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3 旅 游 业 发 展 报 告 旅 Zhejiang's Tourism Development Report Zhejiang's Tourism Development Report

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7 目 录 CONTENTS 序 003 第 一 章 旅 游 经 济 运 行 分 析 004 一 旅 游 经 济 运 行 环 境 005 二 旅 游 经 济 运 行 成 效 007 三 产 业 运 行 特 征 分 析 009 四 旅 游 企 业 运 行 特 点 014 五 2013 年 旅 游 经 济 趋 势 018 第 二 章 旅 游 市 场 营 销 019 一 旅 游 消 费 市 场 发 展 020 二 国 内 旅 游 市 场 结 构 025 三 市 场 营 销 概 况 及 发 展 建 议 038 第 三 章 旅 游 企 业 发 展 046 一 住 宿 业 发 展 047 二 旅 行 社 业 发 展 055 三 旅 游 景 区 业 发 展 059 第 四 章 旅 游 项 目 投 资 070 一 旅 游 重 大 项 目 建 设 总 体 情 况 071 二 旅 游 项 目 投 资 特 征 072 三 旅 游 项 目 投 资 趋 势 081 四 发 展 对 策 建 议 082 第 五 章 旅 游 综 合 改 革 083 一 旅 游 综 合 改 革 进 程 084 二 改 革 试 点 市 县 建 设 情 况 088 三 旅 游 综 合 改 革 推 进 建 议 101

8 第 六 章 县 域 旅 游 经 济 发 展 104 一 县 域 旅 游 经 济 发 展 现 状 105 二 旅 游 经 济 强 县 ( 市 区 ) 建 设 成 效 109 三 发 展 对 策 建 议 114 第 七 章 旅 游 产 业 融 合 与 新 业 态 发 展 116 一 产 业 融 合 与 产 品 创 新 117 二 新 业 态 发 展 情 况 及 趋 势 118 三 发 展 对 策 建 议 135 第 八 章 旅 游 度 假 区 发 展 136 一 发 展 现 状 138 二 休 闲 度 假 产 业 发 展 趋 势 141 三 发 展 对 策 建 议 143 第 九 章 旅 游 公 共 服 务 146 一 旅 游 信 息 化 建 设 147 二 旅 游 安 全 保 障 149 三 旅 游 标 准 化 建 设 153 四 旅 游 行 业 管 理 155 五 游 客 满 意 度 调 查 156 六 发 展 对 策 建 议 159 附 录 一 161 附 录 二 164 附 录 三 169 后 记 174

9 序 2012 年 是 党 的 十 八 大 召 开 之 年, 也 是 实 施 十 二 五 规 划 承 上 启 下 的 重 要 一 年 一 年 来, 面 对 复 杂 多 变 的 经 济 环 境 和 严 峻 挑 战, 全 省 旅 游 系 统 在 各 级 党 委 政 府 的 坚 强 领 导 下, 坚 定 信 心 迎 难 而 上, 较 好 地 完 成 了 年 初 确 定 的 目 标 任 务 全 省 旅 游 经 济 保 持 平 稳 较 快 发 展, 主 要 指 标 增 幅 均 保 持 两 位 数 增 长, 旅 游 总 收 入 达 亿 元, 预 计 旅 游 业 增 加 值 占 全 省 GDP 的 6.1% 当 前, 我 省 旅 游 业 正 处 在 非 常 关 键 的 发 展 时 期, 既 面 临 着 大 发 展 大 提 升 的 战 略 机 遇, 也 遭 遇 了 内 外 不 利 因 素 叠 加 带 来 的 严 峻 挑 战 一 方 面, 党 的 十 八 大 提 出 了 两 个 倍 增 计 划 和 建 设 美 丽 中 国 的 美 好 愿 景 ; 国 务 院 提 出 了 转 变 经 济 发 展 方 式, 大 力 发 展 第 三 产 业, 这 些 战 略 决 策 部 署 都 为 旅 游 业 发 展 开 辟 了 广 阔 空 间 和 美 好 前 景 另 一 方 面, 我 省 旅 游 业 长 期 积 累 的 结 构 性 素 质 性 问 题 尚 未 得 到 根 本 性 解 决, 还 需 要 我 们 深 入 研 究 认 真 对 待 能 否 抓 住 机 遇 用 好 机 遇 趋 利 避 害, 关 键 在 人 我 们 干 工 作, 既 要 埋 头 干, 也 要 回 头 看, 还 要 向 前 看 浙 江 旅 游 业 发 展 报 告 (2012) 以 跳 出 旅 游 看 旅 游 跳 出 浙 江 看 浙 江 的 视 角, 回 顾 了 一 年 来 浙 江 旅 游 发 展 的 总 体 情 况 和 相 关 行 业 的 运 行 特 征, 全 面 总 结 成 绩, 及 时 归 纳 经 验, 科 学 预 判 趋 势, 较 好 地 体 现 了 埋 头 干 回 头 看 与 向 前 看 三 者 的 关 系 报 告 内 容 基 本 涵 盖 了 浙 江 旅 游 业 发 展 的 方 方 面 面, 既 有 旅 游 经 济 运 行 和 旅 游 消 费 市 场 的 综 合 分 析, 又 有 旅 游 项 目 投 资 旅 游 企 业 发 展 旅 游 综 合 改 革 旅 游 经 济 强 县 的 专 项 总 结, 还 有 旅 游 要 素 供 给 旅 游 公 共 服 务 的 全 面 梳 理 这 些 内 容, 不 仅 可 以 为 各 级 领 导 和 旅 游 部 门 制 订 政 策 提 供 参 考, 也 可 以 为 旅 游 企 业 经 营 决 策 提 供 依 据, 还 可 以 为 旅 游 学 界 提 供 更 为 丰 富 更 加 详 实 的 研 究 资 料 和 素 材 从 这 层 意 义 上 说, 报 告 不 仅 具 有 一 定 的 学 术 价 值, 而 且 对 今 后 我 省 旅 游 业 发 展 具 有 一 定 的 指 导 意 义 浙 江 旅 游 业 发 展 报 告 (2012) 是 我 省 旅 游 业 的 第 一 本 年 度 报 告 我 希 望, 编 委 会 以 此 为 开 端, 组 织 省 内 外 专 家 学 者 争 取 做 成 一 个 系 列, 不 仅 客 观 记 录 我 省 旅 游 业 的 发 展 历 程, 科 学 总 结 发 展 成 绩 和 经 验, 更 要 以 专 家 学 者 的 视 角 为 浙 江 旅 游 发 展 提 供 有 力 的 理 论 支 撑, 为 助 推 我 省 旅 游 经 济 强 省 建 设 作 出 应 有 的 贡 献 浙 江 省 旅 游 局 局 长

10 第 Section 章 壹

11 第 一 章 旅 游 经 济 运 行 分 析 2012 年, 面 对 严 峻 的 国 际 经 济 形 势 和 国 内 经 济 下 行 压 力 加 大 的 影 响, 全 省 旅 游 系 统 坚 持 主 题 主 线, 加 大 改 革 创 新, 务 实 扎 实 工 作, 全 省 旅 游 业 经 历 了 一 季 度 低 迷 开 局, 二 季 度 企 稳 趋 升, 三 四 季 度 强 劲 发 展 的 良 好 势 头, 实 现 了 全 年 逆 势 增 长 特 别 是 旅 游 投 资 迅 猛 扩 大, 旅 游 消 费 持 续 增 长, 旅 游 业 态 不 断 创 新, 旅 游 业 进 一 步 发 挥 了 对 相 关 产 业 行 业 的 融 合 带 动 作 用, 对 稳 增 长 调 结 构 促 转 型 的 推 动 作 用, 对 社 会 进 步 和 居 民 就 业 的 拉 动 作 用, 成 为 调 整 结 构 的 先 行 产 业 拉 动 消 费 的 有 力 引 擎 促 进 经 济 增 长 的 重 要 支 撑 与 社 会 和 谐 的 重 要 力 量 2012 年, 全 省 旅 游 经 济 总 量 达 亿 元, 旅 游 实 际 投 资 达 581 亿 元, 主 要 旅 游 经 济 指 标 均 全 国 领 先 一 旅 游 经 济 运 行 环 境 ( 一 ) 国 际 环 境 仍 然 复 杂 严 峻 2012 年, 全 球 经 济 复 苏 趋 缓, 下 行 风 险 加 大 发 达 国 家 失 业 率 居 高 不 下, 居 民 消 费 需 求 疲 弱 ; 新 兴 市 场 和 发 展 中 国 家 经 济 增 速 回 落, 其 宏 观 调 控 面 临 的 局 面 更 加 复 杂 ; 欧 洲 主 权 债 务 危 机 持 续 升 级, 美 国 长 期 主 权 信 用 评 级 被 下 调, 国 际 金 融 市 场 反 复 大 幅 波 动 ; 大 宗 商 品 价 格 高 位 震 荡, 全 球 通 胀 压 力 依 然 较 大 全 国 1-12 月 累 计 接 待 入 境 游 客 1.32 亿 人 次, 同 比 增 长 为 -2.23%; 外 汇 收 入 亿 美 元, 同 比 增 长 3.23% 持 续 低 迷 的 世 界 经 济 形 势 抑 制 了 国 际 旅 游 消 费 需 求, 对 我 国 入 境 旅 游 市 场 的 发 展 造 成 较 大 压 力 与 此 同 时, 美 国 俄 罗 斯 韩 国 以 及 一 些 欧 洲 国 家 出 台 了 众 多 吸 引 国 际 游 客 前 往 旅 游 的 便 利 政 策 和 措 施 来 提 振 经 济, 致 使 我 国 出 境 旅 游 持 续 火 爆, 而 入 境 旅 游 竞 争 惨 烈 ( 二 ) 国 内 宏 观 经 济 稳 中 有 进 2012 年 中 国 经 济 呈 现 出 增 长 放 缓 通 胀 较 低 结 构 优 化 三 大 特 征,GDP 增 速 在 目 标 区 间 运 行, 我 国 经 济 趋 于 稳 定, 为 旅 游 业 持 续 增 长 提 供 了 有 利 的 支 撑 条 件 统 计 数 据 显 示, 到 2012 年 第 三 季 度, 我 国 GDP 增 速 已 经 连 续 七 个 季 度 逐 步 回 落, 第 四 季 度 出 现 比 较 明 显 的 企 稳 回 升, 当 季 增 长 7.9%, 全 年 经 济 实 现 增 长 7.8%; 经 济 结 构 调 整 有 新 进 展, 服 务 业 占 GDP 的 比 重 比 2011 年 提 高 了 1.2 个 百 分 点, 达 到 44.6%, 最 终 消 费 对 GDP 贡 献 达 到 51.8%; 物 价 总 水 平 总 体 稳 定, 居 民 消 费 价 格 比 2011 年 上 涨 2.6%, 涨 幅 同 比 回 落 了 2.8 个 百 分 点 ; 全 国 就 业 人 员 增 加 了 284 万, 其 中 城 镇 就 业 人 员 增 加 了 1188 万 人, 就 业 形 势 总 体 稳 定 ( 三 ) 产 业 发 展 环 境 持 续 趋 好 我 国 已 成 为 世 界 第 三 大 入 境 旅 游 接 待 国 和 出 境 旅 游 消 费 国 ( 根 据 世 界 旅 游 组 织 最 新 统 计 数 Zhejiang's Tourism Development Report 浙 江 旅 游 业 发 展 报 告

12 据,2012 年 我 国 已 经 成 为 世 界 上 最 大 的 出 境 旅 游 消 费 国, 出 境 旅 游 消 费 全 年 达 1020 亿 美 元 ), 2012 年 以 近 30 亿 的 国 内 旅 游 市 场 规 模 成 为 全 球 最 大 的 国 内 旅 游 市 场, 旅 游 业 对 国 民 经 济 的 贡 献 率 在 不 断 的 提 高, 正 迎 来 新 一 轮 发 展 黄 金 期 和 战 略 机 遇 期 十 八 大 提 出 美 丽 中 国 建 设, 又 为 加 快 旅 游 业 发 展 提 供 了 新 机 遇, 旅 游 业 将 成 为 国 民 经 济 战 略 性 支 柱 产 业 的 地 位 日 益 凸 显, 产 业 发 展 政 策 环 境 得 到 不 断 优 化 2012 年 国 家 连 续 出 台 了 鼓 励 旅 游 消 费 促 进 旅 游 企 业 发 展 的 政 策 七 部 委 联 合 发 布 了 关 于 金 融 支 持 旅 游 业 加 快 发 展 的 若 干 意 见, 国 家 发 改 委 发 布 了 关 于 进 一 步 落 实 青 少 年 门 票 价 格 优 惠 政 策 的 通 知, 中 华 人 民 共 和 国 旅 游 法 ( 草 案 ) 已 经 过 全 国 人 大 常 委 会 的 第 二 次 审 议, 进 一 步 加 大 和 完 善 了 旅 游 者 权 益 保 护, 为 进 一 步 释 放 旅 游 需 求 创 造 了 更 加 有 利 的 外 部 条 件 年 底, 浙 江 省 政 府 办 公 厅 又 出 台 关 于 加 快 推 进 旅 游 综 合 改 革 试 点 的 若 干 意 见, 对 于 加 快 推 进 全 省 旅 游 综 合 改 革 试 点 工 作, 推 动 旅 游 业 转 型 升 级 和 旅 游 经 济 强 省 建 设, 具 有 十 分 重 要 的 意 义 浙 江 旅 游 业 在 2012 年 得 到 各 级 党 委 政 府 的 特 别 重 视 和 关 注 2012 年 继 续 加 大 对 旅 游 业 的 财 政 支 持 力 度 据 统 计, 全 省 全 年 各 级 政 府 财 政 共 投 入 旅 游 发 展 专 项 资 金 15.4 亿 元, 全 省 有 16 个 县 市 区 旅 游 发 展 专 项 资 金 超 过 3000 万 ; 全 省 11 个 市 ( 不 含 义 乌 市 ) 共 投 入 5.5 亿 元 财 政 资 金 用 于 旅 游 发 展 专 项 资 金, 比 2011 年 增 长 1.7%, 其 中 1.9 亿 元 专 门 用 于 旅 游 宣 传 专 项 经 费 同 时, 时 任 省 委 书 记 赵 洪 祝 夏 宝 龙 书 记 李 强 省 长 等 各 级 领 导 都 对 旅 游 业 表 现 出 高 度 重 视 特 别 关 注 和 大 力 支 持 省 委 书 记 夏 宝 龙 同 志 无 论 是 在 省 党 代 会 全 省 经 济 工 作 会 议, 还 是 在 央 企 对 接 季 度 经 济 形 势 分 析 会 上, 甚 至 是 在 优 环 境 促 发 展 大 会, 都 特 别 强 调 旅 游 工 作, 还 出 席 了 在 日 本 澳 洲 的 旅 游 推 介 活 动, 还 亲 自 主 持 召 开 全 省 旅 游 重 大 项 目 建 设 推 进 会, 提 出 旅 游 业 综 合 性 强 关 联 度 高 带 动 力 大 辐 射 面 广, 抓 旅 游 就 是 抓 发 展 抓 经 济 抓 民 生, 抓 旅 游 就 要 抓 项 目, 并 先 后 四 次 参 加 淳 安 桐 乡 绍 兴 等 地 旅 游 重 大 项 目 开 工 仪 式 时 任 王 建 满 副 省 长 亲 力 亲 为, 亲 自 联 系 督 促 推 进 安 吉 天 使 乐 园 等 6 个 旅 游 重 大 项 目, 切 实 解 决 土 地 交 通 消 防 等 实 际 困 难 时 任 政 协 副 主 席 黄 旭 明 领 衔 完 成 把 浙 江 旅 游 业 培 育 成 国 民 经 济 战 略 性 支 柱 产 业 课 题 研 究, 提 出 全 省 旅 游 业 发 展 应 坚 持 一 个 战 略 三 个 重 点 的 总 体 思 路, 把 旅 游 业 培 育 成 全 省 国 民 经 济 的 战 略 性 支 柱 产 业 在 新 一 轮 刺 激 消 费 的 政 策 驱 动 下, 我 国 商 品 零 售 业 运 输 业 餐 饮 业 文 化 艺 术 业 体 育 娱 乐 业 居 民 服 务 业 等 与 旅 游 业 密 切 相 关 的 主 要 行 业 运 行 平 稳, 为 旅 游 业 发 展 提 供 了 良 好 的 互 动 空 间 2012 年 1-12 月 份, 全 国 社 会 消 费 品 零 售 总 额 亿 元, 同 比 名 义 增 长 14.3% ( 扣 除 价 格 因 素 实 际 增 长 12.1%), 其 中, 餐 饮 收 入 亿 元, 同 比 增 长 13.6%; 商 品 零 售 亿 元, 同 比 增 长 14.4%; 全 国 全 社 会 客 运 量 亿 人 次, 同 比 增 速 7.6% ( 四 ) 居 民 消 费 能 力 稳 步 提 升 统 计 显 示,2012 年 全 国 人 均 GDP 城 镇 居 民 人 均 可 支 配 收 入 元, 比 上 年 实 际 增 长 9.6%, 全 国 农 村 居 民 人 均 纯 收 入 7917 元, 比 上 年 实 际 增 长 10.7%, 包 括 北 京 天 津 上 海 006 Zhejiang's Tourism Development Report 浙 江 旅 游 业 发 展 报 告 2012

13 江 苏 浙 江 内 蒙 古 在 内 的 六 个 省 市 人 均 GDP 突 破 1 万 美 元, 进 入 发 达 状 态 ; 浙 江 省 人 均 生 产 总 值 元, 首 次 突 破 1 万 美 元, 城 镇 居 民 人 均 可 支 配 收 入 为 元, 比 上 年 实 际 增 长 9.2%, 农 村 居 民 人 均 纯 收 入 元, 比 上 年 实 际 增 长 8.8%, 连 续 28 年 位 居 全 国 各 省 市 首 位 以 人 均 GDP 为 重 要 指 标 的 居 民 消 费 能 力 持 续 提 升, 为 全 省 旅 游 消 费 规 模 快 速 增 长 和 消 费 水 平 不 断 升 级 提 供 了 重 要 的 驱 动 力 随 着 居 民 消 费 能 力 持 续 提 升, 通 货 膨 胀 得 到 有 效 控 制 2012 年 我 国 消 费 者 信 心 指 数 在 经 历 了 上 半 年 的 波 动 下 行 后,7 月 份 到 达 谷 底, 并 于 9 月 份 温 和 趋 暖, 达 到 100.8, 回 到 年 初 水 平 三 个 月 份 消 费 者 信 心 指 数 进 一 步 增 长 到 , 同 月 预 期 指 数 高 出 满 意 指 数 分 别 为 个 百 分 点, 表 明 我 国 消 费 者 对 未 来 经 济 发 展 有 更 好 的 预 期, 为 旅 游 经 济 的 持 续 增 长 提 供 了 良 好 的 消 费 环 境 支 撑 二 旅 游 经 济 运 行 成 效 2012 年 全 省 旅 游 经 济 逆 势 向 上, 国 内 旅 游 持 续 快 速 增 长, 入 境 旅 游 保 持 稳 定 增 长, 出 境 旅 游 延 续 强 劲 增 长 态 势, 总 体 实 现 平 稳 较 快 发 展 旅 游 业 整 体 实 力 越 来 越 强, 产 业 结 构 越 来 越 优, 发 展 基 础 越 来 越 实, 发 展 空 间 越 来 越 广, 政 策 环 境 越 来 越 好, 综 合 贡 献 越 来 越 大, 取 得 了 令 人 瞩 目 的 发 展 成 效 ( 一 ) 对 国 民 经 济 的 贡 献 度 提 升 据 统 计,2012 年 全 省 共 实 现 旅 游 总 收 入 亿 元 据 省 统 计 局 预 估,2012 年 浙 江 省 旅 游 业 增 加 值 为 2140 亿 元, 比 上 年 增 长 15.6%, 远 远 高 于 全 省 7.08% 的 GDP 增 速 ; 旅 游 业 增 加 值 占 到 全 省 生 产 总 值 (GDP) 的 6.1%, 比 2011 年 增 加 0.37 个 百 分 点 ; 占 服 务 业 增 加 值 的 13.7%, 比 上 年 增 加 0.65 个 百 分 点 与 其 他 省 市 的 横 向 比 较 看, 全 省 旅 游 业 在 全 国 各 地 旅 游 大 发 展 的 格 局 中 稳 步 向 前, 全 省 旅 游 总 收 入 连 续 两 年 在 全 国 31 个 省 市 中 位 居 第 三 据 统 计, 全 国 各 省 市 2012 年 旅 游 总 收 入 排 名 中, 全 省 以 亿 元 继 续 位 列 第 三, 比 排 名 第 一 的 广 东 省 少 2579 亿 元, 比 排 名 第 二 的 江 苏 省 少 1699 亿 元, 超 过 排 名 第 四 的 山 东 省 301 亿 元, 超 过 排 名 第 五 的 北 京 市 亿 元 ( 二 ) 旅 游 消 费 市 场 逆 势 增 长 2012 年 根 据 抽 样 调 查 测 算, 接 待 国 内 游 客 万 人 次, 同 比 增 长 14.1%, 实 现 国 内 旅 游 收 入 亿 元 人 民 币, 同 比 增 长 18.2%; 全 省 接 待 入 境 游 客 万 人 次, 同 比 增 长 11.9%; 实 现 国 际 旅 游 ( 外 汇 ) 收 入 51.5 亿 美 元, 同 比 增 长 13.4%; 全 省 旅 行 社 组 织 出 境 游 客 万 人 次, 同 比 增 长 26.7% 三 大 旅 游 市 场 全 年 总 体 规 模 超 4 亿 人 次, 旅 游 总 收 入 达 亿 元 在 复 杂 严 峻 的 宏 观 经 济 环 境 中, 旅 游 业 的 市 场 表 现 可 谓 良 好, 其 中 国 内 旅 游 保 持 较 快 增 长, 出 境 旅 游 持 续 火 爆, 入 境 旅 游 在 艰 难 环 境 中 仍 然 保 持 了 两 位 数 增 长, 来 之 不 易 具 体 Zhejiang's Tourism Development Report 浙 江 旅 游 业 发 展 报 告

14 来 看, 旅 行 社 组 织 国 内 游 客 增 幅 达 到 78.9%, 组 织 出 境 游 客 增 幅 达 到 26.7% 全 省 纳 入 统 计 的 旅 游 景 区 ( 点 ) 共 接 待 游 客 4.3 亿 人 次, 同 比 增 长 24.7%, 实 现 门 票 收 入 60.5 亿 元, 同 比 增 长 18.9% 根 据 2012 年 旅 游 抽 样 调 查 结 果, 全 省 国 内 游 客 人 均 花 费 1144 元, 同 比 增 长 10.9%; 入 境 游 客 在 全 省 人 均 每 天 花 费 美 元, 比 上 年 增 加 了 5.9 美 元, 比 全 国 平 均 水 平 高 23.3 美 元, 排 名 全 国 第 四 ( 三 ) 旅 游 产 品 供 给 能 力 进 一 步 增 强 截 止 2012 年 底, 全 省 拥 有 4A 级 以 上 高 等 级 旅 游 景 区 143 家, 比 上 年 增 加 16 家, 其 中 5A 级 景 区 10 家, 比 上 年 新 增 1 家,4A 级 景 区 133 家, 新 增 15 家, 高 等 级 景 区 数 量 居 全 国 第 二 位 星 级 饭 店 958 家, 其 中 五 星 级 饭 店 66 家, 四 星 级 饭 店 187 家, 虽 然 星 级 饭 店 总 量 比 上 年 减 少 33 家, 但 全 年 新 增 高 星 级 饭 店 17 家, 国 家 级 绿 色 饭 店 42 家, 数 量 均 位 居 全 国 前 茅 ; 省 级 以 上 旅 游 度 假 区 达 到 25 家, 发 展 培 育 了 55 个 省 级 非 物 质 文 化 遗 产 旅 游 景 区 和 景 点 40 个 省 级 以 上 工 业 旅 游 示 范 点 和 示 范 基 地 35 条 四 季 鲜 果 采 摘 游 精 品 线 路 等 新 型 旅 游 产 品 ; 此 外, 旅 行 社 2012 家, 比 上 年 增 加 152 家, 其 中 具 有 组 织 出 境 游 资 格 的 旅 行 社 99 家, 比 上 年 增 加 21 家, 具 有 组 织 赴 台 游 资 格 的 旅 行 社 14 家, 比 上 年 增 加 5 家, 旅 行 社 总 数 具 备 组 织 出 境 游 以 及 赴 台 游 资 格 的 旅 行 社 数 量 均 继 续 位 居 全 国 前 列 ( 四 ) 旅 游 项 目 投 资 持 续 快 速 发 展 截 止 2012 年 底, 全 省 纳 入 统 计 的 在 建 旅 游 项 目 914 个, 签 约 总 投 资 额 为 亿 元, 其 中 投 资 超 10 亿 元 的 有 135 个, 占 在 建 旅 游 项 目 总 数 的 14.8%, 超 100 亿 元 的 也 有 7 个 全 省 全 年 计 划 投 资 亿 元, 实 际 完 成 投 资 亿 元, 投 资 到 位 率 达 到 104.3%, 其 中 超 10 亿 元 项 目 实 际 完 成 投 资 亿 元, 占 实 际 完 成 投 资 总 额 的 48.7% 旅 游 大 项 目 投 资 呈 现 进 度 快 规 模 大 业 态 新 机 制 活 的 特 点, 正 在 成 为 全 省 旅 游 经 济 提 档 升 级 提 高 竞 争 力 的 主 要 推 动 力 ( 五 ) 产 业 融 合 取 得 丰 硕 成 果 2012 年 全 省 通 过 产 业 融 合 推 出 上 百 个 旅 游 新 产 品, 包 括 3 个 全 国 休 闲 农 业 与 乡 村 旅 游 示 范 县 4 个 全 国 休 闲 农 业 与 乡 村 旅 游 示 范 点 35 条 四 季 鲜 果 采 摘 游 线 路 16 家 首 批 省 级 工 业 旅 游 示 范 点 3 家 省 级 运 动 休 闲 旅 游 示 范 基 地 3 条 省 级 运 动 休 闲 旅 游 精 品 线 路 8 个 省 级 运 动 休 闲 旅 游 优 秀 项 目 35 家 非 物 质 文 化 遗 产 旅 游 景 区 ( 民 俗 文 化 村 ) 等 旅 游 业 进 一 步 加 快 加 深 了 与 工 业 农 业 海 洋 体 育 中 医 药 文 化 民 政 等 产 业 的 融 合 发 展, 工 业 旅 游 乡 村 旅 游 运 动 休 闲 旅 游 中 医 药 文 化 养 生 旅 游 老 年 养 生 旅 游 文 化 旅 游 海 洋 旅 游 森 林 旅 游 等 旅 游 新 产 品 和 新 业 态 加 速 推 向 市 场, 产 业 融 合 态 势 强 劲, 成 效 显 著, 呈 现 出 多 元 化 主 题 化 特 色 化 等 特 征 通 过 与 多 产 业 的 融 合 发 展, 旅 游 业 目 前 已 涉 及 110 个 行 业, 关 联 29 个 部 门, 成 为 名 副 其 实 的 综 合 性 大 产 业 涌 现 出 德 清 裸 心 谷 洋 家 乐 遂 昌 金 矿 矿 山 公 园 新 昌 达 利 丝 绸 工 业 园 上 虞 四 季 008 Zhejiang's Tourism Development Report 浙 江 旅 游 业 发 展 报 告 2012

15 仙 果 之 旅 采 摘 基 地 武 义 寿 仙 谷 灵 芝 基 地 千 岛 湖 羡 山 旅 游 综 合 体 等 一 批 受 市 场 欢 迎 的 旅 游 新 产 品 ( 六 ) 旅 游 市 场 环 境 进 一 步 优 化 2012 年, 各 级 旅 游 行 政 管 理 部 门 通 过 扩 大 监 管 覆 盖 面 重 点 领 域 重 点 监 管, 促 使 旅 游 企 业 经 营 更 规 范, 保 障 旅 游 者 消 费 更 放 心, 市 场 环 境 得 到 明 显 优 化 全 省 全 面 推 行 了 全 国 旅 行 社 团 队 服 务 管 理 系 统, 出 境 游 团 队 全 部 实 现 了 网 上 审 批, 提 高 了 旅 行 社 运 营 的 规 范 性 ; 赴 台 游 市 场 因 为 政 策 性 强 关 注 度 高 被 列 入 监 管 重 点, 各 级 旅 游 行 政 管 理 部 门 不 仅 对 违 规 旅 行 社 进 行 了 重 点 监 管, 还 对 违 规 旅 行 社 进 行 了 约 谈 和 处 理, 同 时 强 化 了 对 旅 行 社 赴 台 游 经 营 的 日 常 监 管, 并 开 展 了 赴 台 游 团 队 网 上 专 栏 审 批 的 全 国 试 点 ; 全 国 旅 行 社 责 任 险 统 保 示 范 项 目 在 省 内 推 广, 更 多 旅 行 社 企 业 参 加 了 全 国 统 保, 旅 游 者 和 旅 游 企 业 的 保 险 保 障 得 到 强 化 截 至 11 月 底, 全 省 旅 游 质 监 所 共 受 理 旅 游 投 诉 1405 起, 比 去 年 同 期 减 少 14 起 ; 结 案 1369 起, 结 案 率 97%, 理 赔 金 额 89.3 万 元, 比 去 年 同 期 减 少 37.7 万 元 三 产 业 运 行 特 征 分 析 ( 一 ) 三 大 市 场 延 续 两 稳 一 快 的 发 展 态 势 旅 游 市 场 总 体 上 继 续 保 持 了 快 速 发 展 的 势 头 与 2011 年 增 速 相 比, 呈 现 国 内 旅 游 较 快 增 长, 速 度 趋 缓 ; 入 境 旅 游 平 稳 增 长, 增 幅 持 续 缓 降 ; 出 境 旅 游 快 速 发 展, 增 长 再 提 速 根 据 抽 样 调 查 测 算,2012 年 全 省 接 待 国 内 游 客 万 人 次, 同 比 增 长 14.1%, 比 上 年 增 幅 下 降 2.2 个 百 分 点 ; 实 现 国 内 旅 游 收 入 亿 元 人 民 币, 同 比 增 长 18.2%, 比 上 年 增 幅 下 降 6.1 个 百 分 点 ; 全 省 接 待 入 境 游 客 万 人 次, 同 比 增 长 11.9%, 比 上 年 增 幅 回 落 了 1.1 个 百 分 点 ; 实 现 国 际 旅 游 ( 外 汇 ) 收 入 51.5 亿 美 元, 同 比 增 长 13.4%, 比 上 年 增 幅 回 落 2.2 个 百 分 点 ; 全 省 旅 行 社 组 织 出 境 游 客 万 人 次, 同 比 增 长 26.7%, 比 上 年 猛 增 10.6 个 百 分 点 2012 年 旅 游 市 场 运 行 延 续 了 往 年 的 发 展 惯 性, 市 场 规 模 较 快 增 长, 消 费 水 平 持 续 走 高, 客 源 结 构 不 断 优 化 以 下 四 个 特 点 在 2012 年 尤 为 明 显 : 1. 乡 村 旅 游 成 为 国 内 市 场 的 兴 奋 点 随 着 新 农 村 建 设 美 丽 乡 村 建 设 等 项 目 对 乡 村 地 区 基 础 设 施 建 设 水 平 的 进 一 步 提 升,2012 年 浙 江 加 快 了 乡 村 旅 游 提 档 升 级 步 伐, 出 现 一 批 品 质 高 业 态 新 特 色 鲜 明 的 乡 村 旅 游 新 品, 成 为 了 国 内 旅 游 市 场 新 的 兴 奋 点 全 省 农 家 乐 全 年 共 接 待 游 客 1.1 亿 人 次, 相 当 于 全 省 国 内 旅 游 市 场 近 三 成 份 额, 同 比 增 长 20.9%, 大 大 高 于 14.1% 的 国 内 旅 游 接 待 人 次 数 增 幅 ; 农 家 乐 直 接 营 业 总 收 入 88.3 亿 元, 同 比 增 长 25.3%, 说 明 乡 村 旅 游 的 人 均 花 费 也 随 着 产 品 转 型 快 速 提 升 如 德 清 莫 干 山 镇 三 九 坞 洋 家 乐, 作 为 一 种 新 的 旅 游 业 态 在 莫 干 山 脚 下 得 到 了 蓬 勃 发 展, 投 资 者 分 别 来 自 南 非 法 国 英 国 比 利 时 韩 国 等 十 多 个 国 家, 目 标 客 源 定 位 清 晰, 游 客 每 天 人 均 消 Zhejiang's Tourism Development Report 浙 江 旅 游 业 发 展 报 告

16 费 1200 元 左 右, 远 远 高 于 一 般 农 家 乐 的 人 均 花 费 金 额, 也 高 于 1144 元 的 2012 年 全 省 国 内 旅 游 人 均 花 费 德 清 洋 家 乐 以 全 新 的 产 品 理 念 和 经 营 模 式, 成 功 带 动 乡 村 旅 游 升 级 转 型, 也 被 纽 约 时 报 评 为 2012 年 全 球 最 值 得 去 的 四 十 五 个 地 方 之 一 2. 出 境 旅 游 持 续 挤 占 国 内 旅 游 中 高 端 市 场 需 要 关 注 的 是, 国 民 旅 游 中 出 境 旅 游 的 发 展 非 常 迅 速 2012 年, 全 省 旅 行 社 组 织 出 境 游 客 万 人 次, 同 比 增 长 26.7%, 远 远 高 于 14.1% 的 国 内 旅 游 人 次 数 增 长 率 在 趋 势 上, 出 境 旅 游 持 续 加 速 增 长, 国 内 旅 游 增 速 放 缓 出 境 旅 游 之 所 以 保 持 良 好 发 展 势 头, 一 是 由 于 国 民 收 入 水 平 已 经 发 展 到 跨 国 洲 际 旅 游 大 规 模 兴 起 的 阶 段 ; 二 是 汇 率 变 化 人 民 币 持 续 升 值 有 利 于 出 境 旅 游 发 展 另 一 个 必 须 引 起 重 视 的 原 因 是 国 际 旅 游 目 的 地 加 速 进 入 国 内 市 场 争 夺 客 源, 尤 其 是 对 东 部 沿 海 地 区 客 源 市 场 的 争 夺, 提 醒 我 们 必 须 更 加 注 重 产 品 创 新 与 品 质 提 升, 以 适 应 国 内 客 源 市 场 日 趋 国 际 化 的 竞 争 态 势 3. 归 国 探 亲 访 友 的 华 人 群 体 成 为 入 境 旅 游 的 最 大 增 长 点 2012 年 全 省 入 境 客 源 市 场 除 香 港 澳 门 游 客 人 次 数 增 速 提 高 外, 外 国 游 客 台 湾 同 胞 的 人 次 数 增 长 率 分 别 出 现 了 个 百 分 点 的 回 落 排 名 靠 前 的 客 源 地 国 家 增 长 情 况 都 不 太 理 想, 但 也 符 合 预 期 需 要 我 们 关 注 的 是, 意 大 利 西 班 牙 这 两 个 深 陷 欧 债 危 机 中 的 客 源 国, 却 连 续 两 年 出 现 超 过 20% 的 增 长 率 意 大 利 来 浙 人 数 2012 年 增 长 率 为 26.3%, 已 成 为 浙 江 入 境 旅 游 的 第 五 大 客 源 国 ; 西 班 牙 来 浙 人 数 2012 年 增 长 率 高 达 30.1%, 按 照 来 浙 人 数 排 名, 在 客 源 国 中 位 列 第 十 二 分 析 认 为 来 自 这 两 国 的 入 境 游 客 增 长 主 要 是 由 持 这 两 国 护 照 的 中 国 人 或 华 裔 群 体 贡 献 的, 他 们 在 欧 债 危 机 中 有 更 多 的 时 间 和 更 强 的 动 机 回 国 探 亲 访 友 休 闲 旅 游 或 进 行 商 务 活 动 与 此 形 成 对 比 的 是, 以 国 际 商 贸 游 客 为 主 的 义 乌 市 入 境 旅 游 市 场,2012 年 入 境 游 客 人 数 增 长 率 为 11.0%, 未 达 到 11.9% 的 全 省 水 平, 旅 游 外 汇 收 入 增 长 率 更 是 大 幅 下 滑 为 5.2%, 远 低 于 13.4% 的 全 省 平 均 水 平 4. 假 日 旅 游 供 需 不 平 衡 仍 未 得 到 有 效 解 决 由 于 带 薪 休 假 制 度 还 没 有 完 全 落 实 到 位, 国 民 旅 游 休 闲 在 时 间 和 空 间 上 的 高 度 集 中 问 题 始 终 存 在 2012 年 中 秋 国 庆 黄 金 周 在 高 速 公 路 首 次 对 小 型 客 车 免 费 天 气 晴 好 双 节 连 休 等 出 游 利 好 因 素 的 催 化 下, 这 一 问 题 表 现 尤 为 突 出 中 秋 国 庆 黄 金 周 期 间, 全 省 共 接 待 游 客 3701 万 人 次, 占 全 年 国 内 游 客 接 待 总 量 的 9.5%; 实 现 旅 游 收 入 亿 元, 占 全 年 旅 游 收 入 总 量 的 6.7% 游 客 集 中 到 访 给 景 区 乡 村 旅 游 区 等 旅 游 地 的 文 化 遗 产 生 态 环 境 和 旅 游 设 施, 以 及 道 路 停 车 场 等 基 础 设 施 造 成 了 巨 大 的 压 力 随 着 国 民 旅 游 休 闲 计 划 纲 要 的 出 台, 带 薪 休 假 制 度 将 得 到 逐 步 落 实, 这 一 供 需 问 题 才 有 望 得 到 改 善 ( 二 ) 项 目 投 资 成 为 拉 动 旅 游 发 展 的 主 要 着 力 点 2012 年 是 省 旅 游 局 确 定 的 旅 游 重 点 项 目 建 设 突 破 年 5 月, 省 政 府 首 次 在 淳 安 召 开 了 010 Zhejiang's Tourism Development Report 浙 江 旅 游 业 发 展 报 告 2012

17 全 省 旅 游 重 大 项 目 建 设 推 进 会, 夏 宝 龙 书 记 亲 自 主 持, 提 出 抓 旅 游 就 要 抓 项 目, 从 党 委 政 府 角 度 明 确 了 旅 游 项 目 对 旅 游 业 发 展 的 重 要 性, 重 点 旅 游 项 目 建 设 受 到 各 级 党 委 政 府 的 加 倍 重 视, 并 得 到 快 速 推 进 浙 江 成 为 旅 游 投 资 的 热 土, 一 批 理 念 新 模 式 新 技 术 新 的 新 型 旅 游 项 目 陆 续 建 成 运 营, 对 全 省 旅 游 经 济 发 展 形 成 了 强 大 的 推 动 力 如 西 溪 天 堂 旅 游 综 合 体 的 高 星 级 酒 店 集 群, 成 为 杭 州 拓 展 国 际 商 务 会 议 市 场 的 拳 头 产 品, 开 拓 了 新 的 市 场 蓝 海 实 践 证 明, 建 好 一 个 旅 游 重 点 项 目, 可 以 带 动 一 个 产 业, 引 领 一 个 集 群, 甚 至 助 推 一 方 经 济 比 如 横 店, 这 几 年 连 续 开 发 了 梦 幻 谷 民 居 博 览 城 等 一 批 大 项 目,2012 年 接 待 游 客 1177 万 人 次, 门 票 收 入 突 破 6 亿, 旅 游 营 业 总 收 入 达 到 11 亿 元, 旅 游 业 已 经 成 为 横 店 集 团 的 第 一 大 主 业 从 投 资 的 地 域 分 布 看, 杭 州 宁 波 温 州 继 续 保 持 对 旅 游 投 资 市 场 的 巨 大 吸 引 力, 三 地 在 建 旅 游 投 资 项 目 合 计 占 全 省 总 数 的 42%,2012 年 实 际 完 成 投 资 亿 元, 占 全 省 实 际 完 成 投 资 总 额 的 54.4% 奉 化 阳 光 海 湾 千 岛 湖 华 联 国 际 桐 乡 国 际 生 态 园 等 投 资 超 百 亿 的 大 型 旅 游 综 合 体 都 完 成 了 全 年 计 划 投 资 额 特 大 型 项 目 顺 利 推 进, 为 未 来 几 年 旅 游 经 济 持 续 增 长 提 供 了 动 力 从 投 资 来 源 结 构 和 流 向 看, 全 年 完 成 的 581 亿 元 实 际 投 资 中, 政 府 投 入 亿 元, 占 25.4%; 国 有 企 业 投 入 94.1 亿 元, 占 16.2%; 民 营 企 业 投 入 亿 元, 占 47.3%; 股 份 制 及 其 他 类 型 企 业 投 入 29.4 亿 元, 占 5.1%; 外 资 投 入 18.5 亿 元, 占 3.2%; 银 行 贷 款 17.6 亿 元, 占 3% 非 政 府 资 金 占 实 际 完 成 投 资 总 额 的 74.8%, 主 要 用 于 旅 游 设 施 建 设 政 府 资 金 主 要 投 向 公 共 基 础 设 施 建 设 资 源 保 护 等 领 域, 起 到 了 较 好 的 杠 杆 作 用 中 青 旅 港 中 旅 等 央 企, 雨 润 集 团 华 昌 集 团 等 民 企, 奥 德 曼 公 司 等 外 企, 以 及 美 特 斯 邦 威 复 星 集 团 等 大 量 浙 商, 纷 纷 投 资 浙 江 旅 游, 形 成 了 内 资 外 资 国 资 民 资 多 元 投 资 旅 游 的 格 局 2012 年 全 省 竣 工 旅 游 项 目 85 个, 开 工 项 目 251 个, 开 工 项 目 中, 除 杭 甬 温 三 市 以 外 的 湖 州 嘉 兴 绍 兴 金 华 台 州 舟 山 丽 水 衢 州 等 市 共 151 个, 占 开 工 项 目 总 数 的 60.2%, 开 工 项 目 的 计 划 投 资 额 占 全 部 开 工 项 目 计 划 投 资 总 额 的 63.1% 新 增 旅 游 投 资 项 目 的 地 域 分 布 正 在 突 破 全 省 旅 游 经 济 发 展 北 部 东 部 高, 中 部 西 南 部 低 的 格 局, 越 来 越 呈 现 均 衡 发 展 的 势 头, 对 不 断 改 善 全 省 旅 游 经 济 的 地 区 差 异 起 到 良 好 的 促 进 作 用 如 遂 昌 县, 是 全 省 经 济 欠 发 达 地 区, 也 是 全 省 的 重 要 生 态 屏 障 地 区, 多 年 坚 持 把 乡 村 休 闲 旅 游 业 作 为 富 民 强 县 的 战 略 支 柱 产 业 来 打 造,2012 年 12 月 遂 昌 举 办 了 重 大 项 目 开 工 周, 湖 山 琴 淤 山 居 文 化 园 湖 山 温 泉 小 镇 红 星 坪 温 泉 度 假 村 遂 昌 旅 游 集 散 中 心 遂 昌 牡 丹 亭 开 发 项 目 等 13 个 重 大 旅 游 项 目 集 中 开 工, 预 计 总 投 资 额 为 102 亿 元 这 些 项 目 成 为 今 后 一 个 时 期 遂 昌 旅 游 业 发 展 的 重 要 支 撑, 旅 游 大 项 目 的 实 施, 不 仅 对 当 地 产 业 升 级 转 型 直 接 起 到 推 进 作 用, 还 大 大 促 进 了 当 地 经 济 社 会 的 全 面 发 展 ( 三 ) 产 业 融 合 进 一 步 拓 宽 大 旅 游 的 发 展 空 间 2012 年 在 旅 游 消 费 逆 势 增 长 旅 游 投 资 持 续 升 温 的 催 化 下, 旅 游 业 与 农 业 工 业 林 业 文 化 体 育 海 洋 卫 生 养 老 等 产 业 加 快 融 合 滑 雪 海 钓 游 艇 滑 翔 伞 高 尔 夫 等 运 动 休 闲 旅 游, 温 泉 禅 修 中 医 药 等 养 生 旅 游, 宋 城 千 古 情 吴 越 千 古 情 印 象 西 湖 梦 幻 太 极 等 文 Zhejiang's Tourism Development Report 浙 江 旅 游 业 发 展 报 告

18 化 演 艺 旅 游, 以 及 绿 道 邮 轮 汽 车 旅 馆 等 一 批 旅 游 新 业 态 新 产 品 得 到 加 速 发 展, 全 省 旅 游 产 业 融 合 取 得 令 人 瞩 目 的 发 展 成 效, 拉 开 了 旅 游 产 业 空 间 拓 展 升 级 转 型 的 战 略 大 框 架 浙 江 旅 游 产 业 融 合 发 展, 依 赖 于 各 级 党 委 政 府 旅 游 行 政 管 理 部 门 和 相 关 行 业 主 管 部 门 共 搭 平 台 全 力 推 进 近 年 来, 省 旅 游 局 相 继 与 省 农 办 联 合 启 动 了 浙 江 省 级 农 家 乐 特 色 村 ( 点 ) 星 级 农 家 乐 经 营 户 ( 户 ) 省 级 农 家 乐 乡 村 休 闲 旅 游 特 色 乡 镇 的 创 建 ; 与 省 文 化 厅 联 合 启 动 了 省 级 非 物 质 文 化 遗 产 民 俗 文 化 村 的 创 建 ; 与 省 海 洋 与 渔 业 局 联 合 启 动 了 省 级 休 闲 渔 业 精 品 基 地 的 创 建 ; 与 省 经 信 委 联 合 启 动 了 省 级 工 业 旅 游 示 范 基 地 的 创 建 ; 与 省 卫 生 厅 和 省 农 业 厅 联 合 启 动 了 省 级 中 医 药 文 化 旅 游 示 范 基 地 的 创 建 ; 与 省 体 育 局 联 合 启 动 了 省 级 运 动 休 闲 旅 游 示 范 基 地 精 品 线 路 和 优 秀 项 目 的 创 建 ; 与 省 老 龄 委 联 合 启 动 了 省 级 老 年 养 生 旅 游 示 范 基 地 的 创 建 等 依 托 各 类 基 地 的 创 建 为 平 台, 多 部 门 联 合 兴 旅 的 良 好 局 面, 推 动 旅 游 产 业 与 推 动 了 旅 游 与 工 业 农 业 渔 业 体 育 中 医 药 文 化 民 政 等 产 事 业 融 合 发 展 其 次, 长 三 角 地 区 旺 盛 的 旅 游 消 费 需 求 为 产 业 融 合 提 供 了 广 阔 的 市 场 前 景 乡 村 旅 游 已 经 成 为 全 省 旅 游 产 业 重 要 的 组 成 部 分, 乡 村 旅 游 接 待 的 游 客 人 数 已 经 相 当 于 全 省 国 内 旅 游 人 数 的 三 分 之 一 ; 工 业 旅 游 点 已 经 被 旅 游 消 费 市 场 普 遍 接 纳, 如 2011 年 成 为 AAAA 级 景 区 的 新 昌 达 利 丝 绸 ( 浙 江 ) 有 限 公 司,2012 年 接 待 游 客 万 人 次, 其 中 海 外 游 客 4.02 万 人 次, 遂 昌 金 矿 依 托 矿 业 遗 迹 大 力 发 展 工 业 旅 游,2012 年 接 待 游 客 35 万 人 次 ; 其 他 如 文 化 旅 游 运 动 休 闲 旅 游 海 洋 旅 游 等 通 过 产 业 融 合 发 展 推 出 的 新 产 品 和 新 项 目, 都 受 到 消 费 市 场 的 欢 迎 和 关 注 不 能 忽 视 的 是, 浙 江 企 业 家 敢 为 人 先 的 创 新 精 神 为 产 业 融 合 提 供 了 强 大 的 动 力 在 众 多 的 乡 村 旅 游 工 业 旅 游 文 化 旅 游 养 生 旅 游 等 产 业 融 合 案 例 中, 相 当 部 分 都 是 企 业 村 集 体 等 的 主 动 行 为, 如 安 吉 中 南 百 草 园 宁 波 大 桥 生 态 农 庄 达 利 丝 绸 遂 昌 金 矿 寿 仙 谷 药 业 等 一 大 批 企 业 家 在 灵 敏 市 场 嗅 觉 的 引 导 下, 在 各 级 政 府 部 门 的 指 导 帮 助 下, 抓 住 了 旅 游 需 求 的 发 展 趋 势, 不 仅 为 旅 游 业 提 供 了 更 广 阔 的 发 展 资 源, 更 为 企 业 自 身 拓 展 了 新 的 发 展 空 间 ( 四 ) 智 慧 旅 游 得 到 重 点 推 广 和 快 速 推 进 2012 年 是 浙 江 智 慧 旅 游 建 设 具 有 里 程 碑 意 义 的 一 年, 作 为 将 旅 游 业 打 造 成 现 代 服 务 业 的 重 要 切 入 点 和 主 要 突 破 口, 智 慧 旅 游 建 设 得 到 了 体 制 机 制 的 保 障, 并 在 省 内 多 个 市 县 区 全 面 展 开 2012 年, 温 州 杭 州 宁 波 三 市 先 后 被 国 家 旅 游 局 确 定 为 国 家 智 慧 旅 游 试 点 城 市, 西 溪 湿 地 景 区 和 奉 化 溪 口 景 区 被 确 定 为 国 家 智 慧 旅 游 试 点 景 区 2 月, 浙 江 省 旅 游 局 成 立 了 省 智 慧 旅 游 建 设 工 作 领 导 小 组, 并 于 6 月 在 温 州 召 开 智 慧 旅 游 试 点 工 作 会 议, 确 定 了 淳 安 县 象 山 县 省 中 旅 宁 波 南 苑 环 球 酒 店 等 27 家 单 位 为 首 批 浙 江 智 慧 旅 游 试 点 单 位 ; 同 时 举 办 了 全 国 首 个 智 慧 旅 游 技 术 展, 同 时 浙 江 旅 游 智 慧 门 户 网 站 上 线 开 通, 全 省 旅 游 咨 询 中 心 大 联 网 启 动 智 慧 旅 游 技 术 的 应 用 大 大 提 升 了 旅 游 城 市 和 旅 游 景 区 的 服 务 管 理 品 质 自 2011 年 杭 州 西 湖 推 出 支 持 六 国 语 言 的 免 费 导 游 系 统 掌 上 西 湖 之 后,2012 年 杭 州 市 旅 委 又 推 出 了 杭 州 智 慧 旅 游 手 机 APP 系 统, 奉 化 市 发 布 了 国 内 首 张 县 级 城 市 智 慧 旅 游 手 绘 地 图, 乌 镇 旅 游 景 区 的 手 012 Zhejiang's Tourism Development Report 浙 江 旅 游 业 发 展 报 告 2012

19 机 网 还 推 出 了 二 维 码 导 游 功 能 ( 五 ) 电 子 商 务 推 动 旅 游 营 销 的 模 式 创 新 2012 年 旅 游 业 与 电 子 商 务 优 越 的 适 应 性 进 一 步 显 现, 在 线 旅 游 市 场 进 入 加 速 成 长 期 相 关 研 究 显 示,2012 年 中 国 在 线 旅 游 市 场 交 易 规 模 预 计 将 达 2530 亿 元 左 右, 增 长 率 高 达 50% 以 上 全 省 在 线 旅 游 市 场 呈 现 出 三 大 特 点 : 一 是 酒 店 餐 馆 景 区 旅 行 社 等 中 上 游 产 品 供 应 商 与 在 线 旅 游 企 业 的 合 作 日 渐 紧 密 和 多 元 化, 激 励 和 倒 逼 旅 游 企 业 开 发 出 更 适 应 市 场 需 求 品 类 更 加 丰 富 的 旅 游 产 品 和 服 务 ; 二 是 咨 询 预 订 模 式 创 新, 随 着 智 能 手 机 的 进 一 步 普 及, 基 于 APP Android 等 智 能 手 机 平 台 的 旅 游 应 用 百 花 齐 放, 为 旅 游 者 提 供 随 时 随 地 个 性 化 的 旅 游 信 息 服 务 如 杭 州 市 为 更 好 地 适 应 散 客 旅 游 的 信 息 需 求,2012 年 5 月 推 出 杭 州 智 慧 旅 游 手 机 APP 应 用 (IPHONE 版 本 Android 版 ), 该 应 用 主 要 包 含 杭 州 介 绍 天 气 预 报 景 点 住 宿 美 食 购 物 推 荐 线 路 旅 游 咨 询 实 用 信 息 周 边 旅 游 等 15 个 板 块 内 容, 以 电 子 地 图 为 基 础, 结 合 GPS 定 位 功 能 和 搜 索 功 能 为 游 客 提 供 吃 住 行 游 购 娱 等 全 方 位 全 要 素 资 讯 游 客 只 需 动 动 手 指, 就 可 以 快 速 找 到 最 近 的 酒 店 餐 饮 景 点 旅 游 咨 询 点 等 位 置 和 交 通 出 行 线 路 及 景 点 语 音 介 绍, 具 有 导 航 导 游 导 览 三 位 一 体 功 能, 为 来 杭 旅 游 者 提 供 了 极 大 的 便 利, 也 搭 建 了 一 个 全 新 的 在 杭 旅 游 服 务 企 业 营 销 竞 争 平 台 ; 三 是 旅 游 电 子 商 务 大 量 兴 起 传 统 代 理 商 ( 如 携 程 ) 大 型 传 统 旅 行 社 ( 如 国 旅 中 青 旅 的 遨 游 网 ) 休 闲 度 假 企 业 ( 如 途 牛 悠 哉 ) 正 在 加 快 产 品 研 发 和 在 线 业 务 扩 张 的 步 伐, 中 小 规 模 的 传 统 旅 行 社 也 通 过 淘 宝 旅 行 欣 欣 旅 游 等 直 销 平 台 和 其 他 渠 道 迅 速 拓 展 电 子 商 务 业 务, 共 同 推 动 休 闲 度 假 市 场 的 快 速 发 展 ( 六 ) 改 革 创 新 成 为 产 业 发 展 的 活 力 源 泉 2012 年 全 省 旅 游 综 合 改 革 旅 游 专 项 工 作 试 点 齐 头 并 进, 旅 游 行 业 形 成 了 浓 厚 的 创 新 氛 围, 进 一 步 激 发 了 旅 游 产 业 的 发 展 活 力 省 政 府 办 公 厅 出 台 关 于 加 快 旅 游 综 合 改 革 试 点 的 若 干 意 见, 批 复 湖 州 市 桐 庐 县 桐 乡 市 分 别 开 展 乡 村 旅 游 提 升 发 展, 慢 生 活 体 验 区, 镇 区 景 区 化 景 区 全 域 化 专 项 改 革 试 点, 全 省 形 成 1+6+X 改 革 试 点 格 局 在 综 合 改 革 试 点 工 作 的 推 进 下, 7 个 综 合 改 革 试 点 单 位 在 旅 游 管 理 体 制 产 业 运 行 机 制 产 品 创 新 能 力 服 务 品 质 保 障 等 多 个 方 面 大 步 提 升,7 个 市 县 全 部 成 立 了 或 正 在 论 证 成 立 旅 游 委 员 会, 旅 游 发 展 目 标 进 入 地 方 经 济 社 会 发 展 的 战 略 性 目 标, 如 淳 安 的 全 县 景 区 化 战 略 洞 头 的 国 际 性 旅 游 休 闲 岛 目 标 安 吉 的 县 域 乡 村 旅 游 大 景 区 目 标 等 各 地 市 的 旅 游 改 革 创 新 在 2012 年 也 取 得 丰 硕 成 果 杭 州 市 在 双 轮 驱 动 国 际 导 向 全 域 发 展 幸 福 共 享 发 展 理 念 的 指 导 下, 对 旅 游 产 业 融 合 发 展 不 断 创 新, 成 功 实 现 了 旅 游 城 市 向 城 市 旅 游 的 转 变, 为 中 国 城 市 旅 游 的 创 新 实 践 提 供 了 非 常 积 极 的 借 鉴 衢 州 五 龙 湖 获 批 国 家 生 态 旅 游 实 验 区 温 州 永 嘉 文 成 平 阳 泰 顺 四 个 生 态 型 旅 游 功 能 区 管 委 会 成 立, 并 组 建 投 资 公 司, 理 顺 了 管 理 体 制 Zhejiang's Tourism Development Report 浙 江 旅 游 业 发 展 报 告

20 2012 年 底, 浙 江 省 旅 游 局 与 浙 江 日 报 报 业 集 团 联 合 举 办 的 2012 旅 游 总 评 榜 中, 为 总 结 浙 江 旅 游 业 的 改 革 创 新 经 验, 表 彰 改 革 创 新 先 进, 专 门 设 立 了 旅 游 创 新 奖, 评 出 省 旅 游 信 息 中 心 旅 游 微 博 营 销 杭 州 萧 山 区 旅 游 局 华 东 会 客 厅 会 议 旅 游 品 牌 宁 波 奉 化 市 智 慧 旅 游 服 务 绍 兴 市 旅 游 集 团 有 限 公 司 旅 游 微 电 影 营 销 等 17 个 获 奖 案 例, 代 表 了 2012 年 全 省 旅 游 行 业 的 开 拓 创 新 在 管 理 体 制 机 制 市 场 营 销 品 牌 策 划 与 推 广 旅 游 公 共 服 务 等 多 个 领 域 都 取 得 了 成 效 四 旅 游 企 业 运 行 特 点 受 到 旅 游 业 近 年 持 续 的 规 模 扩 张 和 新 兴 业 态 大 发 展 两 大 因 素 的 影 响, 住 宿 业 旅 行 社 业 旅 游 景 区 三 大 行 业 企 业 经 营 效 益 被 摊 薄, 绩 效 指 标 表 现 不 及 旅 游 产 业 整 体 发 展 的 数 据 指 标 这 一 特 点 在 住 宿 业 表 现 尤 其 突 出 ( 一 ) 住 宿 业 受 经 济 环 境 不 利 和 住 宿 设 施 投 资 规 模 不 断 扩 大 的 双 重 影 响, 住 宿 业 运 营 的 下 行 压 力 继 续 加 大 2012 年 全 省 住 宿 设 施 平 均 客 房 出 租 率 57.79%, 同 比 下 降 4.28 个 百 分 点 ; 平 均 房 价 为 元 / 间 天, 与 2011 年 基 本 持 平 从 趋 势 来 看, 全 省 住 宿 业 2012 年 总 体 呈 现 平 均 房 价 涨 幅 收 窄 客 房 出 租 率 降 幅 扩 大 的 运 营 态 势 与 2011 年 相 比, 全 省 住 宿 业 平 均 房 价 涨 幅 收 窄 的 同 时, 客 房 出 租 率 下 降 幅 度 有 所 扩 大 住 宿 业 的 核 心 经 营 指 标 表 现 不 理 想, 主 要 原 因 有 三 个 方 面 : 一 是 非 星 级 酒 店 连 续 多 年 规 模 扩 张, 摊 薄 了 整 个 住 宿 业 市 场 ; 二 是 以 农 家 乐 为 代 表 的 乡 村 旅 游 蓬 勃 发 展, 分 流 了 相 当 部 分 的 休 闲 客 人, 特 别 是 近 年 出 现 的 个 性 化 精 品 农 家 乐, 对 中 高 端 商 务 和 会 务 酒 店 也 构 成 了 不 容 小 视 的 竞 争 压 力 ; 三 是 商 务 市 场 会 务 市 场 客 源 有 所 减 少 2012 年 住 宿 业 整 体 运 行 的 以 下 三 个 现 象 值 得 关 注 : 1. 星 级 饭 店 高 档 化, 经 济 型 酒 店 个 性 化 近 几 年, 浙 江 全 省 星 级 饭 店 总 量 逐 步 减 少 2011 年 星 级 饭 店 991 家,2012 年 降 低 到 958 家, 但 四 星 级 和 五 星 级 饭 店 增 加 17 家, 达 到 253 家 的 总 量, 结 构 进 一 步 优 化 主 要 表 现 为 : 一 是 高 星 级 饭 店 数 量 逐 年 递 增, 低 星 级 饭 店 数 量 逐 年 递 减 ; 二 是 国 内 酒 店 集 团 扩 张 速 度 和 外 资 酒 店 进 入 的 步 伐 越 来 越 快 ; 三 是 在 品 牌 连 锁 经 济 型 酒 店 快 速 扩 张, 不 断 挤 占 低 星 级 饭 店 客 源 市 场 的 同 时, 越 来 越 重 视 个 性 化 建 设, 并 以 此 作 为 吸 引 更 多 目 标 客 源 的 主 要 手 段 2. 住 宿 业 规 模 扩 张 摊 薄 市 场 近 几 年, 饭 店 尤 其 是 高 星 级 饭 店 项 目 的 房 地 产 属 性 凸 显, 全 省 各 地 投 资 饭 店 尤 其 是 高 星 级 饭 店 的 热 潮 始 终 未 退 2011 至 2012 年 一 批 高 星 级 饭 店 集 中 开 业,2012 年 全 省 新 增 五 星 级 饭 店 10 家, 造 成 高 星 级 饭 店 竞 争 加 剧 总 体 业 绩 增 长 乏 力 的 情 况 与 这 种 短 期 内 的 供 大 于 求 有 关 从 全 省 范 围 看, 部 分 高 星 级 饭 店 经 营 利 润 偏 低, 基 层 员 工 薪 酬 水 平 低 下, 业 主 重 建 设 轻 管 理 心 态 等 因 素 将 挑 战 行 业 未 来 可 持 续 健 康 发 展 014 Zhejiang's Tourism Development Report 浙 江 旅 游 业 发 展 报 告 2012

21 3. 业 态 多 元 化 特 征 凸 显 城 市 商 务 型 饭 店 作 为 住 宿 业 的 主 流 业 态, 继 续 保 持 了 良 好 的 发 展 势 头 但 随 着 内 需 的 不 断 扩 大 和 新 型 消 费 市 场 的 拓 展, 住 宿 业 态 呈 现 多 元 化 会 议 型 饭 店 城 郊 或 各 类 风 景 区 的 度 假 饭 店 青 年 旅 馆 乡 村 旅 店 农 家 乐 汽 车 旅 馆 等 饭 店 新 业 态 发 展 迅 速, 经 济 型 饭 店 和 豪 华 精 品 饭 店 发 展 尤 其 引 人 注 目 其 中 2012 年 新 出 台 的 浙 江 省 特 色 文 化 主 题 饭 店 评 定 细 则 和 知 名 品 牌 饭 店 管 理 意 见, 推 进 了 全 省 饭 店 业 的 特 色 文 化 主 题 建 设, 特 色 文 化 主 题 饭 店 受 到 市 场 欢 迎 ( 二 ) 旅 行 社 截 止 2012 底, 浙 江 省 共 有 旅 行 社 2012 家, 比 上 年 增 加 152 家 其 中 具 有 组 织 出 境 游 资 格 的 旅 行 社 99 家, 比 上 年 增 加 21 家 ; 具 有 组 织 赴 台 游 资 格 的 旅 行 社 14 家, 比 上 年 增 加 5 家 旅 行 社 总 数 具 备 组 织 出 境 游 以 及 赴 台 游 资 格 的 旅 行 社 数 量 均 继 续 位 居 全 国 前 列 2012 年 浙 江 省 旅 行 社 三 大 市 场 业 务 均 有 所 增 长, 但 是 发 展 走 势 不 尽 相 同 入 境 市 场 业 务 高 开 低 走, 压 力 加 大 2012 年 全 省 旅 行 社 外 联 入 境 游 客 100 万 人 次, 同 比 增 长 16.7%, 接 待 入 境 游 客 万 人 次, 同 比 下 降 6.1% 与 此 对 应 的 是, 旅 行 社 外 联 和 接 待 入 境 游 客 两 项 指 标 在 上 半 年 高 速 增 长 的 背 景 下, 在 7 8 月 份 同 比 增 速 双 双 为 负, 这 主 要 是 7 月 日 本 政 府 启 动 所 谓 购 岛 闹 剧 严 重 影 响 中 日 关 系, 使 得 全 省 日 本 入 境 游 客 大 幅 下 降 12 月 安 倍 晋 三 再 次 出 任 日 本 首 相, 中 日 关 系 前 景 不 明, 日 本 游 客 入 境 业 务 可 能 继 续 呈 现 下 滑 态 势, 浙 江 省 旅 行 社 入 境 市 场 业 务 压 力 加 大 国 内 和 出 境 两 大 组 客 业 务 超 速 增 长 2012 年, 全 省 旅 行 社 接 待 国 内 游 客 万 人 次, 同 比 增 长 8.9%, 组 织 国 内 游 客 万 人 次, 同 比 增 长 78.9%; 组 织 出 境 游 客 万 人 次, 同 比 增 长 26.7% 比 之 入 境 业 务 的 艰 难 和 接 待 业 务 的 平 稳, 国 内 和 出 境 两 大 组 客 业 务 分 别 达 到 78.9% 和 26.7% 的 增 长 率, 一 方 面 因 为 全 省 旅 游 消 费 市 场 的 快 速 增 长, 另 一 方 面 也 说 明 全 省 旅 行 社 在 产 品 服 务 和 营 销 方 面 有 所 提 升, 其 中 线 上 组 客 业 务 的 高 速 增 长 功 不 可 没 2012 年 全 省 旅 行 社 业 绩 总 体 保 持 增 长 态 势, 仍 有 一 些 问 题 和 新 的 趋 势 值 得 关 注 : 1. 线 上 业 务 逐 步 成 为 旅 行 社 的 主 营 业 务 之 一 在 旅 游 电 子 商 务 逐 渐 成 为 旅 行 社 业 发 展 新 趋 势 的 推 动 下, 全 省 多 家 旅 行 社 都 在 建 设 网 站 开 展 旅 游 电 子 商 务 业 务, 其 中 多 数 旅 行 社 建 设 网 站 的 实 质 作 用 并 不 在 于 旅 游 电 子 商 务, 而 在 于 营 销 宣 传 这 主 要 是 由 于 旅 游 产 品 电 子 支 付 方 式 没 有 完 全 形 成 约 定 俗 成 的 习 惯 以 及 网 上 合 同 签 订 尚 不 具 备 可 操 作 性 2012 年 以 来, 全 省 部 分 旅 行 社 旅 游 电 子 商 务 业 务 正 在 得 到 实 质 性 推 进 据 调 研, 2012 年 浙 江 中 青 旅 散 客 网 上 预 订 业 务 量 已 占 到 总 散 客 量 的 一 半 以 上, 宁 波 飞 扬 旅 行 社 正 在 关 闭 部 分 实 体 门 店, 强 化 旅 游 电 子 商 务 业 务, 并 取 得 较 好 的 效 果 ( 注 : 目 前 全 省 旅 行 社 旅 游 电 子 商 务 模 式 一 般 都 是 网 上 预 订 支 付, 门 店 签 约 和 邮 寄 签 约 等 方 式 来 签 订 合 同 ) 旅 游 电 子 商 务 虽 然 可 以 降 低 旅 行 社 部 分 营 业 成 本, 但 是 对 人 才 和 资 金 的 要 求 则 相 对 较 高, 全 省 旅 行 社 进 行 旅 游 电 子 商 务 投 资 应 保 持 适 度 谨 慎 的 态 度 Zhejiang's Tourism Development Report 浙 江 旅 游 业 发 展 报 告

22 2. 大 客 户 业 务 招 标 化 趋 势 显 著 近 年 来, 全 省 旅 行 社 业 务 结 构 发 生 了 一 定 变 化, 以 银 行 通 信 和 电 力 等 行 业 企 业 为 代 表 的 大 客 户 采 购 业 务 增 速 有 所 加 快, 大 客 户 采 购 业 务 都 要 进 行 招 投 标 除 企 业 之 外,5 万 元 以 上 的 政 府 采 购 业 务 也 要 进 行 招 投 标, 旅 行 社 业 务 招 标 化 趋 势 日 发 显 著 全 省 旅 行 社 要 积 极 应 对 这 一 新 趋 势, 在 为 客 户 提 供 咨 询 和 服 务 的 同 时, 也 要 关 注 招 标 形 式 的 规 范 性 和 操 作 性 3. 价 格 恶 性 竞 争 仍 然 存 在 随 着 旅 游 业 的 发 展, 全 省 旅 游 市 场 正 在 分 化, 一 部 分 旅 游 者 旅 游 意 识 不 断 提 升, 这 部 分 旅 游 者 相 对 于 价 格 而 言 更 加 注 重 旅 游 品 质, 旅 行 社 针 对 这 部 分 市 场 的 价 格 恶 性 竞 争 行 为 日 趋 减 少 ; 而 另 一 部 分 旅 游 者 相 对 于 旅 游 品 质 而 言 更 加 注 重 旅 游 价 格 的 比 较, 旅 行 社 针 对 这 部 分 市 场 低 于 成 本 价 销 售 的 价 格 恶 性 竞 争 行 为 仍 然 存 在, 短 线 组 团 和 地 接 业 务 价 格 恶 性 竞 争 现 象 较 为 普 遍 2012 年 各 级 旅 游 行 政 主 管 部 门 深 入 贯 彻 和 执 行 旅 行 社 条 例, 价 格 恶 性 竞 争 行 为 得 到 有 效 遏 制, 未 来 中 华 人 民 共 和 国 旅 游 法 颁 布 实 施, 将 进 一 步 遏 制 全 省 旅 行 社 业 价 格 恶 性 竞 争 行 为, 发 展 环 境 将 会 更 加 优 越 ( 三 ) 旅 游 景 区 截 止 2012 年 底, 全 省 共 有 A 级 旅 游 景 ( 点 )324 家, 纳 入 统 计 的 全 省 旅 游 景 区 ( 点 ) 共 接 待 游 客 达 4.3 亿 人 次, 同 比 增 长 24.7% ; 实 现 门 票 收 入 60.5 亿 元, 同 比 增 长 18.9% 在 国 内 扩 内 需 稳 增 长 的 战 略 调 控 下, 旅 游 景 区 建 设 稳 步 推 进 旅 游 景 区 消 费 持 续 增 长, 呈 现 出 供 需 两 旺 的 有 利 格 局 旅 游 景 区 消 费 季 节 性 明 显, 资 源 集 约 利 用 率 亟 待 提 高 伴 随 着 国 内 经 济 持 续 健 康 的 快 速 增 长, 旅 游 交 通 等 旅 游 公 共 服 务 体 系 日 益 完 善, 带 薪 休 假 与 假 日 制 度 的 日 益 完 善, 人 们 对 旅 游 景 区 的 消 费 热 情 不 断 高 涨, 尤 其 是 2012 年 交 通 运 输 部 出 台 的 关 于 切 实 做 好 重 大 节 假 日 免 收 小 型 客 车 通 行 费 有 关 工 作 的 通 知, 使 得 国 内 旅 游 需 求 在 十 一 国 庆 黄 金 周 全 面 井 喷, 使 得 10 月 份 的 景 区 游 客 接 待 量 超 过 6000 万 人 次, 是 全 年 月 平 均 游 客 接 待 量 的 1.7 倍 游 客 的 季 节 性 分 布 不 均, 既 造 成 了 高 峰 期 景 区 游 客 拥 挤 资 源 的 超 负 荷 运 转, 又 造 成 了 低 谷 期 景 区 门 庭 冷 落 资 源 的 闲 置 浪 费 消 费 需 求 模 式 转 变, 景 区 业 态 日 益 丰 富 自 然 风 景 优 美 人 文 底 蕴 深 厚 的 旅 游 景 区, 逐 步 融 入 了 日 益 丰 富 的 消 费 元 素, 工 业 型 农 业 型 文 化 型 运 动 休 闲 型 旅 游 景 区 等 新 型 业 态 不 断 涌 现, 不 仅 丰 富 了 景 区 的 发 展 业 态, 而 且 引 领 了 旅 游 景 区 的 转 型 升 级 加 速 了 与 相 关 产 业 的 融 合 如 省 政 府 首 个 以 乡 村 元 素 为 主 要 特 色 的 乡 村 慢 生 活 体 验 区 试 点 落 户 桐 庐, 首 届 运 动 休 闲 旅 游 节 在 全 国 第 五 个 国 家 体 育 产 业 基 地 和 唯 一 一 个 国 家 级 运 动 休 闲 示 范 区 富 阳 市 顺 利 举 行, 达 利 丝 绸 ( 浙 江 ) 有 限 公 司 等 16 家 企 业 被 命 名 为 首 批 浙 江 省 工 业 旅 游 示 范 基 地 空 间 布 局 日 益 平 衡, 助 力 旅 游 经 济 强 省 建 设 近 几 年 来, 随 着 丽 水 衢 州 等 城 市 积 极 推 进 高 016 Zhejiang's Tourism Development Report 浙 江 旅 游 业 发 展 报 告 2012

23 等 级 旅 游 景 区 的 申 报 与 建 设, 两 市 每 个 县 ( 市 区 ) 拥 有 的 A 级 景 区 数 量 平 均 为 3.7 个, 达 到 了 全 省 的 平 均 水 平, 浙 西 南 山 水 生 态 旅 游 经 济 带 全 面 建 立 ; 舟 山 宁 波 台 州 温 州 等 城 市 的 景 区 建 设 快 速 发 展, 但 舟 山 台 州 温 州 等 城 市 A 级 景 区 的 数 量 依 然 低 于 全 省 平 均 水 平, 海 洋 型 旅 游 景 区 发 展 依 然 缓 慢, 海 洋 旅 游 发 展 潜 力 巨 大 2012 年, 全 省 旅 游 景 区 继 续 保 持 高 速 增 长, 出 现 了 一 些 新 的 趋 势 值 得 关 注 : 1. 全 域 化 理 念 日 益 突 出 随 着 全 省 美 丽 乡 村 建 设 行 动 计 划 的 全 面 推 广 实 施 及 旅 游 景 区 转 型 升 级 步 伐 的 加 快, 全 省 各 地 都 在 加 强 旅 游 目 的 地 的 环 境 卫 生 整 治 与 景 区 外 部 休 闲 配 套 设 施 建 设, 以 实 现 处 处 都 是 景 的 景 观 格 局 杭 州 市 正 以 三 江 两 岸 生 态 景 观 保 护 与 建 设 工 作 为 契 机, 积 极 推 进 大 杭 州 全 域 化 旅 游 建 设 ; 洞 头 县 以 5A 级 旅 游 景 区 标 准 推 进 全 县 全 岛 旅 游 产 业 的 发 展 ; 淳 安 县 召 开 了 全 域 景 区 化 动 员 大 会, 县 委 书 记 出 席 会 议 并 讲 话, 制 定 出 台 了 淳 安 县 全 域 景 区 化 实 施 意 见, 以 实 现 蝶 变 淳 安 ; 安 吉 遂 昌 桐 庐 天 台 等 10 个 县 确 定 了 全 域 景 区 化 的 发 展 目 标 2. 景 区 服 务 管 理 即 将 步 入 智 能 化 时 代 2012 年 上 半 年, 全 省 成 功 举 办 全 国 首 个 智 慧 旅 游 技 术 展, 阿 里 巴 巴 中 国 联 通 等 知 名 企 业 展 示 了 旅 游 手 机 APP 应 用 移 动 监 控 旅 游 担 保 交 易 景 区 实 景 导 览 等 近 百 种 智 慧 旅 游 项 目, 这 些 知 名 企 业 对 智 慧 旅 游 技 术 的 重 视 和 研 发 成 果, 引 发 了 各 级 政 府 旅 游 行 政 主 管 部 门 和 社 会 各 界 对 智 慧 旅 游 的 广 泛 关 注 温 州 杭 州 宁 波 三 市 先 后 被 国 家 旅 游 局 确 定 为 国 家 智 慧 旅 游 试 点 城 市, 西 溪 湿 地 景 区 和 奉 化 溪 口 景 区 被 确 定 为 国 家 智 慧 旅 游 试 点 景 区 ;2012 年 6 月 全 省 召 开 智 慧 旅 游 试 点 工 作 会 议, 确 定 了 淳 安 县 象 山 县 省 中 旅 宁 波 南 苑 环 球 酒 店 等 27 家 单 位 为 首 批 浙 江 智 慧 旅 游 试 点 单 位 智 慧 旅 游 技 术 的 应 用 大 大 提 升 旅 游 城 市 和 旅 游 景 区 的 服 务 管 理 品 质 自 2011 年 杭 州 西 湖 推 出 支 持 六 国 语 言 的 免 费 导 游 系 统 掌 上 西 湖 之 后,2012 年 杭 州 市 旅 委 又 推 出 了 杭 州 智 慧 旅 游 手 机 APP 系 统, 奉 化 市 发 布 了 国 内 首 张 县 级 城 市 智 慧 旅 游 手 绘 地 图, 乌 镇 旅 游 景 区 的 手 机 网 还 推 出 了 二 维 码 导 游 功 能 3. 高 等 级 景 区 帕 累 托 效 应 显 著 截 止 2012 年 底, 全 省 共 有 A 级 旅 游 景 ( 点 )324 家 其 中 4A 级 及 以 上 景 区 ( 点 ) 共 143 家, 累 计 接 待 游 客 2.1 亿 人 次, 占 A 级 景 区 接 待 游 客 总 量 的 81.5%, 实 现 门 票 收 入 46.6 亿 元, 占 A 级 景 区 门 票 收 入 的 89.6% 高 等 级 旅 游 景 区 在 游 客 接 待 量 门 票 收 入 等 主 要 经 营 指 标 方 面 继 续 保 持 了 80% 以 上 的 绝 对 优 势 份 额 同 时 我 们 注 意 到, 以 高 等 级 景 区 为 代 表 的 景 区 转 型 升 级 进 程 不 断 加 速, 涌 现 了 诸 如 乌 镇 横 店 千 岛 湖 等 5A 级 景 区 为 代 表 的 一 批 新 型 综 合 性 旅 游 景 区, 满 足 了 当 前 国 内 旅 游 消 费 的 新 需 求, 引 领 了 区 域 旅 游 景 区 的 创 新 发 展, 为 解 决 旅 游 景 区 供 需 结 构 矛 盾 开 了 好 头, 获 得 了 非 常 突 出 的 运 营 绩 效 浙 江 省 5A 级 旅 游 景 区 游 客 人 均 实 现 营 业 收 入 74 元, 远 远 高 于 4A 级 景 区 20 元 的 人 均 实 现 营 业 收 入 Zhejiang's Tourism Development Report 浙 江 旅 游 业 发 展 报 告

24 五 2013 年 旅 游 经 济 趋 势 ( 一 )2013 年 旅 游 业 发 展 形 势 2013 年 是 全 面 贯 彻 党 的 十 八 大 精 神 的 开 局 之 年, 也 是 浙 江 省 十 三 次 党 代 会 提 出 建 设 物 质 富 裕 精 神 富 有 的 社 会 主 义 现 代 化 浙 江 精 神 的 重 要 一 年, 从 中 央 到 地 方 对 扩 大 内 需 的 重 要 性 认 识 日 益 提 高, 政 策 措 施 力 度 不 断 加 大, 近 期 已 经 出 台 了 提 高 最 低 工 资 标 准, 增 加 企 业 退 休 人 员 工 资 等 政 策 全 国 两 会 以 后, 社 会 保 障 体 系 和 医 疗 保 障 体 系 建 设 力 度 将 会 进 一 步 加 大, 市 场 物 价 趋 于 平 稳, 居 民 消 费 意 愿 和 消 费 信 心 将 会 有 所 增 强, 促 进 消 费 增 长 的 积 极 因 素 在 逐 步 增 加 因 此, 全 省 旅 游 业 发 展 的 支 撑 条 件 没 有 改 变, 市 场 基 础 没 有 动 摇, 同 时 推 动 经 济 转 型 升 级 建 设 美 丽 中 国 等 重 大 部 署 又 给 旅 游 业 发 展 带 来 新 的 历 史 性 机 遇 总 体 判 断,2013 年 及 未 来 几 年, 全 省 旅 游 业 仍 将 处 于 大 发 展 大 提 升 的 战 略 机 遇 期 同 时, 也 应 密 切 关 注 冷 静 应 对 诸 多 不 确 定 性 可 能 给 全 省 旅 游 业 发 展 带 来 的 不 利 影 响 全 球 仍 处 于 应 对 金 融 危 机 的 状 态 之 中, 中 远 程 来 华 旅 游 意 愿 与 旅 游 消 费 支 出 依 然 受 到 抑 制, 同 时 国 际 旅 游 市 场 更 为 激 烈 的 竞 争 将 分 流 我 国 入 境 客 源, 并 进 一 步 挤 压 我 入 境 旅 游 市 场 增 长 空 间, 入 境 旅 游 市 场 形 势 依 然 严 峻 从 旅 游 业 自 身 看, 全 省 旅 游 供 需 的 结 构 性 矛 盾 依 然 存 在, 旅 游 产 业 布 局 有 待 进 一 步 完 善 产 业 结 构 有 待 进 一 步 优 化 市 场 秩 序 有 待 进 一 步 规 范 服 务 质 量 有 待 进 一 步 提 升 ( 二 )2013 年 旅 游 经 济 发 展 指 标 预 测 世 界 旅 游 组 织 预 计,2013 年 全 球 旅 游 业 的 增 长 将 略 低 于 2012 年, 但 幅 度 仍 维 持 在 3% 至 4% 间, 亚 太 地 区 的 增 长 在 2013 年 仍 将 位 居 全 球 之 首, 增 幅 为 5% 至 6% 国 家 旅 游 局 将 2013 年 全 国 旅 游 业 发 展 预 期 目 标 确 定 为 : 旅 游 总 收 入 2.85 万 亿 元, 增 长 11%; 国 内 旅 游 32 亿 人 次, 增 长 10%, 国 内 旅 游 收 入 2.49 万 亿 元, 增 长 12%; 入 境 旅 游 1.34 亿 人 次, 增 长 1%, 其 中, 过 夜 旅 游 5850 万 人 次, 增 长 2%, 旅 游 外 汇 收 入 500 亿 美 元, 增 长 3%; 出 境 旅 游 9200 万 人 次, 增 长 15%; 新 增 旅 游 直 接 就 业 50 万 人 左 右 综 合 起 来 看,2013 年 浙 江 省 旅 游 产 业 仍 将 会 保 持 平 稳 增 长 态 势, 预 测 全 省 将 实 现 旅 游 总 收 入 5281 亿 元, 增 长 10%; 全 省 接 待 国 内 游 客 4.38 亿 人 次, 增 长 12%, 实 现 国 内 旅 游 收 入 5147 亿 元, 增 长 15%; 全 省 接 待 入 境 游 客 909 万 人 次, 增 长 5%, 实 现 国 际 旅 游 ( 外 汇 ) 收 入 55 亿 美 元, 增 长 8%; 全 省 旅 行 社 组 织 出 境 游 客 突 破 200 万 人 次, 增 长 25% 以 上 018 Zhejiang's Tourism Development Report 浙 江 旅 游 业 发 展 报 告 2012

25 Section 第 章 贰

26 第 二 章 旅 游 市 场 营 销 一 旅 游 消 费 市 场 发 展 ( 一 ) 国 内 旅 游 市 场 1. 主 要 运 行 指 标 2012 年 国 内 经 济 增 速 面 临 较 大 压 力, 尤 其 是 前 三 季 度, 中 国 制 造 业 采 购 经 理 指 数 (PMI) 居 民 消 费 价 格 指 数 (CPI) 和 工 业 生 产 者 出 厂 价 格 指 数 (PPI) 一 路 震 荡 走 低, 分 别 在 8 月 (49.2%) 10 月 (1.7%) 和 9 月 (-3.6%) 触 底 在 这 种 背 景 下, 全 省 国 内 旅 游 市 场 总 体 仍 保 持 较 快 增 长, 实 属 不 易, 但 同 比 增 速 有 较 大 回 落 根 据 抽 样 调 查 测 算 ( 参 见 表 2-1),2012 年 全 省 接 待 国 内 游 客 万 人 次, 同 比 增 长 14.1%, 较 上 年 同 期 同 比 增 速 下 滑 2.2 个 百 分 点 ; 实 现 国 内 旅 游 收 入 亿 元 人 民 币, 同 比 增 长 18.2%, 较 去 年 同 期 同 比 增 速 下 滑 6.1 个 百 分 点 ; 国 内 旅 游 人 均 花 费 1144 元, 同 比 增 长 3.6%, 增 速 较 去 年 同 期 下 滑 2.9 个 百 分 点 表 年 浙 江 省 国 内 旅 游 市 场 运 行 情 况 表 年 度 国 内 旅 游 者 人 次 ( 亿 人 次 ) 同 比 增 长 国 内 旅 游 收 入 ( 亿 元 ) 同 比 增 长 国 内 旅 游 人 均 花 费 ( 元 ) 同 比 增 长 % % % % % % % % % % % % 从 总 量 来 看, 杭 州 宁 波 和 温 州 接 待 国 内 旅 游 人 次 位 居 全 省 前 三 位, 而 国 内 旅 游 收 入 前 三 名 分 别 是 杭 州 宁 波 和 绍 兴 ; 从 增 速 来 看, 接 待 国 内 旅 游 人 次 同 比 增 速 超 过 20% 的 城 市 有 丽 水 和 衢 州, 国 内 旅 游 收 入 同 比 增 速 超 过 20% 的 城 市 有 丽 水 台 州 衢 州 温 州 湖 州 和 绍 兴 各 市 国 内 旅 游 市 场 发 展 情 况 具 体 参 见 表 格 2-2 城 市 国 内 旅 游 者 ( 万 人 次 ) 表 年 浙 江 省 各 市 国 内 旅 游 市 场 情 况 表 同 比 增 长 国 内 旅 游 收 入 ( 亿 元 ) 同 比 增 长 杭 州 市 % % 宁 波 市 % % 温 州 市 % % 嘉 兴 市 % % 湖 州 市 % % 绍 兴 市 % % 金 华 市 % % 义 乌 市 % % 衢 州 市 % % 舟 山 市 % % 台 州 市 % % 020 Zhejiang's Tourism Development Report 浙 江 旅 游 业 发 展 报 告 2012

27 城 市 国 内 旅 游 者 ( 万 人 次 ) 同 比 增 长 国 内 旅 游 收 入 ( 亿 元 ) 同 比 增 长 丽 水 市 % % 全 省 % % 注 : 全 省 数 据 不 等 于 各 市 简 单 累 加 2. 主 要 特 点 (1) 总 体 保 持 平 稳 较 快 增 长, 增 速 有 下 滑 趋 势 如 图 2-1 所 示, 在 国 内 宏 观 经 济 环 境 不 佳 的 背 景 下, 全 省 国 内 旅 游 市 场 总 体 保 持 平 稳 较 快 增 长, 虽 然 较 2011 年 同 比 增 速 有 所 回 落, 但 是 国 内 旅 游 人 次 和 国 内 旅 游 收 入 两 项 指 标 同 比 增 速 仍 实 现 双 位 数 增 长 同 时, 国 内 旅 游 收 入 增 速 高 于 国 内 旅 游 人 次 增 速 4.1 个 百 分 点, 人 均 消 费 水 平 持 续 增 加 30.00% 25.00% 20.9% 16.25% 20.00% 16.8% 25.7% 14.1% 15.00% 10.00% 5.00% 18.8% 1.7% 3.7% 24.3% 6.5% 18.2% 3.6% 国 内 旅 游 人 次 同 比 增 长 率 国 内 旅 游 收 入 同 比 增 长 率 国 内 旅 游 人 均 花 费 同 比 增 长 率 0.00% 2009 年 2010 年 2011 年 2012 年 图 年 浙 江 省 国 内 旅 游 市 场 运 行 趋 势 (2) 呈 现 先 于 宏 观 经 济 回 升 的 走 势 国 内 宏 观 经 济 走 势 前 三 季 度 呈 现 下 滑 态 势, 而 全 省 国 内 旅 游 市 场 从 一 季 度 开 始 回 升, 呈 现 先 于 宏 观 经 济 回 升 态 势 如 图 2-2 所 示, 一 季 度 半 年 三 季 度 和 全 年 国 内 旅 游 人 次 和 国 内 旅 游 收 入 两 项 指 标 同 比 增 速 分 别 为 10.3% 和 14.11% 16.10% 和 15.50% 14.09% 和 17.07% 14.08% 和 18.2% 一 季 度 上 半 年 三 季 度 全 年 浙 江 省 GDP 增 长 率 国 内 旅 游 人 次 增 长 率 国 内 旅 游 收 入 增 长 率 图 年 浙 江 省 GDP 与 国 内 旅 游 市 场 分 季 度 运 行 趋 势 Zhejiang's Tourism Development Report 浙 江 旅 游 业 发 展 报 告

28 (3) 国 内 旅 游 市 场 是 全 省 旅 游 经 济 的 绝 对 主 力 无 论 是 旅 游 接 待 人 次 指 标, 还 是 旅 游 收 入 指 标, 国 内 旅 游 市 场 对 浙 江 旅 游 经 济 的 贡 献 均 超 过 九 成, 国 内 旅 游 接 待 人 次 占 到 旅 游 接 待 总 人 次 的 97.8%, 国 内 旅 游 市 场 对 全 省 旅 游 经 济 及 旅 游 消 费 的 拉 动 作 用 是 至 关 重 要 的 3. 走 势 研 判 考 虑 到 四 季 度 国 内 宏 观 经 济 开 始 回 升 十 八 大 提 出 收 入 倍 增 计 划 国 民 旅 游 休 闲 纲 要 颁 布 实 施 以 及 全 省 旅 游 供 给 稳 步 增 加, 同 时 也 注 意 到 由 于 各 级 党 委 政 府 纷 纷 出 台 转 变 工 作 作 风 倡 导 勤 俭 节 约, 各 级 公 务 和 商 务 消 费 将 会 有 明 显 减 少, 对 消 费 增 长 产 生 一 定 的 抑 制 影 响,2012 年 12 月 已 经 有 所 表 现, 当 月 限 上 餐 饮 业 营 业 额 只 增 长 7.6%, 比 1-11 月 累 计 增 速 低 4.3 个 百 分 点, 当 月 限 上 住 宿 业 营 业 额 同 比 下 降 0.1%, 比 1-11 月 增 速 低 6.1 个 百 分 点 这 对 旅 游 业 的 影 响 具 有 即 期 释 放 性, 但 不 具 有 持 续 性 综 合 来 看,2013 年 国 内 旅 游 市 场 仍 将 保 持 平 稳 较 快 增 长 ( 二 ) 入 境 旅 游 市 场 1. 基 本 情 况 2012 年 主 要 客 源 国 经 济 环 境 难 言 乐 观, 美 国 经 济 面 临 高 失 业 率 以 及 财 政 悬 崖 的 挑 战, 欧 洲 主 权 债 务 危 机 难 以 在 短 时 间 内 解 决, 日 本 经 济 持 续 低 迷 以 及 政 局 不 稳, 巴 西 南 非 等 新 兴 经 济 体 经 济 增 速 有 所 回 落 在 这 种 背 景 下, 浙 江 省 入 境 旅 游 市 场 保 持 平 稳 增 长, 同 比 增 速 小 幅 回 落 如 表 2-3 所 示,2012 年 全 省 累 计 接 待 入 境 游 客 万 人 次, 同 比 增 长 11.9%, 较 上 年 同 期 回 落 1.1 个 百 分 点, 实 现 旅 游 外 汇 收 入 51.5 亿 美 元, 同 比 增 长 13.4%, 较 上 年 同 期 回 落 2.2 个 百 分 点 其 中 接 待 外 国 人 万 人 次, 增 长 10.8%; 香 港 同 胞 万 人 次, 增 长 11.7%; 澳 门 同 胞 30.2 万 人 次, 增 长 21.2%; 台 湾 同 胞 162 万 人 次, 增 长 14.7% 表 年 浙 江 省 入 境 旅 游 市 场 运 行 情 况 表 年 度 入 境 旅 游 人 次 ( 万 人 次 ) 同 比 增 长 旅 游 外 汇 收 入 ( 亿 美 元 ) 同 比 增 长 % % % % % % % % 如 表 2-4 所 示,2012 年 浙 江 省 入 境 外 国 游 客 按 各 大 洲 的 分 布 情 况 是 : 亚 洲 游 客 万 人 次, 同 比 增 长 5.1%; 欧 洲 游 客 万 人 次, 同 比 增 长 14.1%; 美 洲 游 客 78.2 万 人 次, 同 比 增 长 19.2%; 大 洋 洲 游 客 23.5 万 人 次, 同 比 增 长 8.9%; 非 洲 游 客 17.7 万 人 次, 同 比 增 长 36.4% 排 名 前 十 名 的 入 境 客 源 国 分 别 为 韩 国 日 本 美 国 马 来 西 亚 意 大 利 新 加 坡 德 国 英 国 泰 国 和 法 国 022 Zhejiang's Tourism Development Report 浙 江 旅 游 业 发 展 报 告 2012

29 国 别 来 浙 人 数 ( 万 人 次 ) 表 年 浙 江 省 入 境 旅 游 客 源 国 情 况 同 比 增 长 国 别 来 浙 人 数 ( 万 人 次 ) 同 比 增 长 韩 国 % 西 班 牙 % 日 本 % 澳 大 利 亚 % 美 国 % 印 度 % 马 来 西 亚 % 芬 兰 % 意 大 利 % 印 度 尼 西 亚 % 新 加 坡 % 俄 罗 斯 % 德 国 % 菲 律 宾 % 英 国 % 新 西 兰 % 泰 国 % 瑞 士 % 法 国 % 荷 兰 % 加 拿 大 % 蒙 古 % 就 入 境 旅 游 市 场 而 言, 从 总 量 来 看, 杭 州 宁 波 和 嘉 兴 接 待 入 境 旅 游 人 次 位 居 全 省 前 三 位, 而 入 境 旅 游 收 入 前 三 名 分 别 是 杭 州 宁 波 和 丽 水, 丽 水 入 境 旅 游 收 入 能 排 进 第 三 名, 主 要 是 丽 水 青 田 华 侨 回 乡 探 亲 所 致, 华 侨 入 境 游 客 通 常 停 留 时 间 较 长, 加 总 起 来 花 费 较 多 ; 从 增 速 来 看, 接 待 入 境 旅 游 人 次 同 比 增 速 超 过 20% 的 城 市 有 丽 水 和 台 州 和 温 州, 入 境 旅 游 收 入 同 比 增 速 超 过 20% 的 城 市 也 是 丽 水 台 州 温 州 各 市 入 境 旅 游 市 场 发 展 情 况 具 体 参 见 表 格 2-5 表 年 浙 江 省 各 市 入 境 旅 游 市 场 情 况 表 入 境 游 客 国 际 旅 游 ( 外 汇 ) 城 市 同 比 增 长 同 比 增 长 ( 万 人 次 ) 收 入 ( 万 美 元 ) 杭 州 市 % % 宁 波 市 % % 温 州 市 % % 嘉 兴 市 % % 湖 州 市 % % 绍 兴 市 % % 金 华 市 % % 义 乌 市 % % 衢 州 市 % % 舟 山 市 % % 台 州 市 % % 丽 水 市 % % 全 省 % % 2. 主 要 特 点 (1) 总 体 继 续 保 持 平 稳 增 长 Zhejiang's Tourism Development Report 浙 江 旅 游 业 发 展 报 告

30 2012 年 全 省 入 境 旅 游 市 场 克 服 重 重 困 难, 继 续 保 持 平 稳 增 长 态 势 虽 然, 接 待 入 境 人 次 和 旅 游 外 汇 收 入 两 项 指 标 同 比 增 速 有 所 下 滑, 但 是 仍 然 实 现 了 两 位 数 的 增 长 另 外,2011 年 旅 游 外 汇 收 入 增 速 高 于 接 待 人 次 增 速 2.6 个 百 分 点,2012 年 这 一 数 据 降 为 1.5 个 百 分 点, 入 境 游 客 消 费 水 平 增 速 较 2011 年 有 所 下 滑, 这 种 现 象 与 外 部 经 济 环 境 不 佳 有 一 定 关 系 (2) 日 本 入 境 游 客 增 速 大 幅 下 降, 拉 低 亚 洲 入 境 市 场 增 速 2012 年, 全 省 第 二 大 外 国 入 境 客 源 国 日 本 来 浙 入 境 游 客 为 71.7 万 人 次, 同 比 增 速 为 -7.2%, 增 速 大 幅 下 降, 这 主 要 是 日 本 政 府 非 法 购 岛 所 致, 中 日 多 方 位 往 来 中 断, 日 本 入 境 游 客 增 速 大 幅 下 降 使 得 亚 洲 外 国 入 境 客 源 同 比 增 速 有 所 放 缓 (3) 意 大 利 西 班 牙 入 境 市 场 增 长 迅 猛 2012 年 深 陷 欧 债 危 机 的 意 大 利 和 西 班 牙 入 境 游 客 同 比 增 速 分 别 为 26.3% 和 30.1%, 这 种 现 象 较 为 反 常, 究 其 原 因, 在 欧 洲 经 济 不 景 气 的 大 背 景 下, 旅 欧 华 人 归 国 兴 业 探 亲 热 度 升 温 拥 有 侨 乡 青 田 的 丽 水 市 的 2012 年 入 境 数 据 高 速 增 长 也 印 证 了 这 一 现 象 3. 发 展 趋 势 2013 年 外 部 经 济 环 境 总 体 并 不 理 想, 且 港 澳 台 入 境 游 客 人 数 在 持 续 高 速 增 长 多 年 后 增 长 趋 于 平 稳, 日 本 韩 国 朝 鲜 的 政 治 局 势 不 确 定 性 越 来 越 大, 但 全 省 各 地 冷 静 分 析 理 性 应 对, 加 大 了 对 境 外 市 场 的 宣 传 推 广 力 度, 提 高 产 品 研 发 和 市 场 推 广 的 针 对 性,2013 年 全 省 入 境 旅 游 市 场 有 望 保 持 平 稳 的 增 长 趋 势 ( 三 ) 出 境 旅 游 市 场 1. 基 本 情 况 2012 年 受 益 于 国 民 经 济 稳 步 回 升 居 民 消 费 信 心 回 暖 和 出 境 旅 游 成 本 下 降 等 因 素, 全 省 出 境 旅 游 市 场 呈 现 快 速 回 升 快 速 增 长 特 征 如 表 2-6 所 示,2012 年 全 省 旅 行 社 组 织 出 境 游 客 万 人 次, 同 比 增 长 26.7%, 较 2011 年 高 出 10.6 个 百 分 点 其 中 出 国 游 累 计 组 团 人 数 92 万 人 次, 增 长 46.4%, 港 澳 台 游 累 计 组 团 人 数 68.6 万 人 次, 增 长 18.3% 全 年 台 湾 游 累 计 组 团 人 数 18.9 万 人 次, 同 比 增 长 23.8% 表 年 旅 行 社 组 织 出 境 旅 游 情 况 目 的 地 人 数 ( 万 人 次 ) 同 比 增 长 目 的 地 人 数 ( 万 人 次 ) 同 比 增 长 香 港 % 印 尼 % 台 湾 % 法 国 % 澳 门 % 新 西 兰 % 日 本 % 意 大 利 % 韩 国 % 瑞 士 % 泰 国 % 马 尔 代 夫 % 新 加 坡 % 菲 律 宾 % 024 Zhejiang's Tourism Development Report 浙 江 旅 游 业 发 展 报 告 2012

31 目 的 地 人 数 ( 万 人 次 ) 同 比 增 长 目 的 地 人 数 ( 万 人 次 ) 同 比 增 长 马 来 西 亚 % 荷 兰 % 澳 大 利 亚 % 德 国 % 2. 主 要 特 点 (1) 台 湾 游 增 势 强 劲, 港 澳 游 增 速 下 降 2012 年 全 省 赴 台 旅 游 人 数 增 长 达 到 23.8%, 而 港 澳 游 人 数 出 现 负 增 长 台 湾 因 为 没 有 语 言 障 碍 旅 游 产 品 丰 富 服 务 品 质 较 高 与 浙 江 商 贸 往 来 频 繁 等 原 因, 成 为 受 到 浙 江 居 民 喜 爱 的 境 外 旅 游 目 的 地 随 着 近 年 港 澳 地 区 自 由 行 旅 游 者 增 多, 而 推 出 的 旅 游 新 产 品 不 多, 因 此 经 旅 行 社 组 织 的 团 队 游 客 出 现 下 降 (2) 出 国 游 增 速 越 来 越 快, 周 边 国 家 和 欧 洲 国 家 都 受 欢 迎 赴 日 韩 新 马 泰 等 传 统 出 国 旅 游 目 的 地 的 游 客 人 数 增 长 依 然 强 劲, 赴 韩 国 旅 游 同 比 增 速 最 快, 达 到 139.1% 同 时, 出 国 游 远 程 化 特 征 显 著, 赴 欧 洲 同 比 增 速 很 高, 其 中 赴 德 国 旅 游 同 比 增 速 超 过 80% (3) 假 日 出 境 旅 游 特 征 显 著 从 分 月 度 来 看, 出 境 旅 游 人 次 1 月 同 比 增 速 最 高, 达 到 89.9%, 这 主 要 是 由 于 2012 年 春 节 假 期 在 1 月 份, 出 境 旅 游 人 次 绝 对 数 量 前 三 名 出 现 在 8 月 7 月 和 10 月, 除 去 季 节 性 因 素 之 外, 7 月 8 月 是 教 师 和 学 生 暑 假 期 间,10 月 是 十 一 国 庆 假 期 数 据 说 明 全 省 出 境 旅 游 假 日 特 征 显 著, 全 省 出 境 旅 游 市 场 缺 少 的 不 是 需 求, 而 是 需 求 所 必 须 具 备 的 时 间 要 素, 国 民 带 薪 休 假 计 划 贯 彻 落 实 对 于 出 境 旅 游 市 场 以 及 国 内 旅 游 市 场 都 具 有 重 要 意 义 3. 发 展 趋 势 尽 管 赴 部 分 出 境 目 的 地 旅 游 在 签 证 安 全 等 方 面 存 在 一 些 障 碍, 但 是 全 省 居 民 快 速 增 长 的 出 境 旅 游 需 求, 以 及 主 要 目 的 地 国 家 加 大 对 大 陆 居 民 的 促 销 力 度, 将 保 证 未 来 几 年 全 省 出 境 旅 游 市 场 持 续 火 热 对 于 出 境 旅 游 市 场, 我 们 除 了 要 保 障 旅 游 安 全 和 旅 游 秩 序 维 护 出 境 游 客 权 益 之 外, 如 何 让 让 全 省 居 民 具 有 更 多 休 闲 时 间 是 我 们 要 重 点 关 注 的 综 合 而 言,2013 年 预 计 全 省 出 境 旅 游 市 场 仍 将 继 续 保 持 快 速 增 长 态 势 二 国 内 旅 游 市 场 结 构 2012 年 国 内 旅 游 抽 样 调 查 全 省 共 回 收 有 效 问 卷 份, 其 中 住 宿 设 施 调 查 问 卷 份, 占 64.1%, 旅 游 景 ( 区 ) 点 调 查 问 卷 9718 份, 占 25.8%, 农 家 乐 调 查 问 卷 3791 份, 占 10.1% ( 一 ) 国 内 游 客 的 构 成 抽 样 调 查 表 明,2012 年 来 浙 江 的 国 内 一 日 游 游 客 比 例 是 46%, 过 夜 旅 游 者 的 比 例 是 54% ( 见 图 2-3) 同 比 2011 年,2012 年 过 夜 游 游 客 比 例 提 升 了 6.5 个 百 分 点, 说 明 了 全 省 旅 游 资 源 对 过 夜 游 客 的 吸 引 力 有 所 增 强, 旅 游 资 源 休 闲 度 假 功 能 进 一 步 突 显 Zhejiang's Tourism Development Report 浙 江 旅 游 业 发 展 报 告

32 浙江 杭州 宁波 温州 嘉兴 湖州 绍兴 金华 义乌 衢州 舟山 台州 丽水 省 市 市 市 市 市 市 市 市 市 市 市 市 一日游 过夜游 图 2-3 浙江省国内旅游者一日游与过夜游对比图 单位 % 2012 年过夜游游客中住宾馆饭店的占 74.1% 住亲友家的占 15.0% 住休闲度假居所的 占 10.9% 见图 2-4 同比 2011 年 2012 年住宾馆饭店游客比例延续了近三年的下降趋势 下降了 2 个百分点 选择其他住宿设施的游客比例有所提高 其中住亲友家和住休闲度假居所的 游客比例均提升了 1 个百分点 全省旅游宾馆饭店项目建设决策需要考虑宾馆饭店游客比例的持 续下降趋势 浙 杭 宁 温 嘉 湖 绍 金 义 衢 舟 台 丽 江 州 波 州 兴 州 兴 华 乌 州 山 州 水 省 市 市 市 市 市 市 市 市 市 市 市 市 图 2-4 浙江省过夜旅游者住宿设施选择构成对比图 单位 % 026 Zhejiang's Tourism Development Report 浙江旅游业发展报告 2012

33 1. 性 别 和 年 龄 构 成 从 被 调 查 游 客 的 性 别 结 构 来 看, 男 性 占 55.7%, 女 性 占 44.3%, 男 女 比 例 大 体 与 往 年 相 当 ( 见 图 2-5); 从 年 龄 结 构 看,25~44 岁 年 龄 段 仍 是 全 省 旅 游 客 源 市 场 的 主 体, 占 58.2%, 其 次 为 45~64 年 龄 段 的 游 客, 占 到 21.1%, 两 个 年 龄 段 游 客 比 例 之 和 较 2011 年 提 升 0.9 个 百 分 点,65 岁 以 上 游 客 比 例 较 2011 年 下 降 0.6 个 百 分 点 ( 见 图 2-6) 虽 然 近 年 来 老 年 旅 游 发 展 较 为 火 热, 但 是 全 省 旅 游 项 目 建 设 客 源 定 位 仍 然 要 以 中 青 年 游 客 群 体 为 主 图 2-5 浙 江 省 国 内 游 客 性 别 构 成 比 例 图 ( 单 位 :%) 图 2-6 全 省 及 各 市 的 国 内 游 客 年 龄 构 成 比 较 图 ( 单 位 :%) Zhejiang's Tourism Development Report 浙 江 旅 游 业 发 展 报 告

34 2. 职 业 构 成 被 调 查 游 客 的 职 业 构 成 情 况 如 下 : 公 务 员 占 12.9%, 企 事 业 管 理 人 员 占 25.3%, 专 业 文 教 科 技 人 员 占 10.8%, 工 人 占 6.2%, 服 务 销 售 人 员 占 13.6%, 离 退 休 人 员 占 4.9%, 农 民 占 2.7%, 军 人 占 1.1%, 学 生 占 6.1%, 其 他 人 员 占 16.5% 同 比 2011 年,2012 年 企 事 业 管 理 人 员 离 退 休 人 员 农 名 军 人 和 学 生 比 例 有 所 上 升, 公 务 员 专 家 文 教 科 技 人 员 工 人 服 务 销 售 人 员 和 其 他 人 员 的 比 例 有 所 下 降 ( 见 图 2-7, 表 2-7) 其 中, 较 2011 年, 学 生 比 例 增 长 最 大, 增 加 了 1.1 个 百 分 点, 学 生 游 客 比 重 提 升 要 求 旅 游 企 业 开 发 出 更 多 适 合 学 生 的 旅 游 产 品 ; 另 外, 农 民 出 游 的 比 重 连 续 多 年 稳 步 递 增, 农 民 旅 游 市 场 开 发 是 未 来 国 内 旅 游 市 场 开 发 的 重 要 市 场 之 一 公 务 员 企 事 业 管 理 人 员 专 业 / 文 教 科 技 人 员 服 务 销 售 人 员 工 人 军 人 农 民 离 退 休 人 员 学 生 其 他 图 2-7 浙 江 省 国 内 游 客 职 业 构 成 比 较 图 ( 单 位 :%) 表 2-7 国 内 游 客 职 业 构 成 表 ( 单 位 :%) 行 政 辖 区 公 务 员 企 事 业 管 理 人 员 专 业 / 文 教 科 技 人 员 服 务 销 售 人 员 工 人 军 人 农 民 离 退 休 人 员 学 生 其 他 浙 江 省 杭 州 市 宁 波 市 温 州 市 嘉 兴 市 湖 州 市 绍 兴 市 金 华 市 义 乌 市 衢 州 市 舟 山 市 台 州 市 丽 水 市 Zhejiang's Tourism Development Report 浙 江 旅 游 业 发 展 报 告 2012

35 3. 旅 游 目 的 构 成 被 调 查 游 客 的 旅 游 目 的 构 成 情 况 如 下 : 观 光 游 览 占 44.4%, 休 闲 度 假 占 25.6%, 探 亲 访 友 占 9.4%, 商 务 会 展 占 8.3%, 会 议 培 训 占 3.9%, 健 康 / 疗 养 占 1.0%, 宗 教 朝 拜 占 1.2%, 文 化 体 育 科 技 交 流 占 1.0%, 购 物 占 1.2%, 其 他 目 的 占 3.9% 同 比 2011 年, 观 光 游 览 文 化 体 育 科 技 交 流 其 他 目 的 的 游 客 比 例 有 所 下 降, 其 中 观 光 游 览 的 游 客 比 例 下 降 幅 度 最 大, 为 4.3 个 百 分 点, 探 亲 访 友 的 游 客 比 例 持 平, 休 闲 度 假 商 务 会 展 会 议 培 训 健 康 疗 养 宗 教 朝 拜 以 及 购 物 的 游 客 比 例 均 有 不 同 程 度 提 高, 其 中 休 闲 度 假 和 商 务 会 展 提 升 比 例 较 大, 为 2.3 和 1.7 个 百 分 点 ( 见 图 2-8, 表 2-8) 观 光 游 览 游 客 比 例 下 降 对 于 全 省 旅 游 业 发 展 具 有 重 要 意 义, 休 闲 度 假 和 商 务 会 展 旅 游 游 客 比 例 提 升 正 是 全 省 旅 游 业 转 型 升 级 的 外 在 体 现, 全 省 应 顺 应 旅 游 业 发 展 规 律, 继 续 大 力 发 展 休 闲 度 假 旅 游, 加 快 推 进 商 务 会 展 会 议 培 训 健 康 疗 养 宗 教 朝 拜 以 及 购 物 等 旅 游 细 分 产 业 发 展 观 光 游 览 休 闲 度 假 探 亲 访 友 商 务 会 展 会 议 培 训 健 康 疗 养 文 化 / 体 育 科 技 交 流 宗 教 朝 拜 购 物 其 他 图 2-8 浙 江 省 国 内 游 客 旅 游 目 的 构 成 比 较 图 ( 单 位 :%) 行 政 辖 区 观 光 游 览 休 闲 度 假 表 2-8 国 内 游 客 旅 游 目 的 构 成 表 ( 单 位 :% ) 探 亲 访 友 商 务 会 展 会 议 培 训 健 康 疗 养 文 化 / 体 育 科 技 交 流 宗 教 朝 拜 浙 江 省 杭 州 市 宁 波 市 温 州 市 嘉 兴 市 湖 州 市 绍 兴 市 金 华 市 义 乌 市 衢 州 市 舟 山 市 台 州 市 丽 水 市 购 物 其 他 Zhejiang's Tourism Development Report 浙 江 旅 游 业 发 展 报 告

36 4. 旅 游 方 式 构 成 从 被 调 查 游 客 的 旅 游 方 式 来 看, 单 位 组 织 占 33.2%, 个 人 或 亲 朋 结 伴 占 43.7%, 旅 行 社 组 织 占 10.2%, 自 驾 车 出 行 占 12.6%, 租 车 出 行 占 0.5% 同 比 2011 年,2012 年 单 位 组 织 和 旅 行 社 组 织 的 游 客 比 例 上 升, 分 别 增 加 了 1.8 个 和 0.4 个 百 分 点, 租 车 出 行 比 例 维 持 不 变, 个 人 或 亲 朋 结 伴 和 自 驾 车 出 行 的 游 客 比 例 分 别 下 降 了 1.2 个 和 0.9 个 百 分 点 ( 见 图 2-9) 越 来 越 多 单 位 把 旅 游 作 为 一 种 福 利, 借 此 来 调 动 员 工 工 作 积 极 性, 这 种 趋 势 造 就 了 单 位 组 织 比 例 持 续 上 升 自 驾 车 出 行 游 客 比 例 连 续 下 滑 值 得 关 注, 旅 游 资 源 功 能 创 新 不 足, 对 自 驾 车 出 行 游 客 的 吸 引 力 以 及 重 游 率 将 会 受 到 影 响 单 位 组 织 个 人 或 亲 朋 好 友 旅 行 社 组 织 自 驾 车 出 行 租 车 出 行 5. 来 源 地 构 成 图 2-9 浙 江 省 国 内 游 客 出 游 方 式 构 成 图 ( 单 位 :%) 从 被 调 查 游 客 的 来 源 地 来 看, 省 内 游 客 最 多, 占 44.9%, 同 比 2011 年 下 降 了 1.7 个 百 分 点, 其 次 仍 以 周 边 地 区 为 主, 其 中 江 苏 占 10.6%, 上 海 占 10.4%, 安 徽 占 4.4%, 均 有 不 同 程 度 增 加 另 外, 珠 三 角 的 广 东 京 津 塘 的 北 京 和 中 部 地 区 的 湖 南 三 省 游 客 比 例 也 有 不 同 程 度 增 加 ( 见 表 2-9) 2012 年, 全 省 省 内 游 客 比 例 持 续 下 降, 外 省 来 浙 游 客 越 来 越 多, 浙 江 旅 游 知 名 度 越 来 越 高, 这 与 全 省 强 化 跨 省 级 旅 游 营 销 力 度 是 密 不 可 分 的, 全 省 连 续 多 年 将 浙 江 旅 游 交 易 会 放 在 外 省 举 办 就 是 一 个 例 证 从 营 销 效 率 角 度 来 看, 外 省 来 浙 旅 游 游 客 比 例 提 升 较 快 的 仍 然 是 长 三 角 珠 三 角 和 环 渤 海 湾 等 经 济 较 为 发 达 省 份, 国 内 旅 游 营 销 重 点 还 是 应 该 关 注 这 些 区 域 表 2-9 国 内 游 客 主 要 客 源 地 构 成 表 ( 单 位 :%) 行 政 区 浙 江 杭 州 宁 波 温 州 嘉 兴 湖 州 绍 兴 金 华 义 乌 衢 州 舟 山 台 州 丽 水 北 京 天 津 河 北 山 西 内 蒙 古 辽 宁 Zhejiang's Tourism Development Report 浙 江 旅 游 业 发 展 报 告 2012

37 行 政 区 浙 江 杭 州 宁 波 温 州 嘉 兴 湖 州 绍 兴 金 华 义 乌 衢 州 舟 山 台 州 丽 水 吉 林 黑 龙 江 上 海 江 苏 浙 江 安 徽 福 建 江 西 山 东 河 南 湖 北 湖 南 广 东 广 西 贵 州 重 庆 四 川 海 南 云 南 西 藏 陕 西 甘 肃 青 海 宁 夏 新 疆 ( 二 ) 逗 留 时 间 构 成 1. 国 内 游 客 逗 留 时 间 2012 年 在 全 省 过 1 夜 的 国 内 旅 游 者 占 总 人 数 的 41.7%, 较 2011 年 下 降 3.1 个 百 分 点 ; 过 2 3 夜 的 占 44.6%, 较 2011 年 上 升 2.6 个 百 分 点 ; 过 4 7 夜 的 占 11.8%, 较 2011 年 上 升 1.2 个 百 分 点 ; 过 8 夜 以 上 的 占 1.9%, 较 2011 年 下 降 0.7 个 百 分 点 ( 见 图 2-10) 过 夜 游 客 中, 过 1 夜 游 客 有 较 大 幅 度 下 降, 过 2 3 夜 和 过 4 7 夜 的 游 客 比 例 均 有 所 上 升, 这 说 明 全 省 旅 游 资 源 的 非 观 光 游 览 功 能 和 旅 游 吸 引 力 正 在 逐 步 增 强 1 夜 2 3 夜 4 7 夜 8 夜 图 2-10 国 内 游 客 在 全 省 逗 留 时 间 比 较 图 ( 单 位 :%) Zhejiang's Tourism Development Report 浙 江 旅 游 业 发 展 报 告