南華大學數位論文

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1 南 華 大 學 休 閒 產 業 經 濟 學 系 碩 士 班 碩 士 論 文 來 台 旅 客 之 住 宿 類 型 選 擇 與 滿 意 度 研 究 A Study on Foreign Tourists Accommodation Choice And Satisfaction in Taiwan 指 導 教 授 : 黃 瓊 玉 博 士 張 鐸 瀚 博 士 研 究 生 : 周 百 苓 中 華 民 國 102 年 6 月

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3 謝 誌 研 究 所 兩 年 的 光 陰, 即 將 進 入 尾 聲, 首 先, 感 謝 恩 師 張 鐸 瀚 老 師 及 黃 瓊 玉 老 師 以 無 限 包 容 的 耐 心 啟 蒙 指 導, 在 論 文 撰 寫 過 程 中, 老 師 專 業 的 素 養 與 嚴 謹 的 教 學 態 度, 使 我 獲 益 匪 淺, 受 益 良 多 口 試 期 間, 承 蒙 莊 文 彬 博 士 及 楊 政 郎 博 士 對 於 論 文 中 缺 漏 部 分 不 吝 提 出 諸 多 寶 貴 意 見, 使 得 本 論 文 得 以 更 臻 完 善 與 豐 富, 在 此 對 老 師 們 致 上 最 深 的 感 激 回 想 大 學 畢 業 後, 順 利 考 上 國 小 音 樂 老 師, 貢 獻 所 長, 不 久 結 婚 生 子 過 著 平 淡 日 子, 內 心 仍 渴 望 進 修 為 時 代 所 需, 在 偶 然 的 機 緣 下, 與 同 事 青 萍 麗 玲 燕 華 一 起 進 入 研 究 所 就 讀, 和 這 群 同 學 切 磋 學 習, 課 堂 總 是 充 滿 著 輕 鬆 愉 快 的 氣 氛 面 對 陌 生 的 領 域, 進 修 過 程 雖 艱 辛 且 充 滿 挑 戰, 但 與 同 學 們 相 互 扶 持 討 論 分 享 的 日 子, 是 我 研 究 所 生 涯 裡 最 難 忘 的 回 憶 最 後 要 感 謝 我 的 家 人, 我 永 遠 幸 福 的 依 靠 在 工 作 求 學 與 家 庭 皆 需 皆 兼 顧 下, 幸 得 公 公 婆 婆 支 持, 疼 愛 我 的 父 親 給 予 獎 學 金 鼓 勵, 帥 哥 老 公 在 文 書 作 業 上 的 幫 忙, 在 我 進 修 期 間, 兄 長 和 舅 舅 常 帶 著 兩 個 寶 貝 探 索 大 自 然, 進 行 體 能 訓 練, 使 我 得 以 心 無 旁 鶩 完 成 學 業, 特 別 感 謝 深 具 智 慧 與 愛 心 的 媽 媽, 除 了 對 我 無 私 的 犧 牲 奉 獻 與 照 顧, 更 是 我 心 靈 的 一 盞 明 燈, 家 人 溫 暖 的 支 持 是 我 堅 持 完 成 學 業 的 動 力 謹 將 畢 業 的 喜 悅 分 享 予 我 摯 愛 的 家 人 與 朋 友, 一 切 榮 耀 歸 於 主!!! 周 百 苓 謹 誌 於 南 華 大 學 休 閒 產 業 經 濟 學 系 研 究 所 西 元 2013 年 6 月 I

4 摘 要 近 年 來, 政 府 一 直 積 極 在 海 外 進 行 台 灣 觀 光 旅 遊 的 宣 傳 及 推 廣, 加 上 政 府 努 力 推 動 觀 光 拔 尖 領 航 方 案 開 放 大 陸 地 區 人 民 來 臺 觀 光 等 政 策, 大 力 發 展 臺 灣 國 際 觀 光, 使 得 來 台 旅 客 人 數 逐 年 上 升,2012 年 更 創 下 731 萬 人 次 的 新 高, 而 在 人 數 增 加 的 同 時, 預 期 對 住 宿 需 求 也 會 同 時 增 加 回 顧 過 去 國 內 住 宿 相 關 文 獻, 大 多 以 預 測 住 宿 需 求 及 針 對 特 定 觀 光 旅 館 進 行 滿 意 度 研 究 為 主, 少 有 對 來 台 旅 客 之 住 宿 類 型 選 擇 與 滿 意 度 有 較 全 面 性 的 探 討 故 本 文 欲 分 析 影 響 來 台 旅 客 住 宿 選 擇 之 因 素 與 滿 意 度, 期 望 能 做 為 政 府 相 關 部 門 旅 館 業 者 之 參 考 本 研 究 之 實 證 資 料 採 用 交 通 部 觀 光 局 2007 年 至 2010 年 之 來 台 旅 客 消 費 及 動 向 調 查 資 料, 以 STATA 統 計 軟 體 進 行 分 析 其 中, 以 多 項 羅 吉 特 模 型 (multinomial logit model) 進 行 來 台 旅 客 住 宿 選 擇 因 素 之 分 析, 以 順 序 多 重 羅 吉 特 模 型 (ordered logit model) 探 討 影 響 來 台 旅 客 住 宿 滿 意 度 之 因 素 研 究 結 果 顯 示 :( 一 ) 影 響 來 台 旅 客 住 宿 選 擇 因 素, 包 含 旅 客 的 來 台 目 的 旅 遊 安 排 方 式 年 齡 年 收 入 及 其 居 住 地 ( 二 ) 影 響 來 台 旅 客 住 宿 滿 意 度 之 因 素, 包 括 旅 客 住 宿 的 旅 館 類 型 來 台 目 的 旅 遊 安 排 方 式 年 齡 年 收 入 及 其 居 住 地 ( 三 ) 住 宿 滿 意 度 方 面, 自 2008 年 起 有 逐 年 提 高 之 趨 勢, 可 能 與 政 府 開 始 辦 理 星 級 旅 館 評 鑑 有 關 最 後 依 據 本 研 究 之 結 果, 建 議 旅 館 業 者 應 依 據 消 費 顧 客 群 需 求 特 性 之 差 異, 研 擬 不 同 的 行 銷 策 略, 以 創 造 更 高 的 顧 客 滿 意 度 與 利 潤 關 鍵 字 : 國 際 觀 光 旅 館 多 項 羅 吉 特 模 型 順 序 多 重 羅 吉 特 模 型 滿 意 度 分 析 II

5 Abstract The government has put a lot of efforts to promote Taiwan s tourism industry over the past few years, such as Project Vanguard for Excellence in Tourism and Opening up Mainland China People Coming to Taiwan for Tourism, which makes the number of international visitors increase year by year and reached the highest level of 7.31 million in It is expected that the demand for accommodation will keep growing as more tourists are coming to Taiwan. Most of the domestic accommodation literature analyzing the demand for accommodation and customers satisfaction is case-study based, a more comprehensive evaluation in this area is very rare. Therefore, the purpose of this thesis is to analyze the foreign tourists accommodation choices and satisfaction of Taiwan in terms of the overall performance using data from Survey of Visitors Expenditure and Trend in Taiwan conducted by the Tourism Bureau of Taiwan. Using STATA statistical software as well as the multinomial logit model and ordered logit model, we found that (1) the purpose of travel, the type of travel arrangement, age, income, and the country of residence are important determinants of accommodation selection. (2) The type of hotel, the purpose of travel, the type of travel arrangement, age, income, and the country of residence have significant effects on coustomers satisfaction. (3) Accommodation satisfaction has been increasing annually since 2008, which may be related to the fact that the government has implemented star-rating hotel apprasial plan since Keywords: International tourist hotel, multinomial logit model, ordered logit, satisfaction analysis III

6 目 謝 誌..... I 中 文 摘 要 II 英 文 摘 要 III 目 錄 IV 表 目 錄 V 圖 目 錄 V 第 一 章 緒 論...1 第 一 節 研 究 背 景..1 第 二 節 研 究 動 機 與 目 的..3 第 三 節 研 究 方 法..4 第 四 節 研 究 架 構..4 第 二 章 文 獻 探 討..10 錄 第 一 節 第 二 節 第 三 節 第 四 節 第 五 節 第 六 節 第 三 章 旅 館 的 定 義..10 我 國 旅 館 業 的 起 源 與 發 展 概 況..12 住 宿 選 擇 因 素..13 滿 意 度 相 關 文 獻..16 來 台 旅 客 消 費 相 關 文 獻..17 多 項 羅 吉 特 模 型 相 關 文 獻..18 資 料 處 理 與 實 證 模 型 設 立 19 第 一 節 資 料 來 源 與 變 數 定 義 19 第 二 節 實 證 模 型 設 立 23 第 四 章 實 證 結 果 與 分 析 第 一 節 實 證 資 料 敘 述 統 計 第 二 節 實 證 結 果 與 分 析 29 第 五 章 結 論 與 建 議..33 第 一 節 結 論.. 33 第 二 節 建 議.. 35 參 考 文 獻.. 36 IV

7 表 目 錄 表 1-1 國 際 觀 光 旅 館 家 數.. 5 表 1-2 一 般 觀 光 旅 館 家 數.. 6 表 1-3 一 般 旅 館 家 數 及 房 間 數 統 計 表.. 7 表 1-4 籌 備 中 預 計 完 成 房 間 數 ( 含 營 業 中 旅 館 業 )....8 表 2-1 旅 館 的 定 義.11 表 3-1 變 數 定 義 表 4-1 敘 述 統 計...28 表 4-2 來 台 旅 客 住 宿 選 擇 類 型 模 型 實 證 結 果.30 表 4-3 來 台 旅 客 住 宿 選 擇 滿 意 度 實 證 結 果.32 圖 目 錄 圖 1-1 研 究 架 構 圖 4 V

8 第 一 章 緒 論 觀 光 產 業 向 有 無 煙 囪 工 業 之 稱, 自 從 聯 合 國 將 西 元 2002 年 訂 為 國 際 生 態 旅 遊 年 以 來, 兼 具 賺 取 外 匯 提 供 就 業 機 會 與 推 展 國 際 形 象 多 重 功 能 的 觀 光 產 業, 已 被 譽 為 21 世 紀 的 明 星 產 業, 世 界 各 國 莫 不 善 用 其 自 然 及 人 文 資 源, 積 極 發 展 觀 光 產 業 第 一 節 研 究 背 景 台 灣 地 區 幅 員 狹 小, 資 源 貧 乏, 欲 提 升 社 會 經 濟, 勢 必 得 發 展 國 家 之 觀 光 旅 遊 事 業, 為 容 納 大 量 的 來 台 旅 客, 則 需 加 強 相 關 企 業 的 開 發 及 建 設, 如 興 建 旅 館 充 實 機 場 設 施 等 等 除 了 增 加 硬 體 設 施, 政 府 為 了 帶 動 觀 光 市 場, 活 化 觀 光 產 業, 也 推 動 了 許 多 觀 光 發 展 之 重 要 方 案, 例 如 :2004 年 台 灣 觀 光 年 工 作 計 劃,2007 年 底 核 定 2008 年 至 2009 年 旅 行 台 灣 年 工 作 計 畫, 其 內 容 包 含 國 內 宣 傳 計 畫 節 慶 賽 會 計 畫 產 品 開 發 計 畫 國 際 宣 傳 推 廣 計 畫 與 建 置 旅 遊 服 務 網 計 畫 等 五 項 計 畫 還 有 2008 年 觀 光 客 倍 增 計 劃 2009 年 觀 光 拔 尖 領 航 方 案, 協 調 持 續 開 放 友 善 國 家 人 士 來 台 觀 光 免 簽 等 受 到 全 球 觀 光 產 業 興 盛 和 政 府 極 力 推 動 大 型 計 畫 之 影 響, 台 灣 的 旅 遊 人 次 由 2001 年 的 988 萬 人 攀 升 到 2010 年 1,498 萬 人 次, 由 此 可 見 擁 有 行 政 權 力 與 資 源 的 政 府, 透 過 政 策 的 推 行 實 施, 在 促 進 觀 光 的 發 展 上, 確 實 具 有 顯 著 的 影 響 力 而 在 歷 年 的 觀 光 政 策 中, 影 響 旅 遊 人 口 增 加 的 最 主 要 因 素, 當 屬 開 放 大 陸 人 士 來 台 觀 光 政 府 透 過 海 基 會 與 海 協 會 協 商, 簽 屬 海 峽 兩 岸 關 於 大 陸 人 民 來 台 的 觀 光 旅 遊 協 議, 並 於 2008 年 7 月 4 日 開 啟 了 兩 岸 週 末 包 機 首 發 團, 接 著 又 推 動 了 小 三 通 和 自 由 行, 在 便 捷 的 交 流 下, 陸 客 成 長 幅 度 驚 人 根 據 交 通 部 觀 光 局 及 內 政 部 移 民 署 統 計,2010 年 陸 客 來 台 人 數 為 117 萬 人 次, 粗 略 估 計 為 台 灣 觀 光 相 關 產 業 帶 來 910 億 新 台 幣 的 外 匯 收 益 與 商 機 內 政 部 入 出 國 及 移 民 署 也 公 布, 自 2008 年 7 月 ~2012 年 2 月 止, 由 於 陸 客 自 由 行 的 開 放 (2010 年 6 月 ), 陸 客 來 台 人 數 已 達 340 萬 人 次 根 據 外 資 理 昂 證 券 估 計 : 陸 客 於 2013 年 將 占 來 台 觀 光 人 數 的 一 半 以 上, 並 預 期 台 系 飯 店 產 業 將 進 入 黃 金 十 年 榮 景 ( 行 政 院 陸 委 會,2011; 內 政 部 入 出 國 及 移 民 署, 2012; 魏 興 中,2011; 許 秉 翔 謝 明 振,2012) 1

9 在 觀 光 外 匯 方 面, 根 據 交 通 部 觀 光 局 中 華 民 國 100 年 來 台 旅 客 消 費 及 動 向 調 查, 全 年 觀 光 外 匯 總 收 入 首 度 突 破 百 億 美 元, 達 到 110 億 6,500 萬 美 元, 創 下 歷 史 新 高, 較 99 年 成 長 了 26.91% 受 訪 旅 客 在 台 平 均 每 人 每 日 消 費 為 美 元, 其 中 又 以 旅 館 內 消 費 所 占 比 例 最 高 ( 占 37.83%), 其 次 為 購 物 費 ( 占 34.55%) 旅 館 外 餐 飲 費 ( 占 11.43%) 等, 由 此 顯 示, 觀 光 旅 館 業 可 說 是 休 閒 及 觀 光 產 業 的 核 心, 是 一 項 極 為 重 要 的 子 產 業 ( 吳 勉 勤,1998) 因 此, 欲 提 高 台 灣 的 觀 光 外 匯 收 入, 就 需 了 解 影 響 來 台 旅 客 住 宿 之 因 素 及 住 宿 滿 意 度, 以 創 造 更 高 的 觀 光 收 益 因 觀 光 旅 館 業 在 發 展 觀 光 的 過 程 中, 扮 演 了 不 可 或 缺 的 角 色, 故 政 府 近 來 年 逐 漸 重 視 旅 館 業 品 質 的 提 升 為 了 激 發 觀 光 旅 館 業 的 榮 譽 感, 提 升 其 經 營 管 理 水 準, 交 通 部 觀 光 局 及 省 ( 市 ) 觀 光 主 管 機 關 自 1983 年, 開 始 對 觀 光 旅 館 實 施 等 級 區 分 評 鑑, 評 鑑 標 準 分 為 二 三 四 五 朵 梅 花 等 級, 評 鑑 項 目 包 括 建 築 設 備 經 營 管 理 及 服 務 品 質 等 五 項 然 而 此 評 鑑 成 效 不 彰, 再 加 上 近 年 來 隨 著 來 台 旅 客 大 量 增 加, 為 跟 國 際 接 軌, 所 以 在 2003 年 改 以 星 級 旅 館 標 章, 做 為 旅 館 等 級 劃 分 由 於 旅 館 業 每 年 為 政 府 帶 來 可 觀 的 外 匯 收 入, 為 提 升 旅 館 整 體 服 務 水 準, 交 通 部 觀 光 局 除 了 自 2009 年 開 始 辦 理 星 級 旅 館 評 鑑 計 畫 外, 並 針 對 舊 有 旅 館 及 觀 光 旅 館 進 行 更 新, 根 據 Narangajavana(2007) 的 研 究 顯 示, 獲 得 星 級 評 鑑 標 章 的 旅 館, 對 其 營 業 績 效 有 正 面 的 提 升, 因 此 在 旅 行 業 與 顧 客 本 身 需 求 的 驅 動 下, 促 使 台 灣 旅 館 業 積 極 的 參 與 星 級 評 鑑 ( 許 秉 翔 謝 明 振,2012), 至 2013 年 3 月 已 有 376 家 旅 館 成 為 星 級 旅 館 ( 含 觀 光 旅 館 65 家, 一 般 旅 館 311 家 ), 總 客 房 數 達 4,024 間 ( 交 通 部 觀 光 局 ) 除 此 之 外, 因 觀 光 旅 館 業 從 業 人 員, 其 服 務 與 客 人 對 旅 館 的 整 體 滿 意 度 息 息 相 關, 所 以 政 府 也 提 供 了 相 關 的 培 訓 課 程, 目 的 為 提 升 旅 館 業 人 力 素 質, 充 實 從 業 人 員 專 業 知 識 執 業 技 能 及 服 務 熱 忱, 進 而 促 進 旅 宿 業 服 務 品 質 提 升 2

10 第 二 節 研 究 動 機 與 目 的 在 觀 光 局 持 續 積 極 推 動 旅 行 台 灣 感 動 100 及 觀 光 拔 尖 領 航 方 案 下,2011 年 觀 光 效 益 成 果 豐 碩, 雖 發 生 日 本 311 海 嘯 事 件, 來 台 旅 客 仍 達 萬 人 次, 創 下 歷 史 新 高, 未 來 政 府 將 結 合 大 型 活 動 及 節 慶, 打 造 質 量 並 重 的 觀 光 產 業, 預 計 到 2016 年, 來 台 的 觀 光 客 可 突 破 1 千 萬 人 次 在 來 台 旅 客 增 加 的 同 時, 預 期 對 住 宿 之 需 求 也 會 同 時 增 加 根 據 交 通 部 觀 光 局 中 華 民 國 100 年 來 台 旅 客 消 費 及 動 向 調 查, 受 訪 旅 客 在 台 主 要 住 宿 於 旅 館 ( 每 百 人 次 有 91 人 次 ), 其 中 住 宿 旅 館 的 類 型 依 序 為 一 般 旅 館 ( 占 60.41%) 國 際 觀 光 旅 館 ( 占 32.38%) 觀 光 旅 館 ( 占 7.21%), 由 此 可 知, 來 台 旅 客 之 住 宿 類 型, 是 以 一 般 旅 館 和 國 際 觀 光 旅 館 為 主, 本 文 並 依 此 結 果, 做 為 主 要 研 究 的 住 宿 類 型 依 據 交 通 部 觀 光 局 旅 館 業 統 計 月 報, 截 至 2013 年 4 月 為 止, 台 灣 目 前 的 國 際 觀 光 旅 館 共 有 71 家, 大 多 數 集 中 在 台 北 市 和 高 雄 市 ( 表 1-1); 一 般 觀 光 旅 館 為 39 家 ( 表 1-2); 合 法 的 一 般 旅 館 有 2,756 家 ( 表 1-3); 籌 設 中 的 旅 館 房 間 數 共 10,971 間 ( 表 1-4), 總 投 資 金 額 高 達 新 臺 幣 923 億 餘 元, 顯 示 投 資 者 對 旅 館 業 的 前 景 是 相 當 具 有 信 心 回 顧 過 去 國 內 之 住 宿 相 關 研 究, 主 要 可 分 為 兩 大 領 域, 一 是 探 究 住 宿 需 求 之 研 究 ( 施 瑞 峰,2000; 洪 靜 霞,2001; 陳 玄 宗,2003; 陳 勁 甫 王 婷 瑜,2005; 江 沛 玲, 2010), 一 為 旅 館 之 滿 意 度 研 究 ( 林 恬 予,2000; 洪 瑞 英,2004; 蔡 禎 倚,2005; 林 斯 薇,2008), 但 少 有 對 來 台 旅 客 住 宿 類 型 選 擇 與 滿 意 度 有 較 全 面 性 的 探 討 故 本 文 欲 分 析 影 響 來 台 旅 客 住 宿 選 擇 與 滿 意 度 之 因 素, 期 望 能 做 為 政 府 相 關 部 門 及 旅 館 業 者, 擬 定 旅 館 產 業 之 整 體 發 展 與 行 銷 策 略 之 參 考, 根 據 上 述 的 研 究 動 機, 本 研 究 之 具 體 研 究 目 的 如 下 : 一 探 討 影 響 來 台 旅 客 住 宿 選 擇 之 因 素 二 分 析 影 響 來 台 旅 客 住 宿 滿 意 度 之 因 素 3

11 第 三 節 研 究 方 法 本 研 究 採 用 2007 年 至 2010 年 交 通 部 觀 光 局 辦 理 之 來 台 旅 客 消 費 及 動 向 調 查 作 為 實 證 數 據, 並 針 對 旅 客 的 七 項 條 件 :(1) 旅 行 安 排 方 式 (2) 居 住 地 (3) 年 齡 (4) 所 得 (5) 性 別 (6) 來 台 年 份 (7) 旅 館 類 別, 以 STATA 統 計 軟 體 進 行 分 析 其 中, 以 多 項 羅 吉 特 模 型 (multinomial logit model) 進 行 來 台 旅 客 住 宿 選 擇 因 素 之 分 析, 以 順 序 多 重 羅 吉 特 模 型 (ordered logit model) 探 討 影 響 來 台 旅 客 住 宿 滿 意 度 之 因 素 第 四 節 研 究 架 構 本 研 究 之 架 構 如 下 圖 1-1, 共 分 為 五 章, 其 內 容 說 明 如 下 : 第 一 章 為 緒 論, 主 要 說 明 研 究 背 景 動 機 與 目 的, 研 究 方 法 以 及 論 文 架 構 ; 第 二 章 為 文 獻 回 顧 ; 第 三 章 為 理 論 模 型 介 紹 實 證 模 型 設 立 和 對 解 釋 變 數 的 設 定 ; 第 四 章 為 實 證 結 果 與 分 析 ; 第 五 章 為 結 論 與 建 議 研 究 動 機 與 目 的 文 獻 探 討 資 料 處 理 與 實 證 模 型 設 立 實 證 結 果 與 分 析 研 究 結 論 與 建 議 圖 1-1 研 究 架 構 圖 4

12 表 1-1 國 際 觀 光 旅 館 家 數 地 區 / 客 房 數 國 際 觀 光 旅 館 家 數 單 人 房 雙 人 房 套 房 小 計 新 北 市 台 北 市 台 中 市 台 南 市 高 雄 市 小 計 ,513 4,783 1,017 8,313 小 計 25 2,513 4,783 1,017 8, ,135 小 計 , ,201 小 計 , ,449 1, ,604 小 計 10 1,449 1, ,604 宜 蘭 縣 桃 園 縣 ,110 新 竹 縣 苗 栗 縣 南 投 縣 嘉 義 縣 台 灣 省 屏 東 縣 台 東 縣 花 蓮 縣 ,530 澎 湖 縣 基 隆 市 新 竹 市 嘉 義 市 小 計 24 2,037 3, ,888 合 計 71 7,112 11,212 2,110 20,434 資 料 來 源 : 台 灣 地 區 觀 光 旅 館 家 數 統 計 報 表 ( 交 通 部 觀 光 局,102 年 4 月 ) 5

13 表 1-2 一 般 觀 光 旅 館 家 數 地 區 / 客 房 數 一 般 觀 光 旅 館 家 數 單 人 房 雙 人 房 套 房 小 計 新 北 市 台 北 市 台 中 市 台 南 市 高 雄 市 小 計 , ,040 小 計 , , 小 計 小 計 小 計 宜 蘭 縣 桃 園 縣 新 竹 縣 苗 栗 縣 南 投 縣 嘉 義 縣 屏 東 縣 台 灣 省 台 東 縣 花 蓮 縣 澎 湖 縣 基 隆 市 新 竹 市 嘉 義 市 小 計 16 1, ,236 合 計 39 2,270 2, ,378 資 料 來 源 : 台 灣 地 區 觀 光 旅 館 家 數 統 計 報 表 ( 交 通 部 觀 光 局,102 年 4 月 ) 6

14 縣 市 別 表 1-3 一 般 旅 館 家 數 房 間 數 統 計 表 合 法 旅 館 未 合 法 旅 館 小 計 家 數 房 間 數 家 數 房 間 數 家 數 房 間 數 新 北 市 232 9, , ,114 台 北 市 , ,600 台 中 市 , , ,473 台 南 市 205 7, ,954 高 雄 市 , , ,563 宜 蘭 縣 187 5, ,004 桃 園 縣 198 8, ,985 新 竹 縣 37 1, ,361 苗 栗 縣 67 2, ,188 彰 化 縣 67 1, ,020 南 投 縣 105 5, , ,044 雲 林 縣 69 2, ,705 嘉 義 縣 60 2, ,779 屏 東 縣 105 4, , ,955 台 東 縣 87 4, ,867 花 蓮 縣 132 6, ,159 澎 湖 縣 47 2, ,561 基 隆 市 30 1, ,233 新 竹 市 55 2, ,303 嘉 義 市 50 2, ,491 金 門 縣 21 1, ,130 連 江 縣 總 計 2, , ,649 3, ,780 資 料 來 源 : 台 灣 地 區 旅 館 家 數 統 計 報 表 ( 交 通 部 觀 光 局,102 年 4 月 ) 7

15 預 期 完 工 年 度 民 國 102 年 合 計 民 國 103 年 合 計 民 國 104 年 合 計 表 1-4 籌 設 中 預 計 完 成 房 間 數 ( 含 營 業 中 旅 館 業 ) 籌 設 中 觀 光 旅 館 名 稱 地 區 房 間 數 合 計 1. * 崧 園 陽 光 酒 店 嘉 義 縣 * 老 爺 榮 康 大 酒 店 臺 北 市 * 台 北 寒 舍 國 際 酒 店 臺 北 市 香 格 里 拉 渡 假 村 宜 蘭 縣 * 御 華 飯 店 屏 東 縣 大 倉 久 和 大 飯 店 臺 北 市 宜 蘭 海 洋 國 際 觀 光 旅 館 宜 蘭 縣 桃 禧 航 空 城 酒 店 桃 園 縣 溪 頭 米 堤 大 飯 店 南 投 縣 245 國 際 觀 光 旅 館 家 數 :5 885 一 般 觀 光 旅 館 家 數 : * 春 秋 礁 溪 渡 假 酒 店 宜 蘭 縣 * 陸 島 酒 店 金 門 縣 * 黃 家 觀 光 旅 館 花 蓮 縣 八 里 左 岸 會 館 新 北 市 * 福 容 大 飯 店 福 隆 新 北 市 台 北 慶 城 福 華 大 飯 店 臺 北 市 銀 山 莊 渡 假 會 館 花 蓮 縣 218 國 際 觀 光 旅 館 家 數 :3 646 一 般 觀 光 旅 館 家 數 : 宜 華 國 際 觀 光 旅 館 臺 北 市 青 春 度 假 天 堂 國 際 觀 光 旅 館 宜 蘭 縣 台 南 大 員 皇 冠 假 日 酒 店 臺 南 市 美 福 國 際 觀 光 旅 館 臺 北 市 喜 來 登 宜 蘭 渡 假 酒 店 宜 蘭 縣 兆 豐 大 飯 店 花 蓮 縣 146 國 際 觀 光 旅 館 家 數 :6 1,101 一 般 觀 光 旅 館 家 數 :0 0 客 房 數 :1,635 投 資 金 額 : 10,283,354,050 客 房 數 :1,095 投 資 金 額 : 5,818,694,152 客 房 數 :1,101 投 資 金 額 : 17,857,731,200 8

16 預 期 完 工 年 度 表 1-4 籌 設 中 預 計 完 成 房 間 數 ( 含 營 業 中 旅 館 業 )( 續 ) 籌 設 中 觀 光 旅 館 名 稱 地 區 房 間 數 合 計 1. 板 橋 凱 撒 大 飯 店 新 北 市 國 裕 大 飯 店 新 北 市 礁 溪 麒 麟 大 飯 店 宜 蘭 縣 義 大 華 悅 酒 店 高 雄 市 霧 峰 花 園 大 酒 店 臺 中 市 年 合 計 民 國 106 年 6 綠 島 大 飯 店 臺 東 縣 澎 湖 福 朋 酒 店 澎 湖 縣 * 澎 湖 灣 海 上 樂 園 渡 假 旅 館 澎 湖 縣 棕 梠 湖 國 際 觀 光 旅 館 嘉 義 縣 鹿 鳴 溫 泉 酒 店 臺 東 縣 日 暉 池 上 渡 假 會 館 臺 東 縣 402 國 際 觀 光 旅 館 家 數 :10 3,643 一 般 觀 光 旅 館 家 數 : * 御 盟 晶 英 酒 店 高 雄 市 * 台 中 國 聯 大 飯 店 臺 中 市 * 北 海 休 閒 大 飯 店 A 區 新 北 市 * 北 海 休 閒 大 飯 店 B 區 新 北 市 台 中 凱 悅 大 飯 店 臺 中 市 鼎 鼎 大 飯 店 高 雄 市 花 蓮 國 際 大 飯 店 花 蓮 縣 澎 湖 群 島 國 際 渡 假 大 酒 店 澎 湖 縣 湄 京 澎 湖 風 櫃 國 際 觀 光 旅 館 澎 湖 縣 大 澎 湖 國 際 渡 假 村 澎 湖 縣 269 國 際 觀 光 旅 館 家 數 :6 1,783 一 般 觀 光 旅 館 家 數 :4 1,684 客 房 數 :3,673 投 資 金 額 : 32,678,000,000 客 房 數 :3,467 投 資 金 額 : 25,689,590,000 總 計 家 數 :43 投 資 金 額 :92,327,369,402 房 間 數 :10,971 資 料 來 源 : 觀 光 旅 館 業 管 理 系 統 ( 交 通 部 觀 光 局,102 年 4 月 ) 註 : * 係 指 一 般 觀 光 旅 館 9

17 第 二 章 文 獻 探 討 本 研 究 旨 在 了 解 來 台 旅 客 住 宿 選 擇 類 型 與 滿 意 度, 本 章 節 首 先 探 討 旅 館 之 定 義 與 分 類, 其 次 介 紹 台 灣 旅 館 業 的 起 源 與 發 展 概 況 來 台 旅 客 住 宿 選 擇 因 素 住 宿 滿 意 度 之 文 獻, 最 後 探 討 多 項 羅 吉 特 模 型 相 關 文 獻, 做 為 本 研 究 討 論 的 依 據 第 一 節 旅 館 的 定 義 旅 館 一 詞 的 英 文 為 hotel, 其 語 源 來 自 法 語, 而 法 語 的 hotel 又 溯 自 拉 丁 語 之 hospitale 原 意 是 法 國 大 革 命 前, 法 國 貴 族 與 特 權 階 級 用 來 款 待 親 友 的 私 人 別 墅, 後 來 此 一 名 詞 漸 漸 被 歐 美 各 國 延 用 依 據 文 獻, 各 國 對 於 旅 館 的 定 義 大 致 整 理 如 下 : ( 一 ) 國 外 部 份 吳 勉 勤 (1998) 提 到 英 國 人 Webster(1973) 對 旅 館 所 下 的 定 義 : 一 座 為 公 眾 提 供 住 宿 餐 飲 及 其 他 有 關 服 務 的 建 築 或 設 備, 稱 之 為 旅 館 ; 另 外, 也 提 到 在 美 國 巴 蒙 德 州 (1991) 的 判 例 : 所 謂 旅 館 是 公 然 的 明 白 的, 向 公 眾 表 示 是 為 接 待 及 收 容 旅 行 者 及 其 他 受 服 務 的 人 而 收 取 報 酬 之 家 ; 而 美 國 旅 館 大 王 Ellsworth M.Statler 認 為 : 旅 館 是 出 售 服 務 的 企 業, 這 是 對 旅 館 最 明 確 的 定 義 ( 楊 上 輝,1996) ( 二 ) 國 內 部 分 詹 益 政 (2002) 認 為 : 旅 館 是 以 供 應 餐 宿 提 供 服 務 為 目 的, 而 得 到 合 理 利 潤 的 一 種 公 共 設 施 ; 而 根 據 發 展 觀 光 條 例 之 規 定, 台 灣 的 旅 館 業 依 照 其 規 模 經 營 管 理 方 式 及 其 特 性, 可 分 為 觀 光 旅 館 與 一 般 旅 館 兩 類, 其 中 觀 光 旅 館 業 又 依 照 觀 光 旅 館 業 管 理 規 則 第 二 條 第 七 款 所 規 定 之 建 築 及 商 業 標 準, 再 區 分 為 國 際 觀 光 旅 館 和 一 般 觀 光 旅 館 觀 光 旅 館 業 係 指 經 營 國 際 觀 光 旅 館 或 一 般 觀 光 旅 館, 對 旅 客 提 供 住 宿 及 相 關 服 務 之 營 利 事 業, 其 業 務 範 圍 包 含 了 :1. 客 房 出 租 2. 附 設 餐 廳 咖 啡 廳 酒 吧 間 3. 國 際 會 議 廳 4. 其 他 經 中 央 主 管 機 關 核 准 與 觀 光 旅 館 有 關 之 業 務, 而 旅 館 業 的 業 務 範 圍 則 是 指 觀 光 旅 館 以 外, 對 旅 客 提 供 住 宿 休 息 及 其 他 經 中 央 主 管 機 管 核 定 相 關 業 務 之 營 利 事 業, 其 住 宿 類 型 較 廣, 例 如 : 賓 館 旅 店 旅 社 招 待 所 休 閒 渡 假 中 心 等 皆 為 旅 館 業 之 範 疇 茲 將 國 內 外 學 者 對 旅 館 的 定 義 彚 整 如 下 ( 表 2-1) 10

18 表 2-1 旅 館 的 定 義 ( 國 內 外 相 關 文 獻 ) 學 者 年 代 旅 館 定 義 Webster 1973 一 座 為 公 眾 提 供 住 宿 餐 飲 及 其 他 有 關 服 務 的 建 築 或 設 備, 稱 之 為 旅 館 楊 允 祚 1979 旅 館 是 一 種 提 供 住 宿 餐 飲 及 其 他 有 關 服 務 的 公 共 設 施 英 國 旅 館 暨 餐 飲 經 濟 發 展 會 1986 羅 惠 斌 1990 旅 館 具 有 明 確 永 久 的 性 質, 有 四 間 或 四 間 以 上 的 房 間 在 短 期 的 契 約 內 提 供 床 及 早 餐 並 達 到 最 起 碼 的 標 準 認 為 旅 館 應 具 備 下 列 條 件 : 1. 一 座 設 備 完 善 且 大 眾 周 知, 並 有 政 府 核 准 之 建 築 物 2. 提 供 旅 客 住 宿 及 餐 飲 3. 要 為 旅 客 及 顧 客 提 供 娛 樂 的 設 施 4. 求 取 合 理 的 利 潤 的 營 利 事 業 唐 明 月 1990 旅 館 的 基 本 功 能 為 提 供 餐 飲 及 住 宿 的 設 施 及 具 有 家 庭 性 的 一 般 設 施 美 國 巴 蒙 德 州 1991 所 謂 旅 館 是 公 然 的 明 白 的, 向 公 眾 表 示 是 為 接 待 及 收 容 旅 行 者 及 其 他 受 服 務 的 人 而 收 取 報 酬 之 家 黃 順 慶 黃 思 明 1993 除 國 際 觀 光 旅 館 及 一 般 觀 光 旅 館 以 外, 提 供 不 特 定 人 休 息 住 宿 之 營 利 事 業 曾 麗 實 1994 旅 館 是 提 供 顧 客 住 宿 餐 飲 及 其 他 有 關 服 務, 以 獲 取 利 潤 的 場 所 劉 桂 芳 1999 觀 光 旅 館 為 一 多 目 標 綜 合 性 的 行 業, 它 提 供 旅 客 住 宿 餐 飲 社 交 會 議 健 康 娛 樂 購 物 等 多 方 面 的 功 能 何 西 哲 2001 旅 館 為 可 供 餐 飲 之 建 築 物 及 設 備 為 公 眾 提 供 住 宿 餐 飲 及 其 他 有 關 項 目 的 服 務 向 政 府 機 關 備 案 之 營 利 事 業 詹 益 政 2002 旅 館 是 以 供 應 餐 宿 提 供 服 務 為 目 的, 而 得 到 合 理 利 潤 的 一 種 公 共 設 施 曾 千 育 2004 為 提 供 餐 飲 及 住 宿 的 設 施 且 具 家 庭 性 的 設 備 對 公 眾 負 有 法 律 上 的 權 利 與 義 務 並 提 供 其 他 附 帶 服 務 的 一 種 營 利 事 業 資 料 來 源 : 陳 雅 惠 (2007) 和 本 研 究 整 理 11

19 第 二 節 我 國 旅 館 業 的 起 源 與 發 展 概 況 不 論 我 國 或 歐 美 國 家, 在 早 期 都 沒 有 旅 館 這 個 名 稱, 經 過 時 代 變 遷 及 社 會 需 求, 各 式 各 樣 的 住 宿 型 態 及 名 稱 才 順 勢 產 生 吳 勉 勤 (1998) 提 到 一 直 到 秦 漢 時 代, 由 於 交 通 發 達 為 便 利 往 來 的 商 旅 官 宦 住 宿 及 休 息, 多 在 交 通 要 道 上 設 置 驛 亭 逆 旅, 因 當 時 陸 上 的 交 通 工 具 是 馬 匹, 驛 亭 除 了 有 小 屋 子 供 旅 客 休 息 外, 也 有 馬 房 讓 馬 匹 棲 所 到 了 唐 代, 因 各 國 使 節 往 來 較 頻 繁, 為 了 外 國 來 客 曾 建 置 了 波 斯 邸 禮 賓 院, 其 設 備 豪 華, 相 當 於 今 日 的 五 星 級 旅 館 ; 而 一 般 旅 客 則 以 寺 廟 作 為 休 息 投 宿 之 場 所 至 於 台 灣 旅 館 的 起 源 則 是 以 販 仔 間 為 代 表, 清 末 明 初 的 台 灣, 客 棧 在 當 時 叫 做 販 仔 間, 專 供 販 仔 ( 即 生 意 人 ) 或 單 幫 客 休 息 之 場 所 ( 楊 上 輝,1996) 到 了 台 灣 光 復 後 的 旅 館 發 展 過 程, 本 文 參 考 吳 則 雄 古 清 南 (2012) 的 旅 館 管 理 一 書 將 其 分 為 六 個 階 段 整 理 說 明 如 下 : 一 西 元 1950 年 代 : 我 國 的 觀 光 旅 館 自 1956 開 始 發 展, 當 時 台 灣 省 觀 光 事 業 委 員 會 省 ( 市 ) 衛 生 處 警 察 局 共 同 訂 定, 客 房 數 於 20 間 以 上 即 可 稱 為 觀 光 旅 館, 此 係 觀 光 旅 館 業 之 由 來 ( 觀 光 政 策 白 皮 書,2001) 當 時 的 旅 館 以 符 合 節 儉 樸 實 為 主 要 訴 求, 可 用 來 接 待 外 賓 的 旅 館 僅 有 圓 山 飯 店 中 國 之 友 社 自 由 之 家 及 台 灣 鐵 路 飯 店 等 4 家, 客 房 數 共 154 間 二 西 元 1960 年 代 :1968 年 政 府 訂 定 台 灣 地 區 觀 光 旅 館 輔 導 管 理 辦 法, 將 原 來 觀 光 旅 館 的 房 間 數 提 高 為 40 間, 並 規 定 國 際 觀 光 旅 館 房 間 數 要 在 80 間 以 上 並 依 照 獎 勵 投 資 條 例 之 規 定, 對 於 民 間 投 資 興 建 國 際 觀 光 旅 館 予 以 五 年 免 徵 營 利 事 業 所 得 稅 的 優 待 三 西 元 1970 年 代 :1971 年 交 通 部 觀 光 局 成 立, 為 台 灣 管 理 及 督 導 旅 遊 事 業 的 中 央 主 管 機 關, 旅 館 的 分 級 評 鑑 獎 勵 及 管 理, 都 由 觀 光 局 來 執 行 或 會 辦 到 了 1973 年 圓 山 大 飯 店 新 館 落 成, 飯 店 的 外 觀 是 最 能 代 表 中 國 傳 統 的 宮 殿 式 建 築, 氣 派 非 凡, 曾 被 譽 為 世 界 十 大 名 旅 館 之 一, 同 年 由 菲 律 賓 華 僑 興 建 與 美 國 希 爾 頓 國 際 旅 館 公 司 合 作 經 營 的 希 爾 頓 大 飯 店 成 立 ( 現 名 台 北 凱 撒 大 飯 店 ), 是 我 國 第 一 家 參 加 國 際 連 鎖 組 織 經 營 的 旅 館 1973 年 ~1975 年 間, 因 爆 發 了 能 源 危 機 以 及 政 府 頒 布 禁 建 令, 大 幅 提 高 稅 率 電 費 的 因 素, 三 年 間 無 觀 光 旅 館 新 建, 導 致 12

20 1977 年 發 生 嚴 重 的 旅 館 荒, 政 府 鑒 於 觀 光 旅 館 嚴 重 不 足, 特 別 頒 佈 興 建 國 際 觀 光 旅 館 申 請 貸 款 要 點, 除 了 業 者 可 貸 款 新 台 幣 28 億 元 外, 並 有 條 件 准 許 在 住 宅 區 內 興 建 國 際 觀 光 旅 館, 在 這 些 辦 法 鼓 勵 下, 台 北 市 兄 弟 來 來 亞 都 美 麗 華 環 亞 福 華 老 爺 等 國 際 觀 光 旅 館 如 雨 後 春 筍 般 興 起 ( 葉 樹 菁,1994) 四 西 元 1980 年 代 : 為 提 升 飯 店 的 品 質 與 知 名 度, 台 灣 的 觀 光 旅 館 陸 續 引 進 了 著 歐 美 著 名 旅 館 之 經 營 管 理 技 術 與 人 才, 如 台 北 喜 來 登 大 飯 店 與 喜 來 登 集 團 簽 訂 世 界 性 連 鎖 業 務 及 技 術 ; 老 爺 酒 店 成 為 日 航 (Nikko) 管 理 系 統 的 一 員 ; 西 華 大 飯 店 申 請 加 入 為 世 界 最 佳 飯 店, 為 我 國 旅 館 業 帶 來 強 烈 的 衝 擊, 使 得 台 灣 的 旅 館 經 營 更 朝 向 國 際 化 的 方 向 邁 進 ( 楊 上 輝,1996) 五 西 元 1990 年 代 : 由 於 國 民 所 得 提 高 社 會 及 家 庭 結 構 改 變, 週 休 二 日 開 始 實 施, 業 者 開 始 將 目 標 轉 移 興 建 休 閒 渡 假 旅 館, 墾 丁 凱 薩 大 飯 店 以 溫 泉 休 閒 和 原 住 民 文 化 為 訴 求 的 台 東 知 本 老 爺 酒 店 溪 頭 米 堤 大 飯 店 花 蓮 美 侖 大 飯 店 等 新 光 兆 豐 休 閒 農 場 等 相 繼 開 幕, 顯 示 台 灣 的 旅 館 市 場 已 經 進 入 渡 假 休 閒 旅 館 時 期 六 西 元 2000 以 後 : 由 於 兩 岸 的 交 流 日 漸 頻 繁, 大 量 的 中 國 大 陸 觀 光 客 造 訪, 許 多 國 際 品 牌 陸 續 進 入 台 灣, 如 W 旅 館, 日 勝 加 賀 屋 寒 舍 艾 美 酒 店, 台 灣 本 土 自 創 品 牌 的 飯 店 則 有 福 華 國 賓 華 國 長 榮 亞 督 麗 緻 等 業 者, 都 以 積 極 的 動 作 向 國 際 連 鎖 飯 店 挑 戰, 可 以 說 今 日 台 灣 地 區 國 際 觀 光 旅 館 市 場 已 經 成 為 本 土 品 牌 與 國 際 品 牌 競 爭 的 重 點 ( 陳 玄 宗 張 瑞 琇,2008) 第 三 節 住 宿 相 關 文 獻 根 據 需 求 理 論, 消 費 者 會 依 所 得 預 算, 將 其 分 配 至 每 一 細 項 支 出, 以 求 效 用 最 大 面 對 廣 大 的 住 宿 市 場, 相 關 業 者 對 住 宿 旅 客 的 消 費 特 性 應 有 相 當 程 度 的 瞭 解 研 究, 尤 其 是 應 掌 握 消 費 者 住 宿 的 偏 好 及 其 住 宿 的 滿 意 度, 進 而 制 定 能 創 造 市 場 優 勢 行 銷 的 策 略, 設 計 符 合 住 客 需 求 的 產 品, 提 高 企 業 的 營 收 但 隨 著 住 客 不 同 的 社 經 背 景 來 訪 目 的 和 旅 遊 設 計, 對 於 住 宿 產 品 的 選 擇 也 會 有 所 差 異, 根 據 吳 則 雄 萬 瑜 白 古 清 南 (2012) 的 觀 察 若 旅 館 旅 館 沒 有 做 好 客 層 定 位 也 沒 有 設 想 該 定 位 應 有 的 設 施 與 設 備, 甚 至 旅 館 住 宿 風 格 的 呈 現 沒 有 掌 握 好, 都 會 直 接 影 響 到 主 消 費 群 的 觀 感 以 致 影 響 訂 房 率, 此 外, 來 客 群 的 混 雜 也 會 影 響 主 力 客 群 下 次 住 房 的 意 願 例 如 : 高 級 國 際 商 13

21 務 客 因 商 務 性 質 之 故, 特 別 需 要 安 靜 的 環 境 及 優 雅 的 服 務 人 員 在 旁 服 務, 如 果 有 旅 行 團 在 旅 館 公 共 場 所 大 聲 喧 嘩 和 其 他 吵 雜 的 狀 況, 必 會 影 響 房 客 的 回 流 率 觀 光 旅 館 雜 誌 (1996) 提 到 通 常 觀 光 客 或 商 務 接 洽 人 士 投 宿 旅 館 時, 大 都 喜 歡 挑 較 大 房 間, 因 為 它 不 但 空 間 大 視 野 好, 也 可 展 示 多 金 體 面 的 氣 派 在 中 國 大 陸, 由 於 近 十 年 來 工 商 業 大 幅 成 長, 因 此 與 國 際 間 經 濟 貿 易 及 政 治 文 化 交 流 非 常 頻 繁, 目 前 已 成 為 世 界 第 二 大 經 濟 國, 許 秉 翔 (2012) 發 現 國 際 各 大 連 鎖 旅 館 紛 紛 尋 找 合 作 對 象, 在 各 大 城 市 尋 點 興 建 旅 館, 以 應 國 際 商 務 政 經 人 士 及 國 內 主 管 級 人 士 出 差 及 旅 館 住 宿 之 需 另 為 一 般 外 出 旅 遊 出 差 人 士 之 需, 則 有 中 價 平 價 連 鎖 旅 館 因 應 而 生, 即 所 謂 中 國 經 濟 型 連 鎖 旅 館, 如 錦 江 之 星 如 家 等 不 同 國 籍 之 來 台 旅 客 對 於 旅 館 內 部 的 服 務 品 質 設 施 等, 注 重 的 地 方 也 不 太 相 同, 黃 純 德 陳 芳 宜 (2003) 透 過 來 台 旅 客 問 卷 調 查, 研 究 結 果 發 現, 來 台 旅 客 對 於 台 灣 的 旅 館 滿 意 度 很 高, 有 93.1% 表 示 會 再 度 光 臨 對 來 台 旅 客 而 言, 旅 館 重 要 性 屬 性 前 五 名 分 別 為 : 乾 淨 的 房 間 房 內 的 舒 適 感 安 全 的 房 間 安 靜 的 房 間 及 整 體 的 安 全 在 滿 意 度 方 面, 前 五 名 分 別 為 : 乾 淨 的 房 間 安 全 的 房 間 房 內 的 舒 適 感 員 工 服 務 態 度 及 整 體 的 安 全 進 一 步 探 討, 在 重 要 性 屬 性 認 知 方 面, 日 本 旅 客 較 重 視 便 利 的 地 點 ; 美 國 旅 客 則 在 乾 淨 的 外 觀 在 滿 意 度 屬 性 認 知 方 面, 日 本 旅 客 較 滿 意 客 房 清 潔 服 務 ; 美 國 旅 客 則 在 員 工 服 務 態 度 ; 而 中 國 大 陸 旅 客 則 在 便 利 的 地 點 與 服 務 品 質 其 他 屬 性 在 重 要 性 與 滿 意 程 度 認 知 排 序 上, 則 大 同 小 異 總 之, 在 環 太 平 洋 地 區 的 觀 光 市 場 上, 就 日 美 中 旅 客 而 言, 台 灣 地 區 國 際 及 觀 光 旅 館 的 表 現, 還 算 不 錯 在 旅 館 地 點 的 選 擇 方 面, 江 沛 玲 (2011) 將 來 台 旅 客 分 為 個 別 旅 客 和 團 體 旅 客 運 用 計 量 經 濟 聯 立 方 程 模 型, 並 使 用 15 年 旅 館 縱 橫 資 料 (Panel data), 建 立 國 際 觀 光 旅 館 住 宿 需 求 模 型, 分 析 不 同 目 標 顧 客 群 的 住 宿 需 求 影 響 因 素 其 研 究 結 果 顯 示 :( 一 ) 個 別 住 客 在 選 擇 國 際 觀 光 旅 館, 取 決 於 服 務 品 質 且 偏 向 選 擇 位 於 交 通 便 捷 且 生 活 機 能 較 佳 的 市 區 ;( 二 ) 團 體 住 客 相 對 於 個 別 住 客, 價 格 敏 感 度 相 對 較 高 且 議 價 能 力 相 對 較 高, 對 於 團 體 住 客 而 言, 選 擇 國 際 觀 光 旅 館 取 決 於 客 房 價 格 ;( 三 ) 外 籍 住 客 相 對 於 本 國 住 客 而 言, 更 為 注 重 旅 館 設 備 與 服 務 品 質, 較 偏 向 選 擇 座 落 於 生 活 機 能 較 好 且 交 通 便 捷 的 都 會 區 觀 光 旅 館 為 主 而 旅 館 的 價 位 也 會 影 響 來 台 旅 客 的 選 擇, Hwang and Chang (2003) 發 現 在 台 灣 個 別 外 籍 住 客 比 例 對 高 價 位 旅 館 的 客 房 價 格 呈 顯 著 正 向 影 響, 但 對 於 中 低 價 位 旅 館 的 房 14

22 價 則 沒 有 顯 著 的 影 響, 因 此 建 議 台 灣 觀 光 旅 館 高 價 位 旅 館 應 該 針 對 個 別 旅 客 調 整 其 行 銷 策 略 根 據 Marcin & Lime(1977) 的 研 究 指 出, 掌 握 詳 盡 的 消 費 者 參 與 遊 憩 的 基 本 資 料, 有 助 於 瞭 解 參 與 遊 憩 活 動 背 景, 同 時 可 作 為 預 測 未 來 遊 憩 型 態 之 參 考 ; 黃 俊 傑 (2003) 在 遊 客 住 宿 型 態 選 擇 之 研 究 中, 提 到 由 於 男 女 天 生 上 的 差 異, 所 受 社 會 觀 念 及 規 範 之 影 響, 以 及 在 社 會 上 生 活 中 所 扮 演 的 角 色 不 同, 對 於 從 事 各 種 遊 憩 活 動 與 在 各 種 事 物 的 觀 念 與 需 求 上, 有 可 能 產 生 不 同 的 差 異, 而 在 休 閒 活 動 的 喜 好 及 時 間 的 分 配 方 面, 男 女 也 有 很 大 的 差 別, 甚 至 參 與 活 動 的 比 例 也 有 男 多 女 少 的 現 象 ; 在 年 齡 方 面, 則 關 係 到 個 人 生 理 及 心 理 發 展 之 狀 況, 人 因 不 同 的 年 齡 有 著 不 同 的 生 命 階 段, 而 人 的 體 能 價 值 觀 生 活 方 式 受 家 庭 或 朋 友 的 影 響 不 同, 會 導 致 對 從 事 遊 憩 活 動 之 動 機 需 求 與 行 為 上 之 不 同 在 所 得 方 面, 江 沛 玲 (2011) 的 研 究 指 出, 個 人 消 費 需 求 受 限 於 所 得 預 算 之 限 制, 因 此 當 所 得 愈 高, 預 期 會 使 旅 客 住 宿 觀 光 旅 館 的 意 願 增 加 浦 心 慧 (1991) 以 墾 丁 國 家 公 園 現 有 住 宿 設 施 為 研 究 對 象, 探 討 遊 客 對 住 宿 設 施 的 選 擇 行 為, 其 研 究 結 果 顯 示 遊 客 之 住 宿 選 擇 偏 好 明 顯 影 響 住 宿 選 擇 之 表 現 行 為, 社 經 背 景 中, 僅 部 份 項 目 會 影 響 住 宿 選 擇 之 偏 好 與 行 為, 其 中 以 收 入 最 顯 著, 並 發 現 遊 客 決 策 之 影 響 因 子 亦 僅 有 部 份 影 響 實 際 住 宿 之 行 為 ; 黃 淑 美 (1996) 探 討 遊 客 對 住 宿 設 施 及 服 務 的 偏 好 及 遊 客 的 滿 意 程 度, 其 研 究 結 果 顯 示 : 遊 客 特 性 包 括 年 齡 性 別 月 收 入 婚 姻 狀 況 遊 伴 性 質 與 住 宿 資 訊 來 源 之 變 項 對 住 宿 設 施 及 服 務 偏 好 皆 有 所 差 異 江 佳 蓉 (2001) 提 出 消 費 者 對 選 擇 旅 館 住 宿 之 主 成 分 分 析 : 優 惠 專 案 旅 館 交 通 便 利 收 費 合 理 環 境 整 潔 幽 雅 提 供 折 價 券 等, 對 消 費 者 對 選 擇 旅 館 住 宿 其 影 響 程 度 高, 主 要 影 響 旅 館 之 總 體 評 量 為 : 旅 館 的 外 觀 及 是 否 供 應 早 餐 等, 其 次 為 主 要 影 響 成 份 是 否 令 消 費 者 感 到 物 超 所 值 陳 桓 敦 (2002) 研 究 消 費 者 社 經 背 景 之 差 異 是 否 會 產 生 不 同 的 休 憩 利 益 追 尋 動 機, 其 結 果 顯 示 消 費 者 在 選 擇 住 宿 產 品 時, 休 憩 利 益 追 尋 會 透 過 社 經 背 景 ( 如 年 齡 教 育 程 度 職 業 性 別 婚 姻 狀 況 等 ) 間 接 影 響 其 決 策 15

23 第 四 節 滿 意 度 相 關 文 獻 黃 耀 昆 (2005) 認 為 滿 意 度 是 測 量 人 們 對 產 品 工 作 生 活 品 質 服 務 品 質 或 戶 外 遊 憩 品 質 等 看 法 的 工 具, 是 一 項 非 常 有 用 的 測 量 行 為 指 標 滿 意 度 在 行 銷 學 中 一 般 稱 為 顧 客 滿 意 或 消 費 者 滿 意, 最 早 提 出 顧 客 滿 意 度 觀 念 的 學 者 是 Cardozo(1965 ), 他 認 為 顧 客 滿 意 度 會 增 加 顧 客 再 次 購 買 的 意 願, 且 會 認 同 同 一 產 品 線 的 其 他 種 產 品 ; Oliver(1980) 提 到 顧 客 滿 意 度, 是 決 定 於 顧 客 所 預 期 的 產 品 或 服 務 的 實 現 程 度, 反 應 出 預 期 與 實 際 結 果 的 一 致 性 程 度 在 顧 客 滿 意 度 的 衡 量 項 目 方 面,Fornell(1992) 指 出 顧 客 滿 意 度 是 複 雜 的 構 念, 且 本 質 具 有 多 元 化 的 現 象, 故 須 有 不 同 的 衡 量 方 式 ; 侯 錦 雄 (1990) 將 滿 意 度 分 為 整 體 滿 意 度 分 項 滿 意 度, 整 體 滿 意 度 是 衡 量 消 費 者 對 產 品 的 整 體 使 用 結 果 的 一 種 整 體 性 評 估, 分 項 滿 意 度 是 分 別 衡 量 產 品 屬 性 的 滿 意 度 ;Czepiel(1976) 認 為 顧 客 滿 意 度 可 視 為 一 個 整 體 性 的 評 估 反 應, 代 表 顧 客 對 產 品 不 同 屬 性 之 主 觀 反 應 的 總 和, 因 此 對 於 滿 意 度 的 衡 量 僅 採 整 體 產 品 滿 意 程 度 單 一 項 目 ;Day(1977) 也 有 同 樣 的 看 法, 他 認 為 滿 意 是 一 項 整 體 的 概 括 的 現 象, 衡 量 單 一 的 整 體 滿 意 度 即 可 林 金 燕 (2003) 於 日 本 來 台 觀 光 客 旅 遊 參 與 型 態 觀 光 形 象 滿 意 度 與 重 遊 意 願 關 係 之 研 究 中, 曾 探 討 日 本 觀 光 客 投 宿 於 旅 館 的 整 體 滿 意 度, 研 究 結 果 發 現 投 宿 於 國 際 觀 光 旅 館 旅 客 的 滿 意 度 顯 著 高 於 投 宿 於 一 般 旅 館 旅 客 在 滿 意 度 與 再 購 意 願 的 研 究 方 面, 方 捷 (2004) 認 為 滿 意 度 之 影 響 因 子 有 動 機 及 意 象, 而 滿 意 度 亦 會 影 響 日 後 重 遊 意 願 的 高 低 ; 陳 玄 宗 林 靜 芳 (2005) 於 清 境 地 區 民 宿 遊 客 滿 意 度 與 再 宿 意 願 之 研 究 中 發 現, 消 費 者 的 滿 意 度 與 再 次 購 買 意 願 之 間 具 有 正 向 的 直 接 效 果 關 係, 當 消 費 者 對 產 品 或 服 務 感 到 高 度 滿 意 時, 其 再 次 購 買 的 意 願 隨 之 提 高, 相 同 地, 當 遊 客 對 住 宿 的 設 備 或 服 務 感 到 高 度 滿 意 時, 其 再 宿 的 意 願 亦 隨 之 提 升 16

24 第 五 節 來 台 旅 客 消 費 相 關 文 獻 吳 舒 婷 (1999) 於 香 港 來 華 旅 客 消 費 行 為 之 研 究 中, 曾 探 討 來 台 之 香 港 旅 客 其 消 費 金 額, 與 其 他 影 響 因 素 間 之 互 動 關 係, 發 現 香 港 旅 客 之 消 費 金 額 與 職 業 年 收 入 和 教 育 程 度 有 關 ; 張 阿 蘭 (2000) 於 日 本 觀 光 客 消 費 行 為 研 究 中, 將 旅 客 之 消 費 分 為 三 層, 以 關 聯 性 分 析 探 討 與 旅 客 之 個 人 背 景 資 料 停 留 夜 數 四 種 旅 行 方 式 ( 個 別 包 辦 旅 遊 方 式 團 體 包 辦 旅 遊 方 式 半 自 助 旅 遊 - 自 行 抵 達 且 曾 請 本 地 旅 行 社 安 排 行 程 和 自 助 旅 遊 - 自 行 抵 達 且 未 曾 請 旅 行 社 安 排 行 程 ) 和 來 訪 次 數 之 關 係, 得 出 消 費 金 額 會 因 觀 光 客 之 年 齡 年 收 入 職 業 和 旅 遊 目 的 不 同 而 有 差 異 ; 再 以 CHAID 法 探 討 消 費 金 額, 得 到 結 論 為 來 台 日 本 觀 光 客 之 消 費 金 額 主 要 受 旅 遊 目 的 職 業 年 齡 和 教 育 影 響, 異 於 以 關 聯 分 析 得 出 之 結 論 溫 錦 泱 (2003) 在 來 台 觀 光 旅 客 消 費 行 為 研 究 中, 以 來 台 之 觀 光 旅 客 為 研 究 對 象, 取 交 通 部 觀 光 局 中 華 民 國 九 十 年 來 台 旅 客 消 費 及 動 向 調 查 為 原 始 數 據 以 消 費 金 額 為 分 界, 將 來 台 觀 光 之 旅 遊 市 場 做 出 區 隔, 其 研 究 結 果 發 現 (1) 高 中 低 消 費 族 群 的 觀 光 客 都 會 被 台 灣 的 風 光 景 色 及 美 食 菜 餚 吸 引 來 台, 喜 歡 用 雜 誌 書 籍 旅 行 社 及 網 際 網 路 為 旅 遊 資 訊 來 源, 花 費 於 旅 館 內 及 購 物 居 多, 且 喜 歡 參 與 購 物 參 觀 古 蹟 及 觀 賞 自 然 風 景 等 活 動, 並 習 慣 用 現 金 做 為 消 費 支 付 方 式, 旅 遊 觀 感 方 面 對 菜 餚 人 民 友 善 社 會 治 安 及 歷 史 文 物 的 印 象 轉 好, 而 對 交 通 狀 況 環 境 衛 生 氣 候 宜 人 遊 憩 設 施 的 印 象 轉 差 (2) 中 高 消 費 族 群 的 以 團 體 包 辦 旅 行 的 方 式 為 主, 而 低 消 費 族 群 則 以 自 助 旅 行 的 方 式 居 多 ; 低 消 費 族 群 的 觀 光 客 對 物 品 價 格 是 較 不 滿 意 的, 而 中 高 消 費 族 群 則 較 不 會 因 民 情 風 俗 文 化 來 台 ; 於 再 訪 意 願 中 則 以 中 低 消 費 族 群 的 在 訪 意 願 較 高, 而 高 消 費 族 群 較 低 林 鴻 偉 (2003) 在 大 陸 來 台 旅 客 之 旅 遊 參 與 型 態 觀 光 形 象 滿 意 度 與 重 遊 意 願 關 係 之 研 究 中, 發 現 大 陸 來 台 旅 客 屬 性 及 旅 遊 特 性 與 旅 遊 參 與 型 態 呈 現 顯 著 相 關 ; 不 同 旅 客 屬 性 旅 遊 特 性 及 旅 遊 參 與 型 態 的 大 陸 來 台 旅 客, 對 台 灣 觀 光 形 象 滿 意 度 具 有 顯 著 差 異 ; 而 大 陸 旅 客 對 台 灣 觀 光 形 象 滿 意 度 介 於 普 通 與 稍 滿 意 之 間, 觀 光 形 象 分 項 滿 意 度 可 分 為 接 待 旅 行 社 及 導 遊 服 務 滿 意 度 與 觀 光 環 境 滿 意 度 兩 個 構 面, 觀 光 形 象 整 體 滿 意 度 會 受 觀 光 形 象 分 項 滿 意 度 構 面 的 影 響, 且 觀 光 環 境 滿 意 度 與 整 體 滿 意 度 為 大 陸 來 台 旅 客 重 遊 意 願 之 顯 著 因 素 17

25 第 六 節 多 項 羅 吉 特 模 型 相 關 文 獻 多 項 羅 吉 特 模 型 在 社 會 科 學 的 領 域 中, 常 被 應 用 在 個 體 行 為 選 擇 分 析 研 究 上, 許 多 學 者 應 用 多 項 選 擇 的 羅 吉 特 模 型 做 為 研 究, 如 張 德 儀 (1995) 以 羅 吉 特 模 式, 應 用 於 甲 種 旅 行 社 對 綜 合 旅 行 社 各 種 行 銷 情 境 因 素 的 評 估 和 選 擇 行 為 之 探 討, 建 立 其 購 買 行 為 模 式, 以 瞭 解 影 響 甲 種 旅 行 社 之 購 買 決 策 變 數 並 比 較 不 同 決 策 變 數 對 選 擇 行 為 之 影 響 ; 蘇 淑 芳 (1996) 運 用 多 項 及 二 項 羅 吉 特 迴 歸 模 式, 建 立 旅 遊 型 態 選 擇 模 式 ; 田 惠 華 (2000) 以 需 求 面 角 度, 採 用 依 序 常 機 模 式 多 項 羅 吉 斯 模 式 與 二 元 羅 吉 斯 模 式 建 立 個 體 對 離 島 旅 遊 交 通 工 具 選 擇 模 式, 分 析 國 人 對 不 同 旅 遊 交 通 工 具 ( 以 郵 輪 與 飛 機 為 競 爭 運 具 ) 之 運 具 特 性, 與 其 對 遊 憩 層 面 影 響 的 看 法, 同 時 探 討 個 體 對 旅 遊 交 通 工 具 選 擇 的 因 素 ; 陳 肇 堯 和 陳 應 仁 (2004) 將 多 項 羅 吉 特 模 型 應 用 在 建 立 遊 客 之 遊 憩 區 選 擇 模 型 上, 探 討 遊 客 之 遊 憩 區 選 擇 需 求 行 為 特 性, 惟 應 用 在 旅 館 類 型 的 選 擇 較 少, 故 本 文 欲 以 多 項 羅 吉 特 模 型, 建 立 國 際 觀 光 旅 館 及 一 般 旅 館 之 住 宿 型 態 選 擇 模 式, 並 據 以 分 析 來 台 旅 客 其 住 宿 型 態 選 擇 行 為 綜 合 以 上 文 獻 之 討 論, 可 知 個 人 因 素 ( 如 性 別 年 齡 所 得 居 住 地 ) 住 宿 產 品 提 供 者 因 素 等 ( 如 價 格 地 點 ), 皆 會 影 響 消 費 者 之 選 擇 及 滿 意 度 故 根 據 以 上 文 獻, 本 研 究 提 出 旅 客 來 台 目 的 旅 遊 安 排 方 式 居 住 地 年 齡 所 得 性 別 旅 館 類 別 等 因 素, 做 為 探 討 住 宿 類 型 選 擇 與 滿 意 度 之 變 數 18

26 第 三 章 資 料 處 理 與 實 證 模 型 設 立 本 論 文 主 要 為 探 討 影 響 來 台 旅 客 住 宿 選 擇 與 住 宿 滿 意 度 之 因 素 本 章 節 分 成 兩 部 分 : 第 一 部 分, 以 多 項 羅 吉 特 模 型 (multinomial logit model) 進 行 來 台 旅 客 住 宿 選 擇 因 素 之 分 析 ; 第 二 部 分, 以 順 序 多 重 羅 吉 特 模 型 (ordered logit model) 探 討 影 響 來 台 旅 客 住 宿 滿 意 度 之 因 素 第 一 節 資 料 來 源 與 變 數 定 義 一 資 料 來 源 本 研 究 使 用 之 資 料 取 自 交 通 部 觀 光 局 來 台 旅 客 消 費 及 動 向 調 查 報 告 交 通 部 觀 光 局 歷 年 來 於 桃 園 國 際 機 場 高 雄 小 港 機 場 及 松 山 機 場 辦 理 來 台 旅 客 消 費 及 動 向 調 查, 目 的 為 瞭 解 來 台 旅 客 旅 遊 動 機 旅 程 規 劃 旅 遊 支 出 各 項 經 驗 的 觀 感 滿 意 度 及 意 見 以 供 相 關 單 位 規 劃 與 改 善 國 內 觀 光 設 施 研 擬 國 際 觀 光 宣 傳 與 行 銷 策 略 之 參 考, 並 作 為 估 算 觀 光 外 匯 收 入 之 依 據 來 台 旅 客 消 費 及 動 向 調 查 於 民 國 60 年 首 次 辦 理, 原 名 為 觀 光 旅 客 消 費 及 動 向 調 查, 自 民 國 84 年 起 更 名 為 來 華 旅 客 消 費 及 動 向 調 查, 民 國 90 年 再 更 名 為 來 台 旅 客 消 費 及 動 向 調 查 後 即 沿 用 至 今 依 據 莊 卉 婕 (2004) 的 資 料, 本 研 究 針 對 觀 光 局 來 台 旅 客 消 費 及 動 向 調 查 中 之 調 查 對 象 與 調 查 方 式 調 查 方 法 及 抽 樣 設 計 等 部 份 加 以 說 明 : ( 一 ) 調 查 對 象 與 調 查 方 式 來 台 旅 客 消 費 與 動 向 調 查 計 畫 為 每 年 調 查 的 計 畫 其 對 象 為 當 年 度 之 外 籍 與 華 僑 旅 客 ( 含 大 陸 人 士 ), 但 是 不 含 過 境 之 外 籍 華 僑 旅 客 調 查 方 式 採 用 面 對 面 訪 問 方 式, 於 台 灣 桃 園 國 際 機 場 第 一 和 第 二 航 站 及 高 雄 國 際 機 場 之 機 場 航 空 公 司 報 到 處 進 行 調 查 ( 二 ) 調 查 方 法 調 查 採 用 人 員 面 訪 的 訪 問 方 式, 並 召 集 精 通 英, 日 與 韓 語 言, 且 對 訪 視 工 作 有 興 趣 之 大 學 生 擔 任 訪 視 員 訪 視 員 於 正 式 訪 視 前, 均 由 研 究 小 組 先 行 訓 練, 除 訪 視 技 巧 外, 同 時 讓 訪 視 員 了 解 調 查 研 究 目 的 ; 經 由 實 際 演 練 後, 方 為 本 次 調 查 19

27 之 正 式 訪 視 員 此 外, 並 以 碩 士 班 研 究 生 擔 任 輔 導 員, 輔 導 訪 視 員 根 據 作 業 標 準 進 行 調 查 工 作, 解 決 相 關 疑 難 問 題, 提 高 調 查 品 質 訪 視 員 繳 回 問 卷 後, 由 輔 導 員 負 責 問 卷 之 審 核 調 查 訪 視 的 執 行 係 利 用 旅 客 完 成 登 記 手 續, 等 待 登 機 時 之 空 閒 時 間 ; 並 於 訪 視 完 成 後 贈 送 禮 物, 藉 以 提 高 受 訪 意 願 ( 三 ) 抽 樣 設 計 為 估 算 我 國 觀 光 外 匯 收 入, 因 此 來 台 旅 客 消 費 與 動 向 調 查, 以 居 住 地 之 來 台 旅 客 人 次 為 準 則 變 數, 並 將 居 住 地 來 台 目 的 性 別 年 齡 和 月 份 等 五 個 變 數 作 為 抽 樣 控 制 特 徵, 運 用 自 動 互 動 檢 視 法 (Automatic Interaction Detector,AID), 找 出 組 間 變 異 最 大, 組 內 變 異 相 似 的 群 組 進 而, 採 用 配 額 抽 樣 法 隨 機 抽 取 樣 本, 使 有 相 同 條 件 的 旅 客 皆 有 相 同 被 抽 取 到 的 機 會 樣 本 抽 取 部 分, 以 四 個 禮 拜 為 一 週 期, 每 禮 拜 二 個 調 查 基 準 日 來 控 制 樣 本 的 比 例 其 中, 每 週 期 的 第 一 個 禮 拜 的 調 查 基 準 日 為 星 期 日 星 期 二 第 二 個 禮 拜 為 星 期 一 星 期 四 第 三 個 禮 拜 為 星 期 三 星 期 六 第 四 個 禮 拜 為 星 期 五 二 樣 本 篩 選 過 程 本 研 究 採 用 交 通 部 觀 光 局 2007 年 至 2010 年 來 台 旅 客 消 費 及 動 向 調 查 報 告, 共 3 年 之 樣 本 數 因 本 文 旨 在 探 討 來 台 旅 客 之 住 宿 相 關 問 題, 故 先 刪 除 填 答 未 住 宿 之 樣 本 數 共 2,824 份, 又 依 據 資 料 來 源, 得 知 來 台 旅 客 主 要 居 住 類 型 為 國 際 觀 光 旅 館 與 一 般 旅 館 兩 類, 本 文 並 以 此 結 果 作 為 主 要 研 究 之 住 宿 類 型, 故 刪 除 住 宿 類 型 為 觀 光 旅 館 之 樣 本 數 共 1,639 份, 其 次 再 刪 除 收 入 部 分 為 未 回 答 之 樣 本 數 共 309 份 來 訪 目 的 為 求 學 之 樣 本 數 共 46 份, 最 後 得 到 有 效 樣 本 數 為 17,922 份 三 變 數 定 義 ( 一 ) 變 數 設 立 本 研 究 欲 針 對 旅 客 來 台 主 要 目 的 旅 行 安 排 方 式 年 齡 所 得 居 住 地 性 別 住 宿 旅 館 類 別 來 台 年 份, 來 探 討 旅 客 住 宿 類 型 選 擇 與 滿 意 度 高 低 的 關 係 1. 來 台 主 要 目 的 : 變 數 名 稱 以 Dpur 代 表, 依 原 始 問 卷 樣 本 數 多 寡 分 為 兩 大 類, 以 觀 光 為 控 制 組, 自 變 數 為 業 務 訪 友 及 其 他 20

28 2. 旅 行 安 排 方 式 : 變 數 名 稱 以 Dmod i 代 表, 以 旅 行 社 規 劃 行 程 並 包 辦 為 控 制 組, 自 變 數 為 自 行 來 台 並 曾 請 旅 行 社 安 排 活 動 3. 年 齡 : 變 數 名 稱 以 Dage i 代 表, 本 文 設 虛 擬 變 數 表 示 各 年 齡 層 之 區 別, 原 始 問 卷 的 樣 本 分 成 六 組, 分 別 為 歲 歲 歲 歲 歲 60 歲 以 上 因 歲 的 樣 本 數 較 少, 故 將 30 歲 以 下 兩 組 年 齡 層 樣 本 合 併, 並 將 年 齡 層 最 低 的 29 歲 以 下 旅 客 設 為 控 制 組, 設 立 五 個 年 齡 層 的 虛 擬 變 數 進 行 估 計 4. 所 得 : 變 數 名 稱 以 Dinc i 代 表, 本 文 設 虛 擬 變 數 表 示 個 人 所 得, 原 始 問 卷 的 樣 本 分 成 八 組, 分 別 為 9,999 美 元 以 下 10,000-14,999 美 元 15,000-29,999 美 元 30,000-39,999 美 元 40,000-69,999 美 元 70,000-99,999 美 元 100,000 美 元 以 上 無 固 定 收 入 本 文 設 立 五 組 虛 擬 變 數, 其 中 70,000-99,999 美 元 及 100,000 美 元 以 上 併 為 七 萬 元 以 上 10,000-29,999 美 元 及 30,000-69,999 美 元 併 為 一 組, 本 文 將 來 台 觀 光 個 人 所 得 百 分 比 最 少 的 9,999 美 元 以 下 設 為 控 制 組, 設 立 五 組 個 人 所 得 的 虛 擬 變 數 進 行 估 計 5. 居 住 地 : 變 數 名 稱 以 Dres i 代 表, 設 虛 擬 變 數 表 示 來 台 旅 客 之 居 住 地, 因 本 研 究 對 象 為 來 台 旅 客, 故 先 將 原 始 代 碼 16 中 華 民 國 刪 除, 其 他 按 問 卷 回 答 分 為 五 組, 以 日 本 為 控 制 組, 對 照 組 分 別 為 大 陸 香 港 澳 門 新 加 坡 韓 國 馬 來 西 亞 美 國 加 拿 大 法 國 其 他 國 家 6. 性 別 : 變 數 名 稱 以 Dsex i 代 表, 設 性 別 之 虛 擬 變 數, 男 性 為 i 1; 女 性 為 i 2 男 性 為 控 制 組, 得 以 觀 察 女 性 選 擇 住 宿 的 類 型 與 滿 意 度 7. 旅 館 類 別 : 變 數 名 稱 以 Dhtpe i 代 表, 為 了 解 來 台 旅 客 之 住 宿 類 型, 本 文 依 據 行 政 院 觀 光 局 100 年 來 台 旅 客 消 費 及 動 向 調 查, 得 知 來 台 旅 客 主 要 居 住 類 型 為 國 際 觀 光 旅 館 與 一 般 旅 館 兩 類, 並 以 此 結 果 作 為 主 要 研 究 之 住 宿 類 型 8. 來 台 年 份 : 本 文 之 研 究 期 間 為 2007 至 2010 年 變 數 名 稱 以 Dyro i 代 表,2007 年 為 控 制 組, 設 立 3 個 年 份 的 虛 擬 變 數 進 行 分 析 21

29 表 3-1 變 數 定 義 變 數 名 稱 Dpur i Dmod i 變 數 定 義 來 台 主 要 目 的, 設 虛 擬 變 數 ( i 1為 觀 光, i 2 為 業 務 訪 友 及 其 他 ) 旅 行 安 排 方 式, 設 虛 擬 變 數 ( i 1為 旅 行 社 規 劃 行 程 並 包 辦, 自 行 規 劃 行 程 旅 行 社 包 辦 或 自 行 來 台 並 曾 請 旅 行 社 安 排 活 動 i 2 ) 年 齡, 設 虛 擬 變 數 (29 歲 以 下 為 i 1,30-39 歲 為 i 2,40-49 歲 為 i 3,50-59 Dage i 歲 為 i 4,60 歲 以 上 為 i 5) 個 人 所 得, 設 虛 擬 變 數 (9,999 美 元 以 下 為 i 1,10,000-29,999 美 元 為 i 2, Dinc i Dres i Dsex i Dhtpe i Dyr 0i 30, ,999 美 元 為 i 3,7 萬 美 元 以 上 為 i 4, 無 固 定 收 入 為 i 5 居 住 地, 設 虛 擬 變 數 ( i 1 為 日 本, i 2 為 中 國 大 陸, i 3 為 香 港 澳 門 新 加 坡 韓 國 馬 來 西 亞,i 4 為 美 國 加 拿 大 法 國, i 5 為 其 他 地 區 ) 性 別, 設 虛 擬 變 數 ( 男 性 為 i 1, 女 性 為 i 2) 旅 館 類 型, 設 虛 擬 變 數 ( 國 際 觀 光 旅 館 為 i 1, 一 般 旅 館 為 i 2) 來 台 年 份, 設 虛 擬 變 數 (i 7 代 表 2007 年,i 8 代 表 2008 年, i 9 代 表 2009 年,i 10 代 表 2010 年 ) 22

30 第 二 節 實 證 模 型 設 立 本 研 究 採 用 2007 年 至 2010 年 之 來 台 旅 客 消 費 及 動 向 調 查 資 料 作 為 實 證 數 據, 分 析 國 外 旅 客 對 住 宿 類 型 之 選 擇 與 滿 意 度 的 變 化 趨 勢 為 何, 總 研 究 樣 本 數 共 17,922 筆 一 Multinominal logit model( 多 項 羅 吉 特 模 型 ) 假 設 消 費 者 i 面 臨 m 種 選 擇, 定 義 虛 擬 變 數 Y ij : Y ij 1, 若 第 i 個 消 費 者 選 擇 第 j 種 選 項 (1) 0, 其 他 m 令 ij Pr[ Yij 1], 且 ij 1 則 多 項 羅 吉 特 分 類 模 型 可 寫 成 : j 1 j i j e ij (2) m ' j xiβ j e j 1 ' x β 其 中, 為 截 距 項 ; ' x 是 所 有 會 影 響 消 費 者 選 擇 的 變 數 的 向 量 ;β 是 所 有 估 計 係 數 的 線 性 組 合 假 若 選 定 j 1 為 標 準 組, 則 ' x β j i j e ij, j 2,..., m, (3) m ' j xiβ j 1 e j 2 ' x β j i j e ij (4) m ' j xiβ j 1 e j 2 由 於 第 (3) 式 和 第 (4) 式 為 高 度 非 線 性, 為 便 於 估 計 之 故, 可 將 上 兩 式 進 一 步 表 示 如 下 : ij ln j i1 x ' i β j, (5) m i1 1 ij (6) j 2 23

31 接 著, 我 們 利 用 最 大 概 似 估 計 法 同 時 估 計 第 (5) 式 和 第 (6) 式, 即 可 得 和 β 的 估 計 值 故 整 個 模 型 之 關 係 如 下 所 示 : 旅 客 選 擇 旅 館 的 類 型 = α 1 Dhtpe 2 +α 2 Dpur 2 +α 3 Dmod 2 +α 41 Dres 2 +α 42 Dres 3 +α 43 Dres 4 +α 44 Dres 5 +α 51 Dage 2 +α 52 Dage 3 +α 53 Dage 4 +α 54 Dage 5 +α 61 Dinc 2 +α 62 Dinc 3 +α 63 Dinc 4 +α 64 Dinc 5 +α 7 Dsex 2 +α 8 Dcounty+α 91 Dyr 08 +α 92 Dyr 09 +α 93 Dyr 10 二 Ordered model( 順 序 多 重 分 類 模 型 ) 由 於 應 變 數 滿 意 程 度 具 有 排 序 效 果, 故 本 研 究 採 用 ordered model 進 行 估 計, 其 迴 歸 模 型 如 下 : y * i x ' iβ ui, (7) * y 是 一 連 續 (ordinal) 變 數, 在 本 研 究 中 為 受 訪 者 的 滿 意 度 ; x ' 則 是 所 有 會 影 響 外 國 遊 客 滿 意 程 度 變 數 的 向 量 ;β 是 所 有 估 計 係 數 的 線 性 組 合 ; i 代 表 第 i 個 受 訪 者 ; u i 為 誤 差 項, 包 括 所 有 觀 察 不 到 的 因 素 對 於 應 變 數 具 有 m 種 分 類 的 情 況, 我 們 定 義 : * y i j if j 1 yi j, (8) 其 中, 0, m 則 樣 本 i 選 擇 選 項 j 的 機 率 為 : Pr[ y i j] Pr[ Pr[ Pr[ j 1 j 1 j 1 ' i * i ' i ' i ] x β u x β u F( x β) F( j y i i j ] x β] j 1 j j ' i ' i x β), (9) 其 中,F 為 累 積 分 配 函 數 利 用 最 大 概 似 估 計 法, 可 得 β 的 估 計 值 和 (m-1) 個 門 檻 參 數 的 估 計 值, 1,, m 1 若 假 設 u i 具 有 羅 吉 特 分 配 函 數 (logistic distribution function), 則 其 累 積 分 配 函 數 為 () Z Z Fz e (1 e), 即 是 所 謂 的 ordered logit model 若 假 設 u i 為 標 準 常 態 分 24

32 配, 則 是 所 謂 的 ordered probit model, 本 文 採 用 順 序 多 重 羅 吉 特 模 型 故 整 個 模 型 之 關 係 如 下 所 示 : 旅 客 住 宿 滿 意 度 = α 1 Dhtpe 2 +α 2 Dpur 2 +α 3 Dmod 2 +α 41 Dres 2 +α 42 Dres 3 +α 43 Dres 4 +α 44 Dres 5 +α 51 Dage 2 +α 52 Dage 3 +α 53 Dage 4 +α 54 Dage 5 +α 61 Dinc 2 +α 62 Dinc 3 +α 63 Dinc 4 +α 64 Dinc 5 +α 7 Dsex 2 +α 8 Dcounty+α 91 Dyr 08 +α 92 Dyr 09 +α 93 Dyr 10 25

33 第 四 章 實 證 結 果 與 分 析 本 研 究 採 用 2007 年 至 2010 年 交 通 部 觀 光 局 辦 理 之 來 台 旅 客 消 費 及 動 向 調 查 作 為 實 證 數 據, 分 析 來 台 旅 客 的 社 經 背 景 及 旅 遊 特 性 對 旅 館 的 選 擇 與 滿 意 度 的 影 響 和 變 化 趨 勢 為 何, 原 樣 本 數 經 整 理 篩 選 過 後, 最 終 選 取 樣 本 數 為 17,922 筆 第 一 節 旅 客 基 本 屬 性 之 敘 述 性 統 計 分 析 一 旅 客 社 經 背 景 : 來 台 旅 客 在 社 經 背 景 變 項 方 面, 分 為 性 別 年 齡 所 得 居 住 地 等 四 個 細 項, 如 表 4-1, 分 述 如 下 : 1. 性 別 : 來 台 旅 客 男 性 為 9,194 人 (51.3%), 女 性 為 8,728 人 (48,7%), 男 性 稍 多 於 女 性 2. 年 齡 : 來 台 旅 客 年 齡 以 30~39 歲 4,845 人 (27.03%) 居 多, 其 次 為 40~49 歲 4,153 人 (23.17%), 最 低 為 60 歲 以 上 2,007 人 (11.20%) 3. 所 得 : 來 台 旅 年 平 均 年 收 入 ( 美 元 ), 以 30,000~69,999 美 元 5,150 人 (28.74%) 為 最 多, 其 次 為 70,000 美 元 以 上 4,110 人 (22.93%), 最 低 為 9,999 美 元 以 下 2,097 人 (11.7%) 4. 居 住 地 : 來 台 旅 客 之 居 住 人 數 排 序 依 序 為, 香 港 澳 門 新 加 坡 韓 國 馬 來 西 亞 5,053 人 (28.19%) 最 多, 其 次 是 日 本 4,719 人 (26.33 %), 中 國 大 陸 3,631 人 (20.26%) 以 上 皆 是 較 為 接 近 台 灣 的 國 家, 而 最 少 人 次 則 為 美 國 加 拿 大 法 國 1,985 人 (11.08%) 由 上 述 可 知 來 台 旅 客 之 性 別 以 男 性 消 費 者 稍 多, 年 齡 分 佈 30~39 歲 居 多, 居 住 地 方 面 主 要 是 以 香 港 澳 門 新 加 坡 韓 國 馬 來 西 亞 旅 客 居 多, 而 所 得 ( 美 元 ) 上, 以 30,000~69,999 美 元 為 最 多, 顯 示 來 台 觀 光 客 以 臨 近 國 家 人 數 較 多, 並 具 有 一 定 之 經 濟 能 力 二 來 台 旅 客 之 旅 遊 特 性 分 析 : 來 台 旅 客 在 旅 遊 特 性 方 面, 分 為 旅 遊 安 排 方 式 來 台 主 要 目 的 住 宿 類 型 旅 館 所 在 地 來 台 年 份 四 個 項 目, 如 表 4-1, 分 述 如 下 : 26

34 1. 旅 遊 安 排 方 式 : 旅 行 社 規 劃 行 程 並 包 辦 者 以 11,882 人 (66.30%) 為 最 多, 自 行 規 劃 行 程 旅 行 社 包 辦 或 自 行 來 台 並 曾 請 旅 行 社 安 排 活 動 者 人 數 為 6,040 人 (33.7%), 後 者 人 數 相 對 較 少 2. 來 台 主 要 目 的 : 以 觀 光 為 主 要 目 的 旅 客 人 數 為 11,862 人 (66.18%), 來 台 目 的 為 業 務 訪 友 及 其 他 的 人 數 為 6,061 人 (33.82%) 3. 住 宿 類 型 : 國 際 觀 光 旅 館 住 宿 人 數 為 9,194 人 (51.30%), 比 起 一 般 旅 館 8,728 人 (48.70 %), 前 者 人 數 較 多 4. 旅 館 地 點 : 旅 館 位 在 台 北 市 的 住 宿 樣 本 有 12,365 人 (68.99%), 非 台 北 市 的 樣 本 數 為 5,557 人 (31.01%) 5. 來 台 年 份 : 本 研 究 採 用 2007 年 至 2010 年 交 通 部 觀 光 局 辦 理 之 來 台 旅 消 費 及 動 向 調 查 作 為 實 證 數 據 27

35 表 4-1 敘 述 統 計 變 數 名 稱 樣 本 數 百 分 比 旅 行 安 排 方 式 17,922 旅 行 社 規 劃 行 程 並 包 辦 11, 自 行 規 劃 行 程 旅 行 社 包 辦 或 自 行 來 台 並 曾 請 旅 行 社 安 排 活 動 6, 居 住 地 17,922 日 本 4, 大 陸 3, 香 港 澳 門 韓 國 新 加 坡 韓 國 馬 來 西 亞 5, 美 國 加 拿 大 法 國 1,985 2,534 其 他 地 區 年 齡 17, 歲 以 下 3, ~39 歲 4, ~49 歲 4, ~59 歲 3, 歲 以 上 2, 所 得 17,922 9,999 美 元 以 下 2, ,000~29,999 美 元 3, ,000~69,999 美 元 5, ,000 美 元 以 上 4, 無 固 定 收 入 3, 性 別 17,922 男 性 10, 女 性 7, 年 17, , , , , 資 料 來 源 : 年 來 台 旅 客 消 費 及 動 向 調 查 ( 交 通 部 觀 光 局 ) 28

36 第 二 節 實 證 結 果 與 分 析 一 來 台 旅 客 住 宿 類 型 選 擇 分 析 : 利 用 multinominal logit model 分 析 來 台 旅 客 住 宿 類 型 選 擇, 研 究 結 果 如 表 4-2: 1. 來 台 目 的 : 以 觀 光 目 的 為 主 的 旅 客 當 控 制 組, 來 台 目 的 為 業 務 訪 友 及 其 他 之 參 數 估 計 值 呈 現 負 值 且 具 有 統 計 顯 著 性, 由 此 得 知 來 台 目 的 為 業 務 訪 友 及 其 他 的 旅 客 選 擇 一 般 旅 館 的 機 率 較 低 2. 旅 遊 安 排 方 式 : 以 旅 行 社 規 劃 行 程 並 包 辦 者 為 控 制 組, 來 台 方 式 為 自 行 規 劃 行 程 或 自 行 來 台 並 曾 請 旅 行 社 安 排 活 動 者, 其 參 數 估 計 值 為 正 值 且 具 有 統 計 顯 著 性, 此 意 謂 著 自 行 規 劃 行 程 或 自 行 來 台 並 曾 請 旅 行 社 安 排 活 動 選 擇 一 般 旅 館 的 機 率 較 高 3. 年 齡 : 以 年 齡 29 歲 以 下 為 控 制 組, 對 照 組 之 估 計 值 均 為 負 值 且 具 統 計 顯 著 性, 其 結 果 顯 示 年 齡 層 較 高 者 選 擇 一 般 旅 館 的 機 率 愈 低 4. 所 得 : 以 年 收 入 9,999 美 元 以 下 為 控 制 組, 對 照 組 之 估 計 值 均 為 負 值 且 具 有 統 計 顯 著 性, 結 果 顯 示 收 入 較 高 者 選 擇 一 般 旅 館 的 機 率 愈 低 ; 其 中 又 以 年 收 入 10,000 ~29,999 美 元 者, 選 擇 一 般 旅 館 的 機 率 為 最 低 5. 居 住 地 : 以 日 本 為 控 制 組, 香 港 澳 門 新 加 坡 韓 國 馬 來 西 亞 中 國 大 陸 其 他 國 家 皆 具 有 統 計 顯 著 性, 但 來 自 美 國 加 拿 大 法 國 的 旅 客 變 數 則 無 統 計 顯 著 性 6. 性 別 : 不 同 性 別 對 旅 館 類 型 選 擇 的 差 異 並 不 具 統 計 顯 著 性, 即 旅 客 性 別 不 會 影 響 旅 館 類 型 的 選 擇 7. 來 台 年 份 : 以 2007 年 為 控 制 組, 2008 年 2009 年 2010 年 其 參 數 估 計 值 為 均 為 正 值 且 具 有 統 計 顯 著 性, 根 據 表 4-2 可 發 現 來 台 旅 客 選 擇 一 般 旅 館 的 機 率 有 逐 年 提 高 的 趨 勢 29

37 表 4-2 來 台 旅 客 住 宿 選 擇 類 型 模 型 實 證 結 果 變 數 估 計 係 數 Dpur2 ( 來 台 目 的 為 業 務 訪 友 及 其 他 ) (0.0435)*** Dmod2 ( 自 行 規 劃 行 程 或 自 行 來 台 並 曾 請 旅 行 社 安 排 活 動 ) (0.0380) *** Dage2 ( 年 齡 為 30~39 歲 ) (0.0493)*** Dage3 ( 年 齡 為 40~49 歲 ) (0.5258) *** Dage4 ( 年 齡 為 50~59 歲 ) (0.0546) *** Dage5 ( 年 齡 為 60 歲 以 上 ) (0.0621) *** Dinc2 ( 年 收 入 10,000~29,999 美 元 ) (0.0618)*** Dinc3 ( 年 收 入 30,000~69,999 美 元 ) (0.0637) *** Dinc4 ( 年 收 入 70,000 美 元 以 上 ) (0.0702) *** Dinc5 ( 無 固 定 收 入 ) (0.0639) *** China ( 中 國 大 陸 ) (0.0549) *** HMSKM ( 香 港 澳 門 新 加 坡 韓 國 馬 來 西 亞 ) (0.0449) *** AmCaFr ( 美 國 加 拿 大 法 國 ) (0.0634) Others ( 其 他 ) (0.0584) *** Female ( 女 性 ) (0.0351) Dcounty ( 非 台 北 市 ) (0.0368)*** Dyr2008 (2008 年 ) (0.0477)* Dyr2009 (2009 年 ) (0.0466) *** Dyr2010 (2010 年 ) (0.0464) *** _ cons (0.0759) *** 樣 本 數 17,922 註 : 括 弧 數 字 為 估 計 參 數 的 標 準 誤 * 表 示 10% 顯 著 水 準 ;** 表 示 5% 顯 著 水 準 ;*** 表 示 1% 顯 著 水 準 30

38 二 來 台 旅 客 住 宿 滿 意 度 分 析 : 利 用 ordered logit model 分 析 來 台 旅 客 住 宿 滿 意 度, 研 究 結 果 如 表 4-3: 1. 旅 館 類 型 : 以 國 際 觀 光 旅 館 為 控 制 組, 一 般 旅 館 參 數 估 計 值 呈 現 負 值 且 具 有 統 計 顯 著 性, 由 此 得 知 來 台 旅 客 對 一 般 旅 館 滿 意 度 較 低 2. 來 台 目 的 : 以 觀 光 目 的 為 主 的 旅 客 當 控 制 組, 來 台 目 的 為 業 務 訪 友 及 其 他 之 參 數 估 計 值 呈 現 正 值 且 具 有 統 計 顯 著 性, 此 意 謂 著 來 台 目 的 為 業 務 訪 友 及 其 他 的 旅 客 對 國 際 觀 光 旅 館 滿 意 度 較 高 3. 旅 遊 安 排 方 式 : 以 旅 行 社 規 劃 行 程 並 包 辦 者 為 控 制 組, 來 台 方 式 為 自 行 規 劃 行 程 或 自 行 來 台 並 曾 請 旅 行 社 安 排 活 動 者, 其 參 數 估 計 值 為 正 值 且 具 有 統 計 顯 著 性, 其 研 究 結 果 顯 示 自 行 規 劃 行 程 或 自 行 來 台 並 曾 請 旅 行 社 安 排 活 動 者, 對 國 際 觀 光 旅 館 滿 意 度 較 高 4. 年 齡 : 以 29 歲 以 下 為 控 制 組, 30~39 歲 40~49 歲 50~59 歲 60 歲 以 上 參 數 估 計 值 為 正 值 且 具 有 統 計 顯 著 性, 其 結 果 顯 示 年 齡 層 愈 高 回 答 高 一 等 級 的 機 率 愈 高, 此 意 謂 著 年 齡 層 愈 高 則 滿 意 度 也 愈 高 5. 所 得 : 以 年 收 入 9,999 美 元 以 下 為 控 制 組, 年 收 入 為 10,000~29,999 美 元 者 參 數 估 計 值 呈 現 負 值 且 具 有 統 計 顯 著 性, 這 說 明 所 得 為 10,000~29,999 美 元 者 滿 意 度 較 低, 其 他 對 照 組 則 未 達 統 計 顯 著 性 6. 居 住 地 : 以 日 本 為 控 制 組, 中 國 大 陸 美 國 加 拿 大 法 國 參 數 估 計 值 為 正 值 且 具 有 統 計 顯 著 性, 這 表 示 對 一 般 旅 館 的 滿 意 度 較 高 ; 而 香 港 澳 門 新 加 坡 韓 國 馬 來 西 亞 其 他 國 家 參 數 估 計 值 為 負 值 且 具 有 統 計 顯 著 性, 這 表 示 來 自 這 些 國 家 的 旅 客, 相 較 於 日 本 旅 客 對 一 般 旅 館 較 不 滿 意 7. 性 別 : 不 同 性 別 對 旅 館 滿 意 度 的 差 異 並 不 具 統 計 顯 著 性, 即 旅 客 性 別 不 會 影 響 住 宿 滿 意 程 度 8. 來 台 年 份 : 以 2007 年 為 控 制 組, 2008 年 2009 年 2010 年 其 參 數 估 計 值 為 均 為 正 值 且 具 有 統 計 顯 著 性, 根 據 表 4-3 可 看 出 來 台 旅 客 對 旅 館 整 體 滿 意 度 有 逐 年 提 高 的 趨 勢 31

39 表 4-3 來 台 旅 客 住 宿 滿 意 度 模 型 實 證 結 果 變 數 Order Logit Odds Ratio Dhtpe2 ( 一 般 旅 館 ) (0.0306) *** Dpur2 ( 來 台 目 的 為 業 務 訪 友 及 其 他 ) (0.0373) *** Dmod2 ( 自 行 來 台 ) (0.0330) *** Dage2 ( 年 齡 為 30~39 歲 ) (0.0435) * Dage3 ( 年 齡 為 40~49 歲 ) (0.9462) * Dage4 ( 年 齡 為 50~59 歲 ) (0.0491) *** Dage5 ( 年 齡 為 60 歲 以 上 ) (0.0578) *** Dinc2 ( 年 收 入 10,000~29,999 美 元 ) (0.0548) *** Dinc3 ( 年 收 入 30,000~69,999 美 元 ) (0.0573) Dinc4 ( 年 收 入 70,000 美 元 以 上 ) (0.0630) Dinc5 ( 無 固 定 收 入 ) (0.0578) China ( 中 國 大 陸 ) (0.0509) * HMSKM ( 香 港 澳 門 新 加 坡 韓 國 馬 來 西 亞 ) (0.0406) *** AmCaFr ( 美 國 加 拿 大 法 國 ) (0.0547) ** Others ( 其 他 ) (0.0512) Female ( 女 性 ) (0.0314) Dcounty ( 非 台 北 市 ) (0.0322) *** Dyr2008 (2008 年 ) (0.0406) *** Dyr2009 (2009 年 ) (0.0406) *** Dyr2010 (2010 年 ) (0.0406) *** /cut (0.1368) /cut (0.0841) /cut (0.0694) /cut (0.0684) 樣 本 數 17,922 註 :1. * 表 示 10% 顯 著 水 準 ;** 表 示 5% 顯 著 水 準 ;*** 表 示 1% 顯 著 水 準 2. 受 訪 者 滿 意 程 度 分 為 非 常 不 滿 意 不 滿 意 普 通 滿 意 非 常 滿 意 五 等 第, 分 別 給 予 1~5 分 計 3. cut 值 為 order logit model 所 計 算 出 用 來 估 計 應 變 數 ( 旅 客 滿 意 度 ) 的 預 測 值 32

40 第 五 章 結 論 與 建 議 行 政 院 觀 光 局 在 2013 年 施 政 重 點 中 提 及 要 以 永 續 品 質 友 善 生 活 多 元 為 核 心 理 念, 推 動 旅 行 台 灣 就 是 現 在 行 銷 計 畫, 對 內, 增 進 台 灣 區 域 經 濟 與 觀 光 的 均 衡 發 展, 優 化 國 民 生 活 與 旅 遊 品 質 ; 對 外, 強 化 台 灣 觀 光 品 牌 國 際 意 象, 深 化 國 際 旅 客 感 動 體 驗, 建 構 台 灣 處 處 可 觀 光 的 旅 遊 環 境, 未 來 政 府 將 結 合 大 型 活 動 及 節 慶, 打 造 質 量 並 重 的 觀 光 產 業, 預 計 到 2016 年, 來 台 的 觀 光 客 可 突 破 1 千 萬 人 次 在 來 台 旅 客 增 加 的 同 時, 預 期 對 住 宿 需 求 也 會 同 時 增 加 因 此 對 於 掌 握 來 台 旅 客 住 宿 選 擇 偏 好, 是 不 容 忽 視 的 課 題 本 章 將 針 對 第 四 章 之 資 料 分 析 結 果 做 出 結 論, 以 提 供 旅 館 業 者 經 營 之 參 考, 以 及 未 來 後 續 研 究 之 相 關 建 議 第 一 節 結 論 一 在 19,722 份 有 效 樣 本 中, 整 體 來 台 旅 客 以 男 性 居 多, 年 齡 層 分 佈 以 30~39 歲 為 最 多, 年 收 入 以 30,000~69,999 美 元 為 最 多 數, 旅 行 安 排 方 式 以 旅 行 社 規 劃 行 程 並 包 辦 較 多, 來 台 主 要 目 的 以 觀 光 為 主 二 住 宿 類 型 選 擇 與 滿 意 度 差 異 分 析 : ( 一 ) 旅 遊 特 性 之 住 宿 類 型 與 滿 意 度 差 異 分 析 : 1. 來 台 目 的 : 來 台 目 的 為 業 務 訪 友 及 其 他 的 旅 客 比 起 來 台 目 的 為 觀 光 的 旅 客 選 擇 國 際 觀 光 機 率 較 高 且 滿 意 度 高 探 究 其 原 因, 可 能 是 因 為 商 務 客 層, 因 業 務 需 求, 偏 好 挑 選 交 通 便 利 以 及 熱 鬧 的 商 圈, 對 於 房 價 較 高 的 國 際 觀 光 旅 館 接 受 度 高, 所 以 相 對 的 可 以 享 受 到 較 好 的 住 宿 品 質 而 觀 光 客 及 陸 客 團, 則 因 為 團 費 低 價, 只 能 選 擇 離 市 區 較 遠, 比 較 廉 價 的 一 般 旅 館 2. 旅 行 安 排 方 式 : 旅 行 安 排 方 式 為 自 行 規 劃 行 程 或 自 行 來 台 並 曾 請 旅 行 社 安 排 活 動 者, 比 旅 行 社 規 劃 行 程 並 包 辦 者, 選 擇 一 般 旅 館 的 機 率 較 高, 但 部 分 選 擇 住 宿 在 國 際 觀 光 旅 館 之 自 行 規 劃 行 程 或 自 行 來 台 並 曾 請 旅 行 社 安 排 活 動 旅 客, 其 住 宿 滿 意 度 較 高 一 般 來 說, 大 部 分 背 包 客 因 為 經 濟 考 量, 會 選 擇 中 低 價 位 的 旅 館, 但 這 類 旅 館 的 品 質 參 差 不 齊, 而 隨 33

41 著 旅 遊 型 態 改 變, 現 在 的 背 包 客 已 不 再 侷 限 於 經 濟 能 力 較 低 的 旅 客, 有 高 消 費 能 力 的 自 主 旅 遊 愛 好 者 族 群 漸 漸 增 加, 在 住 宿 方 面, 已 經 從 青 年 旅 館 慢 慢 延 伸 到 四 五 星 級 的 國 際 觀 光 旅 館 ; 加 上 背 包 客 利 用 網 路 蒐 集 旅 遊 資 訊 便 捷, 對 於 旅 館 背 景 涉 入 程 度 較 一 般 觀 光 客 深 入, 所 以 對 於 住 宿 前 的 期 望 與 住 宿 後 的 滿 意 度 落 差 也 相 對 的 較 小 ( 二 ) 旅 客 社 經 背 景 之 住 宿 類 型 與 滿 意 度 差 異 分 析 : 1. 性 別 : 男 性 與 女 性 在 旅 館 選 擇 類 型 和 住 宿 滿 意 度 上, 皆 不 具 統 計 顯 著 性 2. 年 齡 : 年 齡 層 愈 高 選 擇 國 際 觀 光 旅 館 機 率 愈 高, 且 滿 意 度 也 較 高 通 常 年 長 者 可 以 出 國 遊 玩, 在 經 濟 及 時 間 上 較 充 裕 且 心 情 愉 悅, 對 於 事 物 包 容 心 較 大, 也 較 重 視 住 宿 品 質 3. 所 得 : 年 收 入 10,000~29,999 美 元 者, 選 擇 一 般 旅 館 的 機 率 為 最 低 且 對 一 般 旅 館 之 滿 意 度 較 低 4. 居 住 地 : 香 港 澳 門 新 加 坡 韓 國 馬 來 西 亞 其 他 國 家 選 擇 一 般 旅 館 的 機 率 較 高 但 滿 意 度 低, 中 國 大 陸 選 擇 一 般 旅 館 的 機 率 高 且 滿 意 度 高, 美 國 加 拿 大 法 國 在 選 擇 旅 館 類 別 方 面 較 不 顯 著, 但 住 宿 在 一 般 旅 館 之 旅 客 滿 意 度 較 日 本 高 根 據 來 台 旅 客 消 費 及 動 向 調 查 報 告, 從 消 費 結 構 的 分 布 來 看, 陸 客 團 在 購 物 的 支 出 上 佔 每 日 消 費 高 達 為 最 大 至 於 日 本 新 加 坡 美 國 和 歐 洲 的 旅 客, 在 旅 館 內 支 出 的 比 重, 反 而 高 過 購 物 花 費, 其 中 歐 洲 旅 客 佔 的 比 例 最 高, 日 本 旅 客 每 日 花 費 在 旅 館 為 最 多, 顯 示 這 些 國 家 旅 客 相 當 重 視 住 宿 品 質 5. 來 台 年 份 : 來 台 旅 客 選 擇 一 般 旅 館 的 機 率 和 整 體 滿 意 度 皆 有 逐 年 提 高 的 趨 勢, 此 原 因 可 能 與 交 通 部 觀 光 局 自 2008 年 起, 開 始 辦 理 星 級 旅 館 評 鑑 計 畫, 提 升 整 體 飯 店 品 質 有 相 關 34

42 第 二 節 建 議 本 研 究 根 據 實 證 分 析 的 結 果 與 討 論, 提 出 以 下 的 建 議, 供 政 府 機 關 旅 館 業 及 後 續 研 究 者 之 參 考 一 對 政 府 機 關 之 建 議 根 據 本 研 究 得 到 之 結 論, 來 台 旅 客 之 住 宿 滿 意 度 自 2008 年 起 有 逐 年 提 高 的 趨 勢, 推 測 可 能 與 交 通 部 觀 光 局 自 2008 年 起 開 始 辦 理 星 級 旅 館 評 鑑 計 畫, 提 升 整 體 飯 店 品 質 有 關, 故 建 議 政 府 應 持 續 辦 理 旅 館 評 鑑 計 畫, 鼓 勵 更 多 的 旅 館 提 升 品 質, 讓 來 台 旅 客 有 更 好 的 住 宿 選 擇 二 對 業 者 之 建 議 在 實 證 分 析 結 果 下, 發 現 香 港 澳 門 新 加 坡 韓 國 馬 來 西 亞 及 其 他 國 家 旅 客, 對 一 般 旅 館 滿 意 度 較 低, 故 旅 館 業 者 應 立 即 進 行 改 善, 除 了 加 強 行 銷 企 劃 及 旅 館 的 硬 體 設 施 之 外, 對 於 旅 館 內 部 的 服 務 品 質 及 水 準 更 應 繼 續 強 化 及 提 昇, 如 此 才 能 創 造 更 高 的 顧 客 滿 意 度 三 對 後 續 研 究 者 之 建 議 由 於 研 究 資 料 取 得 的 限 制, 僅 能 就 來 台 旅 客 之 住 宿 方 面 進 行 整 體 滿 意 度 分 析, 建 議 後 續 研 究 者, 未 來 如 能 納 入 其 他 旅 館 屬 性 資 料, 如 旅 館 地 點 客 房 價 格 服 務 品 質 接 待 服 務 公 共 設 施 名 聲 商 譽 及 整 體 效 率 等, 將 能 更 精 確 掌 握 住 客 需 求 之 特 色 35

43 一 中 文 文 獻 : 參 考 文 獻 1. 交 通 部 觀 光 局 (2012), 中 華 民 國 2007~2010 年 來 台 旅 客 消 費 及 動 向 調 查 2. 交 通 部 觀 光 局 (2012), 星 級 旅 館 評 鑑 計 畫 3. 交 通 部 觀 光 局 (2001), 觀 光 政 策 白 皮 書 4. 交 通 部 觀 光 局 (2012), 中 華 民 國 102 年 台 灣 區 觀 光 旅 館 營 運 統 計 報 表 5. 交 通 部 觀 光 局 (2012), 台 灣 地 區 興 建 或 籌 設 中 國 際 觀 光 旅 館 報 表 6. 交 通 部 觀 光 局 (2012), 中 華 民 國 102 年 台 灣 區 一 般 旅 館 營 運 統 計 報 表 7. 內 政 部 入 出 國 及 移 民 署 (2013,3 月 26 日 ) 8. 方 捷 (2004), 都 市 河 岸 觀 光 意 象 與 遊 客 滿 意 度 之 研 究 以 高 雄 市 愛 河 高 雄 橋 至 中 正 橋 段 為 例, 南 台 科 技 大 學 碩 士 論 文 9. 田 惠 華 (2000), 消 費 者 選 擇 旅 遊 交 通 工 具 之 研 究 以 郵 輪 與 飛 機 為 競 爭 運 具 為 例, 朝 陽 科 技 大 學 休 閒 事 業 管 理 碩 士 論 文 10. 江 佳 蓉 (2002), 消 費 者 對 選 擇 旅 館 住 宿 之 主 成 分 分 析, 中 華 大 學 電 機 工 程 研 究 所 碩 士 論 文 11. 江 沛 玲 (2011), 台 灣 國 際 觀 光 旅 館 目 標 顧 客 群 住 宿 需 求 之 經 濟 分 析, 國 立 暨 南 大 學 經 濟 學 系 研 究 所 碩 士 論 文 12. 宋 秉 明 (1983), 遊 樂 區 容 納 量 的 研 究, 國 立 台 灣 大 學 碩 士 論 文 13. 吳 舒 婷 (1999), 香 港 來 華 旅 客 消 費 行 為 相 關 問 題 之 探 討, 國 立 中 央 大 學 統 計 學 研 究 所 碩 士 論 文 14. 吳 勉 勤 (1998), 旅 館 管 理 - 理 論 與 實 務, 華 立 圖 書 股 份 有 限 公 司 15. 林 恬 予 (2000), 旅 館 服 務 品 質 顧 客 滿 意 度 與 再 宿 意 願 關 係 之 研 究, 長 榮 管 理 學 院 經 營 管 理 研 究 所 碩 士 論 文 16. 林 斯 薇 (2007), 國 際 觀 光 旅 館 顧 客 服 務 品 質 滿 意 度 及 行 為 意 向 之 研 究, 國 立 嘉 義 大 學 管 院 碩 士 在 職 專 班 17. 林 鴻 偉 (2003), 大 陸 來 台 旅 客 之 旅 遊 參 與 型 態 觀 光 形 象 滿 意 度 與 重 遊 意 願 關 係 之 研 究, 世 新 大 學 觀 光 學 研 究 所 碩 士 論 文 36

44 18. 林 金 燕 (2003), 日 本 來 台 觀 光 客 旅 之 旅 遊 參 與 型 態 觀 光 形 象 滿 意 度 與 重 遊 意 願 關 係 之 研 究, 世 新 大 學 觀 光 學 研 究 所 碩 士 論 文 19. 施 瑞 峰 (2000), 台 灣 國 際 觀 光 旅 館 國 人 住 宿 率 預 測 之 研 究, 朝 陽 大 學 休 閒 管 理 學 系 碩 士 論 文 20. 侯 錦 雄 (1990), 遊 憩 區 遊 憩 動 機 與 遊 憩 認 知 關 係 之 研 究, 國 立 台 灣 大 學 碩 士 論 文 21. 洪 瑞 英 (2004), 顧 客 導 向 服 務 品 質 顧 客 價 值 與 顧 客 滿 意 度 之 關 聯 性 研 究 - 以 花 蓮 地 區 國 際 觀 光 旅 館 為 例, 國 立 東 華 大 學 企 業 管 理 學 系 22. 陳 桓 敦 (2002), 台 灣 地 區 休 閒 旅 館 消 費 者 消 費 行 為 之 研 究, 世 新 大 學 觀 光 研 究 所 碩 士 論 文 23. 陳 玄 宗 (2003), 國 內 旅 遊 對 國 際 觀 光 旅 館 國 人 住 宿 需 求 影 響 之 研 究, 農 業 經 濟 半 年 刊,74,p113-p 陳 玄 宗 林 靜 芳 (2006), 清 境 地 區 民 宿 遊 客 滿 意 度 與 再 宿 意 願 之 研 究, 旅 遊 管 理 研 究, 第 六 卷 第 一 期,p21-p 陳 玄 宗 張 瑞 琇 (2008), 休 閒 遊 憩 產 業 概 論, 揚 智 文 化 事 業 股 份 有 限 公 司 26. 陳 勁 甫 王 婷 瑜 (2005), 亞 洲 旅 客 對 台 灣 地 區 國 際 觀 光 旅 館 住 宿 需 求 之 研 究, 輔 仁 管 理 評 論,12(2),p113-p 陳 雅 惠 (2007), 人 力 彈 性 運 用 員 工 心 理 契 約 與 組 織 公 民 行 為 關 係 之 研 究 - 以 國 際 觀 光 旅 館 為 例, 南 台 科 技 大 學 碩 士 論 文 28. 浦 心 慧 (1992), 遊 憩 區 遊 客 選 擇 住 宿 行 為 之 研 究, 國 立 中 興 大 學 園 藝 學 士 論 文 29. 黃 淑 美 (1996), 遊 客 對 北 海 岸 風 景 特 定 區 住 宿 設 施 及 服 務 的 偏 好 與 滿 意 度 之 研 究, 東 海 大 學 景 觀 研 究 所 碩 士 論 文 30. 黃 純 德 陳 芳 儀 (2003), 旅 館 顧 客 滿 意 屬 性 矩 陣 之 研 究 - 比 較 日 美 中 國 大 陸 旅 客 之 認 知, 觀 光 研 究 學 報, 第 十 卷, 第 二 期 31. 黃 耀 昆 (2005), 旅 遊 動 機 旅 遊 意 象 與 滿 意 度 關 係 之 研 究 - 以 田 尾 公 路 花 園 為 例, 國 立 嘉 義 大 學 森 林 暨 自 然 資 源 研 究 所 碩 士 論 文 32. 黃 俊 傑 (2003), 遊 客 住 宿 型 態 選 擇 之 研 究, 國 立 嘉 義 大 學 管 理 研 究 所 碩 士 論 文 37

45 33. 許 秉 翔 吳 則 雄 古 清 南 蔣 家 皓 (2012), 旅 館 管 理, 華 都 文 化 事 業 有 限 公 司 34. 魏 興 中 (2011,2 月 14 日 ), 陸 客 自 由 行 : 里 昂 證 喊 買 晶 華 國 賓, 經 濟 日 報 35. 莊 卉 婕 (2004), 來 台 觀 光 旅 客 消 費 行 為 特 性 之 實 證 研 究, 南 華 大 學 旅 遊 事 業 管 理 研 究 所 碩 士 論 文 36. 葉 樹 菁 (1994), 中 華 民 國 八 十 一 年 台 灣 地 區 國 際 觀 光 旅 館 營 運 分 析 報 告, 交 通 部 觀 光 局 37. 楊 上 輝 (1996), 旅 館 經 營 管 理 實 務,, 揚 智 文 化 事 業 股 份 有 限 公 司 38. 張 阿 蘭 (2001), 日 本 觀 光 客 來 華 消 費 行 為 之 研 究, 私 立 天 主 教 輔 仁 大 學, 應 用 統 計 研 究 所 碩 士 論 文 39. 張 德 儀 (1995), 旅 行 業 組 織 購 買 選 擇 行 為 之 研 究 - 羅 吉 特 模 式 之 應 用, 文 化 大 學 觀 光 事 業 學 系 碩 士 論 文 40. 溫 錦 泱 (2003), 來 台 觀 光 旅 客 消 費 行 為 研 究, 輔 仁 大 學 應 用 統 計 學 研 究 所 碩 士 論 文 41. 詹 益 政 (2002), 旅 館 經 營 實 務, 揚 智 文 化 事 業 股 份 有 限 公 司 42. 蘇 淑 芳 (1996), 國 人 出 國 旅 遊 型 態 選 擇 行 為 之 研 究 - 以 美 國 地 區 為 例, 文 化 大 學 觀 光 事 業 碩 士 論 文 43. 蔡 禎 倚 (2005), 服 務 品 質 顧 客 滿 意 度 與 顧 客 忠 誠 度 相 關 性 之 研 究 以 觀 光 旅 館 為 例, 立 德 管 理 學 院 國 際 企 業 管 理 學 研 究 所 44. 觀 光 旅 館 雜 誌 (1996), 第 355 期,12 月 31 日 38

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