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1 第 33 卷 摇 第 6 期 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 2014 年 6 月 情 摇 报 摇 杂 摇 志 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 JOURNAL OF INTELLIGENCE Vol. 33 摇 No. 6 June 摇 2014 微 信 用 户 使 用 意 愿 影 响 因 素 研 究 文 摇 1 2 鹏 摇 摇 蔡 摇 瑞 (1. 武 汉 大 学 信 息 管 理 学 院 摇 武 汉 摇 ;2. 武 汉 大 学 计 算 机 学 院 摇 武 汉 摇 ) 摘 摇 要 摇 3G 网 络 和 智 能 终 端 的 普 及 让 即 时 通 信 软 件 迅 速 占 领 用 户 市 场 尝 试 将 UTAUT 模 型 理 论 感 知 风 险 理 论 和 媒 介 丰 富 度 理 论 相 结 合 构 建 理 论 模 型, 从 接 受 因 素 风 险 因 素 和 内 容 因 素 三 方 面 分 析 微 信 用 户 使 用 意 愿 的 影 响 因 素 通 过 问 卷 调 查, 采 用 SPSS 和 AMOS 软 件 进 行 统 计 分 析 和 结 构 方 程 模 型 分 析, 对 该 理 论 模 型 进 行 检 验, 并 结 合 数 据 分 析 结 果 进 行 讨 论, 同 时 对 未 来 的 研 究 方 向 提 出 展 望 关 键 词 摇 微 信 摇 用 户 使 用 意 愿 摇 UTAUT 摇 感 知 风 险 摇 媒 介 丰 富 度 中 图 分 类 号 摇 C93 摇 F713 摇 摇 摇 摇 摇 文 献 标 识 码 摇 A 摇 摇 摇 摇 摇 摇 文 章 编 号 摇 (2014) DOI 摇 / j. issn Study on Impacting Factors of WeChat Users' Intention Wen Peng 1 摇 Cai Rui 2 (1. School of Information Management, Wuhan University, Wuhan 摇 ; 2. Computer School, Wuhan University, Wuhan 摇 ) Abstract 摇 摇 The popularity of 3G and intelligent terminal make instant communication software rapidly occupy the user market. Our study attempts to combine UTAUT model, perceived risk theory and media richness theory to a theoretical model, which analyzes the impacting factors of WeChat's user behavior from three aspects of acceptance, risk and content. Based on a questionnaire survey, we test the theoreti 鄄 cal model by using SPSS and AMOS software, discuss the model with the results of data analysis, and put forward the prospects for future research directions. Key words 摇 WeChat 摇 using intention 摇 UTAUT 摇 perceived risk 摇 media richness 0 摇 引 摇 言 随 着 智 能 手 机 的 普 及 和 3G 网 络 的 应 用 发 展, 以 手 机 终 端 为 载 体 的 即 时 通 讯 软 件 以 其 资 讯 整 合 性 和 沟 通 及 时 性 的 特 点 迅 速 占 领 市 场 腾 讯 公 司 于 2011 年 1 月 推 出 微 信 平 台, 仅 用 789 天 就 将 用 户 数 量 突 破 3 亿 微 信 不 仅 是 一 款 基 于 本 地 通 讯 录 的 智 能 手 机 即 时 通 讯 应 用, 也 是 一 款 社 交 网 络 工 具 它 构 建 了 一 个 三 维 沟 通 矩 阵 :X 轴 是 语 音 文 字 图 片 视 频 等 信 息 表 达 形 式 ;Y 轴 是 手 机 通 讯 录 QQ 好 友 附 近 的 人 摇 一 摇 漂 流 瓶 等 多 维 化 社 交 途 径 ;Z 轴 是 朋 友 圈 扫 一 扫 LBS 定 位 游 戏 中 心 银 行 卡 支 付 等 社 会 化 媒 体 应 用 纵 横 交 错 立 体 化 的 社 交 关 系 链 使 得 微 信 的 用 户 数 量 长 期 保 持 较 高 的 增 长 速 度, 用 户 粘 性 也 不 断 增 强, 成 为 当 今 移 动 互 联 网 络 第 一 张 船 票 冶 [1] 面 对 如 此 强 势 的 用 户 传 播 和 使 用 模 式, 微 信 用 户 的 使 用 意 愿 及 其 影 响 因 素 是 一 个 值 得 深 入 研 究 的 问 题 关 于 用 户 使 用 意 愿 的 研 究, 国 内 外 学 者 在 各 种 不 [2] 同 应 用 环 境 下 均 取 得 了 一 定 的 进 展 Hsu 等 基 于 Rogers 的 创 新 扩 散 理 论 对 用 户 使 用 彩 信 的 影 响 因 素 进 行 研 究, 构 建 了 彩 信 使 用 意 愿 模 型 研 究 发 现, 使 用 者 的 使 用 意 愿 受 到 相 对 优 势 易 用 性 印 象 和 自 愿 性 的 影 响, 而 潜 在 使 用 者 的 使 用 意 愿 受 到 相 对 优 势 可 观 察 性 [3] 和 相 容 性 的 影 响 Turel 等 基 于 营 销 理 论 信 息 系 统 理 论 感 知 价 值 和 技 术 接 受 模 型 构 建 了 短 信 消 费 者 采 纳 模 型, 研 究 发 现 消 费 者 对 短 信 业 务 的 总 体 感 知 价 值 [4] 能 有 效 预 测 消 费 者 使 用 意 愿 鲁 耀 辉 等 对 TAM 模 型 引 入 沉 浸 冶 体 验 感 知 趣 味 性 和 隐 私 三 个 因 素, 对 用 户 即 时 通 讯 使 用 意 愿 进 行 研 究 发 现, 使 用 意 愿 受 到 沉 浸 冶 体 验 隐 私 和 态 度 三 个 变 量 的 共 同 影 响, 其 中 收 稿 日 期 : 摇 摇 摇 摇 摇 修 回 日 期 : 作 者 简 介 : 文 摇 鹏 (1981-), 女, 博 士 研 究 生, 研 究 方 向 : 社 会 化 媒 体 电 子 商 务 ; 蔡 摇 瑞 (1981-), 男, 博 士 研 究 生, 研 究 方 向 : 自 然 语 言 处 理 社 会 化 媒 体

2 摇 第 6 期 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 文 摇 鹏, 等 : 微 信 用 户 使 用 意 愿 影 响 因 素 研 究 157 [5] 态 度 对 使 用 意 愿 的 影 响 最 为 显 著 杨 苏 丹 等 基 于 TAM 模 型 和 网 络 外 部 性 理 论 构 建 了 移 动 即 时 通 信 用 户 接 受 影 响 因 素 模 型, 研 究 发 现 使 用 态 度 和 使 用 意 愿 对 用 户 的 接 受 行 为 影 响 力 最 大 关 于 微 信 的 用 户 使 用 [6] 问 题, 部 分 国 内 学 者 已 经 开 始 关 注 陈 攀 从 网 络 外 部 性 技 术 感 知 使 用 动 机 隐 私 关 注 社 会 影 响 5 个 维 [7] 度 对 微 信 用 户 的 采 纳 行 为 进 行 了 研 究 吴 茹 双 以 TAM 模 型 为 基 础, 引 入 感 知 娱 乐 性 和 网 络 外 部 性 因 素, 并 以 用 户 特 征 作 为 外 部 变 量 构 建 研 究 模 型 郑 [8] 磊 基 于 TAM 的 框 架 增 加 了 网 络 外 部 性 感 知 趣 味 性 感 知 风 险 信 任 和 主 观 规 范 等 变 量, 构 建 微 信 用 户 采 纳 影 响 因 素 模 型 然 而, 这 些 研 究 大 都 以 TAM 模 型 为 核 心, 添 加 了 部 分 零 散 的 研 究 变 量, 仅 仅 考 虑 了 用 户 的 采 纳 接 受 行 为, 而 并 未 对 微 信 作 为 一 种 新 兴 的 综 合 的 社 会 化 媒 体 的 媒 体 属 性 冶 给 予 足 够 的 关 注 本 文 全 面 考 虑 了 微 信 的 媒 体 性 冶 用 户 性 冶 和 不 确 定 性 冶, 尝 试 将 UTA 鄄 UT 模 型 理 论 感 知 风 险 理 论 和 媒 介 丰 富 度 理 论 相 结 合 构 建 理 论 模 型, 从 接 受 风 险 和 内 容 三 方 面 分 析 微 信 用 户 使 用 意 愿 的 影 响 因 素, 解 读 微 信 用 户 的 使 用 心 理 和 使 用 行 为, 为 微 信 及 社 会 化 媒 体 运 营 方 的 产 品 设 计 和 营 销 策 略 提 供 参 考 和 建 议 1 摇 理 论 基 础 摇 1. 1 摇 UTAUT 模 型 摇 整 合 型 技 术 接 受 与 使 用 模 型 ( Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, UTAUT) 是 由 Viswanath Venkatesh Michael G. Morris [9] 和 Gordon B. Davis 等 人 将 Davis 1989 年 提 出 的 技 术 接 受 模 型 ( Technology Acceptance Model, TAM) Fish 鄄 bein & Ajzen1980 年 提 出 的 理 性 行 为 理 论 ( Theory of Reasoned Action,TRA) Ajzen 1985 年 提 出 的 计 划 行 为 理 论 ( Theory of Planned Behavior, TPB) Vallerand & Bissonnette 1992 年 提 出 的 激 励 模 型 ( Motivation Model, MM) Rogers 1985 年 提 出 的 创 新 扩 散 理 论 ( Innovation Diffusion Theory, IDT) Bandura1986 年 提 出 的 社 会 认 知 理 论 ( Social Cognitive Theory, STC ) 和 Thompson, Higgins & Howell 1991 年 提 出 的 计 算 机 利 用 理 论 (Model of PC Utilization, MPCU) 等 几 个 关 键 的 重 要 模 型 进 行 分 析 整 合 后 提 出 的 UTAUT 模 型 主 要 包 括 4 个 对 使 用 意 图 和 使 用 行 为 有 影 响 的 关 键 因 素 : 努 力 期 望 绩 效 期 望 社 会 影 响 和 促 成 因 素 绩 效 期 望 努 力 期 望 和 社 会 期 望 对 使 用 意 愿 有 直 接 重 要 影 响, 促 成 因 素 对 信 息 技 术 使 用 行 为 有 很 大 影 响, 模 型 如 图 1 所 示 UTAUT 模 型 已 经 被 很 多 学 者 广 泛 地 应 用 于 各 种 信 息 技 术 和 移 动 互 联 网 络 的 研 究 中 微 信 作 为 一 种 新 兴 的 社 会 化 媒 体 应 用, 归 根 到 底 就 是 一 种 信 息 技 术 在 移 动 网 络 平 台 的 延 伸 因 此, 本 研 究 中 将 以 UTAUT 模 型 为 基 础 的 技 术 接 受 因 素 作 为 影 响 微 信 用 户 使 用 意 愿 的 因 素 之 一 图 1 摇 UTAUT 模 型 摇 1. 2 摇 感 知 风 险 理 论 摇 感 知 风 险 的 概 念 最 早 由 哈 佛 大 学 的 Bauer 于 1960 年 提 出 他 认 为 消 费 者 任 何 的 购 买 行 为, 都 可 能 无 法 确 切 知 道 购 买 预 期 的 结 果, 而 某 些 结 果 可 能 令 消 费 者 不 愉 快 [10] Cox 在 Bauer 的 研 究 基 础 上 具 体 说 明 了 感 知 风 险 的 概 念 他 认 为 当 消 费 者 主 观 上 不 能 确 定 何 种 消 费 最 能 配 合 或 满 足 其 目 标, 或 者 购 买 行 为 发 生 后 结 果 不 能 达 到 预 期 的 目 标 时, 即 产 生 了 感 知 风 险 [11] 随 后,Rosehius Joeoby 及 Gronhaung 等 学 者 纷 纷 对 感 知 风 险 的 内 涵 进 行 了 分 维 度 的 修 正 和 完 善 [12] 鉴 于 互 联 网 和 信 息 技 术 的 虚 拟 特 点, 感 知 风 险 一 直 很 受 重 视, 除 了 沿 用 经 济 学 感 知 风 险 的 功 能 风 险 社 会 风 险 心 理 风 险 财 务 风 险 身 体 风 险 及 时 间 风 险 的 6 个 维 度 之 外, 还 提 出 了 两 个 新 的 维 度 隐 私 风 险 和 来 源 风 险 从 本 研 究 角 度 出 发, 以 感 知 风 险 理 论 为 基 础 的 风 险 因 素 是 影 响 微 信 用 户 使 用 意 愿 的 关 键 因 素 之 一 我 们 从 衡 量 互 联 网 电 子 商 务 感 知 风 险 的 8 个 维 度 里 选 取 从 隐 私 风 险 社 会 风 险 时 间 经 济 风 险 和 风 险 承 受 4 个 方 面 来 考 量 感 知 风 险 因 素 由 于 微 信 平 台 目 前 属 于 免 费 App 应 用, 因 此 功 能 风 险 和 来 源 风 险 不 是 用 户 感 知 风 险 的 主 要 内 容 此 外, 由 于 微 信 的 娱 乐 休 闲 特 性 较 明 显, 因 此 心 理 风 险 和 身 体 风 险 也 不 适 合 于 微 信 的 使 用 场 景 摇 1. 3 摇 媒 介 丰 富 度 理 论 摇 R. L. Daft 与 R. H. Lengel 于 1984 年 最 早 引 入 了 媒 介 丰 富 度 概 念 [13] 该 理 论 指 出, 能 克 服 不 同 的 知 识 背 景 或 将 不 明 确 问 题 阐 述 清 楚, 有 足 够 的 能 力 处 理 各 种 复 杂 的 主 观 信 息 使 得 沟 通 双 方 及 时 达 成 共 识 的 媒 体 是 丰 富 的 具 有 明 显 丰 富 度 的 特 征 主 要 包 括 : 快 速 反 馈 的 能 力 传 播 多 种 暗 示 的 能 力 传 达 个 人 感 观 的 能 力 和 运 用 自 然 语 言 的 能 力 随 着 IT 技 术 在 通 讯 领 域 的 应 用, 新 的 传 播 媒 介 如 视 频 语 音 即 时 通 讯 软 件 对 媒 介 丰 富 度 理 论 的 解 释 有 了 新 的 思 考 媒 介 丰 富 度 对 于 用 户 接 受 和 使 用 新 媒 体 的 行 为 有 一 定 的 影 响 作 用 因 此, 本 研 究 将 以 媒 介 丰 富 度 理 论 为 基 础 的 内 容 因 素 作 为 影 响 微 信 用 户 使 用 意

3 158 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 情 摇 报 摇 杂 摇 志 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 第 33 卷 愿 的 因 素 之 一 2 摇 模 型 与 假 设 基 于 UTAUT 模 型 感 知 风 险 理 论 和 媒 介 丰 富 度 理 论 的 相 关 研 究, 本 研 究 提 出 以 接 受 因 素 风 险 因 素 和 内 容 因 素 作 为 关 键 因 素 的 微 信 用 户 使 用 意 愿 影 响 因 素 模 型 在 模 型 建 立 之 前, 将 依 据 以 上 理 论 和 相 关 领 域 的 研 究 对 本 文 关 注 的 构 念 进 行 分 析, 并 提 出 一 些 基 本 假 设 Fishbein & Ajzen [14] 研 究 发 现, 用 户 使 用 意 愿 是 预 测 其 使 用 行 为 的 良 好 变 量, 是 用 户 执 行 使 用 行 为 的 直 接 决 定 因 素, 而 其 他 因 素 都 是 通 过 使 用 意 愿 间 接 影 响 使 用 行 为 的 使 用 意 愿 代 表 了 用 户 进 行 使 用 行 为 的 主 观 概 率, 使 用 意 愿 越 强 烈, 其 预 期 使 用 行 为 的 几 率 越 大 本 文 中, 使 用 意 愿 反 映 的 是 微 信 用 户 采 纳 和 使 用 微 信 平 台 的 愿 望, 是 用 户 实 际 使 用 微 信 的 必 要 条 件 Barnes [15] 通 过 对 网 络 电 子 商 务 用 户 购 买 行 为 的 研 究 发 现, 在 UTAUT 模 型 基 础 上, 努 力 期 望 感 知 娱 乐 及 [16] 社 会 影 响 对 用 户 的 购 买 行 为 有 显 著 影 响 俞 坤 通 过 对 移 动 互 联 网 广 告 的 用 户 接 受 模 型 研 究 发 现,UTA 鄄 UT 模 型 中 的 绩 效 期 望 和 社 会 影 响 对 用 户 采 纳 接 受 意 愿 有 直 接 影 响 本 文 中, 接 受 因 素 反 映 用 户 对 微 信 平 台 的 采 纳 和 接 受, 有 用 好 用 有 趣 会 让 用 户 的 使 用 意 愿 更 强 烈 由 此, 提 出 以 下 假 设 : H1: 用 户 使 用 微 信 的 技 术 接 受 因 素 与 用 户 对 微 信 的 使 用 意 愿 正 相 关 [17] Miyazaki 等 研 究 发 现, 网 络 购 物 的 感 知 风 险 与 网 络 购 物 的 频 率 存 在 显 著 负 相 关, 个 人 信 息 隐 私 安 全 [18] 风 险 也 与 网 络 购 物 频 率 存 在 负 相 关 Forsythe 等 通 过 对 感 知 风 险 和 网 络 购 物 的 调 查 研 究 发 现, 感 知 风 险 直 接 影 响 着 网 络 购 物 行 为, 能 够 解 释 网 络 购 物 受 阻 的 现 象 本 文 中, 风 险 因 素 反 映 用 户 在 微 信 使 用 意 愿 中 感 受 或 承 担 的 风 险 或 不 利 条 件, 一 定 的 风 险 和 不 稳 定 因 素 会 让 用 户 在 考 虑 是 否 选 择 使 用 的 时 候 产 生 犹 豫 和 不 确 定 由 此, 提 出 以 下 假 设 : H2: 用 户 使 用 微 信 的 感 知 风 险 因 素 与 用 户 对 微 信 的 使 用 意 愿 负 相 关 [19] Chen 等 通 过 对 用 户 网 络 购 物 的 问 卷 调 查 发 现, 媒 介 丰 富 度 会 影 响 用 户 对 网 络 购 物 产 品 的 搜 索 和 了 解, 从 而 影 响 用 户 对 产 品 信 息 的 理 解 和 信 任, 最 终 影 响 [20] 到 用 户 的 使 用 意 愿 孙 会 在 对 新 浪 微 博 转 发 排 序 的 统 计 研 究 发 现, 用 户 更 愿 意 转 发 容 易 理 解 的 简 洁 信 息 而 不 是 晦 涩 难 懂 的 复 杂 信 息 图 片 表 情 音 频 视 频 等 信 息 由 于 其 轻 松 趣 味 性 较 强, 用 户 转 发 的 意 愿 更 强 烈 本 文 中, 内 容 因 素 反 映 用 户 使 用 意 愿 中 对 微 信 内 容 的 满 意 度, 内 容 丰 富 质 量 可 靠 对 用 户 的 使 用 意 愿 有 很 大 影 响 作 用 由 此, 提 出 以 下 假 设 : H3: 用 户 使 用 微 信 的 内 容 资 源 因 素 与 用 户 对 微 信 的 使 用 意 愿 正 相 关 摇 2. 1 摇 接 受 因 素 摇 接 受 因 素 可 根 据 UTAUT 模 型 的 结 构 细 分 为 绩 效 期 望 努 力 期 望 社 会 影 响 和 促 成 条 件 4 个 维 度 用 户 的 绩 效 期 望 来 源 于 认 知 有 用 工 作 适 配 相 对 优 势 及 成 果 期 望, 当 用 户 认 为 微 信 的 使 用 能 提 高 工 作 业 绩, 能 明 显 感 受 到 比 其 他 工 具 的 优 越 性, 他 们 会 有 意 向 使 用 努 力 期 望 是 用 户 感 觉 微 信 好 用 易 用, 能 节 省 时 间 和 精 力 社 会 影 响 是 用 户 感 受 到 应 该 使 用 微 信 的 程 度 当 用 户 感 觉 使 用 微 信 能 提 高 个 人 形 象 及 身 份 时, 社 会 影 响 就 对 其 使 用 意 愿 产 生 了 正 面 作 用 促 成 条 件 是 用 户 发 现 现 有 环 境 和 条 件 支 持 其 使 用 微 信 的 程 度 如 果 用 户 发 现 使 用 微 信 与 其 期 望 的 工 作 生 活 方 式 是 一 致 的, 那 么 促 成 条 件 将 会 增 加 其 对 微 信 的 使 用 频 率 由 此, 提 出 以 下 假 设 : H4: 用 户 使 用 微 信 的 接 受 因 素 可 由 努 力 期 望 正 向 H5: 用 户 使 用 微 信 的 接 受 因 素 可 由 绩 效 期 望 正 向 H6: 用 户 使 用 微 信 的 接 受 因 素 可 由 社 会 影 响 正 向 H7: 用 户 使 用 微 信 的 接 受 因 素 可 由 促 成 条 件 正 向 摇 2. 2 摇 风 险 因 素 摇 微 信 用 户 在 使 用 过 程 中 可 能 承 受 的 风 险, 并 由 此 所 带 来 的 对 使 用 意 愿 的 影 响 通 过 隐 私 风 险 社 会 风 险 和 经 济 时 间 风 险 三 方 面 集 中 体 现 隐 私 风 险 定 义 为 用 户 使 用 微 信 可 能 带 来 的 个 人 隐 私 信 息 的 泄 露, 社 会 风 险 定 义 为 用 户 使 用 微 信 可 能 带 来 的 社 会 形 象 的 损 失, 经 济 时 间 风 险 是 用 户 使 用 微 信 可 能 带 来 的 时 间 浪 费 和 未 曾 预 料 的 经 济 损 失 由 此, 提 出 以 下 假 设 : H8: 用 户 使 用 微 信 的 风 险 因 素 可 由 隐 私 风 险 正 向 H9: 用 户 使 用 微 信 的 风 险 因 素 可 由 社 会 风 险 正 向 H10: 用 户 使 用 微 信 的 风 险 因 素 可 由 经 济 时 间 风 险 正 向 摇 2. 3 摇 内 容 因 素 摇 微 信 作 为 一 种 新 媒 体 形 式, 它 的 内 容 丰 富 度 可 以 从 以 下 三 个 方 面 来 考 量 : 信 息 内 容 丰 富 度 信 息 表 达 方 式 丰 富 度 和 信 息 质 量 丰 富 度 内 容 丰 富 度 定 义 为 微 信 平 台 提 供 的 信 息 种 类 内 涵 丰 富 全 面 且 能 够 满 足 用 户 的 一 般 需 求, 表 达 方 式 丰 富 度 定 义 为 微 信 平 台 提 供 的 文 字 图 片 音 频 视 频 等 方 式 能 够 满 足 用 户 表 达 方 式 的 要 求, 质 量 丰 富 度 定 义 为 微 信 平 台 提 供 的 信 息 质 量 可 靠 由 此, 提 出 以 下 假 设 :

4 摇 第 6 期 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 文 摇 鹏, 等 : 微 信 用 户 使 用 意 愿 影 响 因 素 研 究 159 H11: 用 户 使 用 微 信 的 内 容 因 素 可 由 信 息 内 容 丰 富 度 正 向 H12: 用 户 使 用 微 信 的 内 容 因 素 可 由 信 息 表 达 方 式 丰 富 度 正 向 H13: 用 户 使 用 微 信 的 内 容 因 素 可 由 信 息 质 量 丰 富 度 正 向 基 于 以 上 理 论 基 础 和 研 究 假 设, 本 研 究 提 出 微 信 用 户 使 用 意 愿 影 响 因 素 模 型, 如 图 2 所 示 表 1 摇 样 本 统 计 描 述 题 目 选 项 频 数 比 例 (% ) 男 性 别 女 岁 以 下 ~ 30 岁 年 龄 31 ~ 40 岁 岁 以 上 博 士 硕 士 受 教 育 程 度 本 科 本 科 以 下 万 以 上 月 收 入 8000 ~ 1. 5 万 ~ 以 下 年 以 上 已 使 用 微 信 多 久 1 ~ 2 年 不 足 1 年 还 未 使 用 每 天 使 用 图 2 摇 3 摇 实 证 分 析 微 信 用 户 使 用 意 愿 影 响 因 素 模 型 使 用 微 信 频 率 约 2 ~ 3 天 使 用 一 次 约 每 周 使 用 一 次 偶 尔 想 起 来 才 使 用 摇 3. 1 摇 问 卷 设 计 及 样 本 统 计 摇 本 研 究 采 用 问 卷 调 查 法 对 上 文 提 出 的 微 信 用 户 使 用 意 愿 影 响 因 素 模 型 进 行 验 证 图 2 模 型 中 共 有 14 个 潜 在 变 量, 其 中 接 受 因 素 UA 风 险 因 素 PR 内 容 因 素 MR 属 于 抽 象 级 别 较 高 的 二 阶 潜 在 变 量, 由 其 下 属 的 一 阶 潜 在 变 量 对 应 的 观 察 变 量 来 测 量, 其 余 的 潜 在 变 量 均 可 通 过 观 察 变 量 直 接 测 量 因 此, 共 有 11 个 潜 在 变 量 可 通 过 问 卷 题 项 测 量 为 保 证 问 卷 的 信 度 和 效 度, 量 表 尽 量 采 用 国 内 外 相 关 文 献 中 成 熟 的 测 量 标 准, 结 合 微 信 使 用 的 自 身 特 点 进 行 部 分 扩 展 和 微 调 其 中, 绩 效 期 望 UA1 和 努 力 期 望 UA2 的 测 量 量 表 来 源 于 文 献 [2,21,23], 社 会 影 响 UA3 的 测 量 量 表 来 源 于 文 献 [14,22 ~ 23], 促 成 条 件 UA4 的 测 量 量 表 来 源 于 文 献 [22 ~ 24], 隐 私 风 险 PR1 社 会 风 险 PR2 和 经 济 时 间 风 险 PR3 的 测 量 量 表 来 源 于 文 献 [25], 信 息 内 容 丰 富 度 MR1 信 息 表 达 方 式 丰 富 度 MR2 和 信 息 质 量 丰 富 度 MR3 的 测 量 量 表 来 源 于 文 献 [19,26 ~ 27], 使 用 意 愿 BI 的 测 量 量 表 来 源 于 文 献 [2,11,28] 问 卷 编 制 的 过 程 还 经 过 小 规 模 前 测 和 专 家 访 谈 等 环 节, 不 断 将 问 卷 题 项 和 内 容 修 改 完 善 最 终 问 卷 中 共 有 个 47 题 项, 每 个 题 项 均 由 Likert7 级 量 表 来 衡 量, 要 求 答 题 者 根 据 自 己 对 微 信 的 实 际 使 用 感 受 来 回 答, 从 非 常 不 同 意 冶 到 非 常 同 意 冶 依 次 定 为 1 ~ 7 分 问 卷 通 过 问 卷 之 星 冶 网 站 发 出 455 份, 收 回 有 效 问 卷 408 份 样 本 统 计 描 述 如 表 1 所 示 61M 以 上 ~ 60M 每 月 使 用 微 信 20 ~ 40M 消 耗 网 络 流 量 5 ~ 20M M 以 下 摇 3. 2 摇 信 度 与 效 度 分 析 摇 信 度 是 指 根 据 量 表 所 得 到 测 量 结 果 的 一 致 性 或 稳 定 性 量 表 的 信 度 越 高, 代 表 量 表 越 稳 定 在 Likert 量 表 中 常 用 的 信 度 检 验 方 法 是 Cronbach's 琢 系 数 一 般 认 为, 琢 系 数 在 0. 7 以 上 表 示 信 度 可 接 受,0. 8 以 上 表 示 信 度 较 高,0. 9 以 上 表 示 信 度 非 常 理 想 通 过 SPSS18. 0 对 实 证 数 据 进 行 检 验, 得 出 各 潜 在 变 量 琢 系 数 如 表 2 所 示 由 表 2 可 知, 所 有 变 量 的 琢 系 数 均 在 0. 8 以 上, 且 非 常 接 近 或 超 过 0. 9, 故 11 个 变 量 信 度 均 较 理 想 表 2 摇 Cronbach's 琢 系 数 变 量 题 项 数 Cronbach's 琢 变 量 题 项 数 Cronbach's 琢 UA PR UA MR UA MR UA MR PR BI PR 摇 摇 为 了 进 一 步 检 验 量 表 的 信 度 和 效 度, 使 用 A 鄄 MOS17. 0 对 模 型 进 行 CFA 分 析, 结 果 显 示 所 有 潜 变 量 测 度 项 的 标 准 负 荷 值 都 在 0. 5 以 上 且 都 在 的 水 平 上 显 著 表 3 给 出 了 各 潜 变 量 的 平 均 变 异 数 抽 取 量

5 160 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 情 摇 报 摇 杂 摇 志 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 第 33 卷 AVE 值 和 组 成 信 度 CR 值 所 有 变 量 AVE 值 均 大 于 0. 5, 表 明 测 量 模 型 有 良 好 的 信 度 和 收 敛 效 度 同 时, 所 有 变 量 CR 值 均 大 于 0. 8 且 非 常 接 近 0. 9, 表 明 各 潜 变 量 具 有 很 好 的 内 部 一 致 性 表 3 摇 各 潜 变 量 AVE 和 CR 值 变 量 AVE CR 变 量 AVE CR UA PR UA MR UA MR UA MR PR BI PR 摇 3. 3 摇 结 构 方 程 模 型 分 析 摇 本 研 究 运 用 AMOS17. 0 进 行 SEM 分 析 验 证, 检 验 模 型 假 设 拟 合 优 度 指 数 和 对 应 的 可 接 受 建 议 值 如 表 4 所 示 重 要 的 拟 合 指 标 都 位 于 可 接 受 建 议 值 的 范 围 内, 因 此 理 论 模 型 与 实 证 数 据 具 有 较 高 的 拟 合 度 通 过 对 模 型 进 行 路 径 关 系 分 析, 根 据 路 径 系 数 结 果 对 假 设 的 变 量 关 系 进 行 验 证, 假 设 检 验 结 果 如 表 5 所 示 由 表 5 中 信 息 可 知, 理 论 模 型 的 13 个 假 设 全 部 通 过 T 检 验, 完 全 被 支 持 表 4 摇 模 型 整 体 适 配 度 分 析 及 衡 量 指 标 适 配 度 指 标 理 想 标 准 值 可 接 受 标 准 值 本 研 究 结 果 2 字 N / A N / A df N / A N / A 999 字 2 / df 臆 臆 RMSEA 臆 臆 AGFI 逸 逸 NFI 逸 逸 RFI 逸 逸 CFI 逸 逸 IFI 逸 逸 PGFI 逸 PNFI 逸 PCFI 逸 表 5 摇 理 论 模 型 的 假 设 检 验 结 果 假 设 路 径 估 计 值 检 验 结 果 假 设 1 BI 饮 UA 支 持 设 2 BI 饮 PR 支 持 假 设 3 BI 饮 MR 支 持 假 设 4 UA1 饮 UA 支 持 假 设 5 UA2 饮 UA 支 持 假 设 6 UA3 饮 UA 支 持 假 设 7 UA4 饮 UA 支 持 假 设 8 PR1 饮 PR 支 持 假 设 9 PR2 饮 PR 支 持 假 设 10 PR3 饮 PR 支 持 假 设 11 MR1 饮 MR 支 持 假 设 12 MR2 饮 MR 支 持 假 设 13 MR3 饮 MR 支 持 摇 3. 4 摇 结 果 分 析 及 实 践 意 义 摇 接 受 因 素 是 影 响 微 信 用 户 使 用 意 愿 的 最 重 要 因 素 这 说 明 用 户 在 使 用 过 程 中 很 看 重 微 信 能 否 给 自 己 带 来 便 利 和 效 率, 能 否 满 足 自 身 随 时 随 地 获 取 信 息 社 会 交 往 娱 乐 休 闲 和 自 我 认 同 等 方 面 的 需 求 接 受 因 素 通 过 绩 效 期 望 努 力 期 望 社 会 影 响 和 促 进 条 件 4 方 面 共 同 正 向 通 过 使 用 微 信, 用 户 的 工 作 学 习 或 生 活 获 得 一 定 程 度 的 帮 助, 这 将 有 效 增 强 用 户 对 微 信 的 使 用 满 意 度 作 为 一 个 合 并 了 社 交 网 络 特 点 的 即 时 通 信 工 具, 如 果 微 信 平 台 不 符 合 简 单 好 用 的 基 本 要 求 必 然 无 法 获 得 更 多 用 户 如 果 微 信 有 助 于 提 升 社 会 形 象, 获 得 舆 论 支 持, 拉 近 与 领 导 同 事 朋 友 的 距 离, 就 能 促 使 用 户 更 加 积 极 和 频 繁 地 使 用 它 经 济 条 件 硬 件 基 础 生 活 型 态 个 性 需 求 等 方 面 也 对 用 户 会 否 采 纳 和 使 用 微 信 产 生 作 用 风 险 因 素 对 用 户 采 纳 和 使 用 微 信 平 台 具 有 负 面 影 响 作 用 这 说 明 用 户 对 于 这 种 移 动 网 络 环 境 下 的 新 型 媒 体 形 态 持 有 一 定 的 不 确 定 和 不 可 控 态 度 风 险 因 素 通 过 隐 私 风 险 社 会 风 险 和 时 间 经 济 风 险 三 个 因 素 共 同 正 向 这 说 明 用 户 个 人 资 料 及 行 为 习 惯 的 暴 露 微 信 使 用 造 成 的 社 会 形 象 和 人 际 关 系 受 损 不 知 不 觉 沉 溺 微 信 而 浪 费 的 时 间 以 及 微 信 支 付 的 不 安 全 因 素 造 成 的 财 产 损 失 让 微 信 用 户 感 到 不 安 全 风 险 因 素 的 存 在, 让 用 户 在 考 虑 是 否 使 用 微 信 处 理 重 要 的 私 密 的 事 务 或 维 系 敏 感 的 社 会 关 系 或 涉 及 金 钱 财 物 的 流 转 时, 产 生 一 定 程 度 的 犹 豫 或 怀 疑 内 容 因 素 对 微 信 用 户 的 使 用 意 愿 具 有 显 著 正 向 影 响 作 用 这 表 明 用 户 对 于 微 信 平 台 所 提 供 的 信 息 内 容 非 常 看 重 内 容 因 素 通 过 信 息 内 容 丰 富 度 表 达 方 式 丰 富 度 和 质 量 丰 富 度 共 同 正 向 这 说 明 用 户 在 使 用 微 信 的 过 程 中, 对 于 来 自 各 方 的 信 息 内 容, 无 论 是 朋 友 圈 或 公 众 账 号 分 享 的 公 共 信 息, 还 是 一 对 一 或 群 聊 中 的 互 动 交 流 信 息, 都 对 其 内 涵 形 式 和 质 量 来 源 有 一 定 要 求 内 容 丰 富 形 式 多 样 质 量 可 靠 的 信 息 交 流 环 境 对 于 用 户 使 用 微 信 有 极 大 的 推 动 作 用 尤 其 是 音 频 图 片 和 表 情 等 丰 富 的 表 达 形 式 极 大 地 提 高 了 微 信 用 户 的 使 用 粘 性 本 研 究 结 论 对 微 信 及 社 会 化 媒 体 行 业 有 一 定 的 参 考 价 值 微 信 设 计 团 队 需 更 加 注 重 产 品 功 能 设 计, 提 供 界 面 友 好 操 作 简 单 实 用 方 便 的 功 能 模 块, 适 合 主 流 人 群 和 普 适 价 值 观 例 如 微 信 的 扫 一 扫 功 能, 既 能 帮 助 用 户 了 解 和 比 较 同 类 商 品 价 格, 又 能 扫 描 街 景 实 现 地 理 定 位, 为 用 户 的 日 常 生 活 带 来 便 利 同 时, 对 用 户 信 息 发 布 和 个 人 资 料 的 私 密 性 保 护 以 及 微 信 衍 生 的 各 种 支 付 功 能 的 安 全 性 能 也 对 其 在 后 续 的 同 类 产 品 竞 争 中 能 否 继 续 一 枝 独 秀 有 着 重 要 影 响 微 信 运 营 方 要 对 加 强 微 信 平 台 信 息 资 源 的 监 督 和 管 理, 提 高 信 息 质 量 和 来 源 可 靠 性, 同 时 创 造 更 丰 富 的 信 息 表 达 方 式, 例

6 摇 第 6 期 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 文 摇 鹏, 等 : 微 信 用 户 使 用 意 愿 影 响 因 素 研 究 161 如 微 信 的 语 音 功 能 和 朋 友 圈 的 图 片 及 信 息 分 享 功 能 4 摇 结 摇 语 本 研 究 构 建 的 基 于 UTAUT 模 型 感 知 风 险 理 论 和 媒 介 丰 富 度 理 论 的 微 信 用 户 使 用 意 愿 影 响 因 素 模 型, 全 面 考 虑 了 接 受 因 素 风 险 因 素 和 内 容 因 素 三 方 面 对 用 户 采 纳 和 使 用 微 信 的 影 响, 对 社 会 化 媒 体 用 户 使 用 意 愿 的 解 释 比 以 往 研 究 中 仅 仅 关 注 技 术 接 受 视 角 更 加 全 面, 能 较 大 程 度 地 有 效 预 测 用 户 对 微 信 的 采 纳 和 使 用 意 图 同 时, 本 研 究 还 存 在 一 些 局 限 除 了 文 中 已 经 考 虑 的 三 个 因 素, 实 际 中 影 响 微 信 使 用 意 愿 的 因 素 还 有 很 多, 例 如 用 户 需 求 生 活 型 态 感 知 价 值 等, 很 可 能 也 产 生 了 显 著 作 用 此 外, 本 研 究 中 已 经 考 虑 的 接 受 因 素 风 险 因 素 和 内 容 因 素 的 维 度 分 解 也 值 得 进 一 步 探 讨 和 挖 掘 此 外, 根 据 用 户 的 自 身 认 知 心 理 情 感 个 人 素 养 等 特 征 进 行 群 组 划 分, 分 别 考 虑 不 同 群 组 用 户 的 使 用 意 愿 从 而 得 出 有 价 值 的 产 品 建 议 也 有 重 要 的 研 究 意 义 此 外, 本 研 究 的 样 本 主 要 来 自 武 汉 地 区 的 学 生 和 青 年 教 师 虽 然 这 一 群 体 具 有 一 定 的 代 表 性, 但 为 了 保 证 研 究 结 论 更 具 普 遍 性 和 推 广 性, 未 来 的 研 究 有 必 要 进 一 步 扩 大 样 本 规 模, 增 强 样 本 随 机 性 参 考 文 献 [1] 摇 艾 瑞 咨 询 集 团. 微 信 商 业 化 价 值 研 究 报 告 [R] [2] 摇 Hsu C L,Lu H P,et al. Adoption of the Mobile Internet: an Em 鄄 pirical Study of Multimedia Message Service ( MMS) [ J]. The International Journal of Management Science,2007,35(6): [3] 摇 Turel O,Serenko A,et al. Young Adult Acceptance of Wireless Shortmessaging Service: Deconstructing Perceived Value[J]. In 鄄 formation and Management,2007,44(1): [4] 摇 鲁 耀 斌, 徐 红 梅. 即 时 通 讯 服 务 使 用 行 为 的 影 响 因 素 实 证 研 究 [J]. 管 理 学 报,2006,3(5): [5] 摇 杨 苏 丹, 胡 摇 春. 移 动 即 时 通 信 用 户 接 受 模 型 的 实 证 研 究 [ J]. 北 京 邮 电 大 学 学 报 : 社 会 科 学 版,2009(l):33-40 [6] 摇 陈 摇 攀. 基 于 移 动 互 联 网 的 微 信 用 户 采 纳 研 究 [ D]. 武 汉 : 华 中 科 技 大 学,2012. [7] 摇 吴 茹 双. 微 信 用 户 使 用 态 度 影 响 因 素 研 究 [ D]. 上 海 : 上 海 交 通 大 学,2013. [8] 摇 郑 摇 磊. 微 信 用 户 采 纳 影 响 因 素 研 究 [ D]. 北 京 : 北 京 邮 电 大 学,2013. [9] 摇 Venkates V,Davis F D. A Theoretical Extension of the Technolo 鄄 gy Acceptance Model: for Longitudinal Field Studies[ J]. Man 鄄 agement Science,2003,46(2): [10] Bauer R A. Consumer Behavior as Risk Taking in R. S. Haneoek (Ed. ) [ M]. Dynamic Marketing for a Changing World Chica 鄄 go: American Marketing Association,1960: [11] Cox D F. Risk Taking and Information Handing in Consumer Be 鄄 havior In D. F. Cox ( Ed. ) [ M]. Boston Harvard University Press,1967:1-19. [12] Joeoby J,KaPlan L. The Components of Perceived Risk,In M. Venkatesan ( Ed. ) [ C]. Proceedings, 3rd Allnllal Conference, Chicago: Association for Consumer Research, [13] Media Richness Theory [ EB / OL]. [ ]. http: / / www. tcw. utwente. nl / theorieenoverzicht / Theory% 20clusters / Mass% 20Media / Media_Richness_Theory. doc /. [14] Fishbein M,Ajzen I. Belief,Attitude,Intention,and Behavior: an Introduction to Theory and Research [ M]. Boston: Addison - Wesley,MA,1975: [15] Stuart Barnes, Yue Guo. Purchase Behavior in Virtual Worlds: An Empirical Investigation in Second Life [ J]. Information & Management,2011: [16] 俞 摇 坤. 基 于 UTAUT 模 型 的 移 动 互 联 网 广 告 的 用 户 接 受 模 型 的 研 究 [D]. 北 京 : 北 京 邮 电 大 学,2012. [17] Anthony D Miyazaki, Ana Fernandez. Consumer Perceptions of Privacy and Security Risk for Online Shopping [ J]. Journal of Consumer Affairs,2001,35(1): [18] Forsythe S M,Shi B. Consumer Patronage and Risk Perceptions in Internet Shopping[ J]. Journal of Business Research,56: [19] Chen L,Gillenson M L,Sherrell D L. Consumer Acceptance of Virtual Stores: a Theoretical Model and Critical Success Factors for Virtual Stores[ J]. ACM SIGMIS Database,2004,35(2):8-31. [20] 孙 摇 会, 李 丽 娜. 高 频 次 转 发 微 博 的 特 征 及 用 户 转 发 动 机 探 析 基 于 新 浪 微 博 当 日 转 发 排 行 榜 冶 的 内 容 分 析 [ J]. 现 代 传 播,2012(6): [21] Davis E D, Bagozzi R P, Warshaw P R. User Acceptance of Computer Technology: A Comparison of Two Theoretical Mod 鄄 els[ J]. Management Science,1989(35): [22] Pedersen P E. Instrumentality Challenged: The Adoption of a Mobile Parking Service [ C]. Presented at the 4th International Conference on the Social and Economic Meanings of Mobile Communications,Grimstad,No,ay,2003(6): [23] Pedersen P E. Adoption of Mobile Internet Services: An Explora 鄄 tory Study of Mobile Commerce Early Adopters[ J]. Journal of Organizational Computing and Electronic Commerce, 2005, 15 (3): [24] Ajzen I. From Intention to Actions: a Theory of Planned Behav 鄄 ior[m]. Action-control : From Cognition to Behavior,Heidel 鄄 berg:springer,1985: [25] Featherman M S,Pavlou P A. Predicting E-services Adoption a Perceived Risk Facets Perspective [ J]. Human - computer Stud 鄄 ies,2003,59: [26] Dennis A R,Kinney S T. Testing Media Richness Theory in the New Media: The Effects of Cues,Feedback,and Task EquivocaI 鄄 ity[ J]. Information Systems Research,1998,9(3): [27] Shawnee K Vickery,Droge C,Stank T P,et al. The Performance Implications of Media Richness in a Business-to-business Serv 鄄 ice Environment: Direct Versus Indirect Effects[ J]. Management Science,2004,50(8): [28] Assael H. Consumer Behavior and Marketing Action[ M]. Bos 鄄 ton: Kent Publishing Co.,1987:87. ( 责 编 : 刘 武 英 )

7 162 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 情 摇 报 摇 杂 摇 志 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 摇 第 33 卷

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