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1 [Table_MainInfo] 研 究 报 告 行 业 研 究 ( 深 度 报 告 ) 评 级 看 好 维 持 纺 织 品 服 装 与 奢 侈 品 行 业 职 业 装 行 业 深 度 报 告 : 疾 风 起 于 青 萍 末, 御 风 而 行 泠 然 善 推 荐 乔 治 白 [Table_Author] 分 析 师 雷 玉 (8621) leiyu@cjsc.com.cn 执 业 证 书 编 号 :S 报 告 要 点 背 景 : 职 业 装 是 与 当 下 时 代 相 契 合 的 服 饰 类 型 主 流 服 饰 文 化 与 时 代 的 变 迁 紧 密 相 连, 时 代 变 化 趋 势 会 影 响 服 饰 市 场 的 发 展 联 系 人 联 系 人 曹 轶 俊 (8621) caoyj1@cjsc.com.cn 杨 靖 凤 (8621) yangjf@cjsc.com.cn 我 们 认 为, 随 着 经 济 水 平 的 提 升, 我 国 逐 渐 进 入 职 业 化 时 代 消 费 主 义 时 代 和 新 审 美 时 代, 人 们 希 望 获 得 更 多 的 职 业 身 份 认 同 更 广 泛 的 社 会 尊 重 和 良 好 的 审 美 品 位 这 种 时 代 特 征 和 心 理 会 体 现 在 人 们 的 衣 着 选 择 上, 而 职 业 装 恰 好 契 合 了 这 种 需 求, 是 当 前 时 代 最 得 体 的 服 饰 行 业 需 求 : 职 业 装 需 求 处 于 发 酵 期 在 服 饰 观 念 已 经 发 现 改 变 的 大 前 提 下, 职 业 装 需 求 不 断 发 酵, 未 来 有 可 能 成 为 分 析 师 [Table_Company] 行 业 内 重 点 公 司 推 荐 公 司 代 码 公 司 名 称 投 资 评 级 2687 乔 治 白 增 持 [Table_QuotePic] 市 场 表 现 对 比 图 ( 近 12 个 月 ) 214/9 214/12 215/3 215/6 258% 215% 172% 129% 86% 43% % -43% 资 料 来 源 :Wind 纺 织 品 服 装 与 奢 侈 品 沪 深 3 [Table_Doc] 相 关 研 究 掘 金 她 经 济 之 由 里 及 面 : 女 性 主 动 进 化 与 女 士 内 衣 行 业 突 围 月 服 装 鞋 帽 针 纺 织 品 零 售 额 同 比 增 长 9.2% 前 8 月 同 比 增 长 1.5% ICAC 预 计 中 国 15/16 年 棉 花 进 口 将 下 降 12% 职 业 人 的 刚 性 需 求 我 们 看 到, 职 业 装 的 目 标 群 体 人 数 不 断 扩 大, 职 业 装 穿 着 场 合 日 益 增 多, 同 时 经 济 发 展 带 来 的 收 入 提 升 和 消 费 升 级 确 保 消 费 者 拥 有 足 够 的 购 买 力 根 据 相 关 数 据, 目 前 中 高 端 职 业 装 市 场 有 7-8 亿 规 模, 校 服 市 场 有 亿 市 场 规 模 在 需 求 持 续 发 酵 的 情 形 下, 未 来 整 个 职 业 装 市 场 将 突 破 千 亿 规 模 行 业 供 给 : 我 国 职 业 装 市 场 处 于 混 沌 阶 段 目 前, 我 国 职 业 装 市 场 并 没 有 清 晰 的 界 限, 正 装 男 装 和 女 装 等 其 他 细 分 行 业 的 企 业 都 有 涉 足 该 领 域, 专 注 职 业 装 的 企 业 并 不 多, 规 模 有 限 品 牌 影 响 力 小 整 个 职 业 装 市 场 尚 处 于 混 沌 阶 段, 群 雄 纷 争 巨 擘 未 出 供 应 方 的 竞 争 力 水 平 受 到 研 发 设 计 采 购 生 产 销 售 服 务 品 牌 运 营 等 诸 多 因 素 的 影 响 我 们 认 为, 产 品 品 质 和 品 牌 影 响 力 是 最 为 关 键 的 因 素 通 过 对 英 国 萨 维 尔 街 和 Hugo Boss 发 展 历 史 的 解 读, 可 以 从 中 得 到 些 许 借 鉴 而 对 于 校 服 行 业, 国 家 指 导 性 政 策 的 出 台 将 催 化 行 业 发 展, 市 场 机 遇 期 即 将 开 启 推 荐 标 的 乔 治 白 : 专 注 深 耕 职 业 装 行 业, 战 略 性 进 军 校 服 行 业 乔 治 白 是 国 内 职 业 装 的 第 一 股 公 司 拥 有 鲜 明 的 职 业 装 产 品 定 位, 通 过 持 续 研 发 投 入 确 保 产 品 竞 争 力, 同 时 拥 有 卓 越 的 品 牌 运 营 能 力 与 众 多 竞 争 对 手 相 比, 公 司 是 国 内 唯 一 一 家 专 注 于 职 业 装 领 域 且 保 持 稳 健 成 长 的 服 饰 上 市 企 业 依 托 已 有 的 职 业 装 生 产 经 验, 公 司 于 215 年 初 宣 布 进 军 校 服 市 场, 创 造 性 地 采 用 合 伙 人 机 制, 力 图 打 造 中 国 校 服 行 业 第 一 品 牌, 目 前 公 司 校 服 事 业 进 展 顺 利 我 们 认 为, 在 当 前 衣 着 观 念 演 变 的 时 代 序 曲 中, 乔 治 白 的 积 极 行 动 将 为 其 赢 得 充 裕 的 发 展 空 间, 其 长 远 发 展 值 得 看 好 请 阅 读 最 后 评 级 说 明 和 重 要 声 明 1 / 49

2 目 录 仓 廪 实 则 知 礼 节 : 衣 以 载 道, 观 念 为 先... 7 职 业 装 简 述... 7 职 业 装 是 服 饰 行 业 的 特 定 种 类... 7 职 业 装 是 全 球 通 用 正 装 类 型... 8 校 服 是 学 生 群 体 的 职 业 装... 9 时 代 特 征 与 服 饰 需 求 重 申 马 斯 洛 需 求 层 次 理 论 三 个 时 代 特 征 职 业 装 是 契 合 这 个 时 代 的 得 体 衣 着 疾 风 起 于 清 萍 之 末 : 需 求 持 续 发 酵 职 业 装 市 场 : 从 无 到 有 的 需 求 扩 容 需 求 中 坚 力 量 : 第 三 产 业 军 初 生 代 需 求 : 高 校 毕 业 生 校 服 市 场 : 消 费 升 级 带 来 的 新 机 遇... 2 需 求 规 模 基 数 大 现 有 校 服 亟 待 改 善 消 费 升 级 提 供 可 行 性 行 业 供 给 : 群 雄 纷 争, 巨 擘 未 出 发 达 市 场 的 先 行 者 职 业 装 行 业 标 杆 : 萨 维 尔 街 高 端 定 制 由 职 业 装 起 家 的 世 界 品 牌 :Hugo Boss 我 国 职 业 装 市 场 尚 处 于 混 沌 状 态 职 业 装 市 场 界 限 模 糊, 多 样 供 给 区 域 发 展 节 奏 不 一, 行 业 集 中 度 小 企 业 各 有 所 长, 经 营 导 向 多 元... 3 新 政 策 将 催 化 校 服 市 场 发 展 行 业 发 展 受 市 场 旧 规 限 制 新 规 将 促 进 校 服 市 场 规 范 发 展 推 荐 标 的 : 乔 治 白, 专 注 的 力 量 乔 治 白 是 职 业 装 第 一 股 乔 治 白 凭 借 专 注 力 量 领 先 于 对 手 请 阅 读 最 后 评 级 说 明 和 重 要 声 明 2 / 49

3 持 续 研 发, 提 供 全 面 产 品 多 重 保 障, 铸 就 产 品 品 质 有 效 运 营, 打 造 时 尚 品 牌... 4 周 到 服 务, 确 保 消 费 体 验 专 注 模 式, 业 务 稳 健 发 展 探 索 新 的 利 润 增 长 点 : 校 服 事 业 开 拓 校 服 市 场 的 挑 战 性 公 司 做 好 准 备 迎 接 挑 战 总 结 图 表 目 录 图 1: 职 业 装 能 让 人 们 一 眼 看 出 穿 着 者 的 职 业 身 份... 7 图 2: 现 代 职 业 装 多 指 职 业 正 装, 以 西 装 样 式 为 主... 7 图 3: 制 服 带 有 某 种 权 威 性 质... 7 图 4: 工 作 服 风 格 相 对 更 粗 犷... 7 图 5: 职 业 装 是 所 有 服 饰 类 型 中 最 得 体 的 职 场 服 饰... 8 图 6:APEC 会 议 上 各 国 领 导 人 均 穿 着 西 服 正 装 出 镜... 8 图 7: 日 剧 半 泽 直 树 与 其 职 业 装 服 饰 赞 助 说 明... 8 图 8: 韩 剧 未 生 体 现 了 韩 国 职 业 装 服 饰 文 化... 8 图 9:1986 年 胡 耀 邦 ( 左 三 ) 出 访 欧 洲, 左 一 为 李 鹏, 左 四 为 费 孝 通... 9 图 1:214 年 阿 里 巴 巴 赴 美 上 市 时 其 创 始 人 以 西 服 正 装 亮 相... 9 图 11:214 年 3 月 深 圳 市 第 二 实 验 学 校 高 三 学 生 穿 校 服 参 加 成 人 仪 式... 9 图 12:215 年 4 月, 深 圳 校 服 ( 中 ) 成 为 伦 敦 V&A 博 物 馆 的 藏 品... 9 图 13:1872 年 的 官 服 校 服 ;1916 年 北 京 培 华 女 子 中 学 的 校 服... 1 图 14:1948 年 清 华 大 学 的 校 服 ;1978 年 白 衣 配 蓝 裤 的 校 服... 1 图 15:2 世 纪 8 年 代 的 校 服 较 少 ;9 年 代 的 运 动 风 校 服... 1 图 16:2 世 纪 不 同 年 代 校 服 的 演 变... 1 图 17: 马 斯 洛 需 求 层 次 理 论 图 18: 过 去 二 三 十 年 间, 我 国 人 均 GDP 有 显 著 的 增 长 图 19: 过 去 十 多 年 内 参 加 职 业 技 能 鉴 定 考 试 人 数 翻 了 3 倍 图 2: 从 212 年 开 始, 我 国 每 年 获 得 职 业 资 格 证 书 的 人 数 超 15 万 图 21: 过 去 十 年 间 我 国 传 媒 产 业 的 复 合 增 长 率 为 18.34% 图 22: 央 视 广 告 招 标 总 额 的 迅 猛 增 长 体 现 了 广 告 业 的 繁 荣 图 23: 众 多 消 费 产 业 的 发 展 依 赖 于 人 们 形 象 意 识 的 提 升 图 24: 化 妆 品 零 售 规 模 的 扩 大, 说 明 人 们 对 自 我 形 象 日 益 重 视 图 25: 清 明 上 河 图 与 中 国 古 典 审 美 意 境 图 26: 如 今 的 中 国 已 成 为 世 界 最 先 进 的 建 筑 实 验 场 图 27: 时 尚 网 站 整 体 日 均 覆 盖 人 数 呈 现 微 妙 的 上 升 趋 势 请 阅 读 最 后 评 级 说 明 和 重 要 声 明 3 / 49

4 图 28:215 年 我 国 时 尚 网 站 有 效 浏 览 时 间 已 达 2 多 万 小 时 / 月 图 29: 不 得 体 的 衣 着 容 易 引 来 争 议 图 3: 衣 着 得 体 甚 至 对 提 升 一 国 形 象 都 有 裨 益 图 31: 我 国 年 三 大 产 业 对 GDP 的 贡 献 图 32: 我 国 年 三 大 产 业 就 业 人 数 比 重 图 33: 我 国 年 国 家 公 务 员 人 数 图 34: 我 国 年 国 家 公 务 员 考 试 招 录 人 数 图 35: 截 止 到 214 年 年 底, 我 国 金 融 业 各 细 分 行 业 员 工 人 数 图 36: 诉 讼 案 件 数 目 增 长 将 引 起 律 师 业 务 活 动 的 增 加 图 37: 我 国 执 业 律 师 人 数 不 断 增 长 图 38: 我 国 年 会 计 师 事 务 所 总 数 图 39: 我 国 年 职 业 注 册 会 计 师 人 数 及 CPA 报 考 人 数 图 4: 我 国 年 高 等 教 育 在 学 总 规 模 图 41: 我 国 年 高 等 教 育 毕 业 人 数 图 42: 高 等 教 育 普 及 率 进 一 步 提 升 图 43: 留 学 人 员 在 改 变 职 场 穿 着 观 念 中 起 重 要 作 用 图 44: 年 中 国 网 络 招 聘 求 职 者 规 模... 2 图 45: 年 中 国 网 络 招 聘 求 职 者 学 历 分 布... 2 图 46: 入 学 学 龄 儿 童 人 数 在 2 年 左 右 达 到 峰 值... 2 图 47: 目 前 各 阶 段 教 育 升 学 率 在 9% 以 上... 2 图 48: 近 十 几 年 来 我 国 人 口 出 生 率 逐 步 下 降 图 49:214 年 我 国 在 校 中 小 学 生 总 规 模 约 2.2 亿 人 图 5: 过 于 宽 松 的 中 国 校 服 被 调 侃 为 面 口 袋 图 51: 邻 国 日 本 校 服 的 常 见 款 式, 稳 重 而 不 失 时 尚 图 52: 居 民 家 庭 人 均 可 支 配 收 入 始 终 增 长 图 53: 我 国 在 岗 职 工 平 均 工 资 逐 年 增 长 图 54: 居 民 花 费 在 衣 着 上 的 开 支 越 来 越 高 图 55: 预 计 未 来 服 装 在 消 费 支 出 的 比 重 将 有 所 下 降 图 56: 萨 维 尔 街 出 品 的 西 装 类 型 图 57: 萨 维 尔 街 裁 缝 店 坚 持 手 工 量 身 定 制 西 服 图 58:Hugo boss 在 过 去 二 十 年 间 发 展 迅 速 图 59: 全 球 化 战 略 给 Hugo boss 带 来 持 续 增 长 动 力 图 6: Hugo boss 公 司 零 售 的 比 重 在 不 断 增 加 图 61:214 年 Hugo boss 的 直 营 零 售 收 入 比 重 达 4.54% 图 62:Hugo Boss 与 Mercedes AMG Petronas 车 队 的 合 作 宣 传 照 图 63:214 年 德 国 国 家 队 与 Hugo Boss 合 作 拍 摄 的 世 界 杯 宣 传 照 图 64:Hugo boss 从 26 年 开 始 海 外 扩 张, 在 亚 太 市 场 发 展 迅 猛 图 65: 截 止 到 214 年, 公 司 在 全 球 有 13 万 名 员 工 和 141 家 网 点 图 66: 我 国 职 业 装 市 场 的 供 给 层 次 图 67: 北 京 四 中 校 服 标 配 之 秋 冬 运 动 装 图 68: 北 京 四 中 校 服 配 饰 之 校 徽 图 69: 北 京 四 中 的 校 服 订 购 流 程 图 7: 乔 治 白 公 司 官 网 请 阅 读 最 后 评 级 说 明 和 重 要 声 明 4 / 49

5 图 71: 公 司 旗 下 针 对 职 业 装 有 四 大 品 牌, 提 供 各 类 风 格 的 不 同 产 品 图 72: 公 司 开 发 的 4A 热 保 护 功 能 性 衬 衫 保 暖 效 果 和 羽 绒 服 相 近 图 73: 乔 治 白 UPC 职 业 装 个 性 定 制 系 统 令 生 产 效 率 大 幅 提 升 图 74: 由 于 大 多 数 产 品 是 按 订 单 生 产, 乔 治 白 产 品 产 销 率 极 高 图 75: 从 29 至 214 年, 乔 治 白 的 营 收 复 合 增 长 率 达 16.85% 图 76: 从 9 年 到 14 年, 乔 治 白 收 到 的 现 金 流 复 合 增 长 率 达 14.68% 图 77:212 年, 乔 治 白 的 总 资 产 规 模 相 比 上 一 年 几 乎 实 现 翻 番 图 78: 从 9 年 到 14 年, 乔 治 白 的 研 发 费 用 复 合 增 长 率 为 23.9% 图 79: 乔 治 白 每 年 花 费 营 业 收 入 的 3%-4% 投 入 到 产 品 研 发 中 图 8: 大 部 分 竞 争 对 手 研 发 投 入 占 ( 服 装 ) 营 收 的 2% 左 右 图 81:214 年 各 家 企 业 研 发 费 用 规 模 对 比 ( 单 位 : 万 元 ) 图 82: 乔 治 白 拥 有 国 际 一 流 的 产 品 生 产 线 图 83:214 年 乔 治 白 生 产 人 员 占 员 工 总 数 的 69.66% 图 84: 乔 治 白 产 品 设 计 突 破 传 统 职 业 装 沉 闷 的 形 象... 4 图 85:214 年 乔 治 白 与 英 国 切 尔 斯 特 集 团 签 订 品 牌 和 技 术 合 作 协 议... 4 图 86: 公 司 广 告 投 入 积 累 的 品 牌 效 应 将 有 助 于 销 售 的 展 开... 4 图 87:214 年 乔 治 白 的 广 告 费 用 位 属 行 业 中 列 ( 单 位 : 万 元 )... 4 图 88:213 年 网 易 经 济 学 家 年 会 乔 治 白 为 经 济 领 袖 人 物 量 体 裁 衣 图 89: 乔 治 白 设 立 全 国 首 家 职 业 装 科 技 馆 图 9: 乔 治 白 体 验 中 心 为 客 户 提 供 线 下 营 销 一 体 化 服 务 图 91: 全 方 位 的 服 务 确 保 客 户 消 费 体 验 的 质 量 图 92: 乔 治 白 为 众 多 机 构 客 户 提 供 团 体 定 制 服 务 图 93: 集 团 客 户 ( 销 售 额 超 5 万 元 ) 的 总 销 售 额 及 YOY 图 94: 乔 治 白 线 下 专 卖 店 内 景 和 外 景 图 95: 乔 治 白 职 业 装 公 众 号 为 消 费 者 提 供 线 上 定 制 服 务 图 96: 乔 治 白 的 毛 利 率 领 先 于 同 行 且 保 持 平 稳 图 97: 乔 治 白 的 期 间 费 用 率 控 制 得 当 图 98:214 年 乔 治 白 存 货 周 转 率 和 应 收 账 款 周 转 率 都 有 所 提 升 图 99: 乔 治 白 净 利 率 领 先 于 竞 争 对 手,214 年 净 利 率 回 升 1 个 百 分 点 图 1:215 年 乔 治 白 校 服 事 业 发 布 会 现 场 图 11: 乔 治 白 校 服 事 业 以 改 善 校 服 审 美, 塑 造 绅 士 淑 女 为 使 命 表 1:2 世 纪 中 国 校 服 的 演 变 历 史... 1 表 2: 标 准 职 业 分 类 为 社 会 分 工 的 程 度 提 供 线 索 表 3: 不 同 国 家 顶 级 面 料 的 品 牌 表 4: 萨 维 尔 街 高 端 定 制 对 细 节 的 讲 究 之 处 表 5:Hugo Boss 三 大 品 牌 的 定 位 及 营 销 策 略 表 6: 国 内 较 为 著 名 的 职 业 装 品 牌 表 7: 国 内 部 分 职 业 装 上 市 企 业 业 务 概 览... 3 表 8:1993 年 关 于 加 强 城 市 中 小 学 生 穿 学 生 装 ( 校 服 ) 管 理 工 作 的 意 见 表 9: 政 府 和 民 间 共 同 推 动 校 服 市 场 发 展 的 举 措 表 1: 乔 治 白 的 发 展 历 史 请 阅 读 最 后 评 级 说 明 和 重 要 声 明 5 / 49

6 表 11: 乔 治 白 拥 有 的 专 利 表 12: 乔 治 白 212 年 的 研 发 项 目 表 13: 乔 治 白 拥 有 的 计 算 机 软 件 著 作 权 表 14: 与 竞 争 对 手 相 比, 乔 治 白 的 自 有 产 能 属 于 行 业 中 上 游 表 15: 乔 治 白 的 品 牌 运 作 经 验 丰 富, 传 统 和 新 兴 传 媒 渠 道 都 能 得 心 应 手 地 运 用 表 16: 乔 治 白 校 服 的 部 分 竞 争 对 手 表 17: 根 据 215 年 厦 门 市 校 服 招 标 结 果, 乔 治 白 是 两 家 制 服 类 校 服 供 应 商 之 一 请 阅 读 最 后 评 级 说 明 和 重 要 声 明 6 / 49

7 仓 廪 实 则 知 礼 节 : 衣 以 载 道, 观 念 为 先 职 业 装 是 现 代 人 类 生 活 中 特 有 的 服 饰 种 类, 其 起 源 于 西 方, 并 随 着 现 代 商 业 政 治 文 明 的 全 球 发 展, 逐 渐 被 世 界 各 个 国 家 和 地 区 所 接 受, 目 前 职 业 装 已 成 为 全 球 通 用 的 正 装 类 型 在 社 会 化 分 工 大 背 景 下, 职 业 装 同 时 包 含 定 义 职 业 身 份 和 审 美 品 味 的 价 值, 从 马 斯 洛 需 求 层 次 来 说, 职 业 装 不 仅 满 足 人 们 的 安 全 需 求, 同 时 也 满 足 他 们 的 社 交 需 求 和 尊 重 需 求 随 着 我 国 经 济 的 不 断 发 展, 家 庭 的 消 费 水 平 和 消 费 观 念 已 发 生 巨 大 变 化, 人 们 越 来 越 注 重 衣 着 的 品 位, 这 种 变 化, 正 是 职 业 装 市 场 发 展 的 最 大 契 机 职 业 装 简 述 职 业 装 是 服 饰 行 业 的 特 定 种 类 职 业 装 和 休 闲 装 一 样, 属 于 服 饰 中 的 特 定 种 类 广 义 的 职 业 装 是 工 作 制 服, 是 为 学 习 或 工 作 需 要 而 特 制 的 服 装, 穿 着 者 包 括 各 行 各 业 人 员, 如 医 生 护 士 部 队 军 人 乘 务 人 员 厨 师 消 防 员 银 行 柜 员 学 生 等 等 ; 狭 义 的 职 业 装 是 指 职 业 正 装, 以 西 服 套 装 为 主, 穿 着 者 主 要 从 事 保 险 证 券 律 师 企 业 公 共 事 业 文 化 咨 询 信 息 等 行 业 通 常 意 义 上 的 职 业 装 是 指 后 者, 与 制 服 工 作 服 并 列 虽 然 职 业 装 制 服 和 工 作 服 的 本 质 类 似, 都 是 特 定 人 员 在 工 作 特 定 场 合 穿 着 的 服 饰, 但 三 者 之 间 有 微 妙 的 区 别 : 职 业 装 指 向 的 是 企 事 业 单 位 的 工 作 人 员, 制 服 指 向 的 是 警 察 医 院 卫 生 检 疫 机 关 单 位 工 商 局 税 务 局 部 队 等 单 位 的 工 作 人 员, 而 工 作 服 指 向 的 矿 产 煤 矿 石 油 化 工 等 行 业 的 生 产 工 作 人 员 图 1: 职 业 装 能 让 人 们 一 眼 看 出 穿 着 者 的 职 业 身 份 图 2: 现 代 职 业 装 多 指 职 业 正 装, 以 西 装 样 式 为 主 图 3: 制 服 带 有 某 种 权 威 性 质 图 4: 工 作 服 风 格 相 对 更 粗 犷 请 阅 读 最 后 评 级 说 明 和 重 要 声 明 7 / 49

8 职 业 装 是 全 球 通 用 正 装 类 型 职 业 装 是 所 有 服 饰 类 型 中 最 为 正 式, 也 是 全 球 范 围 内 最 受 认 可 的 正 装 类 型 在 各 大 国 际 政 治 经 济 会 议 上 以 及 国 际 赛 事 的 重 要 场 合 中, 各 国 代 表 往 往 选 择 穿 着 职 业 装 出 席 正 如 英 语 是 全 球 第 一 通 用 语 言 一 样, 职 业 装 也 是 全 球 达 成 共 识 的 第 一 通 用 服 饰 图 5: 职 业 装 是 所 有 服 饰 类 型 中 最 得 体 的 职 场 服 饰 图 6:APEC 会 议 上 各 国 领 导 人 均 穿 着 西 服 正 装 出 镜 职 业 装 在 世 界 各 国 的 本 土 普 及 率 不 一 除 传 统 的 欧 美 国 家 之 外, 目 前 在 亚 洲 一 些 国 家 和 地 区, 如 日 本 韩 国 香 港 台 湾 新 加 坡 等, 职 业 装 的 普 及 率 较 高, 主 要 系 这 些 地 区 的 工 业 化 水 平 领 先 且 受 西 方 文 化 价 值 观 的 影 响 较 大 所 致 职 业 装 在 这 些 地 区 的 风 行, 可 以 从 影 视 剧 中 窥 见 一 斑 以 日 剧 半 泽 直 树 和 韩 剧 未 生 为 例, 前 者 故 事 背 景 是 上 世 纪 9 年 代 日 本 经 济 泡 沫 时 期 日 本 银 行 业, 后 者 故 事 发 生 在 212 年 左 右 韩 国 从 事 跨 境 贸 易 的 综 合 商 社, 在 这 两 部 典 型 的 影 视 作 品 中, 几 乎 所 有 角 色 在 工 作 场 合 都 以 职 业 正 装 出 镜 在 日 本 和 韩 国 的 上 班 高 峰 期, 地 铁 中 的 上 班 族 多 穿 着 职 业 装, 而 在 我 国, 以 上 海 和 北 京 为 例, 上 班 高 峰 期 地 铁 人 群 中 穿 着 职 业 装 的 比 重 并 不 算 大 职 业 装 在 我 国 的 普 及 率 远 远 低 于 日 本 韩 国 这 些 国 家 图 7: 日 剧 半 泽 直 树 与 其 职 业 装 服 饰 赞 助 说 明 图 8: 韩 剧 未 生 体 现 了 韩 国 职 业 装 服 饰 文 化 我 国 接 受 西 方 服 饰 文 化 的 时 间 相 对 短 暂, 中 国 人 最 早 于 19 世 纪 中 叶 开 始 穿 西 装, 民 国 期 间 西 装 一 度 繁 荣, 但 其 真 正 得 以 发 展 是 建 国 之 后 的 8 年 代 作 为 文 化 的 一 种, 服 饰 文 化 的 发 展 受 到 政 治 和 经 济 因 素 的 影 响 最 典 型 的 是, 一 国 的 发 展 状 况 和 开 放 程 度, 会 体 现 在 政 要 人 物 公 开 场 合 的 穿 着 风 格 上 我 国 历 届 最 高 领 导 人 中, 最 早 开 始 穿 着 西 装 的 是 第 二 代 领 导 人, 上 世 纪 8 年 代 初 出 访 日 本 时 其 穿 西 装 打 领 带, 引 起 海 内 外 轰 动 ; 在 国 家 领 导 人 的 带 头 作 用 下, 西 装 开 始 在 中 国 盛 行,1984 年 上 海 掀 起 西 装 热, 之 后 进 请 阅 读 最 后 评 级 说 明 和 重 要 声 明 8 / 49

9 一 步 影 响 全 国 多 年 以 来, 中 国 不 断 融 入 全 球 政 治 经 济, 全 球 商 贸 往 来 活 动 增 多, 西 方 服 饰 文 化 也 进 一 步 被 人 们 接 受 在 各 类 重 要 场 合, 政 要 人 物 和 商 界 名 流 通 常 选 择 以 西 装 出 席, 在 一 般 工 作 场 景 中, 穿 着 职 业 装 的 人 群 也 逐 年 增 多 图 9:1986 年 胡 耀 邦 ( 左 三 ) 出 访 欧 洲, 左 一 为 李 鹏, 左 四 为 费 孝 通 图 1:214 年 阿 里 巴 巴 赴 美 上 市 时 其 创 始 人 以 西 服 正 装 亮 相 校 服 是 学 生 群 体 的 职 业 装 校 服 意 味 着 青 春 职 业 装 并 不 是 职 业 群 体 的 特 属, 学 生 群 体 同 样 拥 有 自 己 的 职 业 装, 即 校 服 大 部 分 人 的 一 生 中 有 相 当 长 的 一 段 时 间 是 在 求 学 中 度 过, 学 生 也 是 一 种 特 殊 的 职 业, 相 应 的, 校 服 也 可 以 称 为 是 职 业 装 上 学 时 间 穿 着 校 服 是 很 多 学 校 的 强 制 性 着 装 要 求, 尤 其 是 学 生 们 参 加 各 种 集 体 活 动 时, 穿 着 校 服 更 是 惯 例, 此 类 场 合 包 括 : 周 一 早 上 的 升 国 旗 仪 式 每 学 年 的 运 动 会 各 种 各 样 的 晚 会 和 活 动 以 及 毕 业 时 拍 摄 毕 业 照 等 相 比 普 通 服 饰, 校 服 蕴 含 了 更 丰 富 深 刻 的 意 义, 其 代 表 着 对 校 园 的 认 同 感 和 归 属 感 进 一 步 而 言, 校 服 文 化 是 流 行 文 化 的 一 部 分, 伦 敦 博 物 馆 就 曾 收 藏 深 圳 校 服 作 为 展 品, 引 起 众 人 关 注 图 11:214 年 3 月 深 圳 市 第 二 实 验 学 校 高 三 学 生 穿 校 服 参 加 成 人 仪 式 图 12:215 年 4 月, 深 圳 校 服 ( 中 ) 成 为 伦 敦 V&A 博 物 馆 的 藏 品 我 国 校 服 的 演 变 历 史 校 服 的 样 式 随 着 时 间 的 变 迁 在 发 生 着 变 化, 不 同 历 史 时 期 的 校 服 有 其 特 定 的 时 代 特 色 从 清 末 的 官 服 到 民 国 的 中 西 结 合, 从 建 国 初 期 的 白 衣 黑 裤 到 6 7 年 代 的 草 绿 军 装, 从 8 年 代 的 百 花 齐 放 到 9 年 代 的 运 动 风, 再 到 新 时 期 的 西 式 校 服 和 各 种 各 样 张 扬 个 性 的 手 绘 校 服, 校 服 的 发 展 经 历 纷 繁 复 杂 的 变 迁 过 程 请 阅 读 最 后 评 级 说 明 和 重 要 声 明 9 / 49

10 表 1:2 世 纪 中 国 校 服 的 演 变 历 史 时 间 清 末 校 服 基 本 情 况 1872 年, 清 政 府 派 出 的 赴 美 留 学 幼 童 统 一 穿 着 ;191 年, 清 政 府 进 行 教 育 改 革, 各 级 官 办 学 堂 纷 纷 建 立, 学 生 身 穿 官 服, 圆 顶 帽 马 褂 立 幅 水 裙 兼 收 并 蓄, 中 西 结 合 : 女 生 校 服 为 上 衣 蓝 或 浅 蓝, 下 穿 深 色 裙 白 色 纱 袜 和 圆 民 国 建 国 初 期 6-7 年 代 8 年 代 口 布 鞋, 或 改 良 中 式 旗 袍 ; 小 学 生 和 初 中 生 穿 童 子 军 服, 衬 衣 短 裙, 领 带 皮 扣 ; 高 中 男 生 穿 中 山 装, 戴 鸭 舌 帽 或 者 上 身 穿 长 布 袍 下 身 穿 西 式 裤 子 脚 穿 布 鞋 白 色 上 衣 深 色 下 装, 简 单 朴 素 ; 中 小 学 生 穿 着 白 色 短 袖 衬 衫 蓝 色 短 裤 或 短 裙 ; 大 学 男 生 穿 白 衬 衫 蓝 裤 子, 外 套 是 中 山 装 或 列 宁 装, 女 生 穿 连 衣 长 裙 因 各 种 政 治 运 动 影 响, 鲜 艳 新 颖 的 衣 服 不 被 认 可, 这 一 阶 段 绿 色 旧 军 装 是 服 饰 主 流, 身 穿 绿 军 装 臂 戴 红 袖 章 肩 挎 军 用 书 包, 成 为 年 轻 人 的 审 美 时 尚 服 饰 迎 来 百 花 齐 放 阶 段, 这 一 阶 段 有 统 一 校 服 的 学 校 极 少 ; 的 确 良 衬 衣 配 喇 叭 裤 流 行 服 饰 影 响 学 生 穿 着 风 格 ; 海 军 风 格 的 海 魂 衫 校 服 曾 一 度 流 行 蓝 色 或 者 是 绿 色 的 配 色 涤 纶 和 腈 纶 为 主 的 面 料 超 宽 大 的 剪 裁, 面 口 袋 运 9 年 代 动 风 格 校 服 席 卷 全 国 ; 京 江 浙 沪 粤 等 一 些 经 济 发 达 的 地 区, 开 始 出 现 西 式 校 服, 经 济 差 距 开 始 产 生 审 美 差 距 资 料 来 源 : 长 江 证 券 研 究 部 整 理 图 13:1872 年 的 官 服 校 服 ;1916 年 北 京 培 华 女 子 中 学 的 校 服 图 14:1948 年 清 华 大 学 的 校 服 ;1978 年 白 衣 配 蓝 裤 的 校 服 图 15:2 世 纪 8 年 代 的 校 服 较 少 ;9 年 代 的 运 动 风 校 服 图 16:2 世 纪 不 同 年 代 校 服 的 演 变 请 阅 读 最 后 评 级 说 明 和 重 要 声 明 1 / 49

11 时 代 特 征 与 服 饰 需 求 我 们 认 为, 时 代 特 征 与 服 饰 需 求 有 紧 密 的 相 关 性, 特 定 时 代 特 征 带 来 特 定 服 饰 消 费 需 求, 从 需 求 层 次 理 论 来 说, 时 代 的 进 步 导 致 人 们 亟 待 满 足 的 需 求 更 为 深 入 和 广 泛, 不 同 产 品 和 服 务 所 承 载 的 价 值 也 随 之 发 生 变 化 当 下 的 时 代 有 三 个 明 显 的 特 征 : 职 业 化 消 费 主 义 化 和 审 美 化, 即 人 们 重 视 自 己 的 职 业 身 份 认 同 重 视 消 费 给 自 身 带 来 的 社 会 尊 重 重 视 审 美 需 求 层 次 的 满 足 职 业 装 正 是 与 这 种 时 代 心 理 需 求 相 契 合 的 服 饰 种 类, 人 们 不 仅 要 穿 职 业 装, 而 且 要 穿 高 品 质 的 美 观 的 职 业 装 重 申 马 斯 洛 需 求 层 次 理 论 服 饰 类 商 品 是 消 费 品 行 业 的 重 要 组 成, 服 饰 市 场 和 人 们 的 消 费 心 理 息 息 相 关, 在 此 我 们 重 申 马 斯 洛 需 求 层 次 理 论 1943 年 美 国 心 理 学 家 亚 伯 拉 罕 马 斯 洛 在 人 类 激 励 理 论 论 文 中 提 出 该 理 论, 将 人 类 需 求 从 低 到 高 按 层 次 分 为 五 类, 分 别 是 : 生 理 需 求 安 全 需 求 社 交 需 求 尊 重 需 求 和 自 我 实 现 需 求 之 后 该 理 论 继 续 演 化 发 展, 至 今 该 理 论 已 发 展 出 多 种 类 型, 但 其 核 心 内 容 都 在 于 : 人 类 需 求 层 次 存 在 层 级 之 分, 在 低 层 级 需 求 得 到 满 足 之 后, 人 们 才 有 精 力 和 资 源 去 关 注 更 高 层 级 的 需 求 与 之 相 呼 应 的 包 括 古 语 仓 廪 实 而 知 礼 节, 衣 食 足 而 知 荣 辱 生 活 水 平 的 提 升 将 促 使 人 们 比 以 往 更 加 注 重 社 交 需 求 和 尊 重 需 求, 人 们 开 始 学 习 和 重 视 各 种 社 会 礼 仪, 其 中 就 包 括 穿 着 得 体 的 服 饰 礼 仪 图 17: 马 斯 洛 需 求 层 次 理 论 图 18: 过 去 二 三 十 年 间, 我 国 人 均 GDP 有 显 著 的 增 长 自 我 实 现 需 求 尊 重 需 求 受 到 尊 重 和 肯 定 社 交 需 求 友 情 爱 情 归 属 感 安 全 需 求 对 保 护 次 序 稳 定 的 需 要 % 3% 2% 1% % -1% -2% 生 理 需 求 呼 吸 水 食 物 生 理 平 衡 分 泌 性 人 均 GDP( 元 / 人 ) YOY 资 料 来 源 : 长 江 证 券 研 究 部 资 料 来 源 :Wind, 长 江 证 券 研 究 部 从 历 史 的 维 度 考 虑, 人 类 文 明 史 也 是 服 饰 的 发 展 史 服 饰 的 功 能 和 作 用, 随 着 人 类 社 会 经 济 水 平 的 发 展 而 迭 代 更 新 服 饰 的 基 本 功 能 有 三 个 层 面 : 一 是 保 护 身 体, 包 括 防 御 寒 冷 减 少 日 晒 对 皮 肤 伤 害 阻 挡 蚊 虫 叮 咬 等 ; 二 是 保 护 自 尊, 遮 蔽 身 体 敏 感 部 位 是 人 类 文 明 发 展 到 一 定 阶 段 的 产 物, 是 人 类 羞 耻 心 的 体 现 ; 三 是 审 美 要 求, 爱 美 之 心 人 皆 有 之, 美 观 的 服 饰 可 以 增 强 人 的 自 信 心, 提 高 个 人 魅 力 社 会 经 济 的 发 展, 将 促 使 人 们 更 加 注 重 服 饰 的 审 美 价 值 从 马 斯 洛 需 求 层 次 理 论 的 角 度 来 说, 服 饰 被 人 们 赋 予 的 价 值, 正 从 满 足 安 全 需 求 向 满 足 社 交 需 求 尊 重 需 求 过 渡 三 个 时 代 特 征 职 业 化 时 代 社 会 分 工 是 人 类 社 会 商 品 经 济 发 展 的 基 础 社 会 分 工 能 让 人 们 做 自 己 擅 长 的 事 情, 从 而 大 幅 缩 短 平 均 社 会 劳 动 时 间, 提 高 生 产 效 率 联 合 国 在 1958 年 正 式 颁 布 了 国 际 标 准 职 业 分 类, 将 职 业 分 为 9 个 大 类,83 个 中 类,284 个 小 类,156 个 细 类 目 前, 许 请 阅 读 最 后 评 级 说 明 和 重 要 声 明 11 / 49

12 多 国 家 都 根 据 该 职 业 分 类, 编 制 出 符 合 本 国 国 情 的 职 业 分 类 词 典 从 各 国 标 准 职 业 分 类 的 情 况 来 看, 职 业 化 已 成 为 这 个 时 代 的 普 遍 特 点 表 2: 标 准 职 业 分 类 为 社 会 分 工 的 程 度 提 供 线 索 标 准 制 定 者 联 合 国 职 业 分 类 1958 年 正 式 颁 布 了 国 际 标 准 职 业 分 类, 将 职 业 分 为 9 个 大 类,83 个 中 类,284 个 小 类,156 个 细 类 29 年 第 四 版 修 订 版 为 21 个 大 类,99 个 中 类 我 国 第 一 部 中 华 人 民 共 和 国 职 业 分 类 大 典 颁 布 于 1999 年, 将 我 国 职 业 归 为 8 中 国 美 国 加 拿 大 个 大 类,66 个 中 类,413 个 小 类,1838 个 细 类 ( 职 业 ) 215 年 7 月 29 日 公 布 的 215 版 中 华 人 民 共 和 国 职 业 分 类 大 典 将 我 国 职 业 分 类 结 构 为 8 个 大 类 75 个 中 类 434 个 小 类 1481 个 职 业 美 国 现 行 国 家 职 业 分 类 系 统 2 年 修 订 的 标 准 职 业 分 系 统 包 括 23 个 大 类, 96 个 中 类,449 个 小 类 和 821 个 细 类 ( 职 业 ) 加 拿 大 把 属 于 国 民 经 济 中 主 要 行 业 的 职 业 规 划 分 为 23 个 主 类,81 个 子 类,489 个 细 类,72 多 个 职 业 基 本 名 称 资 料 来 源 : 长 江 证 券 研 究 部 整 理 社 会 分 工 导 致 不 同 职 业 的 形 成, 不 同 职 业 人 群 专 业 技 能 不 同 专 业 化 程 度 越 高 的 职 业, 往 往 需 要 一 定 的 技 能 和 资 历 证 明, 执 业 者 需 要 有 相 应 的 职 业 资 格 证 书 除 传 统 的 律 师 会 计 师 医 生 公 务 员 等 职 业 之 外, 目 前 大 量 职 业 也 需 要 职 业 资 格 考 试 根 据 国 内 最 大 综 合 教 育 门 户 网 站 中 国 教 育 在 线 的 信 息 分 类, 常 见 的 职 业 资 格 考 试 包 括 : 教 师 资 格 证 导 游 资 格 证 人 力 资 源 管 理 师 司 法 考 试 秘 书 资 格 证 项 目 管 理 师 企 业 法 律 顾 问 心 理 咨 询 师 公 共 营 养 师 考 试 拍 卖 师 专 利 代 理 人 广 告 师 等 多 种 考 试, 另 外 还 有 财 务 金 融 类 建 筑 类 医 学 类 外 贸 类 等 多 种 资 格 考 试 类 型 根 据 人 力 资 源 和 社 会 保 障 部 的 数 据, 从 21 年 到 214 年, 我 国 参 加 职 业 技 能 鉴 定 考 试 的 人 数 翻 了 3 倍, 从 212 年 开 始, 我 国 每 年 有 超 过 15 万 人 获 得 职 业 资 格 证 书 214 年 末 全 国 共 有 职 业 技 能 鉴 定 机 构 9521 个, 职 业 技 能 鉴 定 考 评 人 员 万 人 尽 管 近 年 来 国 家 开 始 清 理 规 范 各 类 职 业 资 格 相 关 活 动, 逐 步 取 消 一 些 部 分 职 业 资 格 证, 但 长 远 来 看, 职 业 分 工 以 及 相 应 的 职 业 技 能 认 证 活 动 仍 将 继 续 存 在 此 外, 教 育 部 启 动 高 校 转 型 改 革, 我 国 12 所 国 家 普 通 高 等 院 校 将 有 6 多 所 转 向 职 业 教 育 目 前 我 国 新 三 板 市 场 已 出 现 多 家 职 业 培 训 企 业 如 此 种 种, 都 进 一 步 证 实 职 业 化 时 代 的 降 临 职 业 化 时 代 背 景 下, 人 们 重 视 职 业 身 份 认 同, 这 种 心 理 需 求 也 会 体 现 在 服 饰 选 择 上 图 19: 过 去 十 多 年 内 参 加 职 业 技 能 鉴 定 考 试 人 数 翻 了 3 倍 图 2: 从 212 年 开 始, 我 国 每 年 获 得 职 业 资 格 证 书 的 人 数 超 15 万 % 25% 2% 15% 1% 5% % % 25% 2% 15% 1% 5% % -5% 参 加 职 业 技 能 鉴 定 考 试 人 数 ( 万 人 ) YOY 获 得 职 业 资 格 证 书 人 数 ( 万 人 ) YOY 资 料 来 源 : 人 力 资 源 和 社 会 保 障 部, 长 江 证 券 研 究 部 资 料 来 源 : 人 力 资 源 和 社 会 保 障 部, 长 江 证 券 研 究 部 请 阅 读 最 后 评 级 说 明 和 重 要 声 明 12 / 49

13 消 费 主 义 时 代 消 费 主 义 是 指 这 样 一 种 社 会 现 象, 人 们 坚 信 自 己 消 费 的 商 品 和 服 务, 可 以 代 表 自 身 身 份 地 位 和 文 化 品 位, 因 而 极 其 看 重 消 费, 往 往 增 加 高 档 商 品 的 消 费 数 量 和 消 费 频 次 通 常, 当 社 会 经 济 快 速 发 展 和 中 产 阶 层 发 展 壮 大 时, 消 费 主 义 会 在 社 会 中 蔓 延 历 史 上, 第 一 次 比 较 有 代 表 性 的 消 费 主 义 是 在 上 世 纪 初 的 美 国, 工 业 化 生 产 普 及 促 使 人 们 收 入 快 速 提 高, 很 多 人 一 跃 成 为 中 产 阶 层 成 员, 同 时 很 多 新 式 商 品 ( 如 汽 车 ) 出 现, 新 晋 中 产 阶 层 开 始 用 多 余 收 入 来 购 买 彰 显 身 份 的 商 品, 用 以 提 高 自 身 社 会 认 同 感 ; 第 二 次 代 表 性 的 消 费 主 义 发 生 在 里 根 时 期 的 美 国, 政 府 希 望 通 过 强 大 的 内 需 推 动 经 济, 加 上 推 陈 出 新 的 广 告 和 信 贷 政 策 的 宽 松, 导 致 人 们 开 始 加 速 消 费, 该 段 时 期 正 是 美 国 广 告 业 的 黄 金 时 代 ; 目 前 亚 洲 新 兴 国 家 的 经 济 发 展 和 收 入 水 平 带 动 中 产 阶 级 的 生 长, 消 费 主 义 同 样 席 卷 亚 太 地 区, 在 过 去 十 年 间, 我 国 传 媒 产 业 ( 包 括 广 告 业 ) 发 展 迅 速, 侧 面 反 映 消 费 主 义 思 想 的 蔓 延 趋 势 图 21: 过 去 十 年 间 我 国 传 媒 产 业 的 复 合 增 长 率 为 18.34% 图 22: 央 视 广 告 招 标 总 额 的 迅 猛 增 长 体 现 了 广 告 业 的 繁 荣 % 35% 3% 25% 2% 15% 1% 5% % % 2% 15% 1% 5% % -5% 传 媒 产 业 总 产 值 ( 亿 元 ) YOY 央 视 黄 金 资 源 广 告 招 标 : 总 额 YOY 资 料 来 源 :Wind, 长 江 证 券 研 究 部 资 料 来 源 :Wind, 长 江 证 券 研 究 部 在 万 千 商 品 和 服 务 中, 衣 着 穿 扮 是 最 能 直 接 彰 显 个 人 形 象 的 商 品 类 型, 受 到 消 费 主 义 影 响 最 大 时 装 产 业 美 容 美 发 彩 妆 搭 配 等 相 关 产 业 的 兴 起 充 分 说 明 这 一 点 根 据 心 理 学 首 轮 效 应 的 解 释, 在 视 觉 内 容 及 听 觉 等 诸 多 因 素 中, 视 觉 因 素 最 容 易 给 他 人 留 下 深 刻 的 印 象, 比 例 高 达 55%, 在 社 交 场 合 中, 形 成 第 一 印 象 的 时 间 只 需 1 秒 第 一 印 象 一 旦 形 成, 在 双 方 日 后 交 往 中 得 到 修 正 的 几 率 仅 仅 为 8% 衣 着 穿 扮 作 为 首 轮 效 应 的 重 要 影 响 因 子, 毫 无 疑 问 被 受 消 费 主 义 影 响 的 人 群 所 看 重 只 有 肤 浅 的 人 才 不 以 貌 取 人, 人 们 越 来 越 相 信, 得 体 的 穿 着 装 扮 既 是 对 自 己 的 尊 重, 也 是 对 其 他 人 的 尊 重 人 们 讲 究 衣 着 品 味, 正 是 希 望 通 过 服 饰 得 到 更 多 的 社 会 尊 重 图 23: 众 多 消 费 产 业 的 发 展 依 赖 于 人 们 形 象 意 识 的 提 升 图 24: 化 妆 品 零 售 规 模 的 扩 大, 说 明 人 们 对 自 我 形 象 日 益 重 视 相 关 商 品 相 关 职 业 相 关 产 业 服 饰 鞋 履 珠 宝 首 饰 美 容 护 肤 彩 妆 香 水 整 形 美 容 健 身 运 动 时 尚 杂 志 编 辑 时 尚 相 关 设 计 师 整 容 医 师 健 身 教 练 时 尚 业 服 装 业 珠 宝 业 彩 妆 业 整 容 业 健 身 业 % 22% 21% 21% 2% 2% 19% e 216e 217e 218e 中 国 化 妆 品 零 售 交 易 规 模 ( 亿 元 ) YOY 资 料 来 源 : 长 江 证 券 研 究 部 资 料 来 源 : 艾 瑞 咨 询, 长 江 证 券 研 究 部 请 阅 读 最 后 评 级 说 明 和 重 要 声 明 13 / 49

14 行 业 研 究 ( 深 度 报 告 ) 新 审 美 时 代 美 学 ( 希 腊 语 :Aesthetica), 最 早 由 德 国 哲 学 家 鲍 姆 加 通 在 175 年 提 出, 作 为 哲 学 的 分 支 之 一, 美 学 主 要 研 究 人 与 世 界 审 美 关 系, 美 学 意 识 是 人 类 精 神 文 化 的 重 要 组 成 部 分 ; 1954 年, 马 斯 洛 在 激 励 与 个 性 中 进 一 步 探 讨 了 需 求 层 次 理 论, 认 为 求 知 需 求 和 审 美 需 求 位 于 尊 重 需 求 与 自 我 实 现 需 求 之 间 ; 人 们 追 求 审 美 是 为 了 获 得 更 有 意 义 更 有 价 值 更 有 情 趣 的 人 生, 审 美 令 人 类 获 得 存 在 的 喜 悦 和 精 神 境 界 的 提 升 世 界 不 同 国 家 和 民 族 在 不 同 时 期 有 其 特 定 的 美 学 探 讨 和 审 美 水 平 中 国 古 典 美 学 在 很 长 时 间 内 作 为 独 立 体 系 存 在, 含 蓄 典 雅 的 风 格 影 响 世 世 代 代 的 审 美 艺 术 和 日 常 生 活 ; 现 代 中 国 的 审 美 则 伴 随 着 世 界 史 的 全 球 化 进 程 和 中 国 文 化 的 现 代 化 进 程 而 产 生 和 发 展, 在 外 来 文 化 强 烈 冲 击 和 乡 土 思 维 尚 未 解 体 的 双 重 作 用 下, 中 国 人 正 处 于 审 美 体 系 混 乱 的 尴 尬 状 态, 这 一 点 从 目 前 中 国 各 个 城 市 光 怪 陆 离 的 建 筑 风 格 可 以 窥 见 一 斑 图 25: 清 明 上 河 图 与 中 国 古 典 审 美 意 境 图 26: 如 今 的 中 国 已 成 为 世 界 最 先 进 的 建 筑 实 验 场 影 响 群 体 审 美 能 力 的 因 素 有 很 多, 除 经 济 因 素 外, 文 化 因 素 政 治 因 素 等 抽 象 因 素 同 样 重 要 一 个 民 族 的 审 美 水 平 不 仅 仅 取 决 于 其 文 化 传 统, 也 取 决 于 家 庭 教 育 学 校 教 育 和 社 会 文 化 的 影 响 而 在 我 国, 特 定 历 史 因 素 所 引 起 古 典 美 学 传 统 断 层, 现 代 应 试 教 育 所 带 来 的 艺 术 教 育 缺 失, 家 庭 美 学 教 育 的 资 源 匮 乏, 西 方 流 行 文 化 的 强 势, 种 种 因 素 叠 加 造 成 当 前 国 民 审 美 意 识 缺 失 的 现 状 服 饰 作 为 兼 具 审 美 属 性 的 产 品, 在 相 当 长 的 一 段 时 间 内, 也 承 受 着 这 种 审 美 能 力 不 足 所 带 来 的 影 响 所 幸 的 是, 经 济 的 发 展 使 人 们 有 了 更 多 精 力 和 资 源 来 注 重 审 美 因 素, 不 管 是 服 饰 鞋 履 美 妆 美 容 家 居 装 饰 等 实 体 商 品 和 服 务, 还 是 网 页 设 计 手 机 UI( 用 户 界 面 ) 设 计 等 虚 拟 商 品 和 服 务, 审 美 因 素 影 响 消 费 选 择 的 权 重 越 来 越 高 图 27: 时 尚 网 站 整 体 日 均 覆 盖 人 数 呈 现 微 妙 的 上 升 趋 势 图 28:215 年 我 国 时 尚 网 站 有 效 浏 览 时 间 已 达 2 多 万 小 时 / 月 资 料 来 源 : 艾 瑞 咨 询, 长 江 证 券 研 究 部 时 尚 网 站 整 体 日 均 覆 盖 人 数 ( 万 人 ) 资 料 来 源 : 艾 瑞 咨 询, 长 江 证 券 研 究 部 时 尚 网 站 有 效 浏 览 时 间 ( 万 小 时 ) 请 阅 读 最 后 评 级 说 明 和 重 要 声 明 14 / 49

15 职 业 装 是 契 合 这 个 时 代 的 得 体 衣 着 得 体 穿 着 原 则 得 体 的 穿 着 需 要 遵 循 遵 循 TOP 原 则 时 间 (Time) 场 合 (Occasion) 和 地 点 (Place), 即 着 装 应 该 与 当 时 的 时 间 所 处 的 场 合 和 地 点 相 协 调 以 外 交 工 作 为 例, 常 见 的 场 合 包 括 三 类 :(1) 公 务 场 合, 指 的 就 是 涉 外 人 员 上 班 处 理 公 务 的 时 间, 此 时 着 装 应 当 重 点 突 出 " 庄 重 保 守 " 的 风 格 ;(2) 社 交 场 合, 指 工 作 之 余 在 公 众 场 合 和 同 事 商 务 伙 伴 友 好 地 进 行 交 往 应 酬 的 场 合, 此 时 着 装 应 当 重 点 突 出 时 尚 个 性 的 风 格, 既 不 必 过 于 保 守 从 众, 也 不 宜 过 分 地 随 便 邋 遢 ;(3) 休 闲 场 合, 在 工 作 之 余 一 个 人 单 独 自 处, 或 者 在 公 共 场 合 与 其 他 不 相 识 者 共 处 的 时 间 时 所 在 的 场 合, 着 装 应 当 重 点 突 出 舒 适 自 然 的 风 格, 衣 着 无 需 过 于 正 式, 尤 其 应 当 注 意 不 要 穿 套 装 或 套 裙, 也 不 必 穿 制 服 这 一 穿 衣 场 合 原 则 同 样 适 用 于 其 他 群 体 当 人 们 未 能 根 据 TOP 原 则 进 行 衣 着 时, 就 容 易 引 起 文 化 争 议 ; 反 之, 得 体 的 衣 着 有 助 于 提 升 个 人 形 象, 甚 至 对 提 升 一 国 形 象 都 有 裨 益 图 29: 不 得 体 的 衣 着 容 易 引 来 争 议 图 3: 衣 着 得 体 甚 至 对 提 升 一 国 形 象 都 有 裨 益 与 时 代 契 合 的 服 饰 我 们 认 为, 职 业 装 是 与 这 个 时 代 相 契 合 的 服 饰 职 业 化 时 代 的 到 来, 使 人 们 开 始 更 加 注 重 自 身 的 社 会 角 色, 人 们 尝 试 用 教 育 经 历 资 格 证 书 来 表 明 自 身 的 专 业 资 质 和 能 力, 同 样, 人 们 也 需 要 用 特 定 的 服 饰 来 诠 释 自 身 的 角 色 消 费 主 义 时 代 的 到 来, 使 消 费 者 更 加 注 重 提 升 自 身 的 生 活 品 质, 人 们 在 意 自 身 展 示 给 外 界 的 形 象, 在 意 自 己 消 费 的 商 品 和 服 务 所 体 现 出 来 的 价 值, 以 期 得 到 更 多 社 会 尊 重 新 审 美 时 代 的 到 来, 使 人 们 在 对 衣 食 住 行 进 行 选 择 和 安 排 时 更 加 重 视 审 美 因 素 的 影 响, 能 让 人 感 受 到 更 多 美 感 的 事 物 更 容 易 得 到 市 场 的 认 可 当 时 代 特 征 与 服 饰 需 求 相 遇, 职 业 装, 尤 其 是 高 品 质 高 审 美 的 职 业 装 的 重 要 性 就 被 彰 显 出 来 职 业 装 能 让 穿 着 者 看 起 来 精 神 抖 擞 专 业 干 练 值 得 信 任, 众 多 组 织 成 员 统 一 穿 着 职 业 装, 有 利 于 传 达 组 织 文 化, 标 识 企 业 形 象 ; 职 业 装 虽 然 只 是 一 种 商 品, 却 因 其 特 有 的 职 业 身 份 内 涵 满 足 了 人 们 的 社 会 尊 重 需 求 ; 古 板 枯 燥 的 服 饰 设 计 再 难 以 满 足 人 们 的 衣 着 需 求, 只 有 精 心 设 计 和 生 产 的 职 业 装 才 能 得 到 消 费 者 的 倾 心 请 阅 读 最 后 评 级 说 明 和 重 要 声 明 15 / 49

16 疾 风 起 于 清 萍 之 末 : 需 求 持 续 发 酵 我 们 认 为, 职 业 装 在 我 国 的 发 展 已 进 入 一 个 相 对 拐 点, 需 求 持 续 发 酵, 即 将 迎 来 爆 发 期 受 益 于 高 等 教 育 的 普 及 社 会 职 业 化 的 增 强 第 三 产 业 的 发 展 等 种 种 因 素, 人 们 的 商 务 活 动 增 多, 职 业 装 需 求 越 来 越 强 烈 在 此 情 形 下, 职 业 装 的 市 场 潜 力 逐 渐 扩 大 目 前 中 高 端 职 业 装 市 场 有 7-8 亿 规 模, 校 服 市 场 有 2-3 亿 市 场 规 模, 未 来 整 个 职 业 装 市 场 或 将 突 破 千 亿 规 模, 市 场 潜 力 巨 大 职 业 装 市 场 : 从 无 到 有 的 需 求 扩 容 根 据 中 国 服 装 协 会 最 新 的 调 研 数 据, 目 前 中 高 端 职 业 装 市 场 有 7-8 亿 规 模, 未 来 这 一 规 模 有 望 继 续 扩 大 我 们 发 现, 职 业 装 的 目 标 客 户 群 极 为 广 泛 且 呈 现 逐 年 扩 大 趋 势 : 从 职 业 类 别 来 看, 穿 职 业 装 的 人 群 多 分 布 在 第 三 产 业, 另 外 包 括 第 一 产 业 和 第 二 产 业 的 管 理 人 士 ; 典 型 的 第 三 产 业 人 群 包 括 企 业 经 理 人 金 融 从 业 者 法 律 从 业 者 审 计 会 计 人 员 公 务 员 以 及 新 闻 传 媒 从 业 者 等, 而 此 类 人 群 的 规 模 正 逐 年 壮 大 ; 从 人 生 阶 段 来 看, 职 业 装 需 求 在 毕 业 生 求 职 时 首 次 显 现, 之 后 工 作 性 质 工 作 环 境 工 作 内 容 等 因 素 对 职 业 装 需 求 产 生 相 应 影 响 需 求 中 坚 力 量 : 第 三 产 业 军 对 职 业 装 需 求 较 大 的 公 司 企 业 主 要 是 来 自 以 服 务 业 为 主 的 第 三 产 业, 因 此 第 三 产 业 的 稳 步 发 展 会 使 产 业 内 的 企 业 增 加 对 职 业 装 的 需 求 第 三 产 业 发 展 带 动 职 业 装 需 求 人 数 增 长 产 业 结 构 调 整 促 进 第 三 产 业 发 展, 第 三 产 业 就 业 人 数 不 断 增 多 214 年 我 国 第 三 产 业 贡 献 率 为 48.9%, 首 次 超 过 第 二 产 业 贡 献 率, 成 熟 经 济 体 中 第 三 产 业 对 GDP 的 贡 献 率 可 达 到 6% 以 上, 未 来 我 国 第 三 产 业 仍 有 增 长 空 间 ; 产 业 结 构 与 产 业 人 口 结 构 之 间 存 在 直 接 关 系, 随 着 第 三 产 业 经 济 增 加 值 的 增 长, 过 去 十 年 间, 我 国 第 一 产 业 就 业 人 数 比 重 在 不 断 减 少, 第 三 产 业 的 就 业 人 数 比 重 在 不 断 上 升 ;214 年 我 国 第 三 产 业 就 业 人 数 达 到 3.14 亿, 占 就 业 人 数 的 4.6%, 根 据 发 达 国 家 第 三 产 业 就 业 者 占 总 劳 动 力 6%~8% 的 经 验, 未 来 我 国 第 三 产 业 就 业 人 数 仍 有 极 大 增 长 空 间 图 31: 我 国 年 三 大 产 业 对 GDP 的 贡 献 图 32: 我 国 年 三 大 产 业 就 业 人 数 比 重 1% 9% 8% 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% % % 8% 6% 4% 2% % 第 一 产 业 第 二 产 业 第 三 产 业 第 一 产 业 第 二 产 业 第 三 产 业 资 料 来 源 : 国 家 统 计 局, 长 江 证 券 研 究 部 资 料 来 源 : 国 家 统 计 局, 长 江 证 券 研 究 部 职 业 装 的 客 户 人 群 广 泛 存 在 第 三 产 业 组 织 中, 以 政 府 公 务 员 金 融 行 业 律 师 行 业 审 计 行 业 等 典 型 领 域 为 例, 职 业 装 的 潜 在 客 户 群 规 模 不 断 扩 大 请 阅 读 最 后 评 级 说 明 和 重 要 声 明 16 / 49

17 案 例 一 : 公 务 员 队 伍 公 务 员 的 职 业 装 需 求 是 刚 性 需 求, 规 模 巨 大 目 前 由 国 家 规 定 需 强 制 统 一 着 装 的 国 家 机 关 工 作 人 员 有 19 类, 包 括 公 检 法 海 关 税 务 工 商 等 部 门 ; 根 据 国 家 公 务 员 局 相 关 数 据, 目 前 我 国 已 有 近 7 多 万 公 务 员, 且 人 数 仍 继 续 保 持 增 长 ; 除 国 家 公 务 员 考 试 招 录 公 务 员 之 外, 大 学 毕 业 生 选 调 生 也 是 公 务 员 队 列 的 重 要 补 充 来 源, 该 类 群 体 规 模 也 持 续 扩 大 ; 在 参 加 公 务 员 面 试 时 和 正 式 成 为 公 务 员 之 后, 职 业 装 都 是 他 们 的 必 备 衣 着, 我 们 可 以 推 测 的 是 公 务 员 规 模 的 扩 大 将 促 进 职 业 装 需 求 的 扩 容 图 33: 我 国 年 国 家 公 务 员 人 数 图 34: 我 国 年 国 家 公 务 员 考 试 招 录 人 数 % 6% 5% 4% 3% 2% 1% % % 2% 15% 1% 5% % -5% -1% 国 家 公 务 员 人 数 ( 万 ) YOY 国 家 公 务 员 考 试 招 录 人 数 YOY 资 料 来 源 : 国 家 公 务 员 局, 长 江 证 券 研 究 部 案 例 二 : 金 融 行 业 资 料 来 源 : 人 力 资 源 和 社 会 保 障 部, 长 江 证 券 研 究 部 西 装 革 履 是 人 们 对 金 融 行 业 人 士 的 固 有 印 象, 职 业 装 几 乎 是 金 融 人 士 的 标 配 目 前 我 国 金 融 业 从 业 人 士 有 8 万 左 右, 包 括 355 万 银 行 从 业 人 员 ( 银 行 是 职 业 装 普 及 最 突 出 的 细 分 行 业, 几 乎 每 家 银 行 都 有 自 己 特 定 行 服, 其 他 细 分 行 业 的 要 求 相 对 不 那 么 苛 刻 ); 根 据 纽 约 伦 敦 东 京 香 港 巴 黎 新 加 坡 等 金 融 发 达 地 区 的 经 验, 职 业 装 最 终 会 成 为 从 业 着 装 规 范 之 一, 我 国 部 分 金 融 机 构 已 率 先 实 行 统 一 职 业 装 制 度, 行 业 标 杆 作 用 会 促 进 职 业 装 规 范 的 普 及 ; 此 外 国 家 重 点 发 展 金 融 业, 也 将 促 进 金 融 行 业 人 数 规 模 的 扩 大 根 据 以 上 因 素, 推 测 我 国 金 融 从 业 者 将 成 为 职 业 装 市 场 的 另 一 大 需 求 来 源 图 35: 截 止 到 214 年 年 底, 我 国 金 融 业 各 细 分 行 业 员 工 人 数 银 行 业 保 险 业 证 券 业 人 民 银 行 外 管 局 小 额 贷 款 期 货 金 融 控 股 银 监 会 登 记 结 算 类 机 构 公 募 基 金 证 监 会 保 监 会 交 易 所 企 业 年 金 金 融 行 业 员 工 人 数 资 料 来 源 : 中 国 证 券 报, 长 江 证 券 研 究 部 请 阅 读 最 后 评 级 说 明 和 重 要 声 明 17 / 49

18 案 例 三 : 律 师 行 业 社 会 经 济 越 发 达, 社 会 个 体 产 生 摩 擦 的 概 率 就 越 大, 对 律 师 的 需 求 就 越 大 根 据 司 法 部 的 统 计, 截 至 214 年 底, 全 国 共 有 执 业 律 师 27.1 万 多 人, 全 国 律 师 事 务 所 规 模 已 达 2.2 万 多 家 ; 万 人 律 师 比 是 衡 量 律 师 行 业 发 展 状 况 的 重 要 指 标,213 年 我 国 每 1 万 人 口 平 均 拥 有 1.6 名 律 师, 最 高 如 北 京 市 每 1 万 人 口 拥 有 11.7 名 律 师, 最 低 西 藏 如 每 1 万 人 口 拥 有.6 名 律 师, 与 发 达 国 家 相 比 仍 较 低 ( 美 国 每 万 人 律 师 比 为 7), 未 来 我 国 律 师 队 伍 仍 将 继 续 扩 大 ; 律 师 作 为 一 种 严 谨 的 职 业 形 象, 拜 访 客 户 或 出 庭 辩 护 也 多 需 身 着 职 业 装, 需 求 人 数 增 长 和 需 求 场 合 增 多, 两 相 作 用 将 带 来 职 业 装 需 求 的 扩 容 图 36: 诉 讼 案 件 数 目 增 长 将 引 起 律 师 业 务 活 动 的 增 加 图 37: 我 国 执 业 律 师 人 数 不 断 增 长 地 方 各 级 人 民 法 院 受 理 案 件 ( 万 件 ) 地 方 各 级 人 民 法 院 审 结 案 件 ( 万 件 ) 我 国 执 业 律 师 人 数 ( 万 ) 资 料 来 源 : 最 高 人 民 法 院 工 作 报 告, 长 江 证 券 研 究 部 案 例 四 : 审 计 行 业 资 料 来 源 : 司 法 部, 长 江 证 券 研 究 部 截 至 215 年 6 月 3 日, 中 注 协 团 体 会 员 ( 会 计 师 事 务 所 ) 总 数 8331 家, 个 人 会 员 总 数 2159 人, 其 中 注 册 会 计 师 161 人, 非 执 业 会 员 1998 人 大 部 分 会 计 师 事 务 所 都 会 对 员 工 衣 着 有 明 确 的 正 装 要 求, 职 业 装 是 基 本 规 范 之 一, 因 而 此 类 人 群 也 是 职 业 装 的 目 标 客 户 群 之 一 图 38: 我 国 年 会 计 师 事 务 所 总 数 图 39: 我 国 年 职 业 注 册 会 计 师 人 数 及 CPA 报 考 人 数 会 计 师 事 务 所 总 数 ( 含 分 所 ) YOY 3% 3% 2% 2% 1% 1% % 执 业 注 册 会 计 师 人 数 ( 万 ) 注 册 会 计 师 考 试 人 数 ( 万 ) 资 料 来 源 : 中 国 注 册 会 计 师 协 会, 长 江 证 券 研 究 部 资 料 来 源 : 中 国 注 册 会 计 师 协 会, 长 江 证 券 研 究 部 以 上 人 群 收 入 水 平 相 对 较 高, 购 买 力 较 强, 因 而 是 职 业 装 中 高 端 需 求 的 重 要 组 成 部 分 初 生 代 需 求 : 高 校 毕 业 生 高 等 教 育 对 职 业 装 市 场 同 样 会 产 生 影 响, 主 要 体 现 在 人 数 规 模 和 观 念 作 用 上 第 一, 高 等 教 育 普 及 扩 大 了 职 业 装 的 目 标 客 户 群 规 模 请 阅 读 最 后 评 级 说 明 和 重 要 声 明 18 / 49

19 行 业 研 究 ( 深 度 报 告 ) 过 去 多 年, 我 国 的 高 等 教 育 普 及 率 逐 年 提 升, 高 等 学 历 人 群 规 模 不 断 扩 大 ; 高 等 学 历 者 除 拥 有 更 多 的 知 识 技 能 外, 通 常 也 有 更 高 的 自 尊 意 识, 注 重 自 身 言 谈 举 止 和 衣 着 风 格, 在 求 职 或 工 作 时 以 穿 着 职 业 装 为 规 范, 因 而 高 等 学 历 人 数 与 职 业 装 市 场 需 求 有 直 接 相 关 关 系 ; 值 得 一 提 的 是, 过 去 多 年, 我 国 学 成 归 国 的 留 学 生 人 数 增 长 迅 速, 由 于 其 在 国 外 社 会 文 化 环 境 中 浸 淫, 往 往 认 可 职 场 衣 着 需 体 现 专 业 素 质 的 观 念 该 类 人 群 的 思 想 理 念 会 对 其 他 群 体 产 生 示 范 作 用, 类 似 的 效 应 还 体 现 在 健 身 观 念 随 着 海 归 派 的 影 响 而 逐 步 普 及 的 过 程 中 图 4: 我 国 年 高 等 教 育 在 学 总 规 模 图 41: 我 国 年 高 等 教 育 毕 业 人 数 % 5% 4% 3% 2% 1% % % 6% 5% 4% 3% 2% 1% % 高 等 教 育 在 学 总 规 模 ( 万 ) YOY 高 等 教 育 毕 业 人 数 ( 万 ) YOY 资 料 来 源 : 教 育 部, 长 江 证 券 研 究 部 资 料 来 源 : 教 育 部, 长 江 证 券 研 究 部 图 42: 高 等 教 育 普 及 率 进 一 步 提 升 图 43: 留 学 人 员 在 改 变 职 场 穿 着 观 念 中 起 重 要 作 用 % 3% 25% 2% 15% 1% 5% % % 6% 5% 4% 3% 2% 1% % 每 十 万 人 口 高 等 教 育 在 学 人 数 YOY 学 成 回 国 留 学 人 员 YOY 资 料 来 源 : 教 育 部, 长 江 证 券 研 究 部 资 料 来 源 : 教 育 部, 长 江 证 券 研 究 部 第 二, 求 职 面 试 是 职 业 装 的 刚 性 需 求 求 职 面 试 对 大 多 数 人 而 言 是 穿 着 职 业 装 的 首 次 时 机, 求 职 面 试 活 动 的 增 多 也 将 带 来 职 业 装 需 求 的 增 长 一 方 面 毕 业 生 人 数 增 长 趋 势 可 以 验 证 该 变 化, 另 一 方 面 与 求 其 相 关 的 招 聘 网 站 的 发 展 也 可 提 供 线 索 网 络 求 职 步 骤 包 括 : 制 作 简 历 投 递 简 历 通 过 简 历 筛 选 参 加 笔 试 通 过 笔 试 参 加 面 试 通 过 面 试 正 式 入 职 前 两 个 步 骤 求 职 者 多 通 过 招 聘 网 站 进 行, 最 后 面 试 环 节 需 穿 着 职 业 装 参 加, 因 而 求 职 网 站 的 求 职 者 规 模 与 面 试 穿 着 职 业 装 人 数 存 在 相 关 关 系 根 据 艾 瑞 咨 询 的 报 告, 受 益 于 中 国 互 联 网 和 移 动 普 及 率 的 提 升, 以 及 雇 主 和 求 职 者 越 来 越 接 受 在 线 招 聘 服 务, 在 线 招 聘 服 务 市 场 展 示 出 强 劲 的 增 长 态 势 214 年 中 国 网 络 招 聘 求 职 者 规 模 达 1.25 亿, 预 计 到 218 年 该 规 模 可 达 1.62 亿, 且 目 前 网 站 招 聘 求 职 者 请 阅 读 最 后 评 级 说 明 和 重 要 声 明 19 / 49

20 行 业 研 究 ( 深 度 报 告 ) 以 高 学 历 为 主, 对 于 商 务 服 饰 礼 仪 的 接 受 度 更 高 假 定 其 中 有 三 分 之 一 的 求 职 者 需 准 备 职 业 装, 则 可 推 算 至 少 有 5 万 人 对 职 业 装 存 在 需 求 图 44: 年 中 国 网 络 招 聘 求 职 者 规 模 图 45: 年 中 国 网 络 招 聘 求 职 者 学 历 分 布 e 216e 217e 218e 35% 3% 25% 2% 15% 1% 5% % 1% 8% 6% 4% 2% % 1% 1% 13% 15% 14% 14% 9% 9% 88% 85% 86% 86% 网 络 求 职 者 数 ( 万 人 ) YOY 高 学 历 群 体 低 学 历 群 体 资 料 来 源 : 艾 瑞 咨 询, 长 江 证 券 研 究 部 资 料 来 源 : 艾 瑞 咨 询, 长 江 证 券 研 究 部 第 三, 毕 业 生 职 业 装 需 求 在 较 长 时 间 内 将 保 持 相 对 稳 定 近 五 年 我 国 每 年 高 等 教 育 毕 业 人 数 都 超 过 8 万,214 年 高 等 教 育 毕 业 人 数 为 934 万 ; 目 前 刚 刚 踏 入 职 场 的 新 生 力 量 多 为 9 后, 多 为 1997 年 左 右 入 学, 刚 好 是 入 学 学 龄 儿 童 数 目 的 高 峰 期, 尽 管 人 口 高 峰 期 已 经 过 去, 但 由 于 小 学 升 初 中 初 中 升 高 中 高 中 升 大 学 的 各 阶 段 升 学 率 过 去 十 年 内 始 终 保 持 增 长 趋 势, 且 目 前 升 学 率 超 过 9%, 因 而 最 终 高 等 教 育 毕 业 人 数 仍 将 保 持 相 对 较 高 的 数 值 图 46: 入 学 学 龄 儿 童 人 数 在 2 年 左 右 达 到 峰 值 图 47: 目 前 各 阶 段 教 育 升 学 率 在 9% 以 上 % 1% 8% 6% 4% 2% % 已 入 学 学 龄 儿 童 数 ( 万 人 ) 初 中 升 学 率 高 中 升 学 率 大 学 升 学 率 资 料 来 源 :WIND, 长 江 证 券 研 究 部 资 料 来 源 :WIND, 长 江 证 券 研 究 部 大 部 分 毕 业 生 消 费 能 力 有 限, 是 职 业 装 市 场 中 低 端 需 求 的 重 要 组 成 部 分 但 毕 业 生 进 入 社 会 之 后, 随 着 其 工 作 经 验 的 增 加, 收 入 水 平 也 将 不 断 提 升, 购 买 力 将 不 断 增 强, 部 分 群 体 将 会 成 为 中 高 端 市 场 的 需 求 来 源 校 服 市 场 : 消 费 升 级 带 来 的 新 机 遇 如 果 说 职 业 装 市 场 的 需 求 是 近 些 年 不 断 冒 出 来 的, 如 同 喷 泉 一 般, 那 么 校 服 市 场 的 需 求 自 上 世 纪 9 年 代 起 就 持 续 存 在, 如 同 涓 涓 流 淌 的 溪 流 般 保 持 相 对 恒 定 状 态 ; 由 于 近 十 几 年 出 生 率 的 降 低, 我 国 未 来 中 小 学 学 生 的 人 数 未 必 增 加, 但 在 新 时 期 消 费 升 级 的 背 景 下, 单 个 学 生 和 家 庭 的 消 费 水 平 有 所 提 升, 传 统 校 服 品 类 亟 待 更 新, 这 意 味 着 校 服 市 场 仍 有 很 大 的 增 长 潜 力 请 阅 读 最 后 评 级 说 明 和 重 要 声 明 2 / 49

21 行 业 研 究 ( 深 度 报 告 ) 需 求 规 模 基 数 大 校 服 穿 着 群 体 主 要 为 中 小 学 生, 目 前 我 国 在 校 中 小 学 生 约 2.2 亿, 校 服 需 求 基 数 巨 大 教 育 部 数 据 显 示,214 年 全 国 学 前 教 育 在 校 幼 儿 万 人, 义 务 教 育 ( 小 学 和 初 中 ) 在 校 生 1.38 亿 人, 特 殊 教 育 在 校 生 万 人, 高 中 阶 段 教 育 在 校 学 生 万 人, 合 计 2.2 亿 人 ; 受 各 阶 段 升 学 率 提 升 影 响, 该 规 模 基 数 短 期 内 不 会 有 太 多 变 动 据 国 家 信 息 中 心 统 计, 中 国 的 校 服 价 格 参 差 不 齐, 大 部 分 处 于 8 元 -1 元 之 间 和 8 元 以 下, 很 少 达 到 每 套 18 元 ; 经 济 水 平 较 高 的 华 东 地 区, 校 服 百 元 以 上 价 格 的 比 例 超 过 4%; 倘 若 以 2.2 亿 规 模 15 元 为 准, 我 国 校 服 市 场 就 有 33 亿 的 市 场 规 模 图 48: 近 十 几 年 来 我 国 人 口 出 生 率 逐 步 下 降 图 49:214 年 我 国 在 校 中 小 学 生 总 规 模 约 2.2 亿 人 % 2% 15% 1% 5% % 学 前 教 育 在 校 幼 儿 万 人 高 中 阶 段 教 育 在 校 学 生 万 人 义 务 教 育 在 校 生 1.38 亿 人 特 殊 教 育 在 校 生 万 人 总 人 口 ( 万 人 ) 出 生 率 ( ) 资 料 来 源 :Wind, 长 江 证 券 研 究 部 资 料 来 源 :214 年 全 国 教 育 事 业 发 展 统 计 公 报, 长 江 证 券 研 究 部 现 有 校 服 亟 待 改 善 生 产 品 质 方 面 213 年 初 我 国 媒 体 爆 出 毒 校 服 事 件, 上 海 多 所 学 校 涉 及 此 事 件, 抽 查 的 22 批 次 学 生 服 产 品 有 6 批 次 被 检 测 为 不 合 格, 合 格 率 仅 为 73%, 其 中 1 款 产 品 有 致 癌 成 分 校 服 生 产 标 准 缺 失 带 来 的 生 产 品 质 问 题, 亟 需 得 到 整 个 社 会 的 重 视 审 美 设 计 方 面 教 育 专 家 认 为 校 服 的 设 计 审 美 对 学 生 心 理 有 重 要 影 响, 优 雅 的 校 服 可 以 提 高 学 生 自 信 心, 提 升 学 生 审 美 意 识, 并 有 助 于 其 成 年 之 后 的 衣 着 品 味 养 成 在 英 国 日 本 韩 国 等 发 达 国 家, 其 校 服 款 式 设 计 就 有 较 高 的 审 美 水 平, 对 于 培 育 学 生 的 审 美 能 力 起 到 积 极 的 作 用 ; 反 观 我 国, 面 口 袋 般 的 运 动 风 校 服 一 度 盛 行, 几 乎 毫 无 美 感, 对 我 国 而 言, 改 善 校 服 的 设 计 水 平, 提 升 学 生 的 审 美 能 力, 迫 在 眉 睫 图 5: 过 于 宽 松 的 中 国 校 服 被 调 侃 为 面 口 袋 图 51: 邻 国 日 本 校 服 的 常 见 款 式, 稳 重 而 不 失 时 尚 请 阅 读 最 后 评 级 说 明 和 重 要 声 明 21 / 49

22 行 业 研 究 ( 深 度 报 告 ) 消 费 升 级 提 供 可 行 性 校 服 的 穿 着 群 体 是 学 生, 由 于 其 没 有 收 入, 因 而 校 服 购 买 力 取 决 于 家 庭 的 购 买 力 ; 随 着 家 庭 购 买 力 提 升 带 来 消 费 升 级, 更 多 学 生 和 家 长 愿 意 花 更 多 的 资 金 来 购 买 高 品 质 校 服, 校 服 市 场 因 而 获 得 更 多 发 展 空 间, 同 理 职 业 装 市 场 也 将 受 益 于 消 费 升 级 的 影 响 我 们 看 到, 宏 观 经 济 的 发 展 带 动 居 民 收 入 的 增 长, 过 去 多 年 我 国 居 民 收 入 保 持 增 长 趋 势 214 年, 我 国 在 岗 职 工 平 均 工 资 为 元, 是 十 年 前 平 均 工 资 1624 元 的 3.58 倍, 是 二 十 年 前 平 均 工 资 4538 元 的 倍 ; 十 八 大 报 告 提 出, 到 22 年, 实 现 国 内 生 产 总 值 和 城 乡 居 民 人 均 收 入 比 21 年 翻 一 番, 政 策 明 确 提 出 的 收 入 倍 增 计 划, 也 为 居 民 未 来 收 入 的 增 长 空 间 提 供 了 信 心 作 为 日 常 生 活 消 费 的 重 要 组 成, 衣 着 服 饰 支 出 是 人 们 固 有 的 支 出 项 目 随 着 收 入 水 平 的 提 升 消 费 购 买 力 的 增 加, 人 们 花 费 在 衣 着 上 的 开 支 也 日 益 增 多 一 方 面 是 通 货 膨 胀 导 致 的 物 价 上 涨, 另 一 方 面 也 和 人 们 的 服 饰 消 费 观 念 也 有 所 变 化 穿 着 不 仅 仅 是 为 了 遮 体 避 寒, 更 多 时 候 是 改 善 生 活 提 升 社 会 地 位 不 同 社 会 阶 层 不 同 社 会 职 业 不 同 场 合 的 衣 着 区 分 很 大, 人 们 的 衣 柜 里 普 遍 比 以 往 有 更 多 服 饰 随 着 收 入 的 增 长, 消 费 者 的 消 费 结 构 逐 步 变 化, 消 费 升 级 趋 势 明 显 人 们 开 始 越 来 越 愿 意 花 钱 购 买 非 生 活 必 需 品 ( 如 休 闲 和 文 化 服 务 休 闲 娱 乐 用 品 ); 半 生 活 必 需 品 类 ( 如 服 装 医 疗 保 健 和 家 居 用 品 ) 也 展 开 升 级, 如 更 多 的 消 费 者 有 能 力 为 不 同 场 合 购 买 不 同 服 饰 产 品, 或 者 购 买 更 多 的 品 牌 产 品, 校 服 也 属 于 此 类 产 品 之 列 图 52: 居 民 家 庭 人 均 可 支 配 收 入 始 终 增 长 图 53: 我 国 在 岗 职 工 平 均 工 资 逐 年 增 长 35, 3, 25, 2, 15, 1, 5, % 18% 16% 14% 12% 1% 8% 6% 4% 2% % 城 镇 居 民 家 庭 人 均 可 支 配 收 入 ( 元 ) 农 村 居 民 家 庭 人 均 纯 收 入 ( 元 ) 资 料 来 源 :Wind, 长 江 证 券 研 究 部 资 料 来 源 :Wind, 长 江 证 券 研 究 部 平 均 工 资 : 在 岗 职 工 YOY 图 54: 居 民 花 费 在 衣 着 上 的 开 支 越 来 越 高 图 55: 预 计 未 来 服 装 在 消 费 支 出 的 比 重 将 有 所 下 降 农 村 居 民 人 均 年 度 消 费 支 出 : 衣 着 城 镇 居 民 人 均 年 度 消 费 支 出 : 衣 着 1% 9% 8% 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% % e 通 讯 交 通 教 育 休 闲 和 文 化 服 务 休 闲 娱 乐 用 品 个 人 用 品 及 服 务 住 房 和 公 用 事 业 家 居 产 品 医 疗 保 健 服 装 食 品 资 料 来 源 : 麦 肯 锡 咨 询, 长 江 证 券 研 究 部 资 料 来 源 : 麦 肯 锡 咨 询, 长 江 证 券 研 究 部 请 阅 读 最 后 评 级 说 明 和 重 要 声 明 22 / 49

23 行 业 供 给 : 群 雄 纷 争, 巨 擘 未 出 发 达 市 场 的 先 行 者 由 于 职 业 装 文 化 滥 觞 于 西 方 欧 美 等 发 达 国 家, 在 分 析 我 国 职 业 装 行 业 的 供 给 之 前, 了 解 发 达 市 场 的 职 业 装 供 给 情 况 将 提 供 诸 多 裨 益 我 们 将 分 别 以 英 国 萨 维 尔 街 高 端 定 制 和 从 职 业 装 起 家 并 发 展 成 为 世 界 品 牌 翘 楚 的 德 国 企 业 Hugo Boss 为 例, 依 次 说 明 职 业 装 的 生 产 品 质 和 品 牌 运 营 的 重 要 性 及 其 决 定 因 素 职 业 装 行 业 标 杆 : 萨 维 尔 街 高 端 定 制 萨 维 尔 街 ( Savile Row), 现 代 定 制 西 装 的 发 源 地, 位 于 英 国 伦 敦 oxford circus 附 近, 二 百 年 来 号 称 全 球 男 装 定 制 的 圣 地 ; 和 华 尔 街 一 样, 萨 维 尔 街 既 是 一 条 路, 也 是 一 块 地 区 和 一 种 行 业 的 代 称 ; 世 界 各 国 的 高 官 显 贵 富 商 巨 贾 演 艺 明 星 都 以 有 一 套 萨 维 尔 顶 级 裁 缝 店 手 工 制 作 的 西 装 为 身 份 象 征 英 式 男 装 精 华 西 装 可 分 为 男 西 装 女 西 装 和 童 西 装 三 类 男 式 西 装 一 般 分 为 三 件 套 西 装 ( 包 括 背 心, 也 称 马 甲 ) 二 件 套 西 装 和 单 件 西 装 三 种 根 据 剪 裁 风 格 的 不 同, 又 分 为 美 式 欧 式 与 英 式 三 种 基 本 式 样 萨 维 尔 街 出 品 的 西 装 主 要 为 英 式 男 装 萨 维 尔 街 的 西 装 又 可 三 种 类 型, 即 成 衣 (off-the-peg, 或 者 ready-to-wear), 半 定 制 (made-to-measure), 全 定 制 (bespoke) 包 括 : 成 衣, 萨 维 尔 裁 缝 店 按 照 自 己 的 版 型 直 接 制 作 出 售 的 成 衣, 价 格 一 般 4-6 英 镑 ( 折 合 人 民 币 38 元 -6 元 ), 虽 是 成 衣, 但 为 手 工 制 作, 区 别 于 市 面 其 他 成 衣 半 定 制, 客 人 选 定 一 套 成 衣, 由 裁 缝 量 体 后 在 成 衣 基 础 上 进 行 修 改 以 使 之 更 符 合 客 人 的 体 型 萨 维 尔 街 的 半 定 制 价 格 要 高 达 7-1 镑 ( 折 合 人 民 币 6 元 -1 万 ) 左 右 全 定 制 (bespoke), 萨 维 尔 街 定 制 的 精 髓 所 在 在 萨 维 尔 街 上 全 定 制 一 套 西 装, 一 般 要 4-12 周 的 时 间, 中 间 经 历 三 次 试 穿 和 调 整, 客 人 必 须 亲 临 萨 维 尔 街, 让 这 里 的 裁 缝 亲 手 为 其 量 体 打 样 制 衣 每 件 萨 维 尔 街 出 品 的 西 装, 制 作 工 时 达 到 4 个 小 时,95% 用 手 工 完 成 二 件 套 西 装 大 约 17 英 镑 ( 折 合 人 民 币 1.64 万 ) 起, 三 件 套 22 英 镑 ( 折 合 人 民 币 2.12 万 ) 起 图 56: 萨 维 尔 街 出 品 的 西 装 类 型 图 57: 萨 维 尔 街 裁 缝 店 坚 持 手 工 量 身 定 制 西 服 全 定 制 (bespoke) 17 英 镑 以 上 半 定 制 (made-to-measure) 7-1 镑 成 衣 (ready-to-wear) 4-6 英 镑 资 料 来 源 : 长 江 证 券 研 究 部 整 理 请 阅 读 最 后 评 级 说 明 和 重 要 声 明 23 / 49

24 优 质 面 料 为 品 质 基 础 西 装 面 料 按 照 纺 织 材 质 分 为 天 然 面 料 ( 纯 毛 面 料 ) 和 非 天 然 面 料 ( 混 纺 面 料 ) 纯 毛 面 料 指 的 是 纯 羊 毛 纯 羊 绒 面 料, 含 毛 量 的 多 少 决 定 面 料 的 档 次, 常 见 的 羊 毛 含 量 大 约 有 3% 5% 7% 9% 及 以 上 通 常 认 为, 含 毛 量 5% 以 下 为 中 低 档 面 料 ; 含 毛 量 5%-95% 的 为 中 高 档 面 料 ; 含 毛 量 95% 以 上 的 纯 毛 面 料 是 高 档 面 料 由 于 羊 绒 的 保 暖 度 大 概 是 羊 毛 的 八 倍, 重 量 却 仅 仅 只 有 羊 毛 的 五 分 之 一, 羊 绒 又 被 称 为 软 黄 金 纯 毛 面 料 大 多 质 地 较 薄, 呢 面 光 滑, 纹 路 清 晰, 光 泽 自 然 柔 和, 挺 括 有 垂 感, 手 感 柔 软 ; 缺 点 是 不 耐 磨 损, 易 虫 蛀, 发 霉 而 混 纺 面 料 相 对 而 言 品 质 较 为 逊 色 此 外, 西 装 面 料 的 品 质 还 取 决 于 纺 织 工 艺 支 数 和 股 数 和 克 重 等 因 素 纺 织 工 艺 分 为 精 纺 工 艺 和 粗 放 工 艺, 西 装 面 料 多 用 精 纺 面 料 ; 支 数 越 高, 纱 线 就 越 细, 毛 料 质 感 就 越 柔 滑 ; 双 股 比 单 股 强 度 更 高, 不 容 易 起 球, 可 以 提 高 纱 线 的 韧 性 ; 面 料 支 数 相 同 时, 克 重 越 高, 面 料 会 更 加 厚 重 紧 致, 更 笔 挺 垂 感 而 对 于 衬 衫 面 料 来 说, 手 感 观 感 质 地 棉 含 量 克 重 和 纱 支 数 等 为 决 定 品 质 和 价 格 的 关 键 世 界 范 围 内 最 有 名 的 面 料 厂 商 多 为 英 意 面 料 厂 商 由 于 英 国 的 面 料 生 产 和 它 的 面 料 销 售 是 分 开 的, 面 料 生 产 商 名 字 和 最 终 销 售 的 面 料 品 牌 名 字 不 同, 且 在 面 料 生 产 商 中 分 开 织 布 厂 和 后 整 理 厂 而 很 多 意 大 利 的 知 名 面 料 商 有 对 应 着 自 己 的 面 料 厂, 面 料 的 整 个 生 产 流 程 也 是 整 合 在 一 起 的, 不 再 分 开 织 布 厂 和 后 整 理 工 厂 ( 后 整 理 是 给 予 面 料 光 泽 度 手 感 和 稳 定 性 的 重 要 工 序 ) 与 气 候 对 应, 英 国 面 料 较 厚 重, 意 大 利 面 料 较 轻 薄 透 气 就 我 国 而 言, 国 内 毛 纺 企 业 主 要 集 中 在 江 苏 山 东 地 区, 毛 纺 技 术 水 平 和 设 备 水 平 不 亚 于 英 意, 但 是 由 于 顶 级 原 料 稀 缺, 很 难 与 国 外 大 牌 企 业 抢 购 顶 尖 羊 毛, 所 以 在 面 料 的 档 次 上 要 逊 色 江 苏 阳 光 山 东 如 意 和 山 东 南 山 是 国 产 面 料 生 产 商 中 的 佼 佼 者, 并 有 为 杰 尼 亚 Huge boss 等 国 际 大 牌 提 供 面 料 表 3: 不 同 国 家 顶 级 面 料 的 品 牌 国 家 面 料 特 点 面 料 品 牌 英 式 面 料 相 对 厚 重, 秋 冬 穿 世 家 宝 (scabal) 多 美 (Dormeuil) Harrisons of Edinburgh 意 式 面 料 相 对 轻 薄, 春 夏 穿 杰 尼 亚 (Ermenegildo Zegna) Loro piana Carlo Barbera 等 国 内 面 料 江 苏 阳 光 山 东 如 意 山 东 南 山 资 料 来 源 : 长 江 证 券 研 究 部 整 理 作 为 业 内 最 为 优 秀 且 强 势 的 生 产 者, 在 面 料 的 选 择 范 围 上, 萨 维 尔 街 定 制 店 拥 有 更 多 的 优 先 权 来 获 得 最 出 色 的 面 料 正 是 优 质 的 面 料, 确 保 了 萨 维 尔 街 服 装 品 质 的 基 础 剪 裁 服 务 提 供 更 多 增 值 萨 维 尔 街 定 制 西 装 享 誉 全 球 的 原 因 不 仅 仅 在 于 最 出 色 的 面 料, 还 因 为 最 出 色 的 剪 裁 萨 维 尔 街 的 定 制 详 细 流 程 为 : 确 定 颜 色 和 面 料 量 身, 选 择 款 式 绘 制, 剪 裁 版 型 初 步 缝 制, 制 作 毛 样 第 一 次 试 穿 第 二 次 试 穿 锁 扣 眼 最 后 道 工 序 通 过 几 次 测 量, 优 秀 老 到 的 裁 缝 需 火 眼 金 睛 地 抓 住 顾 客 的 身 体 特 点, 并 在 打 版 的 过 程 让 二 维 布 料 记 住 他 身 体 各 个 部 分 的 曲 线 数 据 最 后, 当 服 装 在 至 少 三 次 试 装 后 彻 底 完 成 时, 萨 维 尔 街 全 定 制 西 服 能 巧 妙 地 修 饰 穿 着 者 的 各 种 身 材 缺 陷 请 阅 读 最 后 评 级 说 明 和 重 要 声 明 24 / 49

25 行 业 研 究 ( 深 度 报 告 ) 一 般 而 言, 服 装 分 成 8 片 缝 制 就 已 能 称 之 为 做 工 良 好, 而 一 套 萨 维 尔 街 出 品 的 西 装, 内 外 裁 片 可 多 达 5 余 片, 它 们 每 隔 几 厘 米 就 用 针 密 缝 在 一 起, 以 维 持 形 状 及 确 保 舒 适 多 裁 片 缝 制 的 外 套, 不 论 是 在 身 体 行 进 或 静 止 不 动 时, 都 能 自 动 调 整 恢 复 最 适 合 的 位 臵 每 个 裁 片 更 预 留 了 放 大 或 缩 小 一 个 尺 寸 的 位 臵, 为 另 行 修 改 作 准 备 三 次 试 穿 调 整, 就 是 基 于 这 种 剪 裁 的 细 致 之 处 才 得 以 实 现 表 4: 萨 维 尔 街 高 端 定 制 对 细 节 的 讲 究 之 处 高 端 定 制 的 细 节 一 人 专 版 : 裁 缝 师 傅 会 根 据 客 人 的 体 型 专 门 裁 剪 出 一 个 版 型, 而 非 在 既 有 版 型 上 修 改 牛 角 扣 或 珍 珠 贝 壳 扣 : 西 装 或 衬 衫 的 扣 子 由 天 然 材 质 制 成 的, 牛 角 扣 或 者 珍 珠 贝 壳 扣 扣 子 排 列 方 式 : 包 括 (1) 贝 壳 扣 式, 扣 子 一 个 重 叠 在 另 一 个 扣 子 上 面 ;(2) 接 吻 扣 式, 扣 子 一 个 临 着 一 个, 紧 挨 着 ;(3) 世 界 顶 级 的 西 装 都 喜 欢 用 kiss 式, 这 样 显 得 更 正 统 与 庄 重 锁 眼 方 式 : 顶 级 定 制 西 服 的 所 有 扣 眼 都 是 手 工 锁 的, 袖 口 的 钮 扣 下 面 开 真 扣 眼 对 条 和 对 格 : 衣 兜 盖 上 的 条 纹 和 兜 盖 下 方 的 条 纹 都 要 对 好, 身 上 的 格 子 和 袖 子 上 的 格 子 要 一 致, 这 是 体 现 剪 裁 功 底 的 关 键 要 素 款 式 : 上 衣 口 袋 有 斜 袋 和 直 袋 之 分, 里 袋 的 尺 寸 可 以 按 照 客 户 实 际 需 要 使 用 的 大 小 要 求 来 做 有 笔 袋 手 机 袋 卡 袋 小 息 袋, 大 袋 内 小 钱 袋 等 选 择 资 料 来 源 : 长 江 证 券 研 究 部 整 理 对 于 多 数 职 业 装 需 求 者 来 说, 萨 维 尔 街 定 制 都 显 得 过 于 昂 贵 而 隆 重 但 作 为 行 业 标 杆, 萨 维 尔 街 的 产 品 依 旧 能 为 生 产 者 提 供 某 种 经 验 借 鉴 对 原 材 料 的 精 心 挑 选, 对 剪 裁 始 终 如 一 的 专 注, 对 品 质 的 不 断 追 求 和 捍 卫, 是 萨 维 尔 街 得 以 经 久 不 衰 的 根 本 由 职 业 装 起 家 的 世 界 品 牌 :Hugo Boss Hugo Boss 集 团 是 世 界 高 端 奢 侈 品 牌 市 场 的 领 导 者 之 一, 不 同 于 萨 维 尔 街 的 定 制 路 线, 其 以 成 品 生 产 取 胜 该 品 牌 于 1923 年 由 Hugo Boss 创 建, 以 生 产 工 作 服 防 水 套 装 雨 衣 和 制 服 起 家 上 世 纪 七 十 年 代,Hugo Boss 开 始 生 产 高 级 时 装 及 运 动 服, 正 式 进 军 时 装 界,1985 年,Hugo Boss 于 德 国 上 市 Hugo Boss 的 企 业 员 工 近 13 人, 该 集 团 在 214 财 年 的 总 销 售 额 达 到 26 亿 欧 元, 隶 属 全 球 上 市 服 装 品 牌 中 盈 利 能 力 最 强 的 公 司 之 一 图 58:Hugo boss 在 过 去 二 十 年 间 发 展 迅 速 图 59: 全 球 化 战 略 给 Hugo boss 带 来 持 续 增 长 动 力 % 5% 4% 3% 2% 1% % -1% -2% % 8% 6% 4% 2% % -2% -4% -6% 主 营 业 务 收 入 ( 百 万 欧 元 ) YOY 净 利 润 YOY 资 料 来 源 :Bloomberg, 长 江 证 券 研 究 部 资 料 来 源 :Bloomberg, 长 江 证 券 研 究 部 请 阅 读 最 后 评 级 说 明 和 重 要 声 明 25 / 49

26 细 分 品 牌, 覆 盖 多 层 次 市 场 Hugo Boss 品 牌 分 为 Hugo 和 Boss 两 个 主 线 品 牌, 其 中 Boss 品 牌 的 消 费 群 定 位 是 城 市 白 领, Hugo 是 针 对 年 轻 人 的 服 装 系 列 ;Baldessarini 是 公 司 旗 下 最 顶 级 的 品 牌, 以 公 司 首 席 设 计 师 Werner Baldessarini 巴 萨 瑞 尼 命 名, 目 标 客 户 群 是 高 端 成 功 人 士 ; Boss 品 牌 又 细 分 为 以 正 装 为 主 的 Boss 黑 标 以 运 动 休 闲 装 为 主 的 Boss 橙 标 以 户 外 功 能 性 服 装 为 主 的 Boss 绿 标, 覆 盖 不 同 品 类 在 多 品 牌 定 位 下,Hugo Boss 足 以 为 不 同 消 费 阶 层 的 消 费 者 提 供 不 同 的 品 牌 产 品, 覆 盖 多 层 次 市 场, 市 场 占 有 率 得 到 进 一 步 拓 展 表 5:Hugo Boss 三 大 品 牌 的 定 位 及 营 销 策 略 子 品 牌 名 称 Boss -Hugo Boss Hugo -Hugo Boss Baldessarini -Hugo Boss 基 本 介 绍 公 司 核 心 品 牌, 定 位 城 市 白 领, 以 上 班 族 套 装 为 主, 在 高 素 质 男 装 零 售 店 发 售 ; 细 分 为 以 正 装 为 主 的 黑 标 系 列 Black Label 以 运 动 休 闲 装 为 主 的 橙 标 系 列 Orange Label 以 户 外 功 能 性 服 装 为 主 的 绿 标 系 列 Green Label 针 对 追 逐 流 行 时 尚 的 年 轻 男 士, 设 计 较 前 卫 时 尚, 并 采 用 最 新 型 面 料 制 作 在 一 些 时 尚 的 服 装 店 进 行 发 售 定 位 财 务 独 立 的 高 端 管 理 人 士, 采 用 最 优 质 的 面 料, 设 计 制 作 最 为 精 良 华 贵 以 高 级 豪 华 的 男 装 店 铺 为 销 售 点 资 料 来 源 : 长 江 证 券 研 究 部 整 理 主 打 直 营 渠 道, 同 时 开 拓 电 商 Hugo Boss 的 销 售 模 式 分 为 零 售 批 发 和 特 许 经 营 权 三 种, 其 中 零 售 又 分 为 直 营 零 售 折 扣 店 零 售 和 在 线 零 售 Hugo Boss 公 司 对 直 营 渠 道 的 开 拓, 除 了 开 设 新 店 之 外, 也 通 过 对 原 先 加 盟 店 的 收 购 来 实 现 渠 道 直 营 化 214 年 Hugo boss 的 直 营 零 售 收 入 比 重 达 4.54%, 在 Hugo boss 收 入 中 占 据 主 要 部 分 Hugo Boss 在 进 入 一 个 市 场 之 前, 通 常 以 加 盟 方 式 打 开 渠 道, 在 市 场 成 熟 之 后 收 回 品 牌 代 理 权 以 加 强 品 牌 管 理 以 中 国 市 场 为 例,Hugo Boss 于 1982 年 进 入 中 国 市 场, 一 直 以 代 理 模 式 在 华 运 营 ;21 年 后, 公 司 与 代 理 商 彩 虹 集 团 成 立 合 资 公 司 共 同 运 营 在 中 国 市 场 的 业 务, 该 合 资 公 司 由 品 牌 控 股 6%, 代 理 商 持 股 4%; 214 年,Hugo Boss 通 过 向 彩 虹 集 团 收 购 双 方 合 资 公 司 的 4% 股 权, 收 回 内 地 控 制 权, 实 现 直 营 管 理 ; 截 至 到 215 年 4 月 1 日, 集 团 中 国 直 营 门 店 总 数 已 达 到 13 间 图 6: Hugo boss 公 司 零 售 的 比 重 在 不 断 增 加 图 61:214 年 Hugo boss 的 直 营 零 售 收 入 比 重 达 4.54% 1% 9% 8% 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% % % 2.64% 2.24% 16.61% 37.97% 零 售 批 发 特 许 经 营 权 直 营 零 售 折 扣 店 零 售 在 线 零 售 批 发 特 许 经 营 权 资 料 来 源 :Bloomberg, 长 江 证 券 研 究 部 资 料 来 源 :Bloomberg, 长 江 证 券 研 究 部 请 阅 读 最 后 评 级 说 明 和 重 要 声 明 26 / 49

27 同 时, 公 司 积 极 开 拓 电 商 销 售, 其 在 中 国 的 电 商 开 拓 经 历 官 方 网 站 品 牌 旗 舰 店 到 品 牌 商 品 授 权 的 三 个 过 程 213 年,Hugo Boss 开 通 官 方 网 上 商 店 ;214 年 9 月,Boss 以 及 Boss Orange 入 驻 走 秀 网 开 通 品 牌 旗 舰 店 ;214 年 11 月,Boss Orange 入 驻 天 猫 开 设 官 方 旗 舰 店 ;215 年 1 月,Hugo Boss 尝 试 新 的 模 式, 在 京 东 上 线 开 售 四 条 品 牌 线 近 万 件 商 品, 以 京 东 自 营 模 式 运 行 亮 点 在 于 别 出 心 裁 的 品 牌 打 造 作 为 时 尚 品 牌,Hugo Boss 的 品 牌 打 造 能 力 堪 称 世 界 一 流, 公 司 一 直 致 力 于 对 世 界 顶 级 体 育 赛 事 的 支 持, 赞 助 的 主 要 体 育 项 目 包 括 一 级 方 程 式 赛 车 高 尔 夫 网 球 以 及 帆 船 赛 足 球 以 及 NFL 等, 赞 助 的 项 目 影 响 力 广 泛, 并 能 准 确 向 目 标 客 户 群 传 达 品 牌 理 念 例 如,214 年 Hugo Boss 与 德 国 足 球 队 合 作, 为 其 提 供 世 界 杯 期 间 的 正 装, 引 起 全 球 时 尚 圈 侧 目 ; 215 年 1 月 Hugo Boss 展 开 与 Mercedes( 梅 赛 德 斯 )AMG PETRONAS 一 级 方 程 式 车 队 的 合 作, 再 次 引 起 市 场 广 泛 关 注 图 62:Hugo Boss 与 Mercedes AMG Petronas 车 队 的 合 作 宣 传 照 图 63:214 年 德 国 国 家 队 与 Hugo Boss 合 作 拍 摄 的 世 界 杯 宣 传 照 海 外 扩 张, 全 球 战 略 助 推 品 牌 发 展 Hugo Boss 通 过 不 断 的 向 海 外 扩 张 实 现 持 续 性 发 展 公 司 于 197 年 代 开 始 向 德 国 以 外 的 西 欧 国 家 开 拓, 最 早 是 为 了 实 现 产 能 的 转 移, 降 低 生 产 成 本 ; 此 后 又 逐 步 向 美 国 亚 太 等 地 区 和 欧 洲 其 他 国 家 扩 张 ; 截 止 到 214 年, 公 司 在 全 球 有 13 万 名 员 工 和 141 家 网 点 ;214 年 美 洲 和 亚 太 地 区 分 别 有 4% 和 7% 的 增 长, 对 公 司 贡 献 巨 大 图 64:Hugo boss 从 26 年 开 始 海 外 扩 张, 在 亚 太 市 场 发 展 迅 猛 图 65: 截 止 到 214 年, 公 司 在 全 球 有 13 万 名 员 工 和 141 家 网 点 1% 9% 8% 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% % 欧 洲 美 国 亚 太 等 地 区 特 许 经 营 员 工 数 网 点 数 资 料 来 源 :Bloomberg, 长 江 证 券 研 究 部 资 料 来 源 :Bloomberg, 长 江 证 券 研 究 部 请 阅 读 最 后 评 级 说 明 和 重 要 声 明 27 / 49

28 我 国 职 业 装 市 场 尚 处 于 混 沌 状 态 职 业 装 市 场 界 限 模 糊, 多 样 供 给 由 于 职 业 装 并 没 有 十 分 严 格 的 市 场 界 限, 目 前 提 供 职 业 装 的 企 业 众 多, 包 括 正 装 企 业 男 装 企 业 女 装 企 业 在 内 的 诸 多 企 业 都 有 类 似 职 业 装 的 产 品 线 大 致 来 看, 满 足 我 国 职 业 装 市 场 需 求 的 供 给 方 有 以 下 几 类 : 第 一, 手 工 定 制, 如 英 国 萨 维 尔 街 的 高 端 正 装 定 制, 上 海 茂 名 路 的 正 装 定 制 等 传 统 定 制 裁 缝 店, 有 悠 长 历 史 和 精 湛 手 艺, 在 行 业 内 享 有 盛 誉, 品 牌 定 位 较 高 受 地 理 位 臵 限 制 和 消 费 水 平 限 制, 顾 客 群 体 规 模 相 对 较 小 第 二, 各 类 国 际 奢 侈 品 牌, 占 领 高 端 市 场, 并 逐 渐 向 中 端 市 场 渗 透, 如 Giorgio Armani Gucci Zegna Hugo Boss Brooks brother D'urban Gieves & Hawkes 等 该 类 品 牌 在 中 国 的 门 店 不 多, 大 多 分 布 在 国 内 一 线 城 市 除 了 线 下 门 店 渠 道, 消 费 者 也 通 过 海 淘 代 购 或 者 直 接 去 国 外 购 买 获 得 该 类 品 牌 的 产 品 一 般 只 适 用 于 个 人, 对 团 体 定 制 而 言 价 位 过 高 第 三, 男 性 正 装 传 统 品 牌, 如 雅 戈 尔 七 匹 狼 报 喜 鸟 希 努 尔 杉 杉 凯 撒 圣 凯 诺 ( 海 澜 之 家 旗 下 品 牌 ) 等, 职 业 装 业 务 包 含 在 商 务 装 业 务 中 大 部 分 企 业 都 有 线 下 门 店 或 者 直 营 中 心, 门 店 分 布 广 泛, 提 供 品 牌 成 衣 团 体 定 制 或 个 人 定 制 服 务, 部 分 企 业 在 线 上 也 有 布 局 第 四, 专 攻 职 业 装 市 场 的 品 牌, 如 日 本 的 Lonner 青 山 洋 服, 香 港 的 职 业 装 品 牌 G2 观 奇 洋 服, 国 内 职 业 装 第 一 股 乔 治 白 等 海 外 品 牌 受 渠 道 和 生 产 设 计 限 制, 较 难 提 供 团 体 定 制 服 务 ; 香 港 G2 创 立 于 1985 年, 发 展 较 好, 但 目 前 仍 未 上 市, 同 样 未 上 市 的 包 括 国 内 以 西 服 产 品 著 称 的 罗 蒙 和 培 罗 成 第 五, 快 时 尚 品 牌, 如 ZARA 优 衣 库 H&M 等, 拥 有 少 量 职 业 装 产 品 线, 价 位 较 低 第 六, 国 内 生 产 职 业 装 的 各 类 中 小 企 业, 如 区 域 性 的 职 业 装 品 牌 厂 家 围 绕 在 高 校 周 边 的 职 业 装 家 庭 式 作 坊, 没 有 品 牌 或 者 品 牌 影 响 力 相 当 有 限 图 66: 我 国 职 业 装 市 场 的 供 给 层 次 国 外 高 端 定 制 ( 价 位 2 万 元 以 上 ) 国 际 奢 侈 品 牌 ( 价 位 5 元 -3 万 元 ) 国 内 高 端 定 制 ( 价 位 1 万 元 以 上 ) 国 内 正 装 品 牌 ( 价 位 5 元 6 元 ) 快 时 尚 品 牌 ( 价 位 3 元 1 元 ) 中 小 裁 缝 店 定 制 ( 价 位 3 元 -8 元 ) 资 料 来 源 : 长 江 证 券 研 究 部 整 理 请 阅 读 最 后 评 级 说 明 和 重 要 声 明 28 / 49

29 区 域 发 展 节 奏 不 一, 行 业 集 中 度 小 对 于 我 国 本 土 职 业 装 企 业 而 言, 行 业 发 展 有 其 特 有 的 历 史 和 地 理 机 缘 1842 年 清 王 朝 开 放 广 州 厦 门 福 州 宁 波 上 海 为 通 商 口 岸, 抵 达 中 国 的 外 籍 人 和 出 国 经 商 留 学 的 中 国 人 多 穿 西 装, 西 装 就 此 普 及 开 来 1919 年 后, 西 装 作 为 新 文 化 的 象 征 冲 击 传 统 的 长 袍 马 褂, 其 需 求 进 一 步 增 长 本 土 西 装 的 供 给 也 随 之 兴 起, 其 中 以 宁 波 红 帮 裁 缝 ( 由 奉 帮 裁 缝 讹 传 衍 化 而 来 ) 最 为 典 型 中 国 第 一 套 西 装 第 一 套 中 山 装 第 一 家 西 服 店 第 一 部 西 服 理 论 专 著 和 第 一 家 西 服 工 艺 学 校 都 由 红 帮 裁 缝 创 造 2 世 纪 3 年 代 后, 上 海 哈 尔 滨 等 城 市 出 现 一 些 专 做 高 级 西 装 和 礼 服 的 西 服 店, 如 上 海 的 培 罗 蒙 乔 治 诺 等 1931 年 至 1945 年 日 本 侵 占 东 北 三 省 期 间, 大 量 的 移 民 涌 入, 各 大 洋 行 都 有 下 属 的 男 装 部 培 养 学 徒 制 作 西 装, 因 而 催 生 大 连 等 城 市 西 装 行 业 发 展 1936 年, 留 学 日 本 归 来 的 顾 天 云 首 次 出 版 西 装 裁 剪 入 门 一 书, 并 创 办 西 装 裁 剪 培 训 班, 培 育 一 批 制 作 西 装 的 专 业 人 才, 西 装 制 作 技 术 得 到 进 一 步 传 播 推 广 梳 理 国 内 较 为 有 名 的 职 业 装 品 牌, 可 以 发 现 其 中 不 少 都 诞 生 于 此 前 通 商 口 岸 城 市 表 格 中 列 举 的 前 十 为 214 年 评 选 的 十 大 职 业 装 品 牌, 该 评 选 由 中 国 服 装 协 会 中 国 服 装 设 计 师 协 会 东 华 大 学 职 业 服 研 究 所 等 指 导, 是 目 前 国 内 最 具 权 威 性 的 职 业 装 评 选 表 6: 国 内 较 为 著 名 的 职 业 装 品 牌 序 号 品 牌 成 立 时 间 成 立 地 址 上 市 时 间 214 年 业 绩 表 现 1 红 豆 1957 年 江 苏 无 锡 21 年 营 收 28.4 亿, 其 中 房 地 产 营 收 16.8 亿, 西 装 营 收 3.28 亿 2 波 司 登 1976 年 江 苏 常 熟 27 年 ( 香 港 ) 营 收 亿 元, 公 司 以 羽 绒 服 见 长,214 年 进 行 渠 道 调 整 3 雅 戈 尔 1979 年 浙 江 宁 波 1998 年 营 收 159 亿, 其 中 服 装 业 务 营 收 41 亿 元 4 罗 蒙 1984 年 浙 江 宁 波 尚 未 上 市 5 培 罗 成 1985 年 浙 江 宁 波 尚 未 上 市 6 利 郎 1987 年 福 建 晋 江 27 年 ( 香 港 ) 总 体 营 收 亿, 净 利 润 5.55 亿, 首 推 商 务 男 装 概 念 7 杉 杉 1989 年 浙 江 宁 波 1996 年 锂 电 池 材 料 收 入 为 24 亿, 服 饰 类 业 务 实 现 收 入 4.79 亿 元 8 乔 治 白 1995 年 浙 江 温 州 212 年 营 业 收 入 6.58 亿, 同 比 增 长 13.11%; 净 利 润 同 比 增 长 24.88% 9 圣 凯 诺 ( 海 澜 之 家 ) 1997 年 江 苏 江 阴 2 年 /212 年 海 澜 之 家 总 收 入 121 亿, 其 中 圣 凯 诺 营 收 14.8 亿, 同 比 增 长 8.37% 1 宝 鸟 ( 报 喜 鸟 ) 2 年 浙 江 温 州 27 年 上 市 总 体 营 收 为 2.7 亿, 同 比 增 长 12.72%; 主 品 牌 报 喜 鸟 为 品 牌 零 售, 宝 鸟 为 职 业 装 定 制,214 年 宝 鸟 营 收 达 3.4 亿 元, 处 于 亏 损 状 态 11 步 森 股 份 1985 年 浙 江 诸 暨 211 年 上 市 营 收 4.8 亿, 同 比 下 降 25.98%, 净 利 润 亏 损 1 亿 12 江 苏 阳 光 1986 年 江 苏 江 阴 1999 年 上 市 212 年 控 股 出 售 子 公 司 阳 光 服 饰, 不 再 从 事 服 装 行 业, 专 攻 面 料 13 大 杨 创 世 1992 年 辽 宁 大 连 2 年 上 市 营 收 9.2 亿, 同 比 增 加 13.62%, 海 外 收 入 7 亿, 国 内 收 入 2 亿 14 凯 撒 股 份 1993 年 广 东 汕 头 21 年 上 市 营 收 5.4 亿, 同 比 增 加 6.94%; 服 装 经 营 为 主, 金 融 投 资 为 辅 15 美 尔 雅 1993 年 湖 北 黄 石 1997 年 上 市 营 收 5.4 亿, 亏 损 746 万 ; 目 前 已 进 军 酒 店 行 业 16 希 努 尔 23 年 山 东 诸 城 21 年 上 市 营 收 1.3 亿, 同 比 减 少 18,25%; 净 利 润 亏 损 4659 万 元 资 料 来 源 : 长 江 证 券 研 究 部 整 理 请 阅 读 最 后 评 级 说 明 和 重 要 声 明 29 / 49

30 以 上 罗 列 的 仅 仅 为 我 国 职 业 装 行 业 供 给 的 一 部 分, 除 全 国 性 品 牌 之 外, 不 少 区 域 性 品 牌 也 占 据 市 场 份 额, 行 业 整 体 仍 处 于 极 度 分 散 状 态 数 据 显 示,212 年 国 内 生 产 职 业 装 企 业 数 量 达 2.5 万 家, 行 业 内 中 小 企 业 占 整 个 行 业 比 重 的 8%, 而 百 人 以 下 的 小 企 业 占 整 个 行 业 总 数 的 7% 各 家 全 国 性 品 牌 市 场 占 有 率 都 较 低, 其 中 专 攻 职 业 装 市 场 的 乔 治 白,214 年 营 收 6.58 亿, 在 市 场 7 多 亿 的 规 模 中 占 比 不 到 1% 企 业 各 有 所 长, 经 营 导 向 多 元 就 现 有 规 模 较 大 的 职 业 装 上 市 企 业 而 言, 其 各 有 所 长, 经 营 风 格 不 一 如 雅 戈 尔 海 澜 之 家 步 森 股 份 希 努 尔 等 以 男 装 著 称, 而 凯 撒 股 份 女 装 表 现 出 色, 乔 治 白 则 兼 顾 男 装 和 女 装 特 色 ; 杉 杉 股 份 报 喜 鸟 凯 撒 股 份 美 尔 雅 推 行 多 元 化 经 营 发 展 战 略, 除 服 装 业 务 外 皆 有 涉 猎 金 融 业 务, 乔 治 白 海 澜 之 家 希 努 尔 则 稳 稳 扎 根 于 服 饰 领 域 ; 大 杨 创 世 和 美 尔 雅 的 外 贸 出 口 业 务 占 据 重 要 地 位, 其 立 足 外 贸 逐 步 开 拓 国 内 市 场 与 Hugo Boss 选 择 类 似, 大 部 分 企 业 都 推 行 多 品 牌 战 略, 不 同 品 牌 对 应 不 同 消 费 阶 层 或 品 牌 零 售 团 体 定 制 和 高 端 定 制 不 同 业 务 板 块, 其 中 高 端 定 制 业 务 日 益 受 到 重 视, 但 并 非 所 有 品 牌 都 能 获 得 良 好 发 展, 如 杉 杉 股 份 的 多 品 牌 业 务 就 遭 到 折 戟 打 击 表 7: 国 内 部 分 职 业 装 上 市 企 业 业 务 概 览 品 牌 企 业 业 务 概 况 ( 业 务 结 构 销 售 模 式 旗 下 品 牌 等 ) 雅 戈 尔 杉 杉 乔 治 白 海 澜 之 家 报 喜 鸟 步 森 股 份 大 杨 创 世 凯 撒 股 份 美 尔 雅 希 努 尔 截 至 214 年 年 底 品 牌 零 售 网 点 合 计 382 家, 其 中 自 营 专 卖 店 82 家, 商 场 及 购 物 中 心 专 厅 1794 家, 特 许 加 盟 店 468 家 ; 主 品 牌 YOUNGOR( 雅 戈 尔 ), 并 有 Hart Schaffner Marx GY HANP MAYOR 四 个 新 品 牌, 产 品 以 男 装 见 长 锂 电 池 材 料 龙 头,215 年 进 军 新 能 源 整 车 领 域, 并 有 金 融 股 权 投 资 创 投 业 务 等 投 资 业 务 ; 公 司 服 装 业 务 包 括 原 创 杉 杉 品 牌 业 务 和 时 尚 品 牌 公 司 ( 负 责 除 杉 杉 品 牌 以 外 其 他 品 牌 业 务 的 运 营 ) 的 多 品 牌 业 务,214 年 针 织 品 业 务 退 出, 多 品 牌 业 务 亏 损 目 前 国 内 唯 一 一 家 专 攻 职 业 装 的 上 市 企 业, 提 供 品 牌 服 装 和 职 业 装 定 制, 拥 有 专 门 的 职 业 装 研 究 机 构, 男 女 装 皆 有 经 验 积 累 ; 旗 下 有 乔 治 白 主 品 牌 和 G73 乔 治 白 衬 衫 馆 G52 JZZ 等 子 品 牌 力 图 打 造 中 国 男 装 国 民 品 牌, 主 品 牌 为 海 澜 之 家, 女 装 品 牌 爱 居 兔 和 平 价 品 牌 百 依 百 顺 ; 职 业 装 品 牌 圣 凯 诺 专 攻 团 体 定 制 主 品 牌 报 喜 鸟, 职 业 装 品 牌 宝 鸟, 代 理 品 牌 HAZZYS( 哈 吉 斯 ) 和 法 兰 诗 顿 圣 捷 罗 欧 爵 恺 米 切 ; 214 年 关 闭 报 喜 鸟 女 装 业 务, 截 止 214 年 年 底, 报 喜 鸟 品 牌 网 点 871 家 ;214 年 北 方 宝 鸟 完 成 目 标, 南 方 宝 鸟 未 达 预 期 ; 公 司 推 行 实 业 + 投 资 战 略 ;215 年 7 月 报 喜 鸟 创 投 参 股 吉 姆 兄 弟, 推 进 私 人 定 制 业 务 定 位 于 二 三 线 城 市 的 商 务 男 装 品 牌,214 年 营 收 下 滑, 同 比 下 降 26.12%; 进 行 渠 道 整 合 与 转 型, 募 投 项 目 进 度 放 缓 生 产 和 营 销 各 类 中 高 档 正 装 产 品, 为 日 本 英 国 美 国 德 国 等 国 家 的 一 线 品 牌 及 服 装 零 售 巨 头 提 供 代 工 服 务, 收 入 占 比 85% 公 司 旗 下 有 创 世 (TRANDS) 凯 门 (KEYMAN) 优 搜 酷 (YOUSOKU) 三 个 自 有 品 牌, 收 入 占 比 15% 生 产 高 档 女 装 男 装 及 皮 类 产 品, 尤 其 以 女 装 见 长, 为 中 国 女 装 第 一 股, 主 品 牌 Kaiser( 凯 撒 ),27 年 成 立 子 品 牌 LUSEFA ( 路 奢 骅 ) KaiserPrince(KP 凯 撒 王 子 ), 进 军 电 子 商 务 领 域 ;214 年 年 底 网 点 总 数 为 372 个, 其 中 自 营 店 28 个 商 场 专 柜 126 个 经 销 商 192 个 联 营 店 26 个 ;214 年 公 司 向 金 融 投 资 领 域 转 型, 进 入 小 贷 业 务 和 融 资 租 赁 业 务, 投 资 进 军 互 联 网 文 化 产 业 涵 盖 服 装 业 务 期 货 业 务 和 酒 店 业 务, 服 装 业 务 包 括 品 牌 男 装 和 品 牌 女 装, 在 日 本 市 场 占 有 较 高 份 额, 并 陆 续 开 拓 韩 国 和 欧 洲 服 装 市 场 ;214 年 主 动 撤 销 经 营 状 况 不 佳 的 网 点 共 计 7 余 个, 全 年 营 收 同 比 下 降 18.9%; 主 营 品 牌 西 服 休 闲 西 装 衬 衫 西 裤 等 男 士 服 装 产 品 的 生 产 和 销 售, 旗 下 有 希 努 尔 SINOER 新 郎 希 努 尔 新 郎 +XINLANG 等 自 有 品 牌, 在 北 方 二 三 线 市 场 占 据 区 域 优 势, 以 直 营 和 加 盟 为 主, 团 购 和 贴 牌 为 补 充, 提 供 终 生 免 费 干 洗 以 旧 换 新 等 服 务 ; 215 年 加 大 希 努 尔 和 美 尔 顿 等 高 性 价 比 品 牌 研 发 生 产, 同 时 推 出 普 兰 尼 奥 高 端 品 牌 以 发 展 定 制 业 务 资 料 来 源 : 长 江 证 券 研 究 部 整 理 请 阅 读 最 后 评 级 说 明 和 重 要 声 明 3 / 49

31 新 政 策 将 催 化 校 服 市 场 发 展 行 业 发 展 受 市 场 旧 规 限 制 1993 年, 国 家 教 育 委 员 会 印 发 关 于 加 强 城 市 中 小 学 生 穿 学 生 装 ( 校 服 ) 管 理 工 作 的 意 见, 对 校 服 的 管 理 部 门 定 义 作 用 使 用 范 围 实 施 细 则 做 出 初 步 的 规 定, 其 中 指 出 学 生 装 的 设 计 原 则 是 朴 素 大 方 明 快 实 用, 且 考 虑 到 群 众 的 经 济 承 受 能 力, 目 前 只 宜 在 有 条 件 的 城 市 里 开 展 正 是 从 这 一 阶 段 开 始, 校 服 被 正 式 纳 入 国 家 部 门 管 理 范 畴, 并 开 始 逐 步 进 入 发 展 期 表 8:1993 年 关 于 加 强 城 市 中 小 学 生 穿 学 生 装 ( 校 服 ) 管 理 工 作 的 意 见 一 国 家 教 育 委 员 会 是 全 国 城 市 中 小 学 生 着 装 工 作 的 归 口 管 理 部 门, 负 责 方 针 政 策 和 宏 观 指 导 各 省 自 治 区 直 辖 市 和 计 划 单 列 市 教 育 行 政 主 管 部 门 是 地 方 城 市 中 小 学 生 着 装 工 作 的 归 口 管 理 部 门, 具 体 负 责 本 地 区 的 规 划 计 划 步 骤 办 法 等 二 城 市 中 小 学 生 穿 学 生 装 ( 校 服 ) 是 指 在 一 个 城 市 范 围 内 所 有 中 小 学 生 统 一 穿 着 学 生 服 装, 其 服 装 不 是 时 装 礼 仪 服 或 运 动 服, 而 是 日 常 穿 着 的 学 生 服 装 三 实 行 城 市 中 小 学 生 穿 学 生 装 ( 校 服 ), 是 为 了 加 强 学 生 的 思 想 品 德 教 育, 增 强 学 生 的 集 体 荣 誉 感, 贯 彻 中 小 学 生 的 日 常 行 为 规 范, 优 化 育 人 环 境, 加 强 学 校 常 规 管 理, 有 利 于 全 社 会 对 学 生 身 心 健 康 的 保 护 与 监 督, 对 青 少 年 的 健 康 成 长 和 加 强 社 会 主 义 精 神 文 明 建 设 具 有 重 要 的 意 义 四 实 行 中 小 学 生 穿 学 生 装 ( 校 服 ) 是 一 项 涉 及 面 广 政 策 性 强 的 综 合 性 工 作 考 虑 到 群 众 的 经 济 承 受 能 力, 目 前 只 宜 在 有 条 件 的 城 市 里 开 展, 不 要 扩 大 到 农 村 各 地 要 切 实 加 强 领 导, 统 筹 规 划, 采 取 积 极 稳 妥 先 试 点 的 方 针 近 两 年 各 省 自 治 区 直 辖 市 可 选 择 一 个 或 两 个 有 条 件 的 城 市 进 行 试 点, 如 条 件 不 具 备, 不 要 勉 强 进 行 试 点 在 做 好 试 点 工 作 的 基 础 上, 视 不 同 情 况 与 可 能 条 件, 再 考 虑 是 否 推 广 这 一 工 作, 不 搞 一 刀 切, 切 实 防 止 一 哄 而 上 五 实 行 城 市 中 小 学 生 穿 学 生 装 ( 校 服 ), 一 定 要 取 得 学 生 家 长 和 社 会 各 阶 层 的 理 解 和 支 持 各 地 要 根 据 自 己 的 实 际 情 况, 向 学 生 家 长 讲 清 意 义 和 要 求, 使 这 项 工 作 有 一 个 坚 实 的 群 众 基 础 六 学 生 装 的 设 计 原 则 是 朴 素 大 方 明 快 实 用, 充 分 体 现 青 少 年 的 生 理 和 个 性 特 点 在 广 泛 征 集 学 生 装 效 果 图 或 实 样 的 基 础 上, 各 地 要 认 真 组 织 专 家 和 有 关 人 员 进 行 评 选 着 装 款 式 一 经 确 定, 应 保 持 相 对 稳 定, 以 利 于 充 分 发 挥 统 一 着 装 的 作 用 七 各 地 教 育 主 管 部 门 要 以 服 务 为 目 的, 严 把 质 量 关 和 价 格 关, 做 好 售 前 售 后 服 务 工 作 要 取 得 物 价 税 务 部 门 的 支 持, 合 理 核 定 价 格 并 享 受 减 免 税 待 遇 ; 要 制 定 生 产 厂 家 的 考 核 条 件, 严 格 执 行 制 作 标 准 和 质 量 监 督 制 度 ; 要 指 定 专 营 部 门, 实 行 微 利 经 销 八 对 特 困 户 子 女 革 命 烈 士 子 女 及 孤 儿 的 着 装, 实 行 全 免 或 部 分 减 免 费 用 的 优 惠 办 法, 使 这 部 分 学 生 家 长 不 致 因 购 臵 学 生 装 而 加 重 经 济 负 担 九 各 地 要 认 真 总 结 经 验, 解 决 在 工 作 中 出 现 的 新 问 题, 并 将 有 关 情 况 及 时 报 我 委 资 料 来 源 : 国 家 教 育 委 员 会, 长 江 证 券 研 究 部 除 该 政 策 之 外, 国 家 对 于 校 服 市 场 监 管 几 乎 真 空 缺 少 官 方 指 导 和 监 管 使 得 校 服 行 业 市 场 化 程 度 不 高, 公 平 竞 争 机 制 并 不 完 善, 相 应 带 来 很 多 问 题, 具 体 表 现 包 括 : 请 阅 读 最 后 评 级 说 明 和 重 要 声 明 31 / 49

32 生 产 方 面 : 校 服 生 产 需 考 虑 到 学 校 不 同 学 生 的 家 庭 经 济 承 受 能 力, 不 少 当 地 政 府 出 台 了 校 服 限 价 标 准, 政 府 一 刀 切 的 价 格 限 制 导 致 校 服 市 场 吸 引 力 不 大 如 江 西 省 实 行 211 年 省 发 改 委 制 订 的 校 服 限 价 标 准 : 小 学 生 夏 季 校 服 不 得 超 过 6 元, 冬 季 校 服 不 得 超 过 8 元, 中 学 生 夏 季 校 服 不 得 超 过 7 元, 冬 季 校 服 不 得 超 过 9 元 在 价 格 标 准 客 观 偏 低 的 情 况 下, 校 服 生 产 没 有 太 多 盈 利 空 间, 大 企 业 不 愿 意 进 入 该 市 场, 校 方 不 得 不 选 择 小 型 或 者 家 庭 作 坊 式 的 校 服 生 产 单 位, 校 服 产 品 的 质 量 难 以 得 到 确 切 保 障 设 计 方 面 : 生 产 校 服 的 多 为 中 小 企 业, 款 式 研 发 和 设 计 能 力 能 力 较 弱, 缺 乏 规 模 效 应, 校 服 款 式 的 创 新 程 度 弱 于 其 他 服 饰 ; 同 一 套 校 服 同 时 承 担 着 日 常 学 习 装 和 体 育 运 动 装 的 功 能, 多 数 校 园 没 有 专 门 更 衣 室, 因 而 运 动 风 格 的 校 服 更 受 校 方 偏 爱 ; 有 部 分 家 长 观 念 保 守, 认 为 美 观 优 雅 的 校 服 设 计 会 令 学 生 过 多 注 重 外 表, 并 增 强 学 生 对 异 性 的 关 注 和 好 感, 从 而 引 发 早 恋, 因 而 排 斥 校 服 设 计 的 改 善 采 购 方 面 : 作 为 消 费 主 体 的 学 生 和 家 长 很 少 有 发 言 权 和 选 择 权, 往 往 由 当 地 教 育 部 门 和 校 方 领 导 敲 定 方 案, 价 格 过 高 校 服 容 易 引 起 争 议, 为 稳 妥 起 见, 校 方 采 购 时 往 往 最 重 视 价 格 因 素, 而 忽 略 学 生 对 款 式 设 计 的 要 求 销 售 方 面 : 校 服 销 售 多 通 过 招 标 渠 道 进 行, 招 标 流 程 未 必 透 明, 部 分 招 标 流 程 缺 乏 公 平 公 正, 当 地 政 府 倾 向 找 本 地 有 纳 税 记 录 或 注 册 资 金 的 公 司 或 与 政 府 存 在 关 联 关 系 的 校 服 生 产 企 业 即 便 是 有 竞 争 实 力 的 企 业, 由 于 难 以 获 得 公 平 的 竞 争 环 境, 在 开 拓 订 单 时 也 会 面 临 诸 多 艰 难 正 是 由 于 校 服 市 场 的 特 殊 性 和 诸 多 环 节 存 在 的 问 题, 校 服 市 场 发 展 滞 缓, 市 场 化 程 度 和 集 中 度 程 度 低 于 其 他 服 饰 行 业 新 规 将 促 进 校 服 市 场 规 范 发 展 校 服 行 业 的 问 题 目 前 已 得 到 政 府 和 民 间 的 各 方 重 视, 多 方 关 注 推 动 校 服 行 业 的 发 展 表 9: 政 府 和 民 间 共 同 推 动 校 服 市 场 发 展 的 举 措 与 推 动 校 服 市 场 发 展 相 关 的 政 策 21 年, 国 务 院 印 发 国 家 中 长 期 教 育 改 革 与 发 展 规 划 纲 要 (21-22), 要 求 成 立 中 小 学 家 长 委 员 会, 作 为 建 设 依 法 治 教 自 主 管 理 民 主 监 督 社 会 参 与 的 现 代 学 校 制 度 一 部 分 213 年 4 月 17 日, 教 育 部 转 发 上 海 市 关 于 加 强 本 市 中 小 学 生 校 服 管 理 若 干 意 见, 以 便 各 地 在 加 强 校 服 管 理 工 作 中 参 照 借 鉴 意 见 内 容 包 括 : 规 范 校 服 采 购 管 理 完 善 校 服 价 格 管 理 建 立 校 服 双 重 送 检 制 度 建 立 校 服 生 产 企 业 黑 名 单 制 度 建 立 问 题 校 服 退 赔 和 惩 处 机 制 215 年 3 月 底, 首 个 全 国 中 小 学 学 生 装 设 计 研 发 中 心 在 北 京 服 装 学 院 挂 牌 成 立, 教 育 部 教 育 装 备 研 究 与 发 展 中 心 和 北 京 服 装 学 院 将 在 这 个 研 发 中 心 平 台 联 合 研 制 我 国 首 个 强 制 性 中 小 学 学 生 装 安 全 标 准, 标 准 将 从 面 料 安 全 设 计 安 全 和 设 计 科 学 等 三 方 面 确 定 规 范 215 年 6 月 18 日, 教 育 部 联 合 工 商 总 局 质 检 总 局 和 国 家 标 准 委 公 布 关 于 进 一 步 加 强 中 小 学 生 校 服 管 理 工 作 的 意 见, 意 见 内 容 包 括 : 充 分 认 识 加 强 校 服 管 理 工 作 的 意 义 严 格 执 行 国 家 标 准 有 效 规 范 校 服 市 场 加 强 校 服 质 量 检 查 强 化 学 校 选 用 管 理 加 强 校 服 采 购 管 理 建 立 监 督 惩 处 机 制 改 进 校 服 设 计 式 样 加 强 校 服 发 展 保 障 健 全 校 服 工 作 机 制 215 年 8 月 份, 全 国 首 个 校 服 博 物 馆 在 即 墨 建 成, 里 面 陈 列 着 从 周 汉 时 期 到 现 代 的 上 千 件 各 式 校 服, 博 物 馆 正 式 启 用 后 将 面 向 学 生 免 费 开 放 资 料 来 源 : 长 江 证 券 研 究 部 整 理 请 阅 读 最 后 评 级 说 明 和 重 要 声 明 32 / 49

33 215 年 6 月, 教 育 部 等 四 部 委 联 合 下 发 关 于 进 一 步 加 强 中 小 学 生 校 服 管 理 工 作 的 意 见, 对 校 服 管 理 提 出 进 一 步 的 细 则 说 明, 重 点 包 括 :(1) 结 合 实 际 推 出 校 服, 开 展 校 服 遴 选 活 动, 推 出 美 观 适 合 学 生 爱 穿 的 校 服 ;(2) 学 生 自 愿 购 买 校 服, 允 许 学 生 按 照 学 校 校 服 款 式 颜 色, 自 行 选 购 制 作 校 服 该 意 见 的 出 台, 将 使 校 服 的 筛 选 和 采 购 过 程 更 为 规 范, 校 服 生 产 企 业 也 将 获 得 更 多 公 平 竞 争 机 会 实 际 上, 在 经 济 发 展 水 平 较 高 的 地 区, 部 分 学 校 已 进 行 探 索, 综 合 学 校 学 生 和 家 长 的 多 方 意 见, 与 校 服 企 业 合 作 精 心 打 造 出 受 学 生 和 家 长 欢 迎 的 好 校 服 以 北 京 四 中 为 例, 该 校 的 校 服 分 为 初 中 组 和 高 中 组 两 大 类, 标 配 校 服 为 秋 冬 运 动 装, 价 格 根 据 面 料 的 不 同 分 为 154 元 /182 元 选 配 的 产 品 包 括 : 夏 季 运 动 装 ( 短 袖 65 元 /7 元 ) 圆 领 运 动 衫 T 恤 (38 元 /4 元 ) 黑 色 / 白 色 POLO 衫 (49 元 /55 元 ) 毛 背 心 (75 元 /8 元 ) 衬 衫 (55 元 /65 元 ) 袜 子 ( 低 帮 7 元 /8 元 中 帮 1 元 /11 元 高 帮 12 元 /13 元 ) 休 闲 裤 (9 元 ) 裙 子 (9 元 /12 元 ) 正 装 西 裤 (9 元 /12 元 ) 羽 绒 服 (28 元 ) 大 衣 (295 元 ) 帽 衫 (85 元 /95 元 ), 另 外 还 有 合 唱 团 服 装 运 动 鞋 箱 包 领 带 领 花 校 徽 棒 球 帽 围 巾 等 选 配 配 饰 产 品 图 67: 北 京 四 中 校 服 标 配 之 秋 冬 运 动 装 图 68: 北 京 四 中 校 服 配 饰 之 校 徽 校 服 方 案 的 制 定 由 校 方 企 业 和 学 生 家 长 共 同 决 定, 之 后 的 产 品 购 买 则 由 学 生 和 家 长 通 过 企 业 校 服 网 自 行 选 购 校 服 的 市 场 化 运 作 使 学 生 和 家 长 获 得 了 真 正 心 仪 的 校 服 图 69: 北 京 四 中 的 校 服 订 购 流 程 资 料 来 源 : 互 联 网 资 料, 长 江 证 券 研 究 部 请 阅 读 最 后 评 级 说 明 和 重 要 声 明 33 / 49