行銷管理期末報告

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1 行 銷 管 理 期 末 報 告 85 度 C 行 銷 個 案 研 究 指 導 老 師 黃 文 仙 老 師 組 員 名 單 王 品 絢 曾 友 梅 鍾 愛 貞 卓 佩 君 蔡 薏 潔 甯 尚 嫄

2 目 錄 1. 目 錄 p.1 2. 企 業 沿 革 與 背 景 p.2 3. SWOT 分 析 p.4 4. 五 力 分 析 p.8 5. STP 行 銷 p 產 品 管 理 p 定 價 策 略 p 通 路 策 略 p 推 廣 策 略 p 結 論 p 參 考 資 料 p 分 工 表 p 會 議 記 錄 p 附 件 ( 價 目 表 ) ( 廣 告 ) p.49 1

3 壹 企 業 沿 革 與 背 景 公 司 基 本 資 料 董 監 事 資 料 公 司 名 稱 美 食 達 人 股 份 有 限 公 司 職 稱 姓 名 資 本 總 額 300,000,000 董 事 長 吳 政 學 實 收 資 本 額 90,000,000 董 事 王 建 堯 代 表 人 姓 名 吳 政 學 董 事 王 永 文 公 司 所 在 地 臺 中 市 南 屯 區 工 業 區 23 路 35 號 董 事 李 達 三 董 事 朱 世 銘 董 事 孫 武 良 董 事 王 子 雲 監 察 人 張 佶 文 監 察 人 李 曜 洲 成 立 背 景 85 度 C 的 創 辦 人 - 吳 政 學 先 生, 他 從 二 十 餘 歲 就 開 始 創 業, 曾 經 加 盟 過 休 閒 小 站, 也 曾 經 開 創 過 熱 到 家 50 元 披 薩 隨 著 比 薩 熱 潮 漸 退, 他 在 國 外 看 到 一 家 咖 啡 蛋 糕 連 鎖 專 賣 店, 店 面 不 大, 但 生 意 卻 很 好, 而 且 在 SARS 期 間, 五 星 級 飯 店 所 推 出 150 元 便 當, 顧 客 搶 破 頭 去 購 買, 再 加 上 曾 經 一 起 加 盟 過 休 閒 小 站 的 同 事 一 起 創 立 熱 到 家 的 王 建 堯, 在 一 次 參 加 連 鎖 加 盟 展 後, 在 君 悅 飯 店 喝 咖 啡 慶 功, 大 夥 兒 讚 美 起 五 星 級 飯 店 的 手 工 蛋 糕 與 咖 啡 : 真 的 好 吃, 要 是 能 平 價 一 點 更 好! 在 那 當 時 以 蛋 糕 聞 名 的 亞 尼 克 菓 子 工 坊 造 成 搶 購 熱 潮, 讓 他 們 兩 人 有 興 起 開 平 價 咖 啡 蛋 糕 烘 焙 專 賣 店 的 念 頭 吳 政 學 先 生 透 過 比 薩 師 傅 的 介 紹, 認 識 了 曾 任 凱 悅 飯 店 西 點 主 廚 的 鄭 吉 隆 師 傅, 當 時 鄭 吉 隆 師 傅 在 學 校 教 書, 無 意 轉 到 企 業 界 工 作 吳 政 學 先 生 不 放 棄 希 望, 七 顧 茅 廬, 終 於 打 動 他 以 及 其 他 飯 店 的 糕 點 師 傅 在 85 度 C 這 個 名 稱 誕 生 之 前, 他 們 為 了 取 店 名, 要 求 所 有 主 管 都 要 提 供 二 個 名 稱, 經 過 表 決, 最 後 才 誕 生 85 度 C 這 個 名 字 這 名 稱 的 含 意 是 形 容 咖 啡 在 85 度 C 的 沸 點 所 煮 出 來 的 咖 啡 最 好 喝, 雖 然 吳 政 學 先 生 覺 得 不 甚 滿 意, 不 過 全 體 幹 部 一 致 認 為 這 名 稱 好 記 又 有 內 涵, 就 確 定 了 85 度 C 為 品 牌 名 稱 2

4 85 度 C 年 表 2003 年 創 立 美 食 達 人 股 份 有 限 公 司 2004 年 7 月 在 台 北 縣 永 和 成 立 第 一 家 85 度 C 2004 年 榮 獲 全 國 消 費 頂 級 金 鑽 獎 2005 年 店 家 數 量 達 到 91 家 2005 年 榮 獲 全 國 第 一 消 費 品 牌 金 牌 獎 暨 YAHOO 奇 摩 票 選 十 大 連 鎖 咖 啡 店 排 行 榜 第 一 名 2006 年 9 月 在 澳 洲 雪 梨 開 了 第 一 家 85 度 C 2006 年 大 雅 學 府 店 榮 獲 台 中 縣 95 年 度 糕 餅 業 衛 生 優 良 評 鑑 3

5 貳 SWOT 分 析 優 勢 Strengths 五 星 級 品 質 平 民 化 價 格 黃 金 店 面 位 置 店 面 設 計 佳 結 合 過 去 經 驗 使 品 質 穩 定 產 品 不 斷 創 新 因 應 環 境 機 會 Opportunities 台 灣 咖 啡 市 場 尚 有 成 長 空 間 下 午 茶 文 化 風 行 海 外 市 場 成 熟 的 咖 啡 蛋 糕 市 場 劣 勢 Weaknesses 成 長 過 快 廣 告 甚 少 網 站 管 理 欠 缺 威 脅 Threats 競 爭 者 眾 負 面 傳 聞 屬 低 技 術 低 進 入 障 礙 性 產 業 優 勢 Strengths 五 星 級 品 質 平 民 化 價 格 度 C 咖 啡 使 用 享 譽 國 內 外 的 瓜 地 馬 拉 - 安 堤 瓜 火 山 咖 啡 豆 ; 並 禮 聘 經 驗 豐 富 的 西 點 名 廚 尹 自 立 陳 詠 佶 倪 世 豪 鄭 吉 隆 等 人 加 入 團 隊, 並 藉 由 四 位 主 廚 的 名 號 引 發 顧 客 的 移 情 作 用 : 五 星 級 的 主 廚 必 有 五 星 級 的 作 品, 進 而 產 生 對 品 牌 的 信 任 度 2. 堅 持 薄 利 多 銷 以 量 制 價 的 低 價 策 略 ; 讓 消 費 者 享 受 五 星 級 而 有 省 錢 ( 台 語 ) 的 產 品 黃 金 店 面 位 置 店 面 設 計 佳 總 經 理 吳 政 學 的 三 角 窗 哲 學 ; 他 說 三 角 窗 的 位 置 不 易 找, 寧 可 等 好 位 置, 也 不 急 著 開 店, 也 正 因 這 一 份 對 好 位 置 的 堅 持, 讓 目 前 開 的 店 很 少 有 獲 利 不 佳 而 關 店 1. 門 市 : 不 難 發 現 其 門 市 大 多 位 於 轉 角 的 三 角 窗, 雖 然 租 金 成 本 較 高 但 卻 是 人 潮 車 流 匯 集 的 地 方, 這 種 效 果 比 起 打 廣 告 還 有 效 且 成 功 機 率 較 大 2. 招 牌 : 三 角 窗 店 面 無 論 從 哪 個 方 向 都 可 看 到 招 牌 ; 招 牌 為 醒 目 的 紅 白 色 調, 夜 晚 採 用 大 量 白 光, 醒 目 且 讓 人 留 下 深 刻 印 象 3. 店 面 整 體 設 計 : 採 開 放 式 設 計, 拉 近 了 與 消 費 者 的 距 離 ; 以 白 色 為 基 調, 給 消 費 者 乾 淨 簡 單 高 雅 的 感 覺 4. 碩 大 的 蛋 糕 櫃 : 琳 琅 滿 目 排 放 整 齊 的 蛋 糕, 吸 引 路 過 消 費 者 目 光, 清 楚 的 價 4

6 格 標 示, 低 價 訴 求 很 快 的 就 能 吸 引 消 費 者 上 門 5. 蛋 糕 製 作 : 裝 飾 過 程 透 明 化 展 現, 如 此 可 使 消 費 者 體 驗 視 覺 上 的 享 受 並 更 加 安 心 ( 不 用 顧 慮 製 作 人 員 有 無 動 手 及 衛 生 方 面 的 問 題 ) 結 合 過 去 經 驗 使 品 質 穩 定 管 理 者 得 力 於 先 前 經 營 加 盟 連 鎖 店 的 經 驗, 體 認 到 品 質 穩 定 的 重 要 : EX: 1. 經 營 熱 到 家 PIZZA 時, 體 認 到 OEM 制 不 能 為 店 家 量 身 訂 做 新 品 的 缺 點 2. 經 營 休 閒 小 站 時, 因 透 過 貿 易 商 採 購 原 料, 品 質 不 定, 造 成 顧 客 滿 意 度 不 定 因 此 85 度 C 自 行 進 口 咖 啡 原 豆 以 確 保 品 質 ; 決 定 擁 有 專 屬 的 糕 點 師 隨 時 研 發 新 品 以 改 善 OEM 的 缺 失 ; 再 由 台 北 及 台 中 的 中 央 廚 房 ( 他 們 非 常 重 視 中 央 廚 房, 認 為 那 是 使 產 品 品 質 穩 定 的 關 鍵 之 一 ) 統 一 生 產, 配 銷 至 各 門 市 產 品 不 斷 創 新 因 應 環 境 掌 握 消 費 者 想 嚐 鮮 的 心 態 並 迎 合 市 場 主 流 經 營 趨 勢, 產 品 不 斷 推 陳 出 新, 以 刺 激 顧 客 持 續 消 費 劣 勢 Weaknesses 成 長 過 快 85 度 C 在 3 年 內, 已 展 店 230 餘 家, 在 如 此 快 速 的 成 長 下 已 經 造 成 市 場 接 近 飽 和 ( 甚 至 於 氾 濫 ), 背 後 所 負 擔 的 風 險 也 成 等 比 增 加 EX: 加 盟 主 訓 練 不 足 因 此 難 以 控 管 各 加 盟 店 服 務 品 質 利 潤 分 散 給 各 家 分 店 不 再 集 中 稍 微 不 慎 可 能 造 成 同 一 商 圈 內 加 盟 店 數 過 多 產 生 蠶 食 現 象 廣 告 甚 少 廣 告 有 以 下 來 源 : 1. 開 幕 期 間 作 區 域 性 的 宣 傳 車 宣 傳 當 日 夾 報 及 一 元 咖 啡 促 銷 2. 官 方 網 站 首 頁 有 推 出 新 品 熱 門 商 品 及 新 開 幕 店 訊 息 等 廣 告 3. Blog( 無 名 天 空 ) 上 有 配 合 節 慶 促 銷 的 廣 告 ( 中 秋 節 月 餅 父 親 節 蛋 糕 限 量 預 購 85 折 等 ) 乍 看 之 下, 平 常 仍 有 廣 告 的 存 在, 但 實 際 上 能 接 收 到 訊 息 的 消 費 者 並 不 多 (blog 的 瀏 覽 人 次 不 過 1400 多 人 ); 因 此 可 能 會 面 臨 顧 客 無 法 接 收 到 推 出 新 品 或 促 銷 活 動 訊 息 的 問 題 網 站 管 理 欠 缺 隨 著 上 網 人 口 攀 升 上 網 年 齡 提 升, 網 路 不 再 是 實 體 的 附 屬, 它 已 茁 壯 並 滲 入 多 數 人 生 活 的 重 要 消 費 選 擇 中 據 天 下 雜 誌 指 出, 台 灣 網 路 媒 體 比 率 已 攀 升 至 5

7 68%, 一 躍 成 為 第 二 大 媒 體, 僅 次 於 電 視 網 路 如 此 便 捷 加 上 所 需 耗 費 的 成 本 不 高, 是 許 多 企 業 用 心 經 營 之 處, 但 85 度 C 的 網 站 卻 沒 做 到 時 時 更 新, 且 架 構 功 能 方 面 不 甚 完 全 EX: 會 員 專 區 與 線 上 訂 購 的 部 分 未 架 構 完 成 開 店 訊 息 沒 更 新 機 會 Opportunities 台 灣 咖 啡 市 場 尚 有 成 長 空 間 據 台 灣 咖 啡 協 會 資 料 顯 示 國 內 咖 啡 豆 進 口 量 仍 逐 年 上 升 年 輕 世 代 愛 喝 咖 啡, 認 為 咖 啡 是 品 味 藝 文 的 表 徵 ; 咖 啡 館 不 僅 是 提 供 提 神 飲 料 的 來 源 更 是 現 代 人 熱 門 的 社 交 場 所 下 午 茶 文 化 風 行 近 年 來 因 生 活 型 態 轉 變, 現 代 人 漸 懂 得 生 活 中 的 享 受 與 休 閒, 其 中 產 物 之 一 便 是 下 午 茶 文 化 的 引 進 與 流 行 ; 在 繁 忙 的 一 天 中, 抽 出 些 時 間 喝 咖 啡 吃 蛋 糕 與 三 五 好 友 聊 是 非, 似 乎 是 愜 意 不 過 的 事 了 海 外 市 場 隨 著 台 灣 店 數 將 達 最 大 經 濟 規 模 的 同 時 ( 目 前 200 餘 家 店 ; 據 85 度 C 表 示 270 間 店 面 數 將 會 達 到 最 大 的 經 濟 規 模 ),85 度 C 早 有 計 劃 進 軍 海 外 市 場 1. 澳 洲 : 雪 梨 已 有 一 家 2. 美 國 : 將 和 洛 杉 磯 當 地 企 業 採 50% 合 資 方 式 經 營 3. 大 陸 : 未 來 可 能 隨 著 大 型 量 販 店 如 家 樂 福 愛 買 的 保 護 傘 進 入 大 陸 市 場 成 熟 的 咖 啡 蛋 糕 市 場 85 度 C (2004 年 ) 相 較 於 如 星 巴 克 (1998) 壹 咖 啡 (2002) 亞 尼 克 (2000) 金 礦 (2000) 等 業 者 晚 進 入 市 場, 可 省 下 昂 貴 的 消 費 者 教 育 成 本, 直 接 進 入 成 熟 的 蛋 糕 咖 啡 市 場 1. 咖 啡 館 : 星 巴 克 使 台 灣 消 費 者 開 始 體 認 咖 啡 並 帶 動 咖 啡 文 化 的 風 行 壹 咖 啡 是 最 早 提 出 平 價 咖 啡 的 概 念 誰 說 35 元 沒 有 好 咖 啡 2. 蛋 糕 : 亞 尼 克 金 礦 掀 起 近 來 物 美 價 廉 的 蛋 糕 搶 購 熱 潮 威 脅 Threats 競 爭 者 眾 ( 一 ) 同 質 性 高 的 競 爭 者 : 1. 來 自 國 內 : 競 爭 日 益 激 烈, 市 場 上 存 在 許 多 與 85 度 C 相 似 的 競 爭 者 EX: 連 鎖 咖 啡 店 壹 咖 啡 蛋 糕 店 亞 尼 克 咖 啡 蛋 糕 複 合 店 金 礦 等 6

8 2. 來 自 國 外 : 未 來 將 有 更 多 國 外 品 牌 挾 帶 其 高 品 牌 權 益 及 豐 厚 資 本 進 入 台 灣 市 場 EX: 三 商 行 外 食 部 一 個 月 多 前 與 美 國 知 名 連 鎖 咖 啡 品 牌 Tully s 簽 約 合 作 ; 該 品 牌 在 美 國 相 當 知 名, 在 日 本 也 有 200 多 家 連 鎖 店, 其 預 計 要 在 台 灣 開 出 100 家 以 上 的 店 數 ( 二 ) 市 場 中 其 它 通 路 : 1. 便 利 商 店 : 咖 啡 : 相 較 於 街 頭 巷 尾 的 7-11 全 家 等 便 利 商 店 而 言,85 度 C 的 據 點 明 顯 較 少 ; 再 者 消 費 者 於 便 利 商 店 中 也 可 快 速 便 利 地 取 得 如 現 煮 研 磨 罐 裝 杯 裝 盒 裝 即 沖 且 價 格 平 價 的 咖 啡 ; 可 選 擇 的 品 牌 也 較 多 EX:city coffee 伯 朗 貝 納 頌 西 雅 圖 ) 2. 網 路 複 合 蛋 糕 店 : 網 路 上 存 在 許 多 無 形 的 蛋 糕 店, 除 了 提 供 蛋 糕 外 還 多 角 化 經 營 EX: 配 合 蛋 糕, 還 提 供 如 電 子 賀 卡 花 束 禮 物 供 選 擇 配 合 年 節 提 供 如 月 餅 養 生 禮 盒 水 果 禮 盒 等 負 面 傳 聞 或 許 是 因 人 紅 是 非 多, 或 許 是 真 有 其 事, 近 來 網 路 上 不 乏 充 斥 著 許 多 對 85 度 C 不 利 的 消 息 ; 但 這 些 傳 聞 有 其 參 考 價 值 負 面 傳 聞 最 直 接 傷 害 到 的 是 企 業 的 形 象,85 度 C 應 密 切 注 意 並 展 現 誠 意 謹 慎 處 理 1. 未 來 外 界 不 看 好 : 店 面 在 三 角 窗 廣 告 效 果 佳, 這 是 幫 總 部 打 廣 告 ; 但 高 租 金 是 由 加 盟 主 負 擔, 一 旦 生 意 下 滑, 在 租 金 及 人 事 成 本 的 壓 力 下, 可 能 面 臨 倒 店 危 機, 就 如 同 前 幾 年 流 行 的 熱 到 家 50 元 披 薩 一 樣 兵 敗 如 山 倒 2. 抄 襲 其 他 企 業 : 明 顯 模 仿 較 早 於 高 雄 起 家 的 複 合 咖 啡 連 鎖 店 金 礦, 因 此 兩 者 時 常 被 拿 來 做 比 較, 也 有 顧 客 受 先 入 為 主 的 觀 念 影 響, 總 是 較 認 同 金 礦 3. 對 其 產 品 的 批 評 : 五 星 級 品 質 的 概 念 受 到 為 數 不 少 消 費 者 的 質 疑, 親 身 使 用 過 該 產 品 後, 發 現 和 預 期 中 的 有 落 差, 產 生 認 知 失 調 屬 低 技 術 低 進 入 障 礙 性 產 業 製 作 蛋 糕 調 製 咖 啡 所 需 的 技 術 性 不 高, 競 爭 者 進 入 市 場 較 容 易 ; 因 此 市 場 容 易 被 競 爭 者 瓜 分 7

9 參 五 力 分 析 潛 在 進 入 者 的 威 脅 : 高 供 應 商 的 談 判 力 量 : 中 高 產 業 內 部 的 對 抗 與 合 作 : 高 購 買 者 的 談 判 力 量 : 中 低 替 代 品 的 威 脅 : 高 產 業 內 部 的 對 抗 - 高 產 業 內 的 競 爭 對 手 : 多 咖 啡 蛋 糕 產 業 內 部 存 在 著 許 多 競 爭 者,EX: 連 鎖 咖 啡 店 壹 咖 啡 蛋 糕 店 亞 尼 克 咖 啡 蛋 糕 複 合 店 金 礦 甚 至 是 便 利 超 商, 若 再 加 上 隨 處 可 見 的 零 星 小 販, 那 競 爭 者 是 量 可 謂 不 勝 其 數 壹 咖 啡 主 打 誰 說 35 元 沒 有 好 咖 啡, 而 85 度 C 則 更 進 一 步 的 將 這 個 觀 念 升 級 到 五 星 級 產 品 ( 咖 啡 ), 平 價 消 費 的 地 步 再 者, 兩 者 都 提 供 相 似 度 極 高 的 咖 啡 產 品 ( 如 下 ) 85 度 C 壹 咖 啡 招 牌 咖 啡 $35 招 牌 特 調 咖 啡 $35 美 式 咖 啡 $35 美 式 咖 啡 $35 巧 克 力 牛 奶 $40 泡 沫 巧 克 力 鮮 奶 $40 拿 鐵 $50 拿 鐵 咖 啡 $55 卡 布 奇 諾 $50 卡 布 奇 諾 咖 啡 $50 摩 卡 可 可 $55 摩 卡 奇 諾 咖 啡 $60 焦 糖 瑪 琪 朵 $60 焦 糖 瑪 其 朵 咖 啡 $60 法 式 榛 果 拿 鐵 $60 榛 果 拿 鐵 $65 法 式 焦 糖 拿 鐵 $60 焦 糖 拿 鐵 $65 亞 尼 克 也 以 提 供 高 品 質 蛋 糕 為 主, 但 85 度 C 透 過 明 確 的 定 位 概 念 吸 引 消 費 者, 如 此 消 費 者 琅 琅 上 口 的 將 會 是 85 度 C 這 個 名 字 如 同 咖 啡, 兩 者 提 供 部 分 類 似 產 品 ( 如 下, 比 較 起 士 蛋 糕 部 分 ) 8

10 85 度 C 亞 尼 克 紐 約 起 士 $38 紐 約 芝 士 $50 櫻 桃 起 士 $42 櫻 桃 芝 士 $50 咖 啡 布 蕾 $35 咖 啡 布 蕾 $38( 內 用 )$58( 外 帶 ) 原 味 起 士 $35 原 味 芝 士 $50 提 拉 米 蘇 ( 原 味 / 草 莓 )$35/36 提 拉 米 蘇 $65 德 式 黑 森 林 $49 黑 森 林 $45 拿 破 崙 ( 原 味 / 巧 克 力 )$35/37 拿 破 崙 ( 香 草 / 巧 克 力 )$40 波 士 頓 派 ( 特 級 / 義 式 )$35/37 波 士 頓 派 ( 香 草 / 巧 克 力 )$40 芒 果 大 福 $38 雪 梅 娘 ( 草 莓 )$45 便 利 商 店 是 最 與 消 費 者 生 活 在 一 起 的 好 鄰 居, 消 費 者 於 便 商 店 中 也 可 快 速 便 利 地 取 得 如 現 煮 研 磨 罐 裝 杯 裝 盒 裝 即 沖 且 價 格 平 價 的 咖 啡 ; 可 選 擇 的 品 牌 也 較 多 EX:city coffee 伯 朗 貝 納 頌 西 雅 圖 競 爭 對 抗 度 高 供 應 商 的 談 判 力 量 - 中 高 可 依 以 下 幾 點 來 分 析 供 應 商 的 談 判 力 量 的 大 小 : 85 度 C 咖 啡 豆 需 求 量 ( 保 守 估 計 ): 據 吳 政 學 指 出,85 度 C 2006 年 8 月 出 貨 給 各 加 盟 店 的 咖 啡 豆 平 均 約 為 495 磅, 以 現 存 店 數 233 家 計 算,233( 家 數 ) 495( 磅 ) =115335( 磅 ) ( 一 ) 可 替 代 供 應 商 數 量 多 寡 安 提 瓜 火 山 咖 啡 豆, 係 自 行 進 口 於 瓜 地 馬 拉 某 高 山 莊 園, 品 種 屬 阿 拉 比 卡 種, 栽 種 此 品 種 的 國 家 遍 即 中 南 美 ; 若 85 度 C 解 除 與 該 莊 園 的 合 約 關 係, 其 仍 可 由 其 他 供 應 商 處 取 得 此 原 物 料 因 此 在 這 方 面 判 斷 供 應 商 的 談 判 力 量 低 ( 二 ) 轉 換 供 應 商 的 成 本 85 度 C 若 和 該 莊 園 解 約, 其 所 需 付 出 的 成 本 可 能 有 違 約 金 尋 訪 其 他 供 應 商 的 成 本 相 關 法 規 執 照 成 本 與 新 合 作 對 象 建 立 互 信 和 溝 通 訓 練 新 職 員 等 有 形 與 無 形 的 成 本 ( 一 ) 點 雖 談 及,85 度 C 有 能 力 轉 換 供 應 商, 但 相 對 也 需 付 出 許 多 轉 換 成 本 ; 所 以 除 非 情 況 不 得 以, 最 好 還 是 繼 續 與 原 莊 園 保 持 合 作 關 係 9

11 轉 換 供 應 商 的 成 本 為 中 高 ( 三 ) 供 應 商 的 產 品 對 購 買 者 的 成 敗 影 響 85 度 C 商 品 銷 售 的 主 力 為 咖 啡, 一 年 可 賣 出 3500 萬 杯, 咖 啡 系 列 產 品 平 均 價 格 為 $49.44, 一 年 有 17 億 元 營 收 咖 啡 的 地 位 如 此 重 要, 因 此 在 挑 選 原 物 料 的 程 序 上 便 顯 得 格 外 重 要, 此 時 供 應 商 的 產 品 品 質 穩 定 性 對 於 85 度 C 咖 啡 的 成 敗 便 具 關 鍵 影 響 假 若 某 天,85 度 C 改 變 供 貨 來 源, 勢 必 會 改 變 咖 啡 的 口 感, 而 其 所 需 面 對 的 將 是 消 費 者 能 否 接 受 的 問 題 供 應 商 產 品 對 其 成 敗 影 響 高 購 買 者 的 談 判 力 量 - 中 低 可 依 以 下 幾 點 來 分 析 購 買 者 的 談 判 力 量 的 大 小 : 85 度 C 採 用 單 一 滲 透 價 格 政 策, 在 訂 價 固 定 不 給 任 何 議 價 空 間 之 餘 同 時 採 用 滲 透 價 格, 期 望 在 市 場 上 佔 有 一 席 之 地 ( 一 ) 購 買 者 集 中 程 度 採 購 量 85 度 C 的 購 買 者 遍 及 全 台 且 多 為 個 別 購 買 者, 只 要 有 零 售 店 面 的 地 方 消 費 者 就 可 買 到 其 商 品 ; 而 採 購 量 方 面 則 不 高, 平 均 客 單 價 只 有 $70 元 購 買 者 不 集 中 採 購 量 小, 談 判 力 量 小 ( 二 ) 購 買 者 轉 換 成 本 市 面 上 也 有 許 多 和 85 度 C 相 似 的 店 家, 消 費 者 並 不 一 定 非 去 85 度 C 消 費 不 可, 因 其 他 店 家 也 能 提 供 相 同 的 利 益, 但 85 度 C 也 不 會 因 此 祭 出 價 格 戰 來 吸 引 消 費 者 EX: 亞 尼 克 開 在 離 消 費 者 較 近 的 隔 壁, 而 85 度 C 開 在 較 遠 的 轉 角 處, 基 於 地 理 上 的 便 利 性, 消 費 者 可 能 會 選 擇 光 顧 較 近 但 不 用 付 出 太 多 時 間 精 力, 同 樣 也 賣 物 美 價 廉 商 品 的 亞 尼 克 購 買 者 轉 換 成 本 低, 談 判 力 量 中 偏 低 潛 在 進 入 者 的 威 脅 - 高 可 依 以 下 幾 點 來 分 析 潛 在 進 入 者 的 威 脅 : 製 作 蛋 糕 調 製 咖 啡 所 需 的 技 術 性 不 高, 進 入 障 礙 低, 競 爭 者 進 入 市 場 較 容 易 ; 因 此 市 場 容 易 被 競 爭 者 瓜 分 10

12 ( 一 ) 規 模 經 濟 想 進 入 連 鎖 加 盟 蛋 糕 咖 啡 市 場, 販 賣 價 格 低 但 有 品 質 的 產 品 ; 發 揮 規 模 經 濟 的 功 效 是 重 要 的, 如 此 才 能 以 量 制 價 降 低 每 單 位 生 產 成 本, 使 價 格 有 競 爭 力 85 度 C 進 入 市 場 初 期, 也 曾 面 臨 此 問 題 在 此 潛 在 進 入 者 可 能 面 臨 的 挑 戰 為, 初 期 進 入 市 場 無 法 擁 有 較 高 市 佔 率, 因 此 產 生 較 高 的 生 產 成 本, 無 法 在 生 產 成 本 上 與 已 具 規 模 經 濟 的 現 有 廠 商 競 爭 因 而 產 生 阻 撓 作 用 ; 一 但 達 經 濟 規 模 此 問 題 則 可 獲 得 改 善, 高 額 利 益 會 吸 引 潛 在 者 加 入 市 場 ( 二 ) 產 品 差 異 化 85 度 C 的 蛋 糕 款 式, 無 非 就 是 慕 斯 起 士 巧 克 力 等 常 見 的 種 類, 其 他 同 業 販 售 的 也 差 不 多 是 如 此 ; 在 這 種 產 業 中 商 品 普 遍 存 在 差 異 化 不 大 的 情 況 下, 競 爭 者 可 以 容 易 地 進 入 市 場 吸 取 原 本 屬 於 85 度 C 的 客 群 假 若 出 現 一 家 產 品 更 有 特 色 更 能 迎 合 消 費 大 眾 的 咖 啡 蛋 糕 連 鎖 加 盟 店, 消 費 者 將 毫 不 考 慮 的 轉 移 至 該 店 消 費, 因 其 沒 有 值 得 顧 客 非 買 不 可 的 理 由 產 業 中 產 品 差 異 化 低, 潛 在 者 進 入 市 場 容 易 ( 三 ) 潛 在 進 入 者 的 品 牌 知 名 度 85 度 C 這 個 品 牌 現 在 或 許 擁 有 不 低 的 知 名 度, 但 是 這 種 名 聲 卻 很 容 易 被 新 竄 起 者 奪 走, 尤 其 是 在 一 個 民 眾 喜 嚐 新 鮮 事 與 傳 媒 (EX: 電 視 台 報 紙 與 雜 誌 的 美 食 專 訪 哈 燒 店 ) 發 達 的 環 境 之 下, 能 使 無 名 者 一 夜 成 名 據 悉, 三 商 行 外 食 部 與 美 國 知 名 連 鎖 咖 啡 品 牌 Tully s 簽 約 合 作, 預 計 最 快 將 在 年 底 搶 佔 市 場 ; 而 該 品 牌 在 美 國 相 當 知 名, 在 日 本 也 有 200 多 家 連 鎖 店, 其 預 計 要 在 台 灣 開 出 100 家 以 上 的 店 數, 來 勢 洶 洶 到 時,Tully s 的 品 牌 權 益 很 有 可 能 造 成 85 度 C 不 小 的 壓 力 只 要 潛 在 進 入 者 發 現 經 適 當 管 道 宣 傳 自 我 品 牌 後, 即 可 在 市 場 中 打 出 名 號, 誘 使 潛 在 進 入 者 進 入 替 代 品 的 威 脅 - 高 ( 一 ) 咖 啡 的 替 代 品 便 利 商 店 中 的 咖 啡 方 便 迅 速, 且 可 選 擇 的 樣 式 也 不 少, 像 是 有 現 煮 研 磨 罐 裝 杯 裝 盒 裝 即 沖 且 價 格 平 價 的 咖 啡, 這 些 都 是 很 強 勁 的 替 代 品 若 是 消 費 者 購 買 咖 啡 的 原 因 是 喜 歡 他 的 味 道, 那 只 要 消 費 者 喜 歡, 所 有 的 飲 品 都 可 以 是 咖 啡 的 替 代 品 ; 若 消 費 者 是 為 了 提 神 而 購 買 咖 啡, 提 神 飲 料 就 是 一 種 更 強 勁 的 替 代 品 11

13 ( 二 ) 蛋 糕 的 替 代 品 現 在 網 路 上 存 在 許 多 無 形 複 合 蛋 糕 店, 消 費 者 可 直 接 在 網 路 上 訂 購, 在 指 定 的 時 間 內 送 達 府 上 以 及 便 利 商 店 中 的 甜 食 傳 統 麵 包 店 中 的 蛋 糕 皆 可 替 代 甚 至 大 家 認 知 中 的 生 日 蛋 糕, 現 在 也 不 是 大 家 生 日 都 愛 吃 蛋 糕 了, 就 像 最 近 的 達 美 樂 廣 告, 小 男 孩 說 : 流 星 啊! 流 星, 為 什 麼 生 日 要 吃 蛋 糕, 我 好 想 吃 有 好 多 Cream Cheese 的 Pizza! 由 此 可 知, 蛋 糕 在 大 家 的 心 中 沒 有 很 重 要 的 地 位, 任 何 的 食 品 都 有 替 代 蛋 糕 的 可 能 性 綜 合 以 上 兩 點, 所 以 替 代 品 的 威 脅 是 較 高 的 12

14 肆 STP 行 銷 市 場 區 隔 區 隔 選 定 產 品 定 位 市 場 區 隔 界 定 區 隔 變 數 地 理 變 數 人 口 密 度 選 擇 人 口 密 度 較 高 的 地 方 展 店, 以 便 吸 取 最 大 的 消 費 者 數 量 根 據 創 立 初 始 目 標, 須 設 店 於 一 級 商 圈 商 辦 區 二 級 住 商 混 合 交 通 匯 集 區 等 地 ; 但 是 現 在 已 經 有 某 些 加 盟 店 不 符 合 此 規 定 人 口 統 計 變 數 ( 一 ) 咖 啡 1. 年 齡 : 主 要 -23~50 歲 ; 次 要 -19~24 歲 2. 職 業 : 主 要 - 上 班 族 許 多 上 班 族 習 慣 在 早 起 後 喝 一 杯 咖 啡, 做 為 一 天 的 開 端 ; 也 因 工 商 社 會 的 忙 碌, 咖 啡 外 帶 更 是 許 多 趕 時 間 的 消 費 者 常 說 的 話 有 時 也 因 公 事 需 要 找 個 安 靜 而 有 座 位 的 地 方 談, 而 通 常 此 時 都 會 往 咖 啡 店 去, 因 此 主 要 顧 客 群 為 上 班 族 次 要 - 學 生 年 輕 世 代 愛 喝 咖 啡, 認 為 咖 啡 是 品 味 藝 文 的 表 徵, 因 此 咖 啡 館 不 僅 是 提 供 提 神 飲 料 的 來 源 更 是 熱 門 的 社 交 場 所 ( 二 ) 蛋 糕 1. 年 齡 :15~40 歲 13

15 2. 性 別 : 女 性 普 遍 來 說, 女 性 比 男 性 更 喜 愛 甜 食 3. 家 庭 生 命 週 期 : 單 身 相 較 於 已 婚 婦 女 對 金 錢 比 較 斤 斤 計 較, 單 身 貴 族 較 無 經 濟 壓 力 能 自 由 的 運 用 所 得, 因 此 消 費 能 力 也 較 強 心 理 變 數 生 活 型 態 近 年 來 由 於 下 午 茶 文 化 引 進 與 流 行 及 夜 貓 族 人 數 增 加, 對 於 咖 啡 蛋 糕 的 需 求 也 大 大 提 升 行 為 變 數 購 買 時 機 蛋 糕 : 於 特 殊 節 慶 時, 特 地 設 計 限 量 新 款 蛋 糕,EX: 聖 誕 節 母 親 節 彌 月 蛋 糕 ( 長 型 ) 區 隔 選 定 選 擇 目 標 市 場 市 場 區 隔 吸 引 力 的 排 序 市 場 區 隔 的 大 小 : 大 ( 一 ) 咖 啡 : 台 灣 人 愛 喝 咖 啡, 據 估 目 前 現 煮 研 磨 咖 啡 的 市 場 規 模 約 一 百 三 十 五 億 元 ; 因 此, 咖 啡 市 場 消 費 者 為 數 眾 多 ; 且 因 咖 啡 文 化 的 形 成 與 風 行, 喝 咖 啡 配 一 塊 可 口 的 蛋 糕 是 再 自 然 不 過 的 事 了 此 產 品 針 對 上 班 族 為 主 要 顧 客 群, 在 職 場 衝 刺 的 工 作 者 需 要 一 杯 提 神 飲 料 一 方 面 繼 續 衝 刺, 一 方 面 做 短 暫 放 鬆, 加 上 上 班 族 通 常 都 有 一 定 的 經 濟 能 力, 因 此 較 有 購 買 力 ( 二 ) 蛋 糕 : 正 當 吳 政 學 構 想 開 一 家 貴 族 平 民 化 的 店 時, 他 看 到 當 時 以 蛋 糕 聞 名 的 亞 尼 克 造 成 搶 購 風 潮, 於 是 粗 略 概 估 蛋 糕 市 場 量 至 少 有 70 億 元 根 據 顧 客 數 眾 多 以 及 購 買 力 強 判 斷 此 市 場 區 隔 吸 引 力 大 14

16 市 場 區 隔 的 競 爭 強 度 : 強 該 市 場 區 隔 中 競 爭 者 眾 多, 從 高 價 的 星 巴 克 到 價 格 相 似 的 壹 咖 啡 金 礦 亞 尼 克, 都 是 85 度 C 的 競 爭 者, 但 85 度 C 仍 選 擇 進 入 該 市 場 區 隔, 並 搶 到 該 市 場 中 的 大 餅 市 場 區 隔 中 的 競 爭 強 度 強, 吸 引 力 低 組 織 的 資 源 與 優 勢 : 優 ( 一 )85 度 C 擁 有 五 星 級 的 主 廚 ( 優 良 研 發 團 隊 ), 產 品 自 然 有 了 保 證 擁 有 專 業 化 設 備 及 受 過 完 善 教 育 訓 練 的 專 業 人 員, 大 幅 提 昇 效 率 及 品 質 運 用 電 腦 化 進 銷 存 POS 會 計 管 理 系 統, 以 節 省 人 力, 提 高 績 效 對 加 盟 店 持 續 不 斷 的 經 營 輔 導, 協 助 其 創 造 最 大 的 利 潤 ( 二 ) 經 營 者 曾 經 營 休 閒 小 站 熱 到 家 等 同 為 加 盟 連 鎖 性 質 的 店, 人 力 資 源 方 面 部 分 借 力 於 熱 到 家 員 工 ; 擁 有 豐 富 經 驗 更 是 一 大 優 勢 組 織 擁 有 資 源 與 優 勢, 吸 引 力 高 接 觸 該 市 場 區 隔 的 成 本 : 中 高 雖 然 咖 啡 蛋 糕 市 場 所 需 技 術 不 高 容 易 接 觸, 照 理 接 觸 此 市 場 的 成 本 應 不 高 ; 但 因 創 始 初 期 產 量 尚 未 達 經 濟 規 模, 需 支 付 的 固 定 成 本 (EX: 機 器 設 備 租 金 人 事 費 用 等 ) 不 能 有 效 分 攤, 加 上 組 織 還 需 依 照 實 際 市 場 情 況 做 調 整 (EX: 改 善 服 務 品 質 控 制 材 料 成 本 ), 因 此 初 期 接 觸 此 區 隔 的 成 本 不 低 雖 初 期 接 觸 此 市 場 區 隔 的 成 本 高, 但 經 過 評 估 當 達 經 濟 產 量 時 能 有 效 利 用 產 能 並 分 攤 成 本, 因 此 吸 引 力 為 中 等 市 場 區 隔 的 未 來 成 長 性 : 高 與 歐 美 相 比, 台 灣 咖 啡 市 場 的 成 長 空 間 還 大 有 可 為 ; 以 消 費 習 慣 為 例, 部 分 歐 美 國 家 每 人 一 年 平 均 喝 掉 上 百 杯 咖 啡, 而 台 灣 目 前 一 年 還 不 到 80 杯, 隨 著 國 人 飲 用 咖 啡 的 習 慣 逐 漸 養 成, 頻 度 日 漸 升 高, 市 場 空 間 自 然 不 在 話 下 因 此 市 場 未 來 成 長 性 高, 此 市 場 區 隔 具 有 吸 引 力 15

17 產 品 定 位 尋 求 可 能 定 位 產 品 屬 性 以 五 星 級 的 產 品, 平 價 化 的 消 費 為 訴 求 產 品 使 用 者 蛋 糕 :15~40 歲 單 身 女 性 咖 啡 : 主 要 -23~50 歲 上 班 族 ; 次 要 -19~24 歲 年 輕 族 群 產 品 競 爭 者 咖 啡 : 星 巴 克 壹 咖 啡 蛋 糕 : 亞 尼 克 咖 啡 蛋 糕 複 合 式 : 金 礦 咖 啡 ( 一 )85 度 C VS 星 巴 克 採 取 與 星 巴 克 遠 離 的 定 位, 避 免 和 星 巴 克 正 面 交 鋒 85 度 C 選 擇 一 個 和 星 巴 克 不 同 的 區 隔 ( 平 價 化 ), 提 供 平 價 但 仍 保 持 高 品 質 的 產 品 85 度 C 優 於 星 巴 克 的 地 方 : 1. 平 易 近 人 的 價 格 不 同 於 星 巴 克 咖 啡 的 高 價,85 度 C 採 取 平 價 2. 消 費 者 評 價 據 YAHOO 舉 辦 的 網 路 票 選 活 動,85 度 C 成 功 打 敗 長 居 冠 軍 寶 座 的 星 巴 克, 被 消 費 者 票 選 為 心 目 中 第 一 理 想 品 牌 ( 二 )85 度 C VS 壹 咖 啡 採 取 與 壹 咖 啡 相 似 的 定 位, 但 做 得 比 他 們 還 好 因 其 提 供 了 和 壹 咖 啡 相 同 平 價 位 的 咖 啡, 且 透 過 更 好 的 表 現 來 直 接 挑 戰 壹 咖 啡 16

18 85 度 C 優 於 壹 咖 啡 的 地 方 : 1. 平 價 但 高 品 質 與 壹 咖 啡 價 格 相 似, 但 標 榜 使 用 享 譽 國 內 外 的 安 堤 瓜 火 山 咖 啡 豆 2. 蛋 糕 展 示 手 法 不 同 於 壹 咖 啡 的 小 蛋 糕 櫃,85 度 C 將 蛋 糕 櫃 放 大, 使 消 費 者 更 容 易 受 吸 引 進 而 購 買 3. 堅 持 三 角 窗 店 面 85 度 C 嚴 選 位 置 堅 持 三 角 窗 店 面, 使 顧 客 更 容 易 注 意 到 他 的 存 在 雖 然 壹 咖 啡 初 期 也 堅 持 三 角 窗 店 面, 但 因 經 過 幾 年 的 經 營 後, 產 品 的 薄 弱 無 法 支 撐 開 在 一 級 點 的 營 運 平 衡 4. 明 亮 的 裝 潢 不 同 於 壹 咖 啡 的 設 計 裝 潢, 改 採 較 明 亮 的 裝 潢 和 開 放 式 空 間 設 計, 拉 近 和 消 費 者 的 距 離 5. 據 點 較 多 與 壹 咖 啡 相 比 店 面 數 較 多, 較 容 易 接 觸 到 顧 客, 因 此 顧 客 將 有 更 大 的 機 率 於 85 度 C 消 費 ( 三 )85 度 C VS 亞 尼 克 採 取 和 其 對 抗 的 定 位 並 直 接 挑 戰 競 爭 者,85 度 C 提 供 能 直 接 替 代 競 爭 者 的 利 益 ; 亞 尼 克 同 樣 也 提 供 高 品 質 蛋 糕, 但 85 度 C 則 更 強 調 其 屬 於 高 品 質 中 的 五 星 級 ; 價 格 方 面 兩 者 也 相 差 不 遠 85 度 C 優 於 亞 尼 克 的 地 方 : 1. 定 位 明 確 傳 達 85 度 C 將 其 產 品 明 確 的 定 位 於 五 星 級 的 產 品, 平 價 化 的 消 費 成 功 的 傳 達 給 消 費 者 並 獲 得 廣 大 市 佔 率, 相 較 之 下, 亞 尼 克 並 無 明 確 的 定 位 因 此, 消 費 者 會 比 較 容 易 記 住 85 度 C 的 品 牌 形 象 而 非 亞 尼 克 2. 據 點 較 多 85 度 C 與 亞 尼 克 相 比 店 面 數 較 多, 且 有 些 亞 尼 克 店 面 與 消 費 者 存 在 地 理 上 的 距 離 (EX: 萬 里 本 店 ), 顧 客 較 不 方 便 到 亞 尼 克 消 費 17

19 ( 四 )85 度 C VS 金 礦 採 取 與 金 礦 相 似 的 定 位, 但 做 得 比 他 們 還 好 85 度 C 提 供 了 和 金 礦 相 似 的 產 品, 且 透 過 更 好 的 表 現 來 直 接 挑 戰 金 礦 1. 標 榜 高 品 質 同 為 平 價 的 產 品, 但 85 度 C 標 榜 五 星 級 的 產 品, 並 以 五 星 級 的 主 廚 作 保 證 2. 據 點 較 多 85 度 C 與 金 礦 相 比 店 面 數 較 多, 因 此 消 費 者 較 容 易 到 85 度 C 消 費 金 礦 是 從 高 雄 開 始 發 跡, 雖 然 金 礦 在 高 雄 名 氣 較 大, 但 金 礦 只 在 高 雄 台 北 ( 二 家 店 面 ) 設 店, 相 較 於 85 度 C 全 台 灣 設 店,85 度 C 更 有 競 爭 力 傳 達 定 位 概 念 利 用 下 列 方 式 向 消 費 者 傳 達 五 星 級 產 品, 平 價 化 消 費 的 定 位 理 念 : 1. 傳 單 : 在 開 幕 當 天 於 附 近 報 紙 內 放 入 宣 傳 傳 單, 並 有 原 價 35 元 的 國 宴 級 安 提 瓜 火 山 招 牌 冰 咖 啡 特 價 1 元 活 動, 吸 引 消 費 者 前 來 親 身 體 驗 產 品 並 驗 證 其 理 念 2. 網 站 : 設 有 官 方 網 站, 以 及 利 用 時 下 流 行 的 部 落 格, 讓 消 費 者 在 網 路 上 能 看 到 有 關 85 度 C 的 資 訊 3. 報 章 雜 誌 : 成 功 塑 造 七 顧 茅 廬 請 出 五 星 級 蛋 糕 師 傅 的 故 事, 並 在 各 大 商 業 娛 樂 性 質 雜 誌 刊 登, 使 消 費 者 了 解 85 度 C, 也 藉 由 五 星 級 蛋 糕 師 傅 必 有 五 星 級 之 作 的 形 象 保 證 自 己 產 品 的 品 質 4. 廣 播 :85 度 C 總 經 理 吳 政 學 曾 上 廣 播 節 目 分 享 自 己 的 成 功 經 驗 吸 引 加 盟 者, 以 及 傳 達 85 度 C 的 理 念 5. 口 耳 相 傳 : 藉 由 提 供 優 質 產 品 給 消 費 者, 讓 消 費 者 呷 好 道 相 報 " 18

20 85 度 C 產 品 種 類 繁 多, 以 下 4P 將 著 重 於 探 討 咖 啡 與 蛋 糕 的 部 分 伍 產 品 管 理 (Product) 產 品 的 種 類 消 費 品 的 種 類 便 利 品 中 的 衝 動 品 由 於 85 度 C 店 面 大 部 分 設 在 人 潮 車 潮 較 多 的 三 角 窗, 當 消 費 者 經 過 時, 看 到 擺 放 整 齊 的 蛋 糕 櫥 窗, 可 能 會 臨 時 興 起 想 去 購 買 蛋 糕 的 念 頭, 而 不 會 花 心 思 去 進 行 比 較 選 購 品 在 特 定 節 日 時, 像 是 生 日 各 種 節 慶, 消 費 者 或 許 會 就 各 家 產 品 的 品 質 與 價 格 來 進 行 比 較 選 購 蛋 糕 依 照 購 買 風 險 區 分 產 品 經 驗 品 其 產 品 屬 風 險 程 度 中 等 的 經 驗 品 ; 消 費 者 在 實 際 購 買 咖 啡 和 蛋 糕 並 親 自 品 嚐 後, 才 會 知 道 產 品 品 質 的 好 壞 以 及 是 否 適 合 自 己 的 口 味 產 品 組 合 與 產 品 線 管 理 產 品 組 合 管 理 廣 度 :5 有 咖 啡 系 列 冰 沙 系 列 茶 系 列 奶 茶 系 列 蛋 糕 系 列 等 5 個 產 品 線 長 度 :73 有 73 種 產 品 品 項 深 度 1. 咖 啡 系 列 的 深 度 為 :9( 有 9 種 款 式 供 顧 客 選 擇 ) 招 牌 咖 啡 美 式 咖 啡 巧 克 力 牛 奶 拿 鐵 卡 布 奇 諾 摩 卡 可 可 焦 糖 瑪 琪 朵 法 式 榛 果 拿 鐵 法 式 焦 糖 拿 鐵 19

21 2. 冰 沙 系 列 的 深 度 :6 芒 果 雪 泥 卡 布 冰 沙 拿 鐵 冰 沙 摩 卡 冰 沙 摩 卡 冰 沙 黑 炫 冰 沙 香 橙 抹 茶 冰 沙 3. 茶 系 列 的 深 度 :11 烏 龍 煎 茶 茉 香 綠 茶 大 吉 嶺 紅 茶 多 多 綠 茶 蔓 香 梅 果 釀 梅 果 綠 茶 葡 萄 柚 綠 茶 韓 式 柚 子 茶 健 康 梅 果 醋 檸 檬 梅 子 鮮 桔 茶 4. 奶 茶 系 列 的 深 度 :5 英 式 奶 茶 布 丁 奶 茶 杏 仁 牛 奶 鮮 奶 茶 阿 華 田 5. 蛋 糕 系 列 A. 起 士 類 的 深 度 :8 紐 約 起 士 櫻 桃 起 士 芒 果 起 士 和 風 起 士 原 味 起 士 藍 莓 大 理 石 英 式 起 士 巧 克 力 起 士 百 匯 B. 慕 斯 類 的 深 度 :13 綜 合 果 仁 提 拉 米 蘇 水 果 百 匯 草 莓 卡 迪 娜 香 草 焦 糖 香 草 黑 醋 栗 白 巧 百 香 果 草 莓 波 士 頓 密 桃 牛 奶 吉 姆 榛 果 芒 果 牛 奶 草 莓 提 拉 米 蘇 原 味 提 拉 米 蘇 C. 巧 克 力 類 的 深 度 :5 維 也 納 情 海 沙 架 蛋 糕 德 式 黑 森 林 修 格 拉 杏 仁 義 式 巧 克 力 D. 蛋 糕 類 的 深 度 :7 特 級 波 士 頓 義 式 波 士 頓 拿 破 崙 巧 克 力 拿 破 崙 摩 卡 之 戀 咖 啡 布 蕾 法 式 千 層 E. 其 他 類 的 深 度 :9 焦 糖 咖 啡 布 蕾 草 莓 塔 草 莓 大 福 芒 果 大 福 草 莓 奶 酪 原 味 奶 酪 芒 果 奶 酪 北 海 道 起 士 法 式 水 果 塔 一 致 性 其 產 品 最 終 的 用 途 都 是 要 滿 足 消 費 者 的 需 求, 並 於 相 同 的 行 銷 通 路 (85 度 C 店 面 ) 販 售 其 產 品, 故 其 產 品 組 合 的 一 致 性 屬 中 等 產 品 線 管 理 產 品 線 調 整 85 度 C 會 視 市 場 環 境 變 化 及 消 費 者 偏 好 的 轉 移 對 其 產 品 線 做 更 新 調 整 EX:2006 年 夏 天 推 出 的 新 品 烏 龍 煎 茶, 就 是 希 望 消 費 者 在 炎 炎 夏 日 中 品 嘗 到 溫 潤 甘 甜 沁 涼 的 好 茶 20

22 產 品 品 項 管 理 產 品 品 牌 管 理 品 牌 與 品 牌 人 格 1. 品 牌 名 稱 : 2. 品 牌 人 格 : 時 尚 活 力 創 新 專 業 品 牌 命 名 當 初 為 了 取 店 名, 所 有 主 管 都 要 提 供 二 個 名 字, 經 過 大 家 表 決, 最 後 以 85 度 C 脫 穎 而 出 ; 而 這 個 好 記 又 有 內 涵 的 名 字 取 名 來 自 咖 啡 在 攝 氏 85 度 C 時 喝 起 來 最 好 喝, 在 此 溫 度 可 嚐 到 咖 啡 中 甘 苦 酸 香 醇 等 均 衡 的 口 感, 而 這 也 代 其 表 希 望 傳 達 給 顧 客 -85 度 C 的 產 品 兼 具 高 品 質 美 味 與 超 值 的 精 神 品 牌 策 略 授 權 品 牌 85 度 C 此 品 牌 隸 屬 於 美 食 達 人 股 份 有 限 公 司 ; 經 營 方 式 可 分 為 直 營 與 加 盟 兩 種 形 態 公 司 在 自 行 使 用 品 牌 之 餘 還 將 此 品 牌 使 用 權 授 予 加 盟 主 使 用 並 收 取 權 利 金 產 品 包 裝 ( 一 ) 蛋 糕 每 一 塊 ( 杯 ) 糕 點 上, 都 插 有 85 度 C 字 樣 的 紙 片 ; 外 部 包 裝 上 使 用 可 回 收 的 紙 盒 裝 納, 與 市 面 上 常 見 的 塑 膠 材 質 比 起 來 更 具 環 保 觀 念 與 質 感, 盒 裝 的 主 要 功 能 是 用 來 容 納 及 保 護 蛋 糕 以 避 免 經 過 碰 撞 使 蛋 糕 變 形 紙 盒 的 外 觀 設 計 上, 採 一 體 成 型 摺 疊 設 計 並 附 有 提 把 便 於 攜 帶 ; 並 大 量 使 用 象 徵 85 度 C 的 紅 ( 熱 情 ) 白 ( 親 切 ) 等 顏 色, 最 後 在 外 盒 上 印 有 品 牌 的 標 誌, 獨 特 且 易 辨 識 的 包 裝 設 計, 讓 消 費 者 易 於 與 它 牌 ( 亞 尼 克 也 使 用 紙 盒 裝 納 蛋 糕, 採 白 色 調 ) 區 別 21

23 ( 二 ) 飲 品 飲 品 方 面 主 要 使 用 紙 杯 盛 裝, 外 觀 設 計 上 力 求 簡 潔 高 雅, 採 用 白 色 為 其 主 色 並 搭 以 紅 色 的 商 標 做 陪 襯 ( 以 下 將 舉 咖 啡 為 例 ) 1. 冰 咖 啡 利 用 紙 杯 裝 納, 並 使 用 封 口 機 將 杯 口 密 封, 便 於 讓 消 費 者 攜 帶, 且 在 用 吸 管 飲 用 時 較 不 容 易 將 溶 液 傾 倒 出 來 2. 熱 咖 啡 同 樣 是 紙 杯 裝 納, 杯 蓋 使 用 塑 膠 材 質, 上 面 開 了 一 個 口, 口 徑 的 大 小 只 能 讓 攪 拌 棒 放 入, 不 僅 方 便 消 費 者 攪 伴 咖 啡, 也 能 避 免 顧 客 燙 口 購 買 熱 飲 時 85 度 C 還 會 貼 心 地 提 供 瓦 楞 紙 套, 以 防 顧 客 燙 手 產 品 保 證 明 確 的 保 證 85 度 C 透 過 簡 單 的 聲 明, 強 調 其 產 品 的 新 鮮 並 昭 告 世 人 五 星 級 享 受 平 價 化 消 費 與 五 星 級 四 大 名 廚 等 理 念, 向 消 費 者 確 保 ; 其 提 供 五 星 級 = 有 省 錢 ( 台 語 ) 的 產 品, 產 品 保 證 便 宜, 及 在 五 星 級 廚 師 的 專 業 與 手 藝 下 必 有 五 星 級 之 作, 品 質 絕 對 的 保 證 創 新 與 新 產 品 連 續 性 創 新 - 顧 客 驅 動 85 度 C 推 出 的 新 品 屬 於 連 續 性 創 新, 是 於 現 存 產 品 的 基 礎 上 做 進 一 步 的 設 計 裝 飾 ; 並 可 依 其 創 新 的 動 力 來 源 將 其 歸 類 為 顧 客 驅 動 的 創 新 EX: 聖 誕 節 將 至,85 度 C 將 其 8 吋 蛋 糕 改 頭 換 面, 點 綴 上 應 景 的 聖 誕 老 人 及 雪 人 ; 而 這 項 新 品 的 產 生 可 能 來 自 於 顧 客 的 需 要 新 產 品 開 發 新 產 品 創 意 發 想 ( 一 ) 柳 丁 系 列 新 品 : 日 式 柳 橙 蛋 糕 柳 橙 奶 酪 柳 橙 沙 巴 琳 柳 橙 水 果 塔 柳 橙 巧 克 力 柳 橙 芝 麻 白 蘭 地 脆 餅 22

24 創 意 來 源 : 員 工 2004 年 年 底, 台 灣 柳 丁 產 地 價 格 慘 跌 至 一 粒 一 元, 農 民 紛 紛 投 書 陳 情 引 起 社 會 大 眾 關 切 ; 此 時 85 度 C 研 發 團 隊 突 發 奇 想, 以 柳 丁 取 代 香 吉 士 研 發 出 以 道 地 台 灣 味 - 柳 丁 為 主 角 的 7 款 糕 點 ( 二 ) 草 莓 系 列 新 品 : 草 莓 卡 迪 娜 草 莓 百 匯 草 莓 塔 日 式 草 莓 草 莓 奶 酪 創 意 來 源 : 員 工 2004 年 年 底 正 值 草 莓 季, 此 時 正 式 大 快 朵 頤 草 莓 的 最 佳 時 機, 國 產 草 莓 有 獨 特 的 酸 甜 又 多 汁 無 論 是 在 原 有 的 西 點 基 礎 上 加 上 新 鮮 草 莓, 或 是 將 其 融 入 其 他 食 材 裡 都 非 常 合 宜 23

25 陸 定 價 策 略 (Price) 設 立 定 價 選 擇 定 價 決 定 定 價 牌 價 微 調 目 標 政 策 方 法 1. 銷 售 額 導 向 2. 非 經 濟 性 導 1. 滲 透 定 價 2. 單 一 價 格 政 策 1. 競 爭 導 向 流 行 定 價 法 2. 顧 客 導 向 價 值 訂 價 法 犧 牲 打 訂 價 折 扣 訂 價 目 標 的 設 定 銷 售 額 導 向 定 價 目 標 ( 目 前 ) 85 度 C 依 以 下 兩 點 來 設 定 目 標 : 市 佔 率 於 2007 年 達 成 展 店 270 間 目 標 銷 售 額 於 2006 年 達 到 3 億 元 營 收 非 經 濟 性 導 向 定 價 目 標 ( 開 幕 期 間 ) 各 店 於 開 幕 當 天 特 定 時 段, 原 價 $35 安 堤 瓜 招 牌 火 山 咖 啡 只 賣 $1; 後 兩 天 只 賣 $10 以 此 低 於 成 本 的 定 價 方 式, 無 非 是 想 達 到 某 些 非 經 濟 目 標 目 的 :1. 引 起 新 聞 話 題 創 造 知 名 度 並 鼓 勵 顧 客 來 店 消 費, 功 用 似 帶 路 貨 2. 使 鄰 近 地 區 顧 客 知 道 有 85 度 C 開 幕 選 擇 定 價 政 策 依 據 前 述 定 價 目 標 設 立 定 價 政 策 滲 透 訂 價 相 對 於 星 巴 克 咖 啡 而 言, 採 取 滲 透 訂 價 ; 目 的 是 為 能 快 速 獲 取 廣 大 市 佔 率, 並 透 過 經 濟 規 模 降 低 生 產 成 本 收 取 較 低 的 價 格 雖 會 使 每 單 位 的 利 潤 降 低, 但 85 度 C 將 透 過 取 得 較 大 銷 售 量 來 彌 補 此 損 失 吳 政 學 曾 說 : 我 們 選 用 的 安 提 瓜 火 山 咖 啡 豆, 曾 是 國 宴 指 定 瑞 典 皇 室 御 用, 成 本 雖 高, 但 我 們 願 意 以 量 制 價, 薄 利 多 銷 24

26 單 一 價 格 政 策 在 相 同 產 品 相 同 購 買 數 量 下, 無 論 何 時 何 地 ( 開 幕 期 間 及 特 殊 促 銷 活 動 除 外 ), 消 費 者 所 付 出 的 價 格 是 相 同 的 優 點 : 便 於 管 理, 維 持 良 好 商 譽 缺 點 : 若 市 場 上 有 品 牌 品 質 不 輸 85 度 C 的 同 業 故 意 採 取 更 有 彈 性 的 定 價 政 策 時, 85 度 C 恐 將 面 臨 威 脅 因 此 根 據 以 上 兩 點,85 度 C 採 用 單 一 滲 透 型 價 格 政 策 ; 即 產 品 上 市 時 只 提 出 一 個 最 有 滲 透 力 的 價 格 來 面 對 市 場 決 訂 定 價 方 法 競 爭 導 向 定 價 方 法 流 行 定 價 法 ( 一 ) 咖 啡 : 和 咖 啡 產 業 中 的 價 格 領 袖 星 巴 克 之 定 價 維 持 一 定 差 距, 同 時 又 和 競 爭 者 壹 咖 啡 採 相 似 價 格 85 度 C 定 價 範 圍 約 $35~$60 星 巴 克 定 價 範 圍 約 $60~$130 壹 咖 啡 定 價 範 圍 約 $35~$65 ( 二 ) 蛋 糕 : 和 競 爭 者 亞 尼 克 菓 子 工 房 採 相 似 的 價 格 85 度 C 定 價 範 圍 約 $35~$85 間 ( 切 片 蛋 糕 ) 亞 尼 克 定 價 範 圍 約 $40~$75 因 價 格 的 差 距 固 定, 顧 客 會 根 據 一 些 非 價 格 因 素 作 購 買 決 策 EX: 咖 啡 品 質 環 境 舒 適 品 牌 形 象 服 務 等 等 顧 客 導 向 定 價 方 法 價 值 訂 價 法 ( 每 日 低 價 ) 85 度 C 提 供 最 大 的 價 值 給 消 費 者, 將 其 省 下 的 廣 告 費 用 直 接 反 映 在 售 價 上, 因 此 每 天 都 可 以 是 最 低 價 如 此 有 助 於 培 養 忠 實 顧 客 群, 當 消 費 者 由 其 付 出 的 價 格 中 得 到 最 大 的 價 值 時, 便 會 接 受 此 價 格, 不 會 一 直 更 換 品 牌 或 追 逐 特 價 品 25

27 犧 牲 打 訂 價 法 開 幕 當 天 將 安 堤 瓜 招 牌 火 山 咖 啡 以 低 於 成 本 價 $1 供 應 給 顧 客, 藉 此 希 望 增 強 買 氣 ; 顧 客 上 門 時 除 了 買 咖 啡 也 會 購 買 其 他 正 常 價 格 的 產 品, 以 獲 取 利 潤 牌 價 微 調 折 扣 85 度 C 在 特 定 節 日 年 節 舉 辦 促 銷 活 動 提 供 顧 客 限 期 限 量 預 購 85 折 的 優 惠 EX:( 一 ) 父 親 節 父 親 節 蛋 糕 歡 慶 2 週 年 促 銷 活 動 凡 於 2006/7/21~08/05 期 間 預 購 限 定 限 量 款 蛋 糕, 即 可 享 有 85 折 優 惠, 並 於 7/25~08/08 至 門 市 取 貨 ( 二 ) 週 年 慶 歡 慶 2 週 年 85 度 C 生 日 快 樂 促 銷 活 動 8 月 5 日 至 85 度 C 全 省 門 市 大 聲 說 出 85 度 C 生 日 快 樂 的 通 關 密 語 即 可 享 受 咖 啡 蛋 糕 麵 包 通 通 85 折 的 優 惠 回 饋 多 項 產 品 的 定 價 策 略 搭 售 定 價 於 情 人 節 當 天, 將 飲 品 及 蛋 糕 兩 產 品 組 合 在 一 起 銷 售, 推 出 情 人 套 餐 甜 蜜 蜜 85 折 的 優 惠, 比 平 時 個 別 購 買 便 宜 ; 只 要 顧 客 認 為 此 套 裝 組 合 存 在 某 些 價 值, 搭 售 定 價 就 會 吸 消 費 者 上 門 EX: 消 費 者 認 為 購 買 此 套 餐 組 合 將 有 助 於 雙 方 感 情 增 長 情 人 套 餐 A: 招 牌 冰 咖 啡 2 杯 ($35)+ 原 味 提 拉 米 蘇 ($35)+ 草 莓 波 士 頓 ($35) 售 價 $70+$70=$ 折 折 扣 價 $119 情 人 套 餐 B: 大 吉 嶺 紅 茶 2 杯 ($20)+ 吉 姆 臻 果 ($42)+ 草 莓 提 拉 米 蘇 ($36) 售 價 $40+$78=$ 折 折 扣 價 $100 註 :1. 各 家 價 目 表 詳 見 附 錄 p.49~55 2. 犧 牲 打 訂 價 法 請 參 閱 附 錄 中 廣 告 單 p 週 年 慶 父 親 節 情 人 節 廣 告 請 參 閱 附 錄 p.56~57 26

28 柒 通 路 策 略 (Place) 通 路 的 功 能 行 銷 功 能 : 物 流 的 功 能 分 裝 : 將 一 個 圓 蛋 糕 分 切 成 顧 客 可 以 單 獨 享 用 的 大 小, 讓 想 吃 蛋 糕 的 人 可 以 獨 自 享 用 通 路 流 1. 商 品 流 蛋 糕 - 在 台 北 及 台 中 設 有 中 央 廚 房, 統 一 生 產 蛋 糕 的 基 座, 再 配 送 至 各 個 門 市 咖 啡 - 各 個 門 市 依 照 銷 售 量, 向 中 央 廚 房 訂 咖 啡 豆, 至 各 門 市 研 磨 現 煮 2. 金 錢 流 各 門 市 每 天 所 賺 得 的 貨 款, 透 過 銀 行 的 體 系, 匯 入 總 公 司 設 立 的 專 戶, 統 一 的 統 籌 運 用 3. 資 訊 流 各 門 市 都 有 具 備 自 己 的 廚 房, 蛋 糕 師 傅 會 根 據 以 往 的 銷 售 量 作 為 每 天 訂 購 蛋 糕 數 的 依 據, 統 一 的 和 中 央 廚 房 訂 購, 在 運 至 各 個 門 市 做 裝 飾 和 點 綴 的 工 作 蛋 糕 師 傅 上 班 的 時 間 是 早 上 九 點 至 下 午 七 點, 如 果 在 此 時 間 內 定 購 蛋 糕, 即 可 馬 上 幫 你 裝 飾, 但 師 傅 下 班 後 即 只 有 架 上 的 蛋 糕 可 供 選 擇, 師 傅 下 班 前 會 根 據 以 往 的 銷 售 量 評 估 架 上 的 蛋 糕 數 量, 做 一 次 補 充 通 路 的 結 構 間 接 通 路 生 產 廠 商 零 售 商 最 終 顧 客 85 度 C 透 過 全 省 233 家 的 零 售 商, 將 產 品 銷 售 給 最 終 的 顧 客 通 路 管 理 決 策 設 定 通 路 的 目 標 27

29 1. 批 量 大 小 店 名 批 量 大 小 85 度 C 飲 料 消 費 滿 200 元 或 切 片 蛋 糕 消 費 滿 800 元 有 外 送 的 服 務 壹 咖 啡 金 礦 亞 尼 克 飲 料 訂 購 滿 200 元 有 外 送 的 服 務, 距 離 的 限 制 依 各 門 市 決 定 不 分 產 品 品 項, 消 費 滿 300 元 有 外 送 的 服 務, 依 距 離 的 遠 近 在 酌 增 運 費 消 費 滿 1000 元 有 外 送 服 務, 運 費 另 外 計 算, 若 是 會 員 則 不 需 另 加 運 費, 每 天 限 制 只 外 送 10 位 客 人, 且 不 可 限 定 到 貨 的 時 間 星 巴 克 依 各 門 市 的 人 力 狀 況 而 定, 在 人 力 許 可 下 且 消 費 額 達 1000 元 以 上 有 外 送 的 服 務 比 起 同 業 85 度 C 的 批 量 大 小 是 較 低 的, 使 消 費 者 感 覺 其 服 務 水 準 較 高 2. 地 理 上 的 便 利 性 店 名 全 台 灣 零 售 商 的 家 數 分 散 的 型 態 85 度 C 233 家 以 台 北 縣 市 台 中 縣 市 和 台 南 縣 市 為 主 要 的 分 布 地 區 壹 咖 啡 星 巴 克 230 家 183 家 金 礦 15 家 台 北 市 2 家 高 雄 市 13 家 亞 尼 克 8 家 台 北 市 5 家 台 北 縣 1 家 桃 園 市 1 家 新 竹 市 1 家 85 度 C 比 起 同 業 所 提 供 的 零 售 點 數 目 較 多, 分 散 程 度 也 較 高, 所 以 其 服 務 水 準 較 高 3. 產 品 多 樣 化 店 名 產 品 數 目 金 礦 85 種 亞 尼 克 78 種 85 度 C 73 種 星 巴 克 57 種 壹 咖 啡 37 種 85 度 C 所 提 供 的 產 品 數 目, 比 金 礦 少 但 和 專 賣 蛋 糕 的 亞 尼 克 則 相 差 很 少, 產 品 數 目 在 產 業 中 是 多 樣 的 28

30 通 路 的 長 度 :1 階 ( 生 產 廠 商 - 零 售 商 - 最 終 顧 客 ) 通 路 廣 度 的 決 策 密 集 性 配 銷 :85 度 C 是 採 用 最 大 可 能 數 目 的 零 售 商 來 配 銷 產 品, 以 提 供 最 大 市 場 的 涵 蓋 範 圍 咖 啡 蛋 糕 屬 於 價 值 較 低 經 常 購 買 且 低 涉 入 的 便 利 品 85 度 C 在 全 省 擁 有 233 家 的 加 盟 連 鎖 門 市 通 路 的 監 控 法 制 權 力 的 通 路 領 導 : 85 度 C 的 加 盟 總 部, 在 經 銷 合 約 中 會 有 相 關 權 利 義 務 的 規 定 85 度 C 咖 啡 的 加 盟 條 件 : 1. 加 盟 的 店 鋪 別 : 咖 啡 茶 飲 蛋 糕 小 型 複 合 店, 賣 有 咖 啡 茶 飲 蛋 糕 等 特 色 點 心 及 飲 品 並 提 供 外 送 服 務 2. 加 盟 店 的 面 積 : 約 25 坪 以 上 3. 加 盟 金 需 要 25 萬 元, 設 備 裝 潢 水 電 招 牌 五 金 等 費 用 需 約 250~300 萬 元, 保 證 金 需 本 票 50 萬 元 4. 加 盟 店 每 月 營 業 額 要 達 到 150 萬 元 加 盟 85 度 C 的 流 程 : 1. 首 次 洽 談 ( 溝 通 加 盟 的 觀 念 ) 2. 商 圈 評 估 ( 立 地 商 圈 調 查 評 估, 商 圈 經 營 的 保 障 ) 3. 簽 定 契 約 ( 瞭 解 加 盟 規 章, 簽 定 契 約 ) 4. 教 育 訓 練 ( 派 人 至 總 部 接 受 教 育 訓 練,know how 轉 移 ) 5. 店 面 實 習 ( 直 營 店 店 面 實 習 ) 6. 設 備 發 包 ( 視 坪 數 大 小 設 計 店 面, 招 開 工 程 協 調 會 ) 7. 開 店 準 備 ( 定 製 機 械 設 備, 工 程 進 度 監 督 ) 8. 專 員 輔 導 ( 輔 導 員 到 店 實 際 教 學, 開 始 試 賣 ) 在 專 員 輔 導 的 部 份 加 盟 總 部 會 提 供 店 舖 約 七 天 的 專 業 訓 練 課 程, 課 程 內 容 有 : 開 店 及 打 烊 作 業 吧 檯 作 業 原 物 料 控 管 及 品 質 控 制 蛋 糕 裝 飾 技 巧 (7 天 ) 經 營 成 本 的 控 制 顧 客 關 係 及 促 銷 管 理 表 單 及 數 字 管 理 機 器 設 備 維 護 29

31 通 路 的 整 合 垂 直 行 銷 系 統 垂 直 行 銷 系 統 契 約 式 的 VMS 特 許 權 組 織 服 務 性 公 司 支 持 的 特 許 零 售 體 系 85 度 C 採 用 垂 直 行 銷 系 統 將 兩 個 或 兩 個 以 上 不 同 行 銷 通 路 階 層 的 成 員, 結 合 在 一 個 管 理 當 局 之 下, 透 過 整 體 的 規 模 經 濟 談 判 力 量 產 生 更 大 的 效 率 與 效 能 契 約 式 的 VMS:85 度 C 的 總 部 透 過 法 律 合 約 的 基 礎, 規 範 其 相 關 通 路 成 員 的 權 利 與 義 務 特 許 權 組 織 :85 度 C 的 總 部 利 用 授 予 特 許 權 的 方 式, 將 商 標 經 營 權 及 經 營 技 術 授 予 加 盟 者, 來 幫 助 擴 大 此 一 企 業 加 盟 優 勢 1. 擁 有 健 全 的 組 織 陣 容 2. 強 大 的 研 發 團 隊 3. 咖 啡, 蛋 糕 是 一 個 可 以 永 續 經 營 的 事 業 30

32 捌 推 廣 策 略 (Promotion) 發 展 推 廣 計 畫 界 定 目 標 對 象 根 據 STP 中 的 市 場 區 隔 變 數 可 知,85 度 C 的 目 標 對 象 為 最 終 消 費 者, 而 消 費 者 的 剖 面 為 : 蛋 糕 的 目 標 客 群 為 15~40 歲 的 單 身 女 性 咖 啡 的 主 要 目 標 客 群 為 23~50 歲 的 上 班 族 ; 而 次 要 目 標 為 19~24 歲 的 年 輕 族 群 設 定 推 廣 目 標 根 據 產 品 生 命 週 期 的 不 同, 每 個 階 段 必 須 達 到 的 推 廣 任 務 也 都 不 同, 分 別 為 告 知 的 任 務 說 服 的 任 務 提 醒 的 任 務 告 知 的 任 務 此 任 務 通 常 發 生 在 產 品 生 命 週 期 的 導 入 期, 其 目 的 是 要 向 目 標 顧 客 傳 達 85 度 C 新 產 品 的 訊 息, 可 藉 由 宣 傳 單 店 員 告 知 網 站 更 新 資 訊 試 吃 ( 喝 ) 讓 顧 客 知 道 這 項 新 產 品, 若 能 有 效 的 告 知, 便 能 成 功 的 讓 消 費 者 知 道 新 產 品 訊 息, 進 而 購 買 說 服 的 任 務 此 目 標 通 常 發 生 在 產 品 生 命 週 期 進 入 成 長 期 時, 在 這 階 段 中 已 經 不 再 是 單 純 的 告 知 產 品 訊 息 而 已, 必 須 說 服 顧 客 購 買 85 度 C 的 產 品, 而 非 競 爭 者 的 產 品, 可 透 過 改 變 顧 客 態 度 信 念 與 偏 好 來 著 手 EX: 與 競 爭 者 壹 咖 啡 相 比, 同 樣 為 一 杯 35 元 的 咖 啡,85 度 C 透 過 強 調 自 己 的 咖 啡 為 國 宴 級, 使 顧 客 向 85 度 C 購 買 而 非 壹 咖 啡 提 醒 的 任 務 這 種 推 廣 策 略 通 常 發 生 在 產 品 生 命 週 期 成 熟 期 時, 目 的 是 為 了 讓 顧 客 對 85 度 C 已 知 的 產 品 及 品 牌 名 稱 保 有 熟 悉 的 感 覺 85 度 C 會 利 用 時 令 的 不 同, 推 出 既 有 產 品 之 新 組 合, 提 醒 消 費 者 注 意 已 存 在 的 產 品 例 如 在 秋 天 的 時 候 推 出 秋 午 茶 饗 宴, 將 已 知 產 品 瑞 士 巧 克 力 蛋 糕 與 熱 奶 茶 結 合, 提 醒 鼓 勵 消 費 者 前 往 購 買 31

33 根 據 以 上 的 推 廣 任 務, 可 訂 定 其 推 廣 目 標 為 蛋 糕 針 對 15~40 歲 的 單 身 女 性, 咖 啡 主 要 針 對 23~50 歲 的 上 班 族, 次 要 針 對 19~24 歲 的 年 輕 族 群 進 行 推 廣, 目 標 為 讓 顧 客 知 道 85 度 C 產 品 優 於 其 他 競 爭 者 的 地 方, 進 而 購 買 編 制 推 廣 預 算 在 廣 告 媒 體 的 支 出 上 85 度 C 並 沒 有 編 列 太 多 的 預 算, 所 以 少 有 其 他 的 電 子 或 平 面 廣 告 因 為 85 度 C 標 榜 著 高 品 質 低 價 位 的 平 價 五 星 級, 因 此 減 少 在 廣 告 上 的 花 費 來 降 低 生 產 的 成 本, 而 最 常 使 用 的 廣 告 方 式 應 該 是 口 耳 相 傳 擬 定 推 廣 組 合 85 度 C 在 分 析 市 場 需 求 設 定 推 廣 目 標 並 了 解 自 己 的 優 勢 之 後, 開 始 擬 定 推 廣 組 合, 在 整 合 各 種 因 素 後 成 功 開 創 屬 於 85 度 C 的 市 場 推 廣 組 合 廣 告 為 了 降 低 成 本 以 提 供 平 價 且 高 品 質 的 產 品,85 度 C 並 沒 有 編 列 太 多 的 預 算 於 廣 告 方 面 85 度 C 總 經 理 吳 政 學 曾 上 廣 播 節 目 分 享 自 己 的 成 功 經 驗 與 傳 達 85 度 C 的 理 念 在 新 門 市 開 幕 時, 也 會 針 對 地 區 作 區 域 性 的 宣 傳, 如 宣 傳 車 與 當 日 夾 報 還 在 網 路 上 架 設 官 方 網 站 部 落 格 介 紹 新 產 品 以 及 新 開 店 面, 但 部 落 格 瀏 覽 人 數 僅 有 1400 多 人, 因 此 在 這 方 面 的 廣 告 效 益 是 有 待 商 確 的 人 員 銷 售 店 員 會 在 顧 客 結 帳 時 向 其 推 銷 介 紹 最 近 的 新 產 品, 並 鼓 勵 購 買 ; 而 消 費 者 在 購 買 85 度 C 的 產 品 後 若 滿 意 度 高, 便 會 告 知 親 朋 好 友 來 購 買 促 銷 適 當 的 促 銷 方 式 可 以 傳 達 有 關 新 產 品 的 訊 息 給 消 費 者, 引 起 消 費 者 對 新 產 品 的 注 意, 藉 此 來 刺 激 消 費 帶 動 買 氣, 即 可 以 增 加 消 費 者 對 產 品 的 購 買 量 85 度 C 的 促 銷 方 式 如 下 : 1. 節 慶 促 銷 : 在 特 殊 節 日 推 出 節 慶 商 品, 並 提 供 折 扣 給 消 費 者 例 如 父 親 節 蛋 糕 預 購 85 折 情 人 節 套 餐 85 折 等 而 在 周 年 慶 8 月 5 日 時 會 有 全 面 85 折 的 特 別 優 惠 門 市 新 開 幕 時 也 會 有 安 提 瓜 火 山 招 牌 冰 咖 啡 1 元 及 10 元 的 限 時 限 量 優 惠 32

34 2. 試 吃 ( 喝 ): 每 當 有 新 產 品 推 出 的 時 候, 就 會 有 限 量 的 試 吃 品 供 顧 客 試 吃 ( 喝 ) 像 是 前 陣 子 新 推 出 烏 龍 煎 茶 的 時 候, 在 人 潮 較 多 的 時 段 會 在 門 口 端 出 限 量 的 烏 龍 煎 茶 請 路 人 或 來 店 消 費 的 顧 客 試 喝 ; 而 在 麵 包 的 陳 列 架 旁 也 會 擺 有 試 吃 盒, 對 於 當 天 銷 售 量 不 佳 的 麵 包 也 會 拿 到 門 口 大 力 推 銷 試 吃 公 共 關 係 1. 消 費 者 免 費 專 線 : 年 時, 古 坑 柳 丁 因 為 產 量 過 剩 而 造 成 行 情 慘 跌, 果 農 血 本 無 歸 因 此 85 度 C 協 助 開 發 銷 路, 主 動 引 進 大 量 的 古 坑 柳 丁 來 取 代 香 吉 士, 並 經 過 幾 位 大 廚 的 努 力 克 服 和 改 良 後 研 發 出 多 種 相 關 的 新 產 品, 並 推 出 搭 配 特 價 咖 啡 來 大 力 促 銷 度 C 抱 持 著 以 公 益 出 發 來 實 踐 企 業 回 饋 社 會 之 理 念,2004 年 12 月 25 日 於 85 度 C 關 懷 兒 童, 聯 手 造 屋 散 播 愛 活 動 中, 由 鄭 吉 隆 師 傅 與 榮 光 育 幼 院 小 朋 友 一 同 製 作 聖 誕 薑 餅 屋, 打 造 繽 紛 的 聖 誕 節 並 與 台 中 啟 聰 學 校 建 教 合 作, 提 供 工 作 機 會 給 身 心 障 礙 的 朋 友, 且 有 感 於 學 校 對 於 特 殊 族 群 的 照 顧, 特 別 捐 贈 獎 金 嘉 惠 身 心 障 礙 學 子 助 其 學 習, 期 許 與 學 校 聯 手 共 同 持 續 關 懷 照 顧 更 多 社 會 特 殊 族 群 年 時, 由 奇 摩 網 站 舉 辦 的 超 人 氣 連 鎖 咖 啡 票 選, 本 土 咖 啡 品 牌 85 度 C 意 外 奪 下 冠 軍, 打 敗 向 來 穩 居 龍 頭 的 星 巴 克 5. 在 創 立 初 期 可 於 報 章 雜 誌 上 看 到 有 關 85 度 C 的 報 導, 文 章 內 容 大 多 為 闡 述 85 度 C 經 營 理 念 以 及 成 立 背 景, 以 傳 達 85 度 C 五 星 級 產 品, 平 價 化 消 費 的 理 念 33

35 玖 結 論 優 點 1. 標 榜 五 星 級 品 質 平 民 化 的 價 格, 吸 引 消 費 者 上 門 購 買 並 且 善 加 利 用 自 家 的 五 星 級 主 廚 來 為 產 品 宣 傳 作 保 證 2. 選 用 三 角 窗 地 點 店 面 設 計 佳, 三 角 窗 人 潮 眾 多, 再 加 上 店 面 放 置 碩 大 的 蛋 糕 櫃, 易 吸 引 顧 客 前 去 購 買 缺 點 1. 蛋 糕 款 式 與 其 他 業 者 相 似, 易 讓 消 費 者 轉 移 至 其 他 類 似 的 蛋 糕 咖 啡 複 合 式 餐 飲 店 2. 網 站 及 時 性 不 足, 沒 做 到 時 時 更 新, 且 架 構 功 能 方 面 不 甚 完 全 解 決 方 法 1. 若 能 將 蛋 糕 款 式 創 新, 吸 引 顧 客 前 來 購 買, 這 樣 也 能 在 複 合 式 產 業 中 佔 有 一 席 之 地 2. 做 到 能 及 時 更 新, 也 讓 原 本 建 構 出 來 的 部 落 格 能 做 到 部 落 格 行 銷 加 強 官 網 上 的 功 能 架 構, 讓 更 多 消 費 者 能 更 加 去 了 解 願 意 去 購 買 85 度 C 的 產 品 34

36 拾 參 考 資 料 85 度 C 官 網 85 度 C 無 名 部 落 格 85 度 C 天 空 部 落 格 台 灣 咖 啡 協 會 國 際 合 作 知 識 網 全 國 商 工 行 政 服 務 入 口 網 中 華 民 國 消 費 者 協 會 d_info.asp?award=2&class=2&idno=263 35

37 分 工 表 工 作 項 目 組 長 企 業 沿 革 與 背 景 SWOT 分 析 五 力 分 析 STP 行 銷 產 品 管 理 定 價 策 略 通 路 策 略 推 廣 策 略 結 論 會 議 記 錄 總 審 核 排 版 PPT 負 責 人 品 絢 品 絢 愛 貞 品 絢 友 梅 愛 貞 品 絢 友 梅 愛 貞 友 梅 佩 君 品 絢 友 梅 愛 貞 友 梅 佩 君 尚 嫄 佩 君 薏 潔 愛 貞 品 絢 友 梅 品 絢 品 絢 36

38 第 七 組 第 1 次 會 議 記 錄 會 議 主 題 訂 定 主 題 日 期 2006/09/26 時 間 9:40 地 點 老 師 辦 公 室 應 到 / 實 到 人 數 6/6 記 錄 品 絢 出 列 席 人 員 討 論 主 題 與 結 論 項 次 內 容 負 責 人 1 提 出 六 個 企 業, 分 頭 找 資 料, 下 回 提 出 意 見, 決 定 主 題 1.1 星 巴 克 友 梅 1.2 山 崎 麵 包 品 絢 1.3 摩 斯 漢 堡 佩 君 1.4 誠 品 書 店 愛 貞 1.5 Skylark 尚 嫄 1.6 金 石 堂 薏 潔 附 註 事 項 :1. 回 去 蒐 集 有 關 資 料 37

39 第 七 組 第 2 次 會 議 記 錄 會 議 主 題 決 定 主 題 日 期 2006/10/02 時 間 17:30 地 點 R1207 應 到 / 實 到 人 數 6/5 記 錄 友 梅 出 列 席 人 員 討 論 主 題 與 結 論 項 次 內 容 負 責 人 1 針 對 六 個 主 題, 提 出 所 找 到 的 資 料 及 問 題, 最 後 翻 盤 選 擇 85 度 C 1.1 選 擇 85 度 C 作 為 研 究 主 題 的 原 因 有 : 1.85 度 C 所 能 找 到 的 資 料 較 多 2. 對 於 85 度 C 感 興 趣 3.85 度 C 最 近 很 熱 門 附 註 事 項 : 1. 回 去 各 自 找 有 關 85 度 C 的 資 料 全 體 組 員 38

40 第 七 組 第 3 次 會 議 記 錄 會 議 主 題 分 工 及 資 料 討 論 日 期 2006/11/16 時 間 13:00 地 點 R2415 應 到 / 實 到 人 數 6/6 記 錄 愛 貞 出 列 席 人 員 討 論 主 題 與 結 論 項 次 內 容 負 責 人 1 分 配 工 作 1.1 企 業 沿 革 + 定 價 策 略 1.2 SWOT+ 產 品 管 理 1.3 通 路 策 略 + 推 廣 策 略 友 梅 佩 君 品 絢 愛 貞 薏 潔 尚 嫄 2 資 料 討 論 2.1 分 享 自 己 找 到 的 資 料 全 體 組 員 附 註 事 項 :1. 回 去 將 各 自 的 部 分 看 熟, 並 於 下 次 開 會 提 出 39

41 第 七 組 第 4 次 會 議 記 錄 會 議 主 題 進 度 報 告 日 期 2006/11/20 時 間 17:25 地 點 R1207 應 到 / 實 到 人 數 6/6 記 錄 佩 君 出 列 席 人 員 討 論 主 題 與 結 論 項 次 內 容 負 責 人 1 各 組 報 告 目 前 進 度 企 業 沿 革 定 價 策 略 蒐 集 資 料 列 出 大 項 1.2 SWOT 列 出 大 項 產 品 管 理 列 出 大 項 1.3 通 路 策 略 蒐 集 資 料 推 廣 策 略 蒐 集 資 料 每 組 提 出 遇 到 的 問 題 並 討 論 解 決 友 梅 佩 君 品 絢 愛 貞 薏 潔 尚 嫄 2.1 產 品 組 合 管 理 遇 到 問 題 品 絢 愛 貞 2.2 STP 大 綱 友 梅 附 註 事 項 :1. 預 定 11/27 第 5 次 開 會 2. 預 定 11/30 第 6 次 開 會 40

42 第 七 組 第 5 次 會 議 記 錄 會 議 主 題 進 度 報 告 日 期 2006/11/27 時 間 17:25 地 點 R1207 應 到 / 實 到 人 數 6/6 記 錄 薏 潔 出 列 席 人 員 討 論 主 題 與 結 論 項 次 內 容 負 責 人 1 各 組 報 告 目 前 進 度 企 業 沿 革 定 價 策 略 資 料 整 理 加 上 細 部 的 敘 述 1.2 產 品 管 理 加 上 細 部 的 敘 述 SWOT 加 上 細 部 的 敘 述 1.3 通 路 策 略 資 料 整 理 推 廣 策 略 資 料 整 理 每 組 提 出 遇 到 的 問 題 並 討 論 解 決 友 梅 佩 君 品 絢 愛 貞 薏 潔 尚 嫄 2.1 通 路 和 推 廣 部 分 老 師 還 沒 教, 課 本 要 多 看 幾 遍 薏 潔 尚 嫄 2.2 整 理 好 問 題 去 問 老 師 全 體 組 員 附 註 事 項 : 1. 下 次 開 會 要 討 論 STP 回 去 先 看 課 本 41

43 第 七 組 第 6 次 會 議 記 錄 會 議 主 題 STP 日 期 2006/11/30 時 間 13:00 應 到 / 實 到 人 數 出 列 席 人 員 地 點 R2415 6/5 記 錄 尚 嫄 討 論 主 題 與 結 論 項 次 內 容 負 責 人 1 STP 討 論 1.1 區 隔 變 數 全 體 組 員 1.2 區 隔 選 定 全 體 組 員 1.3 產 品 定 位 全 體 組 員 2 決 定 統 整 書 面 及 製 作 PPT 的 組 員 2.1 統 整 書 面 友 梅 2.2 製 作 PPT 品 絢 附 註 事 項 :1. 請 佩 君 回 去 將 STP 打 成 書 面 42

44 第 七 組 第 7 次 會 議 記 錄 會 議 主 題 報 告 整 理 日 期 2006/12/08 時 間 17:30 地 點 R2206 應 到 / 實 到 人 數 6/6 記 錄 薏 潔 出 列 席 人 員 討 論 主 題 與 結 論 項 次 內 容 負 責 人 1 報 告 初 審 1.1 SWOT 太 薄 弱, 要 再 補 充 品 絢 愛 貞 1.2 產 品 管 理 內 容 太 少, 還 要 再 加 品 絢 愛 貞 1.3 STP 內 容 太 少, 還 要 再 加 友 梅 佩 君 1.4 定 價 策 略 部 分 還 要 再 修 友 梅 佩 君 1.5 通 路 策 略 大 至 上 暫 時 沒 問 題 尚 嫄 1.6 推 廣 策 略 有 些 內 容 和 我 們 主 題 不 合, 要 修 改 薏 潔 附 註 事 項 :1. 下 星 期 要 完 成 4P STP SWOT 沿 革 2. 開 始 準 備 五 力 43

45 第 七 組 第 8 次 會 議 記 錄 會 議 主 題 產 品 管 理 定 價 策 略 定 稿 日 期 2006/12/11 時 間 17:30 地 點 R1207 應 到 / 實 到 人 數 6/5 記 錄 愛 貞 出 列 席 人 員 討 論 主 題 與 結 論 項 次 內 容 負 責 人 1 產 品 管 理 定 價 策 略 結 稿 1.1 產 品 管 理 品 絢 愛 貞 1.2 定 價 策 略 友 梅 佩 君 附 註 事 項 :1. 12/14 通 路 策 略 推 廣 策 略 44

46 第 七 組 第 9 次 會 議 記 錄 會 議 主 題 STP SWOT 定 稿 日 期 2006/12/15 時 間 17:30 地 點 R2208 應 到 / 實 到 人 數 6/6 記 錄 尚 嫄 出 列 席 人 員 討 論 主 題 與 結 論 項 次 內 容 負 責 人 1 STP SWOT 企 業 沿 革 1.1 STP 補 強 佩 君 1.2 SWOT 補 強 友 梅 1.3 企 業 沿 革 書 面 品 絢 愛 貞 2 通 路 策 略 推 廣 策 略 2.1 由 於 這 兩 部 分 還 沒 教, 沒 辦 法 很 確 定 完 稿 薏 潔 尚 嫄 附 註 事 項 :1. 大 家 幫 忙 把 通 路 策 略 推 廣 策 略 看 熟 45

47 第 七 組 第 10 次 會 議 記 錄 會 議 主 題 通 路 策 略 推 廣 策 略 日 期 2006/12/21 時 間 15:30 地 點 R2315 應 到 / 實 到 人 數 6/6 記 錄 品 絢 出 列 席 人 員 討 論 主 題 與 結 論 項 次 內 容 負 責 人 1 通 路 策 略 推 廣 策 略 修 改 1.1 通 路 策 略 修 改 友 梅 尚 嫄 1.2 推 廣 策 略 修 改 佩 君 薏 潔 1.3 價 目 表 PPT 品 絢 1.4 企 業 沿 革 修 改 愛 貞 附 註 事 項 :1. 加 緊 腳 步, 星 期 日 以 前 做 完 46

48 第 七 組 第 11 次 會 議 記 錄 會 議 主 題 最 後 修 正 日 期 2006/12/22 時 間 17:30 地 點 R2208 應 到 / 實 到 人 數 6/6 記 錄 友 梅 出 列 席 人 員 討 論 主 題 與 結 論 項 次 內 容 負 責 人 1 所 有 部 分 最 後 審 核 1.1 企 業 沿 革 + 五 力 分 析 品 絢 愛 貞 1.2 SWOT+ 產 品 管 理 友 梅 1.3 通 路 策 略 佩 君 薏 潔 1.4 通 路 策 略 尚 嫄 2 報 告 製 作 2.1 書 面 排 版 + 製 作 PPT 品 絢 附 註 事 項 :1. 請 將 最 後 檔 案 寄 給 品 絢 排 版 2. 品 絢 整 理 好 的 檔 案 要 再 寄 給 大 家 47

49 第 七 組 第 12 次 會 議 記 錄 會 議 主 題 修 改 PPT 日 期 2006/12/27 時 間 12:30 地 點 R2316 應 到 / 實 到 人 數 6/6 記 錄 愛 貞 出 列 席 人 員 討 論 主 題 與 結 論 項 次 內 容 負 責 人 1 觀 看 PPT 並 提 出 修 正 1.1 修 正 PPT 品 絢 附 註 事 項 :1. 回 去 將 書 面 看 熟, 最 好 自 己 試 著 講 看 看 48

50 附 錄 ( 一 ) 價 目 表 星 巴 克 Espresso Beverages 行 家 特 選 那 堤 Caffé Latte S:$80 T:$90 G:$105 卡 布 奇 諾 Cappuccino S:$80 T:$90 G:$105 焦 糖 瑪 奇 朵 Caramel Macchiato S:$95 T:$110 G:$125 摩 卡 Caffé Mocha S:$90 T:$105 G:$120 美 式 咖 啡 Caffé Americano S:$65 T:$80 G:$95 濃 縮 咖 啡 Espresso NT$65 濃 縮 瑪 奇 朵 Espresso Macchiato NT$75 濃 縮 康 保 藍 Espresso con Panna NT$75 Brewed Coffee 新 鮮 現 調 每 日 精 選 咖 啡 Coffee of the Day S:$60 T:$70 G:$80 冰 咖 啡 Iced Coffee ( 季 節 限 定 ) T:$70 G:$80 Starbucks on Ice 沁 涼 系 列 冰 那 堤 Iced Caffé Latte T:$90 G:$105 冰 焦 糖 瑪 奇 朵 Iced Caramel Macchiatto T:$110 G:$125 冰 摩 卡 Iced Caffé Mocha T:$105 G:$120 冰 美 式 咖 啡 Iced Caffé Americano T:$80 G:$95 壹 咖 啡 義 式 咖 啡 冷 熱 冷 熱 招 牌 特 調 咖 啡 NT. 35 榛 果 拿 鐵 NT. 65 美 式 咖 啡 NT. 35 香 草 拿 鐵 NT. 65 招 牌 吉 利 凍 咖 啡 NT. 45 糖 霜 薄 荷 拿 鐵 NT. 65 卡 布 奇 諾 咖 啡 NT. 50 牙 買 加 藍 姆 拿 鐵 NT. 65 康 寶 藍 咖 啡 NT. 50 焦 糖 瑪 其 朵 咖 啡 NT. 60 拿 鐵 咖 啡 NT. 55 摩 卡 奇 諾 咖 啡 NT. 60 珍 珠 拿 鐵 NT. 60 純 鮮 奶 阿 華 田 NT. 40 焦 糖 拿 鐵 NT. 65 泡 沫 巧 克 力 鮮 奶 NT

51 亞 尼 克 菓 子 工 房 品 名 片 金 額 6 吋 8 吋 10 吋 12 吋 彌 月 原 味 芝 士 大 理 石 芝 士 優 格 芝 士 櫻 桃 芝 士 藍 莓 芝 士 紐 約 芝 士 德 國 芝 士 檸 檬 芝 士 阿 爾 卑 斯 芝 士 芒 果 芝 士 400 巧 克 力 芝 士 波 士 頓 派 ( 香 草 / 巧 克 力 ) 巧 克 力 蛋 糕 黑 森 林 栗 子 蛋 糕 咖 啡 核 桃 花 生 蛋 糕 (9 吋 ) 拿 破 崙 ( 香 草 / 巧 克 力 ) 40 北 海 道 50 水 果 布 丁 苦 甜 巧 克 力 法 式 草 莓 派 400 草 莓 塔 75 熱 帶 水 果 520 草 莓 蛋 糕 白 色 物 語 550(9 吋 ) 榛 果 布 立 沙 哈 提 拉 米 蘇 藍 莓 乳 酪 焦 糖 慕 斯 抹 茶 紅 豆 草 莓 優 格 八 角 咖 啡 55 50

52 金 字 塔 芝 麻 巧 克 力 60 草 莓 白 巧 克 力 乳 白 巧 克 力 (9 吋 ) 童 話 之 戀 百 香 果 荔 枝 咖 啡 慕 斯 香 草 布 丁 40 歐 培 拉 熱 帶 風 情 巧 克 力 香 蕉 共 和 國 咖 啡 瑞 士 捲 (105 元 / 條 ) 巧 克 力 豆 蛋 糕 (114 元 / 條 ) 黑 棗 瑞 士 捲 - (125 元 / 條 ) 萊 姆 葡 萄 (105 元 / 條 ) 戚 風 蛋 糕 ( 巧 克 力 / 香 柚 ) 125 D1,D2,D5 最 低 訂 量 為 10 條 以 上, 同 一 口 味 日 式 鹹 蛋 糕 38 蛋 糕 上 的 綠 點 點 是 小 海 苔, 請 消 費 者 細 心 品 嚐 蔓 越 莓 瑞 士 捲 (114 元 / 條 ) 德 國 布 丁 52 烤 布 蕾 內 用 38 外 帶 58 退 杯 20 元 草 莓 奶 酪 內 用 48 外 帶 68 退 杯 20 元 芒 果 奶 酪 內 用 50 外 帶 80 退 杯 30 元 童 話 之 戀 內 用 55 外 帶 75 退 杯 20 元 咖 啡 奶 酪 48 芒 果 狂 響 曲 66 雪 梅 娘 ( 草 莓 ) 45 泡 芙 ( 奶 油 ) 25 酥 皮 泡 芙 40 (3 個 100 元 ) 草 莓 雪 泡 50 手 製 巧 克 力 3 入 裝 /105 元 6 入 裝 /210 元 9 入 裝 /315 元 12 入 裝 /420 元 15 入 裝 /525 元 51

53 鹹 派 ( 燻 雞 肉 ) 55 需 微 波 食 用 藍 莓 優 格 奶 酪 48 義 大 利 脆 餅 ( 香 草 / 巧 克 力 ) 燕 麥 葡 萄 1 包 /70 元 巧 克 力 豆 餅 乾 脆 杏 仁 餅 千 層 棒 1 條 /19 元,1 盒 /5 入 桶 /100 元 小 蔴 糬 25 比 利 時 蛋 糕 28 2 入 /50 元 年 輪 蛋 糕 173 元 / 條 330 元 /2 條 長 生 菓 28 南 瓜 派 45 乳 酪 條 38 蛋 糕 邊 一 包 50 元 金 礦 咖 啡 冰 咖 啡 冰 拿 鐵 $50 冰 黑 咖 啡 $50 冰 卡 布 奇 諾 $55 冰 摩 卡 $55 冰 焦 糖 拿 鐵 $65 冰 香 蕉 拿 鐵 $70 冰 茶 飲 英 式 奶 茶 $45 冰 鮮 桔 茶 $45 焦 糖 奶 茶 $50 養 生 柚 子 茶 $50 冰 鮮 果 茶 $65 巧 克 力 牛 奶 $65 冰 抹 茶 牛 奶 $70 冰 砂 摩 卡 冰 砂 $65 芒 果 冰 砂 $65 巧 酥 拿 鐵 冰 砂 $70 巧 克 力 冰 砂 $70 熱 咖 啡 熱 拿 鐵 $50 熱 美 式 咖 啡 $50 熱 卡 布 奇 諾 $55 熱 摩 卡 $55 熱 焦 糖 拿 鐵 $65 熱 飲 品 熱 鮮 奶 茶 $40 熱 鮮 桔 茶 $45 熱 養 生 柚 子 茶 $50 熱 巧 克 力 $60 熱 抹 茶 歐 蕾 $70 52

54 冰 鮮 果 汁 葡 萄 柚 汁 $65 柳 橙 汁 $65 甜 點 黑 森 林 $50 鮮 奶 油 泡 芙 $50 歐 式 起 士 蛋 糕 $50 草 莓 仕 蛋 糕 $50 滑 溜 布 丁 $50 草 莓 大 福 $50 鮮 奶 油 草 莓 蛋 糕 $50 提 拉 米 蘇 $50 蒙 地 卡 $50 惟 夫 爾 乳 酪 $50 芙 列 喜 $50 亞 瑟 羅 $50 絲 庫 雅 $50 阿 利 斯 格 $50 歇 利 亞 $50 羅 瑪 斯 $50 谷 莎 尼 $50 焦 糖 瑪 奇 朵 $50 咖 巴 果 $50 咖 啡 生 巧 克 力 $50 莓 芙 露 $50 蛋 糕 6"$390 8"$580 10"$780 12"$ "$ "$ "$ "$3480 出 水 芙 蓉 白 沙 朵 羅 比 芋 泥 彩 繪 花 束 莉 娜 爾 熊 小 子 瑪 爾 濟 斯 摯 愛 嫣 莓 卡 瑪 斯 古 典 黑 森 林 典 藏 栗 子 蛋 糕 摩 卡 咖 啡 蛋 糕 回 憶 草 莓 鮮 奶 油 蛋 糕 6"$490 8"$650 彌 月 四 吋 羅 雅 拉 $199 巧 克 力 水 果 $150 格 多 朗 $150 紅 果 乳 酪 $ 度 C 咖 啡 系 列 招 牌 咖 啡 $35 摩 卡 可 可 $55 美 式 咖 啡 $35 焦 糖 瑪 琪 朵 $60 巧 克 力 牛 奶 $40 法 式 榛 果 拿 鐵 $60 拿 鐵 $50 法 式 焦 糖 拿 鐵 $60 卡 布 奇 諾 $50 冰 沙 系 列 芒 果 雪 泥 $45 摩 卡 冰 沙 $60 卡 布 冰 沙 $60 黑 炫 冰 沙 $60 拿 鐵 冰 沙 $60 香 橙 抹 茶 冰 沙 $60 摩 卡 冰 沙 $60 53

55 茶 系 列 烏 龍 煎 茶 $20 葡 萄 柚 綠 茶 $35 茉 香 綠 茶 $20 韓 式 柚 子 茶 $35 大 吉 嶺 紅 茶 $20 健 康 梅 果 醋 $35 多 多 綠 茶 $30 檸 檬 梅 子 $40 蔓 香 梅 果 釀 $30 鮮 桔 茶 $40 梅 果 綠 茶 $35 奶 茶 系 列 英 式 奶 茶 $30 鮮 奶 茶 $40 布 丁 奶 茶 $35 阿 華 田 $40 杏 仁 牛 奶 $35 蛋 糕 系 列 起 士 類 紐 約 起 士 片 $38 英 式 起 士 3 $85 櫻 桃 起 士 片 $42 巧 克 力 起 士 百 匯 杯 $49 芒 果 起 士 片 $38 原 味 起 士 片 $35, 彌 月 $198,6 $260 和 風 起 士 片 $40,6 $260,8 $450 藍 莓 大 理 石 片 $35,6 $260,8 $420 蛋 糕 系 列 慕 斯 類 綜 合 果 仁 片 $45 草 莓 波 士 頓 片 $35 提 拉 米 蘇 杯 $65, 彌 月 $320 密 桃 牛 奶 片 $36 水 果 百 匯 杯 $75 芒 果 牛 奶 片 $38,8 $460 草 莓 卡 迪 娜 片 $48, 彌 月 $198 吉 姆 榛 果 片 $42,8 $500 白 巧 百 香 果 杯 $65 草 莓 提 拉 米 蘇 片 $36,8 $430 香 草 黑 醋 栗 片 $40,8 $480 原 味 提 拉 米 蘇 片 $35,8 $420 香 草 焦 糖 片 $35,6 $300,8 $450 蛋 糕 系 列 巧 克 力 類 維 也 納 情 海 片 $35,8 $420 修 格 拉 杏 仁 個 $48 沙 架 蛋 糕 片 $42,8 $480 義 式 巧 克 力 片 $45,8 520 德 式 黑 森 林 片 $49,8 $580, 彌 月 $260 蛋 糕 系 列 蛋 糕 類 特 級 波 士 頓 片 $35,8 $360 摩 卡 之 戀 片 $38, 彌 月 $198 義 式 波 士 頓 片 $37 巧 克 力 拿 破 崙 片 $37 拿 破 崙 片 $35 法 式 千 層 片 $60 咖 啡 布 蕾 片 $35,6 $300,8 $450 54

56 蛋 糕 系 列 其 他 類 焦 糖 咖 啡 布 蕾 杯 $35 原 味 奶 酪 杯 $65 草 莓 塔 個 $75 芒 果 奶 酪 杯 $65 草 莓 大 福 個 $38 北 海 道 起 士 個 $38 芒 果 大 福 個 $38 法 式 水 果 塔 個 $55 草 莓 奶 酪 杯 $75 55

57 附 錄 ( 二 ) 廣 告 週 年 慶 廣 告 父 親 節 廣 告 56

58 情 人 節 廣 告 廣 告 單 57

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自 亦 缚 于 轮 回 故 世 间 天 力 能 救 谁 是 故 依 止 不 虚 者 皈 依 三 宝 佛 诸 极 难 忍 恶 趣 苦 能 仁 说 为 恶 业 果 是 故 虽 遇 生 命 难 终 不 造 罪 佛 三 有 乐 如 草 头 露 一 瞬 刹 那 毁 灭 法 恒 时 不 变 解 脱 果 希 求 佛 三 十 七 颂 略 记 土 美 仁 波 且 著 ( 无 著 贤 ) 索 达 吉 堪 布 译 解 虽 见 诸 法 无 来 去 唯 一 勤 行 利 众 生 殊 胜 师 及 观 自 在 恭 敬 三 门 恒 顶 礼 利 乐 之 源 诸 圆 觉 从 修 正 法 而 出 生 彼 复 依 于 知 其 行 是 故 当 说 佛 获 得 暇 满 大 舟 时 为 自 他 渡 轮 回 海 昼 夜 恒 时 不 懈 怠 闻

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