基于因子分析的敦煌莫高窟游客满意度研究

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1 Geographical Science Research 地 理 科 学 研 究, 2012, 1, Published Online November 2012 ( The Study of Dunhuang Mogao Caves Tourist Degree of Satisfaction Based on the Factor Analysis * Wenjie Liu, Xiaoping Xie #, Peng Zhu School of Geography and Tourism, Qufu Normal University, Rizhao # Received: Sep. 10 th, 2012; revised: Sep. 30 th, 2012; accepted: Oct. 8 th, 2012 Abstract: Dunhuang Mogao Caves are very famous cultural heritage in the world. Numerous domestic and abroad specialists, scholars and tourists come here to visit the caves, annually. With the rapid development of tourism industry, tourists degree of satisfaction will influence the further tourism development of Dunhuang City. The paper is based on the field investigation of tourists degree of satisfaction in Dunhuang Mogao Caves, and we analyzed the factors which impact tourist degree of satisfaction based on factor analysis and regression model through SPSS19. The results show that the tourist satisfaction affected mostly by the price level in the scenic area, then the visualization of scenic area, the third is service to tourist from the scenic area. The results will be helpful to improve the tourists degree of satisfaction in Dunhuang Mogao Caves. Keywords: Tourist Degree of Satisfaction; Factor Analysis; Mogao Caves; Dunhuang * 基 于 因 子 分 析 的 敦 煌 莫 高 窟 游 客 满 意 度 研 究 刘 文 杰, 谢 小 平 #, 朱 鹏 曲 阜 师 范 大 学 地 理 与 旅 游 学 院, 日 照 # 收 稿 日 期 :2012 年 9 月 10 日 ; 修 回 日 期 :2012 年 9 月 30 日 ; 录 用 日 期 :2012 年 10 月 8 日 摘 要 : 敦 煌 莫 高 窟 是 世 界 著 名 的 文 化 遗 产, 每 年 来 参 观 的 国 内 外 专 家 学 者 和 游 人 络 绎 不 绝, 游 客 的 满 意 程 度 对 敦 煌 旅 游 的 进 一 步 发 展 影 响 深 远 本 文 基 于 对 敦 煌 莫 高 窟 游 客 的 现 场 调 查 和 填 写 问 卷 对 游 客 的 满 意 度 进 行 研 究, 利 用 SPSS19.0 对 影 响 游 客 满 意 度 的 诸 多 因 素 进 行 因 子 分 析, 并 据 此 建 立 回 归 模 型 研 究 结 果 显 示 对 游 客 满 意 度 的 影 响 最 为 明 显 的 是 敦 煌 莫 高 窟 景 区 的 物 价 水 平, 其 次 是 景 区 形 象, 第 三 是 景 区 服 务 本 研 究 对 如 何 提 升 敦 煌 莫 高 窟 游 客 的 满 意 度 具 有 重 要 指 导 意 义 关 键 词 : 游 客 满 意 度 ; 因 子 分 析 ; 莫 高 窟 ; 敦 煌 1. 引 言 经 济 的 发 展 和 节 假 日 的 增 多, 使 旅 游 活 动 成 为 假 日 消 遣 的 主 要 类 型 旅 游 的 快 速 发 展 给 旅 游 地 带 来 了 可 观 的 经 济 效 益 旅 游 地 之 间 的 竞 争 归 根 到 底 是 客 源 的 竞 争 游 客 将 自 己 对 景 点 实 际 感 知 与 自 己 已 有 期 望 相 比 较 而 形 成 对 该 景 点 的 满 意 度 [1] 游 客 的 满 意 度 能 资 助 信 息 : 本 研 究 由 国 家 自 然 科 学 基 金 ( ) 资 助 通 讯 作 者 * # 56 在 一 定 程 度 上 反 映 当 地 旅 游 的 发 展 状 况 20 世 纪 70 年 代 美 国 学 者 Pizam 等 对 目 的 地 的 游 客 满 意 度 作 了 深 入 研 究, 取 得 丰 硕 的 成 果, 被 认 为 是 奠 定 了 游 客 满 意 度 的 理 论 基 础 [2] 之 后 又 有 诸 如 Beard [3],Hughes [4], Baker [5] 等 学 者 分 别 给 出 了 不 同 的 看 法 在 影 响 游 客 满 意 度 维 度 研 究 方 面, 虽 有 Grönroos 提 出 的 决 定 消 费 者 满 意 度 的 3 个 维 度 : 技 术 功 能 和 形 象 [6], 但 由 于 学 者 见 解 不 同, 仍 未 达 成 共 识 [7-9] 研 究 方 法 主 要 有 绩 效 Copyright 2012 Hanspub

2 感 知 服 务 质 量 度 量 模 型 [10] [11], 无 差 异 分 数 模 型 和 IPA [12] 模 型 等 国 内 有 关 游 客 满 意 研 究 涉 及 游 客 满 意 的 定 义 影 响 因 素 和 作 用 等 方 面 学 者 们 对 满 意 度 概 念 的 研 究 也 是 各 有 千 秋, 尚 无 定 论 [13-15] 研 究 方 法 大 多 采 用 实 证 研 究, 通 过 应 用 消 费 心 理 学 的 某 些 理 论 以 及 相 关 的 模 型, 例 如 期 望 差 异 模 型 [16] 城 市 游 客 满 意 度 [17] 旅 [18] 游 地 顾 客 满 意 度 指 数 模 型 等 对 问 题 进 行 阐 述 在 研 究 范 围 上, 偏 重 于 城 市 [19], 很 多 学 者 都 对 游 客 满 意 度 进 行 了 相 关 的 实 证 研 究 [20-22] 基 于 此, 本 文 在 对 敦 煌 进 行 实 地 调 查 的 基 础 上 进 行 分 析, 旨 在 发 现 影 响 游 客 满 意 度 的 主 要 因 子, 从 而 为 当 地 的 旅 游 发 展 提 供 较 为 科 学 的 依 据 2. 研 究 方 法 2.1. 指 标 的 选 取 在 文 献 资 料 研 究 的 基 础 上, 作 者 初 步 归 纳 出 影 响 游 客 满 意 度 的 11 个 指 标, 基 本 涉 及 旅 游 活 动 中 的 食 住 行 游 购 娱 六 要 素 : 景 点 特 色 可 进 入 性 环 境 卫 生 观 景 设 施 景 区 安 全 讲 解 服 务 游 客 容 量 管 理 措 施 商 品 购 物 价 格 水 平 餐 饮 住 宿 拟 采 用 因 子 分 析 提 取 出 对 游 客 满 意 度 有 显 著 影 响 的 因 子 2.2. 问 卷 设 计 与 发 放 问 卷 的 设 计 以 游 客 在 旅 游 目 的 地 的 真 实 感 受 为 基 础, 通 过 他 们 在 旅 游 目 的 地 的 真 实 体 验 做 出 评 价 问 卷 由 以 下 内 容 构 成 :1) 受 访 者 的 基 本 信 息 : 包 括 客 源 地 年 龄 性 别 职 业 学 历 收 入 出 游 形 式 旅 游 时 长 等 2) 实 际 旅 游 感 知 评 价 指 标 [1] 指 标 的 测 度 根 据 李 克 特 (Likert) 5 级 量 表 设 计, 按 照 不 同 的 态 度 特 性 分 别 赋 予 5 个 不 同 的 分 值 : 非 常 满 意 5 分, 满 意 4 分, 一 般 3 分, 不 满 意 2 分, 非 常 不 满 意 1 分 该 问 卷 除 了 客 源 地 需 要 填 写 外, 其 他 问 题 只 需 勾 选, 方 便 游 客 填 写 对 数 据 的 收 集 采 用 问 卷 调 查 法 在 2011 年 8 月 份, 向 敦 煌 莫 高 窟 景 区 内 的 游 客 实 地 发 放 问 卷 并 现 场 回 收 进 行 数 据 的 采 集 工 作 本 次 调 查 共 发 放 500 份 问 卷, 回 收 500 份, 剔 除 无 效 作 废 问 卷, 有 效 问 卷 474 份, 有 效 率 为 94.8% 2.3. 问 卷 统 计 474 份 问 卷 中, 游 客 来 自 全 国 30 个 省 市 自 治 区 其 中, 甘 肃 94 人, 北 京 27 人, 天 津 9 人, 黑 龙 江 3 人, 吉 林 3 人, 辽 宁 5 人, 河 北 21 人, 山 东 17 人, 河 南 27 人, 江 苏 30 人, 陕 西 22 人, 上 海 7 人, 浙 江 38 人, 安 徽 3 人, 福 建 9 人, 海 南 8 人, 青 海 7 人, 台 湾 3 人, 新 疆 17 人, 山 西 7 人, 内 蒙 古 1 人, 湖 南 11 人, 湖 北 8 人, 江 西 1 人, 广 东 15 人, 云 南 6 人, 广 西 8 人, 四 川 37 人, 重 庆 25 人, 西 藏 1 人, 未 注 明 省 份 者 4 人 ( 表 1, 图 1) 根 据 对 以 上 数 据 分 析, 可 知 :1) 敦 煌 的 游 客 客 源 地 以 甘 肃 省 比 例 最 大, 为 19.83%, 其 次 是 浙 江 8.01% 和 江 苏 7.81%, 其 他 省 份 的 游 客 比 例 较 小 2) 游 客 的 性 别 构 成, 男 女 比 例 为 1.09:1 3) 在 年 龄 构 成 上, 25~44 岁 年 龄 段 和 45~64 岁 年 龄 段 分 别 占 到 了 46.41% 和 21.73% 可 看 出 游 客 以 中 青 年 为 主 4) 在 游 客 家 庭 月 均 收 入 选 项 中, 以 1000~4999 元 为 最 多, 占 总 数 的 59.70%, 其 次 是 5000~8999 元, 占 总 数 的 20.89% 5) 对 游 客 的 职 业 调 查 可 知, 来 敦 煌 旅 游 的 游 客, 职 业 分 布 广 泛, 总 体 上 以 学 生 为 主, 占 到 总 数 的 23.63%, 说 明 学 生 是 假 期 旅 游 的 主 力 军 6) 学 历 构 成 方 面, 高 达 55.91% 的 受 访 者 拥 有 本 ( 专 ) 科 学 历, 可 以 看 出 受 访 者 拥 有 较 高 的 知 识 构 成 3. 数 据 分 析 3.1. 问 卷 的 信 度 检 验 和 效 度 检 验 经 SPSS19.0 分 析, 问 卷 的 Alpha 系 数 为 0.819, 超 过 社 会 调 查 所 要 求 的 最 低 标 准 0.6 [23], 表 明 问 卷 项 目 的 内 部 一 致 性 比 较 高, 问 卷 比 较 理 想 共 同 度 是 问 卷 结 构 效 度 的 重 要 标 志 [24] 一 般 认 为 当 共 同 度 大 于 0.4 时, 公 因 子 能 很 好 地 解 释 该 测 量 指 标 由 表 2 可 知, 指 标 的 共 同 度 最 低 为 0.501, 大 于 所 要 求 的 最 低 值, 表 明 本 问 卷 的 结 构 效 度 可 以 接 受 另 外, 在 进 行 因 子 分 析 后, 笔 者 还 对 提 取 的 三 个 因 子 进 行 了 信 度 检 验, 除 因 子 3 的 信 度 低 于 0.7 之 外, 其 余 两 个 都 较 高, 量 表 的 信 度 可 以 接 受, 因 子 的 信 度 检 验 如 表 3 所 示 3.2. KMO 和 Bartlett 检 验 对 数 据 进 行 KMO 检 验 和 巴 特 利 特 球 度 检 验, 巴 Copyright 2012 Hanspub 57

3 Table 1. Demographic information 表 1. 人 口 统 计 信 息 统 计 项 目 构 成 人 数 比 例 统 计 项 目 构 成 人 数 比 例 性 别 年 龄 家 庭 月 均 收 入 ( 元 ) 男 % 公 务 员 % 女 % 军 人 % 18 岁 以 下 % 企 事 业 管 理 人 员 % 19~24 岁 % 科 教 技 术 人 员 % 25~44 岁 % 职 业 商 贸 销 售 人 员 % 工 人 % 45~64 岁 % 学 生 % 离 退 休 人 员 % 65 岁 以 上 % 其 他 % 1000 以 下 % 小 学 % 初 中 % 1000~ % 高 中 % 5000~ % 本 / 专 科 % 9000~14, % 学 历 构 成 硕 士 % 15,000~29, % 博 士 % 其 他 % 30,000 以 上 寒 暑 假 % 独 自 一 人 % 周 末 % 结 伴 自 助 游 % 出 游 时 间 法 定 假 日 % 旅 游 方 式 跟 团 % 其 他 时 间 % 单 位 组 织 % 旅 游 时 长 一 日 游 % 问 卷 统 计 游 客 来 源 京 津 豫 冀 苏 沪 浙 皖 琼 陕 甘 青 新 台 晋 内 蒙 古 黑 吉 闽 辽 湘 鄂 赣 鲁 粤 桂 川 滇 渝 藏 其 他 Figure 1. Distribution of the tourists 图 1. 游 客 客 源 地 分 布 Table 2. The commonality of each index 表 2. 各 指 标 的 共 同 度 指 标 景 点 特 色 可 进 入 性 环 境 卫 生 观 景 设 施 景 区 安 全 讲 解 服 务 游 客 容 量 管 理 措 施 商 品 购 物 价 格 水 平 餐 饮 住 宿 共 同 度 Copyright 2012 Hanspub

4 Table 3. Reliability test value of each factor 表 3. 各 因 子 的 信 度 检 验 值 指 标 因 子 1 因 子 2 因 子 3 Cronbach s Alpha 特 利 特 球 度 检 验 统 计 量 的 观 测 值 为 KMO 值 越 大, 表 示 变 量 间 共 同 因 素 越 多, 越 适 合 做 因 子 分 析 解 根 据 专 家 Kaiser(1974) 观 点, 如 果 KMO 的 值 小 于 0.5 时, 较 不 宜 进 行 因 素 分 析,KMO > 0.70 即 可 接 受, 若 KMO > 0.90 则 代 表 极 佳 [25] 本 文 的 KMO 值 为 0.854, 表 示 变 量 适 合 进 行 因 子 分 析 巴 特 利 特 球 度 检 验 的 显 著 性 水 平 达 到 0.000, 小 于 0.01, 拒 绝 了 原 变 量 之 间 不 相 关 的 假 设, 同 样 说 明 数 据 适 宜 进 行 因 子 分 析 ( 表 4) 3.3. 因 子 分 析 对 问 卷 评 价 指 标 部 分 提 取 主 成 分, 以 特 征 根 大 于 1 的 标 准 来 提 取 因 子 结 果 显 示, 有 3 个 因 子 被 提 取 出 来, 能 够 较 好 的 解 释 问 卷 中 的 原 有 指 标 旋 转 后 的 载 荷 如 表 5 所 示 表 5 中 3 个 因 子 的 载 荷 介 于 和 之 间, 累 计 贡 献 率 接 近 60%, 认 为 可 以 其 中, 因 子 1 在 景 点 特 色 可 进 入 性 环 境 卫 生 和 观 景 设 施 4 个 指 标 上 具 有 较 高 载 荷, 因 子 2 在 商 品 购 物 价 格 水 平 以 及 餐 饮 住 宿 3 个 指 标 上 有 较 高 载 荷, 因 子 3 在 景 区 安 全 讲 解 服 务 游 客 容 量 和 管 理 措 施 4 个 指 标 上 具 有 较 高 载 荷 据 此 为 因 子 命 名, 因 子 1 可 以 命 名 为 景 区 形 象, 因 子 2 可 命 名 为 景 区 物 价, 因 子 3 则 可 以 命 名 为 景 区 服 务 3.4. 模 型 的 建 立 将 3 个 因 子 分 别 作 为 自 变 量 X 1,X 2,X 3, 则 有 X 1 : 对 景 区 形 象 的 评 价 值,X 2 : 对 景 区 物 价 的 评 价 值, X 3 : 对 景 区 服 务 的 评 价 值, 以 游 客 总 体 满 意 度 为 因 变 量, 建 立 回 归 模 型 模 型 如 下 : Y = b 0 + b 1 X 1 + b 2 X 2 + b 3 X 3 + e, Table 4. KMO and Bartlett test 表 4. KMO 和 Bartlett 检 验 KMO 巴 特 利 特 球 度 检 验 Approx. Chi-Square 显 著 性 概 率 Sig 其 中 b 0 是 回 归 常 数 ;b k (k = 1,2,3) 是 回 归 参 数 ;e 是 随 机 误 差 1) 计 算 模 型 以 游 客 满 意 度 的 值 为 因 变 量, 景 区 形 象 景 区 服 及 景 区 物 价 三 个 因 子 的 得 分 为 自 变 量, 在 SPSS19.0 中 以 回 归 方 差 分 析 和 回 归 的 结 果 分 析 如 表 6 所 示 从 表 6 可 知,sum of square 为 平 方 和,regression 为 回 归 平 方 和,residual 为 残 差 平 方 和,total 为 总 平 方 和,df 为 自 由 度,mean square 为 均 数 平 方,sig 为 大 于 F 值 的 概 率 模 型 拟 合 优 度 检 验 结 果 表 明 : 当 回 归 方 程 包 含 不 同 的 自 变 量 时,F 值 为 , 其 显 著 性 概 率 值 为 0.000, 小 于 0.01, 即 拒 绝 总 体 回 归 系 数 均 为 0 的 原 假 设 因 此, 最 终 的 回 归 方 程 拟 合 效 果 很 好, 可 以 看 出 本 次 回 归 是 有 意 义 的 从 表 7 可 以 看 出, 方 程 的 可 决 系 数 为 0.294, 调 整 后 的 可 决 系 数 为 方 程 通 过 检 验 三 个 因 子 的 常 数 项 检 验 概 率 均 为 0.000, 表 明 三 个 因 子 都 对 方 程 指 标 名 称 Table 5. Rotated factor load 表 5. 旋 转 后 的 因 子 载 荷 因 子 载 荷 因 子 1 因 子 2 因 子 3 景 点 特 色 可 进 入 性 环 境 卫 生 观 景 设 施 景 区 安 全 讲 解 服 务 游 客 容 量 管 理 措 施 商 品 购 物 价 格 水 平 餐 饮 住 宿 特 征 值 贡 献 率 累 计 贡 率 Model Sum of Squares Table 6. Analysis of variance 表 6. 方 差 分 析 df Mean Square F Sig. 回 归 c 残 差 总 计 Copyright 2012 Hanspub 59

5 未 标 准 化 系 数 Table 7. the Result of regression analysis 表 7. 回 归 分 析 结 果 标 准 化 回 标 准 误 差 T 检 验 值 归 系 数 检 验 概 率 常 数 景 区 物 价 景 区 形 象 景 区 服 务 有 影 响, 且 影 响 均 是 正 向 的 [26] 下 : 2) 建 立 模 型 其 他 检 验 数 据 R 2 = Adjusted R 2 = 由 此, 建 立 关 于 游 客 满 意 度 的 回 归 方 程, 方 程 如 Y = X X X 模 型 的 检 验 对 于 模 型, 在 检 验 之 前 我 们 还 不 能 确 定 它 的 有 效 性 本 例 用 的 样 本 数 比 较 大, 在 进 行 回 归 分 析 时 可 决 系 数 比 较 小, 方 程 中 的 F 值 也 比 较 小 我 们 怀 疑 方 程 中 由 于 变 量 之 间 的 异 方 差 异 使 得 模 型 可 能 产 生 异 方 差, 从 而 影 响 模 型 的 估 计 和 运 行, 为 此 必 须 对 该 模 型 是 否 存 在 异 方 差 进 行 检 验 1) 异 方 差 的 检 验 方 法 在 进 行 异 方 差 的 检 验 中, 我 们 进 行 的 是 White 检 验 White 检 验 由 H White 于 1980 年 提 出 如 果 采 用 Goldfeld-Quandt 检 验, 则 须 将 数 据 按 解 释 变 量 的 值 进 行 从 小 到 大 的 排 序 White 检 验 不 需 要 对 观 测 值 排 序, 也 不 依 赖 于 随 机 误 差 项 服 从 正 态 分 布, 它 是 通 过 一 个 辅 助 回 归 式 构 造 x 2 统 计 量 进 行 异 方 差 检 验 [27] 本 为 选 取 软 件 Eviews 进 行 异 方 差 检 验, 检 验 方 法 为 上 文 提 到 的 White 检 验 检 验 结 果 如 表 8 从 检 验 结 果 中 可 以 得 :Obs * R-squared = 由 White 检 验 知, 在 α = 0.05 下, 查 x 2 分 布 图, 得 临 2 界 值 x (3) = 7.815, 比 较 计 算 的 x 统 计 量 与 临 界 量, 因 为 nr 2 2 = > x 0.05 (3) = 7.815, 所 以 拒 绝 原 假 设, 表 明 模 型 存 在 异 方 差 2) 异 方 差 性 的 修 正 在 运 用 加 权 最 小 二 乘 法 (WLS) 估 计 过 程 中, 我 们 选 用 了 权 数 = 1/RESID 2 用 Eviews 软 件 得 到 结 果 如 表 9 所 示 Table 8. Test for heteroscedasticity 表 8. 异 方 差 差 检 验 结 果 F-statistic Prob. F(9464) Obs * R-squared Prob. Chi-Square(9) Scaled explained SS Prob. Chi-Square(9) Table 9. The weighted least squares 表 9. 加 权 最 小 二 乘 法 结 果 Variable Coefficient Std. Error t-statistic Prob. C X X X 从 表 9 可 得 以 下 结 果 : R-square = F-statistic = Prob(F-statistic) = 0.00 修 改 后 的 方 程 如 下 : Y = X X X 3 可 以 看 出, 在 运 用 最 小 二 乘 法 消 除 了 异 方 差 性 后, 方 程 的 显 著 性 增 加, 可 决 系 数 大 幅 提 高,F 检 验 也 变 得 显 著, 各 个 自 变 量 的 系 数 也 有 变 化 根 据 模 型 修 正 的 结 果, 最 终 建 立 关 于 游 客 满 意 度 的 回 归 方 程 : Y = X X X 3 综 上 可 知, 修 正 后 的 结 果 表 明, 三 个 因 子 都 对 游 客 的 满 意 度 有 不 同 程 度 的 影 响, 根 据 回 归 方 程 的 系 数 和 各 个 因 子 的 显 著 性 表 明, 对 游 客 满 意 度 影 响 依 次 是 : 景 区 物 价 景 区 形 象 景 区 服 务 在 景 区 物 价 因 子 中 包 含 商 品 购 物 价 格 水 平 以 及 餐 饮 住 宿 3 项 指 标 由 此 可 知, 当 地 景 区 的 物 价 水 平 对 游 客 满 意 度 的 影 响 最 为 显 著 景 区 可 以 据 此 采 取 相 应 措 施 在 提 高 满 意 度 高 的 因 素 的 同 时 对 满 意 度 较 低 的 环 节 加 以 整 改, 以 提 高 游 客 的 满 意 度 4. 结 论 1) 本 文 采 取 因 子 分 析 和 回 归 分 析 法, 从 游 客 角 度 出 发, 对 数 据 进 行 建 模 分 析 并 进 行 检 验 后 得 出 较 为 理 想 的 结 论, 证 明 了 模 型 具 有 一 定 的 合 理 性 2) 研 究 结 果 显 示 对 游 客 满 意 度 的 影 响 最 为 明 显 的 是 敦 煌 莫 高 窟 景 区 的 物 价 水 平, 其 次 是 景 区 形 象, 第 三 是 景 区 服 务 景 区 应 该 加 强 对 景 区 的 商 品 购 物 60 Copyright 2012 Hanspub

6 价 格 水 平 以 及 餐 饮 住 宿 的 管 理, 来 维 护 景 区 的 形 象, 获 得 更 大 的 收 益 3) 本 文 在 总 结 前 人 研 究 的 基 础 上 选 取 被 大 家 广 泛 接 受 的 较 为 成 熟 的 因 子 并 据 实 进 行 修 改 后 建 模 分 析, 证 明 了 模 型 的 适 用 性 同 时, 由 于 本 文 的 研 究 范 围 基 于 敦 煌 莫 高 窟 景 区, 地 理 位 置 和 自 然 环 境 的 影 响 造 就 这 里 独 特 的 旅 游 业 因 此 对 模 型 的 普 适 性 还 需 进 行 深 入 研 究 参 考 文 献 (References) [1] 李 瑛. 旅 游 目 的 地 游 客 满 意 度 及 影 响 因 子 分 析 以 西 安 地 区 国 内 市 场 为 例 [J]. 旅 游 学 刊, 2008, 4: [2] A. Pizam, Y. Neumann. Dimensions of tourist satisfaction with a destination area. Annals of tourism Research, 1978, V: [3] J. B. Beard, M. G. Raghed. Measuring leisure satisfaction. Journal of Leisure Research, 1980, 12: [4] K. Hughes. Tourist satisfaction: A guided cultural tour in North Queensland. Australian Psychologist, 1991, 26(3): [5] D. A. Baker, J. L. Crompton. Quality, satisfaction and behavioral Intentions. Annals of Tourism Research, 2000, 27: [6] C. Grönroos. A service quality model and it s marketing implications. European Journal of Marketing, 1984, 18(4): [7] A. Parasuraman, V. A. Zeithaml and L. L. Berry. A conceptual model of service quality and its implication for future research. Journal of Marketing, 1985, 49(4): [8] A. Parasuraman, V. A. Zeithaml and L. L. Berry. SERVQUA L: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 1988, 64: [9] J. Carman. Consumer perceptions of service quality: An assessment of the SERVQUAL dimensions. Journal of Retailing, 1990, 66: [10] J. Cronin, S. Taylor. SERVPERF vs SERVQUA L: Reconciling performance based and perceptions-minus-expectations measurement of service quality. Journal of Marketing, 1994, 58(1): [11] T. Brown, G. Churchill and J. Peter. Improving the measurement of service quality. Journal of Retailing, 1993, 69: [12] J. Martilla, J. James. Importance-performance analysis. Journal of Marketing, 1977, 41(1): [13] 陈 淑 君, 赵 毅. 对 旅 游 服 务 满 意 度 的 思 考 [J]. 西 南 师 范 大 学 学 报 ( 人 文 社 科 版 ), 2003, 29(1): [14] 岳 怀 仁. 风 景 旅 游 区 经 营 与 管 理 [M]. 昆 明 : 云 南 大 学 出 版 社, 1998: 122. [15] 李 智 虎. 谈 旅 游 景 区 游 客 服 务 满 意 度 的 提 升 [J]. 企 业 活 力, 2003, 4: [16] 马 秋 芳, 杨 新 军, 康 俊 香. 传 统 旅 游 城 市 入 境 游 客 满 意 度 评 价 及 其 期 望 感 知 特 征 差 异 分 析 : 以 西 安 欧 美 游 客 为 例 [J]. 旅 游 学 刊, 2006, 2: [17] 彭 文 英, 李 俊. 北 京 旅 游 景 区 游 客 满 意 度 及 其 影 响 因 素 分 析 [J]. 资 源 开 发 与 市 场, 2008, 6: [18] 汪 侠, 梅 虎. 旅 游 地 游 客 满 意 度 : 模 型 及 实 证 研 究 [J]. 北 京 第 二 外 国 语 学 院 学 报, 2006, 7: 1-6. [19] 符 全 胜. 旅 游 目 的 地 游 客 满 意 理 论 研 究 综 述 [J]. 地 理 与 地 理 信 息 科 学, 2005, 5: [20] 陈 昌 平. 无 锡 游 客 满 意 度 调 查 [J]. 市 场 周 刊, 2002, 3: 42. [21] 万 绪 才, 丁 敏, 宋 平. 南 京 市 国 内 游 客 满 意 度 评 估 及 其 区 域 差 异 性 研 究 [J]. 经 济 师, 2004, 1: [22] 施 秀 梅. 国 内 旅 游 目 的 地 游 客 满 意 度 影 响 因 素 研 究 综 述 [J]. 东 方 企 业 文 化 百 家 论 坛, 2011, 9: [23] J. F. Hair, R. E. Anderson, R. L. Tanham, et al. Multivariate data analysis. 5th Edition, Upper Saddle River: Prentice Hall, [24] 薛 薇. 统 计 分 析 与 SPSS 的 应 用 [M]. 北 京 : 中 国 人 民 大 学 出 版 社, 2001: , 251. [25] 张 文 彤. SPSS11 统 计 分 析 高 级 教 程 [M]. 北 京 : 北 京 希 望 电 子 出 版 社, 2002: [26] 董 伊 人, 陶 鹏 德. 病 人 满 意 度 影 响 因 素 的 统 计 分 析 [J]. 数 理 统 计 与 管 理 学 报, 2005, 1: [27] 李 子 奈. 计 量 经 济 学 [M]. 北 京 : 高 等 教 育 出 版 社, Copyright 2012 Hanspub 61

2. 文 獻 探 討 2.1 大 眾 運 輸 之 特 性 大 眾 運 輸 有 兩 項 營 運 目 的 : 第 一 是 減 少 使 用 私 人 運 輸 工 具, 以 抒 解 交 通 壅 塞 的 現 象 ; 第 二 是 藉 此 達 到 所 得 重 分 配 的 效 果 [2] 根 據 Lovelock [

2. 文 獻 探 討 2.1 大 眾 運 輸 之 特 性 大 眾 運 輸 有 兩 項 營 運 目 的 : 第 一 是 減 少 使 用 私 人 運 輸 工 具, 以 抒 解 交 通 壅 塞 的 現 象 ; 第 二 是 藉 此 達 到 所 得 重 分 配 的 效 果 [2] 根 據 Lovelock [ 應 用 IPA 模 式 檢 視 國 光 客 運 乘 客 之 服 務 品 質 需 求 潘 婉 茹 1 吳 信 宏 2 謝 俊 逸 3 1 國 立 彰 化 師 範 大 學 行 銷 與 流 通 管 理 研 究 所 碩 士 班 學 生 2 國 立 彰 化 師 範 大 學 行 銷 與 流 通 管 理 研 究 所 教 授 3 亞 洲 大 學 資 訊 科 學 與 應 用 學 系 助 理 教 授 論 文 之 連 絡

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