%) 和 小 米 (2%) 图 表 12: 全 球 出 货 量 TOP5 的 智 能 手 机 厂 商 的 海 外 收 入 占 比 三 星 70% 苹 果 65% 华 为 45% 联 想 14% 小 米 2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 数 据 来 源 : 上 述 公 司 财 报 和 公 开 报 道 20

23 3.1.2 华 为 海 外 研 发 机 构 布 局 显 示 全 球 化 优 质 度 从 海 外 分 支 机 构 角 度 看 企 业 全 球 化 的 优 质 度, 依 次 是 海 外 研 发 机 构 工 厂 销 售 机 构 的 数 量 海 外 研 发 机 构 有 多, 越 能 说 明 企 业 全 球 化 的 优 质 度 从 目 前 看, 华 为 的 海 外 研 发 机 构 多 于 三 星 和 苹 果, 华 为 在 全 球 16 国 建 有 研 发 中 心, 而 三 星 是 15 国, 苹 果 5 国 ( 含 在 建 2 国 ) 联 想 和 小 米 更 少, 前 者 有 2 国, 后 者 则 无 ( 在 印 度 计 划 建 立 ) 图 表 13: 全 球 出 货 量 TOP5 的 智 能 手 机 厂 商 的 海 外 分 支 机 构 分 布 销 售 机 构 工 厂 机 构 研 发 机 构 34 个 国 家 或 地 区 设 立 总 部, 在 100 多 个 国 家 开 展 销 售 主 要 是 中 国 以 中 英 等 5 国 70 个 国 家 和 地 区 建 立 法 人 及 办 事 处, 在 100 多 个 国 家 开 展 销 售 中 印 度 越 南 印 尼 4 国 中 芬 美 等 15 国 168 个 国 家 或 地 区 有 分 公 司 或 代 表 处, 在 100 多 个 国 家 开 展 销 售 印 度 印 尼 越 南 3 国 美 印 度 日 等 16 国 在 7 国 建 有 子 公 司, 遍 及 160 个 国 家 销 售 网 络 美 印 度 巴 墨 俄 5 国 日 美 2 国 国 际 部 下 设 台 港 新 印 分 办 公 室, 在 10 几 个 国 家 开 展 销 售 印 度 ( 计 划 ) 印 度 ( 计 划 ) 工 作 数 据 来 源 : 媒 体 公 开 报 道 三 星 海 外 员 工 占 比 显 示 全 球 化 深 度 企 业 海 外 员 工 聘 用 涉 及 文 化 跨 国 融 合, 他 们 在 企 业 总 员 工 的 比 重 能 说 明 该 企 业 全 球 化 的 深 度 三 星 雇 佣 海 外 员 工 的 比 重 最 高, 达 69%; 苹 果 和 华 为 分 别 是 32% 21

24 和 20%; 联 想 海 外 员 工 比 重 为 17%, 而 小 米 几 乎 全 部 聘 用 本 国 员 工 图 表 14: 全 球 出 货 量 TOP5 的 智 能 手 机 厂 商 的 海 外 员 工 占 比 三 星 69% 苹 果 32% 华 为 20% 联 想 17% 小 米 几 乎 全 部 聘 用 本 国 人 员 数 据 来 源 : 各 公 司 官 网 以 及 维 基 百 科 华 为 海 外 知 名 度 提 升 显 示 全 球 化 成 功 度 最 近 三 年, 华 为 智 能 手 机 全 球 知 名 度 稳 步 提 升, 显 示 华 为 全 球 化 战 略 获 得 很 大 成 功 2012 年 华 为 手 机 品 牌 全 球 知 名 度 仅 为 24%,2013 年 同 比 增 长 110%, 达 52%;2014 年 同 比 增 长 25%, 达 65%( 如 下 图 所 示 ) 图 表 15: 华 为 智 能 手 机 全 球 品 牌 知 名 度 的 提 升 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 24% 52% 65% 2012 年 2013 年 2014 年 数 据 来 源 : 钛 媒 体 : 华 为 CFO 解 读 2014 年 财 报,2015 年 1 月 13 日 22

25 3.2 全 球 化 运 作 模 式 理 念 层 面 先 天 国 际 化 是 领 先 优 势 智 能 手 机 生 产 商 国 际 化 思 路 往 往 有 两 条 路 径, 一 是 在 开 始 阶 段 就 用 国 际 化 思 维 研 发 和 销 售, 这 称 之 为 先 天 国 际 化, 第 二 种 是 先 做 好 本 国 市 场, 然 后 再 转 战 国 际 市 场, 这 称 之 为 后 起 国 际 化 对 这 两 种 国 际 化 路 径 的 选 择, 当 然 不 仅 是 单 纯 的 理 念 问 题, 也 是 实 力 决 定 选 择 的 问 题 从 实 践 看, 先 天 国 际 化 远 胜 于 后 起 国 际 化 理 念 华 为 智 能 手 机 跟 苹 果 核 三 星 一 样 享 有 先 天 国 际 化 优 势, 这 是 国 际 其 他 智 能 手 机 品 牌 无 法 比 拟 的, 这 也 使 得 华 为 智 能 手 机 伊 始 就 具 有 浓 厚 的 国 际 化 色 彩 毫 无 疑 问, 苹 果 智 能 手 机 iphone 一 开 始 就 是 国 际 化 产 品 第 一 代 iphone 于 2007 年 6 月 29 日 正 式 发 售, 当 年 11 月 它 就 在 在 英 国 法 国 及 德 国 发 售,2008 年 春 就 在 爱 尔 兰 和 奥 地 利 开 售, 到 2008 年 底 iphone 即 进 入 全 球 69 个 国 家 作 为 三 星 智 能 手 机 制 造 商 的 三 星 电 子 在 上 世 纪 90 年 代 初 即 完 成 了 全 球 化 布 局, 具 体 讲, 从 1978 年 年, 三 星 电 子 完 成 了 再 美 德 英 法 等 欧 美 发 达 国 家 的 市 场 布 局 ; 从 1989 年 - 上 世 纪 90 年 代 初, 完 成 了 对 泰 国 墨 西 哥 马 来 西 亚 中 国 等 新 兴 国 家 和 次 发 达 国 家 和 地 区 的 部 署 2006 年 三 星 推 出 第 一 款 智 能 手 机 SGH-D728, 就 是 一 款 在 全 球 销 售 的 智 能 手 机 所 以, 苹 果 和 三 星 智 能 手 机 一 开 始 就 是 瞄 准 国 家 市 场 的, 具 备 充 足 的 国 际 化 基 因 与 苹 果 和 三 星 一 样, 华 为 在 做 智 能 手 机 之 前 就 是 一 个 全 球 化 品 牌 1995 年, 华 为 启 动 了 拓 展 国 际 市 场 的 进 程, 起 点 就 是 非 洲 和 亚 洲 的 一 些 第 三 世 界 国 家 从 1998 年 开 始, 华 为 就 把 触 角 探 向 世 界 的 核 心 市 场 欧 美 2007 年 华 为 合 同 销 售 额 160 亿 美 元, 其 中 海 外 销 售 额 115 亿 美 元, 足 以 说 明 其 完 全 实 现 国 际 化 2010 年 9 月 华 为 推 出 首 款 智 能 手 机 Ideos, 即 遭 全 球 刮 起 了 一 阵 名 为 IDEOS 的 旋 风, 凭 借 时 尚 外 观 对 移 动 互 联 网 业 务 的 完 美 呈 现 以 及 超 高 的 性 价 比, 这 款 华 为 的 明 星 机 型 很 快 覆 盖 了 全 球 近 40 个 国 家 华 为 品 牌 早 期 的 国 际 化, 为 它 的 智 能 手 机 的 国 家 化 打 下 了 坚 实 的 基 础 联 想 的 国 际 化 进 程 远 远 晚 于 华 为 2003 年 联 想 宣 布 使 用 新 标 识 "Lenovo", 这 23

26 一 年 联 想 才 开 始 为 进 军 海 外 市 场 做 准 备 2004 年, 联 想 集 团 收 购 IBM PC 事 业 部, 是 其 为 实 现 国 际 化 的 体 现 2010 年 5 月 联 想 推 出 第 一 款 智 能 手 机 乐 phone, 该 手 机 主 要 在 国 内 进 行 销 售 小 米 公 司 成 立 于 2010 年 4 月, 它 的 全 球 化 进 程 相 对 较 晚 2014 年 上 半 年 小 米 才 开 始 较 大 规 模 地 进 行 全 球 化, 这 是 小 米 智 能 手 机 在 国 内 市 场 取 得 较 大 份 额 之 后 做 出 的 决 定, 更 确 切 地 说, 是 小 米 认 识 到 国 内 手 机 市 场 已 逐 渐 趋 于 饱 和, 小 米 公 司 若 想 要 追 求 更 多 的 营 收, 就 必 须 向 海 外 拓 展 立 足 自 身 是 精 神 支 柱 智 能 手 机 是 科 技 产 业, 必 须 立 足 自 身 的 科 技 创 新, 才 能 在 国 际 市 场 上 占 有 一 些 质 地 这 一 国 际 化 思 维 在 华 为 身 上 表 现 得 尤 为 突 出 华 为 把 独 立 自 身 的 精 神 体 现 为 勤 奋 决 心 独 立 开 放 和 合 作 的 商 业 价 值 华 为 认 为, 人 类 商 业 的 历 史 规 则 从 来 是 实 力 决 定 地 位 华 为 在 由 西 方 人 主 导 的 世 界 信 息 技 术 俱 乐 部 的 地 位 是 靠 它 的 创 新 能 力 开 放 勇 气 变 革 决 心 以 及 持 续 的 奋 斗 与 牺 牲 精 神 换 来 的, 打 出 来 的 华 为 在 内 部 的 企 业 文 化 中 曾 经 倡 导 薇 甘 菊 精 神 ( 薇 甘 菊 是 南 美 的 一 种 野 草 ), 它 可 以 只 需 要 极 少 的 养 分 和 水 分, 以 一 分 钟 一 英 里 的 速 度 极 其 快 速 地 疯 狂 成 长, 迅 速 地 覆 盖 所 有 的 植 物, 使 它 们 走 向 窒 息 这 体 现 着 华 为 全 球 扩 张 的 一 种 群 体 意 志 和 精 神 力 量 华 为 的 全 球 化 理 念 是 坚 持 不 结 盟 主 义, 不 与 任 何 行 业 巨 头 建 立 所 谓 的 联 合 阵 线 与 排 他 体 系, 因 为 在 华 为 认 为, 结 盟 是 反 开 放 的, 是 在 为 自 己 制 造 更 多 的 对 手 ; 任 正 非 的 观 点 是 : 左 手 打 微 软 的 伞, 右 手 打 思 科 的 伞, 没 有 永 远 的 敌 人 和 永 远 的 朋 友, 华 为 要 奉 行 合 作 主 义 ; 华 为 在 公 司 内 部 推 崇 的 准 则 是 : 欧 洲 企 业 在 中 国 市 场 的 发 展 代 表 着 华 为 的 诉 求 ; 华 为 有 责 任 有 意 愿 有 能 力 与 爱 立 信 诺 基 亚 等 西 方 公 司 共 同 建 立 全 球 的 商 业 生 态 平 衡 26 年 来, 华 为 没 有 进 行 过 任 何 规 模 型 的 资 本 并 购, 华 为 的 认 知 是, 买 规 模 就 是 买 问 题, 会 带 来 文 化 冲 突 和 价 值 观 的 冲 击, 以 及 可 能 的 财 务 陷 阱 1 但 华 为 在 注 重 自 身 能 力 成 长 的 同 时, 也 进 行 了 一 些 要 点 式 并 购 活 动, 并 购 的 对 象 主 要 是 一 些 尖 端 的 研 发 类 小 公 司 1 田 涛 : 华 为 全 球 化 战 略 的 精 髓, 载 于 财 经 网 专 栏 24

27 立 足 自 身 的 国 际 化 理 念 在 苹 果 公 司 身 上 体 现 得 淋 漓 尽 致 这 个 理 念 不 仅 体 现 在 苹 果 对 核 心 技 术 的 自 我 掌 握, 还 体 现 在 它 的 产 品 设 计 理 念 上 苹 果 认 为 产 品 个 性 化 独 立 性 非 常 重 要, 特 别 是 对 下 一 代 用 户 来 说, 苹 果 也 需 要 继 续 满 足 他 们 在 这 些 方 面 的 需 求 因 为 苹 果 的 独 立 性, 让 它 从 来 不 与 他 人 比 较 配 置, 比 的 更 多 是 创 新 性, 这 体 现 在 其 ios 系 统 始 终 如 一 保 持 独 立 性 在 中 国 国 内, 由 于 小 米 起 步 较 晚, 它 的 技 术 和 产 品 想 要 立 足 自 身 相 对 较 难, 这 就 给 它 的 海 外 战 略 造 成 了 巨 大 障 碍 当 小 米 在 国 内 顺 风 顺 水 时, 它 开 始 大 举 进 军 世 界 上 最 大 智 能 手 机 新 兴 市 场, 不 料 遇 到 了 专 利 这 只 拦 路 虎, 小 米 手 机 一 度 遭 受 诉 讼 和 停 售, 这 给 小 米 手 机 国 际 化 造 成 了 巨 大 打 击 主 动 融 入 是 必 备 姿 态 一 家 公 司 总 会 带 有 诞 生 地 的 本 土 色 彩, 当 它 计 划 实 现 全 球 化 时, 主 动 融 入 是 必 备 的 积 极 姿 态 华 为 是 努 力 融 入 全 球 商 业 秩 序 法 律 和 文 化 环 境 以 实 现 全 球 化 的 典 范 首 先, 华 为 主 动 接 纳 和 融 入 由 西 方 人 所 主 导 的 全 球 商 业 秩 序, 在 管 理 制 度 和 流 程 方 面 全 面 西 化 从 1996 年 开 始, 华 为 先 后 聘 请 IBM 等 美 国 英 国 的 十 多 家 咨 询 公 司 对 华 为 进 行 研 发 供 应 链 人 力 资 源 财 务 以 及 市 场 体 系 的 管 理 变 革,17 年 来 用 于 管 理 变 革 的 成 本 总 计 达 到 50 多 亿 美 元, 其 结 果 是, 构 造 了 华 为 与 西 方 公 司 接 近 乃 至 于 完 全 相 同 的 一 整 套 制 度 和 流 程, 这 是 华 为 能 够 在 全 球 市 场 立 足 并 获 得 成 功 的 根 本 要 素 其 次 是 法 律 遵 从 遵 守 联 合 国 法 律 和 美 国 法 律, 华 为 将 美 国 法 律 视 为 国 际 法, 因 为 在 事 实 上, 美 国 在 全 世 界 可 以 利 用 自 己 的 法 律 打 击 和 制 裁 任 何 企 业 另 外, 还 必 须 严 格 遵 守 所 在 国 家 的 法 律 华 为 在 巴 西 市 场 的 开 拓 将 近 20 年, 累 计 亏 损 13 亿 美 元, 亏 损 的 主 要 原 因 是 对 巴 西 法 律 环 境 缺 乏 认 知 再 次 是 文 化 遵 从 华 为 有 一 个 道 德 遵 从 委 员 会, 其 主 要 职 能 就 是 引 导 和 规 范 华 为 员 工 从 语 言 习 俗 宗 教 乃 至 于 生 活 习 惯 等 方 面 主 动 适 应 和 融 入 所 在 国 家 或 地 区 华 为 甚 至 将 自 己 融 入 世 界 的 姿 态 要 定 义 为 投 降 主 义 华 为 总 裁 任 正 非 警 告, 当 华 为 成 为 全 球 行 业 领 导 者 时, 华 为 不 是 成 吉 思 汗 和 希 特 勒, 当 华 为 谋 求 独 霸 这 个 世 界 时, 就 是 华 为 毁 灭 和 垮 台 之 日 所 以, 华 为 要 倡 导 妥 协 哲 学, 要 做 投 降 派 他 说, 我 20 多 年 来, 多 数 情 况 下 是 投 降 主 义 苹 果 公 司 凭 借 其 诞 生 地 美 国 的 强 势 文 化 政 治 等 环 境, 以 及 自 身 的 技 术 实 力, 在 全 球 化 以 不 妥 协 著 称, 被 称 为 坚 硬 的 苹 果 但 它 在 中 国 市 场 仍 采 取 了 25

28 很 多 本 土 化 的 策 略, 它 在 ios6 中 也 加 入 了 更 多 的 中 国 元 素, 如 整 合 新 浪 微 博, 有 效 提 升 用 户 活 性 ; 支 持 优 酷 和 土 豆 的 视 频 上 传 服 务, 降 低 UGC 内 容 的 门 槛 ; 整 合 百 度 搜 索 ; 支 持 中 文 语 音 等 联 想 也 把 自 己 在 海 外 市 场 取 得 的 成 绩 归 功 于 彻 底 推 行 海 外 本 土 化, 例 如 联 想 旗 下 日 本 法 人 几 乎 看 不 到 中 国 员 工, 全 部 雇 佣 当 地 人 才 产 品 层 面 集 中 是 正 道 集 中 是 指 智 能 手 机 制 造 商 集 中 财 力 技 术 人 力 等 资 源 集 中 在 几 件 核 心 产 品 之 上, 不 搞 产 品 多 元 化 策 略 华 为 把 技 术 能 力 体 现 在 一 件 件 的 单 品 上, 这 有 利 于 华 为 集 中 技 术 优 势, 打 造 具 有 行 业 和 全 球 竞 争 力 的 拳 头 产 品, 如 华 为 集 中 力 量 开 发 的 EMUI 系 统, 成 为 华 为 智 能 手 机 全 球 化 的 关 键 产 品 关 于 产 品 集 中 策 略, 最 清 晰 的 表 达 莫 过 于 华 为 提 出 的 所 谓 针 尖 战 略 26 年 来, 华 为 始 终 坚 持 在 通 信 产 业 的 主 航 道 上 高 度 聚 焦, 反 对 走 产 业 多 元 化 的 道 路 ;2014 年 初, 华 为 明 确 提 出 针 尖 战 略, 即 是 进 一 步 收 缩 战 略 进 攻 面, 将 所 有 的 资 源 和 能 量 聚 焦 到 华 为 概 念 上 的 针 尖 小 的 面 积, 从 而 以 五 年 左 右 的 时 间 进 入 到 ICT 行 业 的 战 略 无 人 区, 以 确 立 华 为 在 核 心 领 域 的 标 准 制 定 权 和 定 价 区 这 样 的 结 果 是, 将 形 成 本 质 层 面 的 竞 争 差 异 化, 避 开 与 西 方 公 司 的 利 益 冲 突, 达 成 在 高 价 值 区 域 与 对 手 的 需 求 互 补, 实 现 华 为 在 全 球 化 中 的 和 平 崛 起 耐 人 寻 味 的 是, 十 多 年 前 华 为 的 全 球 扩 张 意 愿 是 被 逼 出 来 的 选 择, 只 有 走 出 去, 才 能 证 明 自 己, 才 能 部 分 避 开 与 国 内 一 些 利 益 相 关 者 的 冲 突 ; 而 今 天 的 针 尖 战 略, 也 在 某 种 程 度 上 是 被 中 国 之 外 的 竞 争 力 量 逼 出 来 的 所 以, 华 为 认 为 恐 惧 和 危 机 是 任 何 变 革 的 根 本 理 由, 聚 焦, 聚 焦, 再 聚 焦 造 就 了 华 为 这 家 中 国 企 业 的 核 心 竞 争 力 违 背 集 中 产 品 战 略 而 造 成 不 良 后 果 的 典 型 例 子 是 三 星 智 能 手 机 由 于 智 能 手 机 大 环 境 巨 变, 多 元 化 战 略 成 三 星 累 赘 1 三 星 是 一 家 具 备 垂 直 硬 件 整 合 优 势 的 大 企 业, 三 星 最 初 向 中 低 端 市 场 进 军, 依 托 其 自 身 在 处 理 器 手 机 屏 幕 基 带 等 手 机 零 配 件 上 供 应 链 优 势, 有 着 绝 对 的 自 主 定 价 权, 这 些 1 中 国 经 营 网 : 三 星 手 机 衰 败 的 真 正 原 因,2014 年 11 月 3 日 26

29 是 中 华 酷 联 小 米 等 本 土 品 牌 所 不 具 备 的 但 随 着 中 低 端 手 机 市 场 竞 争 环 境 的 日 趋 成 熟, 原 先 3000 多 元 手 机 的 体 验, 现 在 1000 多 元 就 能 具 备, 三 星 控 制 上 游 的 供 应 链 优 势 给 其 带 来 的 价 格 优 势 荡 然 无 存 这 种 情 况 下, 三 星 当 初 在 中 低 端 市 场 的 布 防, 以 及 多 元 化 产 品 的 推 进, 反 而 成 为 其 累 赘, 在 中 低 端 市 场 的 手 机 毛 利 率 本 来 就 低, 何 况 为 了 竞 争 还 得 大 打 价 格 战, 为 了 开 拓 多 元 产 品 线 还 得 增 加 研 发 成 本 这 就 是 为 什 么 三 星 说 利 润 下 滑 是 在 中 低 端 市 场 清 理 库 存 的 成 本 增 加, 而 不 是 中 低 端 手 机 销 量 的 下 滑 三 星 对 其 在 全 球 销 售 渠 道 的 铺 设 以 及 强 大 的 供 应 链 还 是 抱 有 一 定 的 信 心 的, 毕 竟 多 少 年 的 专 利 技 术 和 资 本 渠 道 积 累, 不 是 说 衰 落 就 能 衰 落 的 问 题 在 于 智 能 手 机 的 大 环 境 变 了, 三 星 这 家 传 统 的 巨 无 霸, 一 旦 失 去 了 供 应 链 价 格 优 势, 其 庞 大 的 体 量 和 沉 重 的 自 成 本 会 产 生 巨 量 的 消 耗, 这 和 中 低 端 市 场 薄 弱 的 毛 利 率 形 成 鲜 明 的 反 差, 所 以 三 星 在 中 低 端 市 场 的 铺 货 量 越 大, 其 面 临 的 挑 战 和 压 力 也 就 越 大 技 术 是 根 本 华 为 技 术 开 发 着 眼 于 国 际 化 华 为 在 美 国 达 拉 斯 印 度 班 加 罗 尔 瑞 典 斯 德 哥 尔 摩 俄 罗 斯 莫 斯 科 以 及 中 国 北 京 上 海 等 地 建 立 了 研 究 所 在 全 球 性 的 市 场 网 络 与 研 发 平 台 上, 产 品 的 研 发 需 求 来 自 华 为, 架 构 由 欧 美 顶 尖 专 家 设 计, 硬 件 由 华 为 中 国 团 队 完 成, 软 件 主 要 由 印 度 科 技 人 才 承 担, 制 造 主 要 由 富 士 康 公 司 完 成, 最 后 再 在 华 为 的 全 球 市 场 网 络 进 行 销 售 体 现 华 为 智 能 手 机 核 心 技 术 的 产 品 为 华 为 手 机 走 向 海 外 起 到 了 先 锋 作 用 作 为 华 为 手 机 灵 魂 的 EMUI, 致 力 于 让 全 球 用 户 最 大 化 体 验 到 科 技 创 新 的 价 值, 足 可 见 华 为 智 能 手 机 在 国 际 化 的 深 层 次 布 局 EMUI 嵌 有 荣 耀 钱 包, 是 EMUI 在 全 球 化 平 台 上 技 术 创 新 的 一 大 亮 点 它 是 华 为 在 全 球 软 件 移 动 支 付 领 域 内 的 布 局, 该 应 用 整 合 多 项 安 全 性 措 施, 以 安 全 易 用 的 特 性 采 取 跨 界 手 法 来 进 入 移 动 支 付 领 域 凭 借 华 为 强 大 的 技 术 后 盾, 华 为 EMUI 鼓 励 全 球 更 多 用 户 来 共 享 云 端 服 务 2014 年 12 月 21 日,EMUI 华 为 应 用 市 场 创 造 了 新 的 世 界 记 录 : 自 12 月 21 日 0 点 至 24 点, 下 载 量 累 计 次, 共 有 人 参 与, 诞 生 了 Android 手 机 厂 商 自 有 应 用 市 场 单 日 下 载 量 第 一 的 世 界 纪 录 2014 年 底, 华 为 已 经 建 立 了 14 个 全 球 云 服 务 数 据 中 心 华 为 云 服 务 目 前 已 覆 盖 全 球 数 十 个 国 家 ; 其 中 文 件 管 理 和 备 份 支 持 中 文 英 文 法 语 西 班 牙 语 俄 语 日 语 韩 语 等 47 国 语 言 27

30 智 能 手 机 巨 头 苹 果 公 司 正 面 临 全 球 市 场 份 额 减 缩 的 压 力, 故 仍 打 算 在 技 术 研 发 上 发 力, 再 次 以 核 心 技 术 征 战 全 球 市 场 苹 果 目 前 正 在 与 日 本 半 导 体 企 业 瑞 萨 电 子 交 涉 收 购 其 液 晶 半 导 体 子 公 司 它 收 购 目 的 是 获 得 核 心 部 件 的 技 术 人 员, 以 加 快 开 发 高 精 细 低 耗 电 的 智 能 手 机 之 前 苹 果 一 直 委 托 其 他 部 件 厂 商 进 行 开 发, 但 在 智 能 手 机 份 额 日 趋 减 小 的 背 景 下, 决 定 着 手 自 主 开 发 核 心 技 术 国 内 某 些 手 机 品 牌 在 全 球 化 道 路 上 总 是 屡 屡 受 挫, 与 自 主 技 术 创 新 能 力 不 够 有 很 大 关 系, 其 问 题 就 集 中 在 知 识 产 权 领 域 上, 手 机 软 件 技 术 短 板 已 经 让 很 多 在 中 国 销 量 不 错 的 本 土 品 牌, 一 到 海 外 市 场 便 遭 到 当 头 棒 喝 高 端 是 关 键 智 能 手 机 产 品 要 实 现 用 户 全 球 化, 必 须 产 品 品 质 高 端 品 牌 高 端 在 中 国 智 能 手 机 市 场, 有 人 称 得 屌 丝 者 得 天 下, 但 是 要 实 现 全 面 全 球 化, 特 别 是 要 开 拓 欧 美 市 场, 高 端 路 线 难 以 割 舍 在 欧 美 国 家, 智 能 手 机 用 户 以 中 产 阶 级 占 主 体, 他 们 有 较 强 的 消 费 能 力, 对 高 端 电 子 产 品 也 有 较 强 烈 的 需 求 不 单 纯 打 低 价 牌, 以 质 量 好 价 格 好 服 务 优 和 快 速 响 应 客 户 需 求 才 能 赢 得 全 球 市 场 优 势 华 为 坚 持 精 品 战 略, 从 2013 年 的 P6 开 始 到 2014 年 的 P7 和 Mate 7, 尤 其 是 Mate 7 作 为 华 为 高 端 产 品, 给 华 为 的 市 场 定 位 和 空 间 带 来 了 很 大 的 提 升 据 美 国 福 布 斯 杂 志 2014 年 1 月 15 日 报 道 : 2014 年 是 华 为 漂 亮 的 丰 收 年, 其 中 消 费 者 业 务 取 得 长 足 进 展, 而 成 功 闯 入 中 高 端 手 机 市 场 的 Mate7 甚 至 可 以 被 视 为 华 为 2014 年 度 的 最 大 胜 利 1 当 然, 在 华 为 手 机 的 精 品 战 略 中, 中 高 端 机 型 无 疑 是 其 拓 展 的 重 点 2014 年 9 月 4 日, 华 为 全 新 4G 大 屏 旗 舰 手 机 Ascend Mate7 在 2014 柏 林 国 际 电 子 消 费 品 展 览 会 (IFA) 开 幕 前 夕 全 球 首 发, 引 起 圈 内 的 强 烈 关 注, 一 月 内 销 量 已 经 破 百 万 台 2 可 以 看 出, 在 全 球 运 营 商 市 场, 华 为 早 已 摆 脱 了 低 质 低 价 的 形 象, 而 消 费 者 业 务 在 保 证 盈 利 的 基 础 上, 同 样 实 现 向 高 端 的 跨 越 苹 果 在 全 球 市 场 迎 战 劲 敌 多 年 不 倒 的 秘 诀 也 是 高 端 策 略 作 为 智 能 手 机 行 业 名 副 其 实 的 大 佬,iphone6 一 经 发 售, 便 收 获 了 全 球 关 注 苹 果 官 方 宣 布 新 一 代 iphone 6( 含 plus) 系 列 手 机 首 周 末 销 售 量 超 过 新 华 网 : 福 布 斯 :Mate7 或 为 华 为 2014 年 最 大 胜 利,2015 年 1 月 16 日 TechWeb: 华 为 Mate7 销 量 破 百 万 国 外 网 友 一 机 难 求,2014 年 10 月 24 日 28

31 1 万 部, 再 一 次 打 破 去 年 iphone 5s 和 5c 共 同 创 造 的 900 万 的 销 售 记 录 虽 然 有 分 析 家 认 为, 苹 果 选 择 继 续 走 高 端 路 线, 意 味 着 它 将 把 大 众 市 场 和 发 展 中 市 场 拱 手 让 给 竞 争 对 手 但 iphone 6 Plus 的 销 售 业 绩 击 碎 了 这 种 判 断 在 亚 洲, 虽 然 iphone 6 Plus 价 格 高, 但 消 费 者 还 是 特 别 钟 爱, 从 而 它 占 领 了 亚 洲 高 端 大 屏 智 能 机 市 场 高 端 市 场 的 需 求 一 直 存 在, 只 不 过 是 之 前 的 产 品 没 有 很 好 地 满 足 用 户 ; 所 以 用 户 都 隐 藏 了 起 来 2 因 此, 高 端 策 略 不 仅 不 会 牺 牲 发 展 中 国 家 或 新 兴 国 家 和 地 区 的 市 场, 反 而 有 利 于 产 品 的 全 球 化 渗 透 市 场 层 面 生 态 链 构 建 立 足 于 合 作 共 赢 从 市 场 开 拓 与 品 牌 推 广 角 度 讲, 智 能 手 机 全 球 生 态 链 构 建 和 完 善 应 立 足 于 与 其 他 优 秀 企 业 的 合 作 共 赢, 将 它 们 的 优 势 和 创 新 整 合 到 自 己 的 全 球 价 值 链, 方 能 产 生 市 场 共 同 推 进 和 品 牌 相 互 提 携 的 作 用 华 为 荣 耀 品 牌 是 打 造 全 球 价 值 生 态 链 方 面 的 成 功 范 例 荣 耀 与 来 自 全 球 跨 行 业 跨 领 域 的 各 种 合 作 伙 伴, 立 足 打 造 更 完 善 的 生 态 链 荣 耀 6Plus 推 出 的 荣 耀 钱 包, 通 过 与 银 行 全 面 合 作, 带 有 QuickPass 功 能 的 标 识 都 实 现 可 1 秒 快 速 支 付 在 线 上 支 付 方 面, 荣 耀 钱 包 支 持 多 种 支 付 方 式, 支 持 业 界 主 流 平 台, 荣 耀 用 户 更 有 独 家 的 惠 生 活 等 折 扣 服 务 另 外, 荣 耀 6Plus 还 推 出 全 球 免 费 WLAN 终 极 解 决 方 案, 在 国 内, 在 运 营 商 网 络 的 700 万 热 点 基 础 上, 新 增 商 家 ( 麦 当 劳 星 巴 克 海 底 捞 等 )WLAN 专 享 专 用, 海 外 则 覆 盖 全 球 120 多 个 国 家 的 百 万 热 点, 让 用 户 在 海 外 也 使 用 免 费 WLAN 荣 耀 还 将 继 续 在 全 球 市 场 加 大 拓 展 力 度 根 据 荣 耀 的 战 略 规 划, 从 2015 年 开 始, 荣 耀 将 加 大 产 品 营 销 销 售 服 务 与 供 应 等 方 面 的 投 入, 进 一 步 提 升 品 牌 影 响, 在 重 点 国 家 和 市 场 做 深 做 强, 与 更 多 的 运 营 商 开 展 战 略 合 作, 通 过 1+N+X 的 商 业 模 式, 在 全 球 建 立 营 造 合 作 共 赢 的 生 态 圈 荣 耀 2015 年 计 划 战 略 投 资 1 亿 美 金 用 于 全 球 拓 展, 覆 盖 全 球 市 场 ; 并 重 点 在 14 国 拓 展 建 立 荣 耀 分 支 机 构, 包 括 英 国 德 国 意 大 利 法 国 西 班 牙 港 澳 台 新 加 坡 马 来 西 亚 泰 国 印 度 印 尼 俄 罗 斯 美 国 墨 西 哥 等, 在 全 球 范 围 内 建 立 供 应 链 网 络 腾 讯 科 技 : Phone 6 销 量 破 纪 录 反 衬 三 星 的 无 力,2014 年 9 月 24 日 腾 讯 科 技 : Phone 6 销 量 破 纪 录 反 衬 三 星 的 无 力,2014 年 9 月 24 日

32 智 能 手 机 在 销 售 渠 道 的 全 球 生 态 链 构 建, 还 体 现 在 利 用 全 球 电 商 网 络 销 售 和 推 广 产 品 现 在 智 能 手 机 企 业 都 开 始 在 网 上 销 售, 一 方 面 与 各 大 知 名 电 商 合 作, 另 一 方 面 自 建 商 城 目 前 除 小 米 外, 苹 果 三 星 华 为 联 想 等 都 非 常 重 视 线 上 销 售 和 品 牌 的 生 态 链 构 建 本 土 化 关 键 在 于 摒 弃 复 制 思 维 智 能 手 机 企 业 或 多 或 少 地 希 望 把 自 己 在 国 内 市 场 独 创 领 先 的 商 业 模 式 向 全 球 市 场 推 广, 但 往 往 事 与 愿 违 这 就 需 要 智 能 手 机 企 业 能 够 洞 察 海 外 市 场 的 销 售 模 式 差 异 小 米 手 机 在 国 内 的 销 售 模 式 取 得 了 较 大 成 功, 但 在 海 外 市 场 复 制 国 内 模 式 并 非 行 得 通 在 国 际 化 上, 小 米 锁 定 了 新 加 坡 香 港 等 与 中 国 文 化 相 近 的 东 南 亚 市 场, 以 及 印 度 巴 西 等 与 中 国 类 似 的 金 砖 国 家 这 些 国 家 人 口 众 多, 也 处 于 发 展 中 国 家, 拥 有 和 中 国 手 机 用 户 类 似 的 需 求, 因 此 小 米 认 为, 复 制 国 内 销 售 模 式 应 该 同 样 会 取 得 成 功 首 先, 在 国 际 化 市 场, 小 米 的 粉 丝 模 式 行 不 通, 用 户 不 认 这 个 在 国 外 陌 生 环 境 下, 雷 军 的 影 响 力 微 弱, 而 且 对 当 地 年 轻 群 体 的 心 理 诉 求 的 把 握 也 远 远 难 于 国 内, 其 粉 丝 影 响 力 有 多 大 还 是 未 知 数 其 次, 国 外 手 机 市 场 更 以 运 营 商 通 道 为 核 心, 小 米 的 电 商 模 式 也 在 国 外 面 临 难 题, 而 其 在 运 营 商 渠 道 上 明 显 能 力 不 足 再 次, 发 达 国 家 的 品 牌 多 是 依 靠 低 认 知 模 式 建 立 ( 如 苹 果 公 司 所 宣 传 的 生 活 理 念 产 品 体 验 广 告 ), 而 小 米 则 多 是 采 用 高 认 知 模 式 ( 几 核 CPU 多 少 分 辨 率 屏 幕 性 价 比 碉 堡 了 ) 打 天 下, 对 于 直 观 低 认 知 模 式 下 的 品 牌 建 立 还 存 在 问 题 由 于 先 天 国 际 化 优 势, 华 为 没 有 复 制 概 念 华 为 认 为 在 今 天 的 商 业 环 境 下, 资 本 物 资 人 才 和 知 识 方 便 地 全 球 流 动, 信 息 技 术 高 度 发 达, 使 得 全 球 化 公 司 和 本 地 化 公 司 这 两 个 过 去 常 被 分 离 的 概 念 正 变 得 越 来 越 统 一 1 任 何 全 球 化 的 公 司, 都 必 须 关 注 不 同 市 场 的 本 地 化 需 求, 并 提 供 相 应 的 差 异 化 产 品 和 服 务, 这 样 才 能 将 全 球 的 成 功 延 伸 到 本 地 市 场 华 为 的 商 业 实 践 就 是 要 将 全 球 化 与 本 地 化 结 合 在 一 起, 整 合 全 球 最 优 资 源, 打 造 全 球 价 值 链, 并 帮 助 本 地 创 造 发 挥 出 全 球 价 值 华 为 早 年 是 靠 做 ODM 贴 牌 机 的 方 式 将 量 做 了 起 来, 并 在 这 个 过 程 当 中 积 累 起 了 运 营 商 渠 道 以 及 经 济 观 察 网 : 胡 厚 崑 : 华 为 如 何 全 球 化 与 本 土 化,2014 年 5 月 16 日 30 1

33 运 营 经 验 ( 甚 至 包 括 设 备 认 证 等 一 系 列 打 交 道 的 经 验 ), 而 后 又 聚 拢 了 一 大 批 海 外 精 英 专 门 针 对 欧 美 市 场 进 行 本 土 化 工 作, 连 带 荣 耀 也 已 经 在 欧 洲 慢 慢 打 开 市 场 而 荣 耀 作 为 华 为 互 联 网 品 牌 相 比 小 米 而 言, 正 是 因 为 良 好 的 本 土 化 工 作 与 品 牌 构 建, 才 能 够 在 欧 洲 获 得 比 国 内 高 得 多 的 溢 价 全 球 化 路 径 取 决 于 品 牌 实 力 全 球 化 市 场 路 径 取 决 于 品 牌 实 力, 是 指 品 牌 实 力 较 强 的 可 以 采 取 北 上 路 线, 即 可 以 首 先 开 拓 北 美 和 欧 洲 市 场, 当 然 也 发 展 低 端 市 场, 或 者 采 取 全 面 推 进 路 线, 即 同 时 向 海 外 高 端 中 端 和 低 端 地 区 市 场 推 进 ; 品 牌 实 力 较 弱 的 可 以 采 取 农 村 包 围 城 市, 即 扬 长 避 短 逐 级 渗 透 渐 进 式 地 发 展 海 外 市 场, 先 开 拓 东 南 亚 南 亚 非 洲 拉 美 等 低 端 市 场, 再 向 欧 美 日 等 高 端 市 场 进 发 华 为 精 品 策 略 推 进 顺 利, 其 智 能 手 机 主 打 国 际 中 高 端 市 场, 即 采 取 北 上 路 线 目 前, 华 为 智 能 手 机 已 在 全 球 140 多 个 国 家 和 地 区 上 市, 并 与 全 球 超 过 600 个 渠 道 合 作 在 英 国 意 大 利 法 国 德 国 俄 罗 斯 沙 特 菲 律 宾 南 非 等 零 售 集 中 度 比 较 高 的 公 开 市 场, 华 为 智 能 手 机 均 实 现 了 80% 以 上 的 增 长 荣 耀 品 牌 的 海 外 市 场 拓 展 速 度 更 快, 荣 耀 也 是 互 联 网 手 机 品 牌 中 第 一 个 真 正 意 义 上 的 全 球 化 品 牌 年 下 半 年 才 正 式 进 军 海 外 市 场 的 荣 耀, 在 6 个 月 内 便 突 破 了 57 个 全 球 市 场 10 月 底, 荣 耀 在 德 国 发 布 荣 耀 品 牌 及 荣 耀 6, 此 后, 荣 耀 6 在 德 国 法 国 西 班 牙 意 大 利 英 国 等 发 达 市 场 国 家 荣 登 畅 销 榜, 特 别 是 在 法 国 的 亚 马 逊 网 站 上, 荣 耀 6 在 全 部 科 技 类 产 品 中 超 越 iphone6 位 列 第 四 ; 而 在 手 机 品 类 中, 荣 耀 6 黑 白 款 一 举 包 揽 了 最 畅 销 手 机 的 第 1 2 名 联 想 和 小 米 智 能 手 机 则 采 取 了 农 村 包 围 城 市 全 球 化 路 线 目 前, 联 想 打 算 用 中 低 端 产 品 打 开 亚 洲 非 洲 和 拉 美 市 场, 可 以 考 虑 用 中 高 端 产 品 敲 开 欧 美 的 大 门 目 前 联 想 的 手 机 在 印 度 东 南 亚 俄 罗 斯 和 中 东 非 洲 等 新 兴 地 区, 以 及 拉 丁 美 洲 的 销 量 均 表 现 出 众, 销 售 量 稳 步 增 长 小 米 手 机 于 2014 年 4 月 确 定 年 内 将 进 入 10 个 国 家, 包 括 亚 洲 的 马 来 西 亚 印 度 印 尼 菲 律 宾 泰 国 越 南, 欧 洲 的 俄 罗 斯 土 耳 其, 以 及 美 洲 的 巴 西 墨 西 哥 等 可 见, 目 前 小 米 智 能 手 机 全 球 化 还 处 于 进 攻 次 发 达 地 区 的 初 级 阶 段 网 易 手 机 : 荣 耀 6Plus 等 新 品 发 布 重 新 定 义 互 联 网 品 牌 玩 法,2014 年 12 月 17 日 31 1

34 第 四 部 分 全 球 智 能 手 机 市 场 前 景 展 望 基 于 上 述 分 析, 对 今 后 全 球 智 能 手 机 市 场 前 景 做 如 下 展 望 4.1 中 国 主 导 全 球 智 能 手 机 市 场 发 展 趋 势 中 国 本 土 手 机 品 牌 将 瓜 分 国 内 市 场 IDC 发 布 的 2015 年 科 技 行 业 预 测 报 告 称,2015 年 中 国 国 内 智 能 手 机 销 量 将 达 到 5 亿 台, 这 个 数 字 是 美 国 市 场 销 量 的 三 倍, 约 占 到 全 球 智 能 手 机 销 售 量 的 三 分 之 一 华 为 联 想 小 米 中 兴 酷 派 等 本 土 厂 商 将 瓜 分 中 国 市 场 85% 的 销 售 量 1 中 国 将 维 持 全 球 第 一 大 智 能 手 机 市 场 的 地 位 从 地 域 上 看 据 预 测, 年, 中 国 占 全 球 总 出 货 量 的 比 例 将 始 终 保 持 在 30% 以 上 同 时, 新 兴 国 家 智 能 手 机 市 场 将 快 速 增 长 市 场 份 额 进 一 步 扩 大 : 年 间, 中 国 智 能 手 机 出 货 量 将 累 计 增 长 50% 以 上 图 表 16: 全 球 智 能 手 机 市 场 地 域 分 布 及 增 长 率 预 测 数 据 来 源 : 年 中 国 智 能 手 机 行 业 专 项 研 究 及 投 资 趋 势 预 测 报 告 华 为 等 国 产 智 能 手 机 将 主 导 行 业 发 展 趋 势 国 内 移 动 网 民 尚 未 饱 和, 智 能 手 机 市 场 空 间 依 然 很 大, 随 着 华 为 手 机 搭 载 自 研 海 思 芯 片, 国 产 智 能 手 机 核 心 处 理 器 多 年 来 依 赖 高 通 等 国 外 处 理 器 的 被 动 局 面 得 以 改 善, 同 时 手 机 硬 件 技 术 发 展 已 经 趋 于 成 熟, 成 本 愈 发 透 明, 国 外 手 机 零 配 件 生 产 商 的 利 润 空 间 受 到 挤 压, 国 内 手 机 零 配 件 生 产 商 利 用 成 本 优 势 快 速 发 展 华 为 联 想

35 小 米 等 智 能 手 机 主 要 配 置 已 经 不 输 苹 果 三 星, 同 时 更 具 成 本 优 势 移 动 网 络 应 用 环 境 的 改 善 打 开 了 中 国 巨 大 的 智 能 移 动 终 端 市 场, 北 美 移 动 市 场 逐 渐 饱 和, 中 国 将 会 成 为 未 来 智 能 手 机 竞 争 的 主 战 场, 国 产 智 能 手 机 的 实 力 强 劲, 将 会 主 导 全 球 智 能 手 机 市 场 发 展 趋 势 4.2 全 球 智 能 手 机 品 牌 呈 现 三 足 鼎 立 格 局 苹 果 三 星 华 为 三 足 鼎 立, 华 为 逐 渐 蚕 食 三 星 市 场 老 二 地 位 近 期 三 星 增 长 将 放 缓 利 润 下 降 曾 经 苹 果 iphone 改 变 世 界, 颠 覆 智 能 手 机 概 念, 定 义 智 能 手 机 行 业 标 准, 如 今, 在 大 屏 化 时 代,iphone 被 世 界 改 变, 苹 果 的 技 术 和 工 艺 虽 然 依 旧 强 大, 但 其 创 新 能 力 已 经 开 始 放 缓 曾 经 三 星 开 创 了 安 卓 机 的 大 屏 时 代, 如 今 三 星 的 大 屏 系 列 手 机 导 致 用 户 审 美 疲 劳, 高 端 智 能 机 在 配 置 上 的 升 级 空 间 已 经 越 来 越 小, 三 星 的 配 置 和 大 屏 外 观 优 势 正 在 丧 失, 同 时 还 不 具 成 本 优 势 华 为 制 定 高 端 智 能 手 机 战 略 后, 以 mate 系 列 打 入 高 端 安 卓 机 市 场, 逐 渐 蚕 食 三 星 的 市 场 份 额, 数 据 显 示, 三 星 的 市 场 份 额 已 经 持 续 下 滑, 老 二 的 份 量 减 轻, 同 时 华 为 逐 渐 打 造 品 牌 影 响 力, 高 端 智 能 机 市 场 将 是 苹 果 三 星 华 为 三 分 天 下 4.3 华 为 技 术 自 主 研 发 能 力 引 领 全 球 行 业 技 术 革 新 华 为 智 能 手 机 自 主 研 发 能 力 正 在 不 断 提 升, 这 给 外 来 手 机 品 牌 造 成 了 极 大 的 压 力, 它 将 引 领 全 球 智 能 手 机 行 业 技 术 革 新 随 着 手 机 软 硬 件 技 术 发 展 的 日 益 成 熟, 苹 果 三 星 等 高 端 机 的 技 术 创 新 空 间 已 经 愈 发 狭 窄, 国 产 品 牌 小 米 联 想 等 中 低 端 手 机 受 制 于 成 本 和 价 格 约 束, 在 技 术 上 的 创 新 力 度 也 并 不 大 仅 从 产 品 技 术 上 来 看, 中 高 端 手 机 在 配 置 上 的 差 距 正 在 缩 小, 中 端 和 高 端 的 界 限 越 来 越 模 糊, 手 机 制 造 商 纷 纷 将 技 术 创 新 转 移 到 外 观 设 计 和 服 务 创 新 华 为 持 续 加 大 研 发 投 入 力 度, 创 新 产 品 和 手 机 工 艺, 做 战 略 上 的 转 移, 从 中 低 端 市 场 打 入 高 端 市 场, 紧 随 技 术 发 展 潮 流, 从 手 机 用 户 行 为 习 惯 出 发, 做 实 用 性 的 技 术 创 新 同 时 华 为 非 常 重 视 专 利 掌 握, 形 成 了 手 机 技 术 和 外 观 设 计 等 一 整 套 的 手 机 专 利 体 系, 未 来 华 为 将 凭 借 强 大 的 技 术 优 势 引 领 全 球 行 业 技 术 革 新 33

36 联 系 我 们 官 方 网 址 : 官 方 微 博 : 联 系 方 式 : 公 司 地 址 : 北 京 海 淀 区 海 淀 南 路 21 号 中 关 村 知 识 产 权 大 厦 5 层 (100080) 34