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1 中国农学通报 2016,32(5): Chinese Agricultural Science Bulletin 基于 CVM 的有机农业认知程度和消费意愿研究 以江西省居民为例 蒋 哲 1 朱 波 1 田 媛 1 梁 超 1 刘章勇 1 陈 阜 1,2 2 1 长江大学农学院 湖北荆州 中国农业大学农学与生物技术学院 北京 摘 要 为探讨参与者对有机农业的认知程度 消费现状 理想售价以及对有机农田景观文化功能的支 付意愿 基于条件价值法(CVM)对江西省万载县 宜春市和南昌市 3 个级别地域居民随机进行问卷调 查 并对受访者的社会经济特征与理想售价和支付意愿进行相关性分析 结果表明 仅有 20.7%的受访 者对其比较了解 总体认知程度较低 受访者认为有机产品的理想价格为常规产品的 2.6 倍 理想价格 与受访者的了解程度显著相关(P 0.034) 与受访者的(P )和(P )呈极显著相 关 受访者对有机农业景观文化教育功能的平均支付意愿为 元/ 人 年 支付意愿与受访者的了 解程度(P )和(P 0.000)极显著相关 基于此研究得出 加大宣传 合理定价 针对高收入 群体等都是扩大国内有机产品及服务市场的有效手段 关键词 有机农业 认知程度 消费意愿 条件价值法(CVM) 江西省 中图分类号 S345 C811 文献标志码 A 论文编号 casb Recognition Degree of Organic Agriculture and Willingness to Pay of Consumers Based on CVM Evidence from Jiangxi Province Jiang Zhe, Zhu Bo1, Tian Yuan1, Liang Chao1, Liu Zhangyong1, Chen Fu1,2 1 2 (1College of Agronomy, Yangtze University, Jingzhou Hubei ; College of Agronomy and Biotechnology, China Agricultural University, Beijing ) Abstract: To study the recognition degree of organic agriculture, ideal price of organic products and the willingness to pay (WTP) for the landscape and culture function of organic farmland, a random questionnaire survey was conducted using the contingent value method (CVM) in Wanzai County, Yichun City and Nanchang City in Jiangxi Province. And the correlation analysis between WTP, recognition degree and the respondents social-economic characteristics was conducted. The results showed that the recognition degree was low, only 20.7% of the respondents had a relative good recognition on organic agriculture. The respondents ideal price on organic products was 1.6 times higher than that of non-organic products. The ideal prices had a significant correlation with recognition degree of respondents (P 0.034), and had an extremely significant correlation with gender (P ) and monthly income (P ). The average WTP for landscape and education function of organic farmland was yuan/(persona). And the WTP for landscape and education function of organic farmland had extremely significant correlation with recognition degree (P ) and monthly income 基金项目 国家科技支撑计划项目 有机产业优势区域生态价值关键技术研究 (2014BAK19B06-03) 国家自然科学基金项目 稻田生态系统服务功 能的 SCM 经济评价研究 ( ) 紫云英还田条件下稻田 N2O 排放的微生物学机制研究 ( ) 第一作者简介 蒋哲 男 1989 年出生 湖北黄冈人 硕士 研究方向为农业生态学 通信地址 湖北省荆州市荆州区荆秘路 88 号 长江大学西 校区 Tel 通讯作者 朱波 男 1980 年出生 湖北荆州人 讲师 博士 研究方向为作物栽培与农作制 通信地址 湖北省荆州市荆州区荆秘路 88 号 长江 大学西校区 Tel 收稿日期 修回日期

2 蒋 哲等 基于 CVM 的有机农业认知程度和消费意愿研究 201 (P 0.000). On the basis of these results, enhancing publicity, pricing reasonably, focusing on high- income groups are all effective ways to expand the market of organic agricultural products and services in China. Key words: organic agriculture; recognition degree; willingness to pay; contingent value method; Jiangxi Province 0 引言 卷调查 探寻江西居民对有机农业的认知程度 对有机 传统农业在 20 世纪得到了快速的发展 然而其在 为人类提供丰富的农产品的同时 也给人类的生存环 境造成了潜在威胁 带来诸如食品安全 环境污染和生 [1] 态恶化等一系列问题 有机农业作为目前世界范围 内认可的一种生态环保 环境友好的农业生产方式 其 产品健康安全 深受广大消费者青睐 中国有机农业 于 20 世纪 80 年代中后期在生态农业的基础上兴起 现 产品的消费情况以及对有机农业景观文化功能的消费 意愿 充分开发利用有机农田景观文化功能 科学地评 估有机农业的潜在价值 以期为政府制定保护性政策 提供参考依据 为保证农业生态系统功能的可持续性 提供理论支撑 1 问卷设计及调查实施 有机农业的直接产物包括粮食 蔬菜 水果 奶制 品 禽畜产品 蜂蜜 水产品和调料等一系列农产品 1.1 问卷设计 本调查问卷遵循 NOAA 相关设计原则 [11] 并结合 研究目的以及前期受访者的反馈意见 逐步完善问卷 的内容和表述方式 最终问卷的全部内容主要包括以 有机农业在生产 运输 加工 销售等环节要求严格 投 入成本较高 其市场价格也高于相应的常规农产品 下 4 个部分 1 受访者的基本社会经济特征 包括 居住 某些有机产品的价格可以达到其常规产品的 10 倍 这 也是有机农产品的国际消费市场主要集中在欧洲和美 地 学历 月均收入等 6 个方面 2 受访者对有机农业的认知程度及对有机产品 国 国内市场主要集中在北上广等大城市的主要原 因 作为朝阳产业 权衡市场定价与消费者的消费水 平 扩大消费群体 扩展国内外市场显得尤为重要 因 的消费情况 包括对有机农业和有机农产品的了解程 度 了解渠道 购买产品种类 方式及购买原因 问卷 中还涉及受访者没有购买的原因 此 本问卷涉及了有机产品的理想定价这一问题 旨在 获取消费者的呼声 为促进中国有机农业的快速稳定 发展提供依据 3 受访者对有机农产品的预期价格 理想价格 与常规农产品市场价格相比 用倍数来表示 4 受访者对有机农业景观休闲 文化教育功能的 在生产农产品的同时 有机农业还能形成一定的 人文景观 并很好地延续传统农耕文化 农业生产所 形成的独特的 优美的自然景观 可为公众提供景观休 闲娱乐场所 亲近自然 呼吸新鲜空气 放松身心 另 外 有机农业对于普及农业知识 延续传统农耕文化 开展自然环境保护教育以及传播乡村文化习俗等多各 方面具有重要意义[3] 近年来在中国兴起的生态观光 支付意愿 支付意愿以一定数额的人民币表示 1.2 调查实施 本次调查时间为 2015 年 3 5 月 在江西省万载 县 宜春市 南昌市三级行政区划 针对各行各业并具 有支付能力的对象 随机发放问卷进行调查 为保证 受访者能够充分了解调查目的和问卷内涵 提高问卷 调查结果的可靠性 本次调查采用了面对面交流的方 式 问卷当场回收 回答不完整 逻辑上前后矛盾的问 卷视为无效问卷 本次共发放问卷 600 份 回收率为 100% 其中有效问卷为 565 份 占样本总数的 94.2% 1.3 数据处理 本研究中 通过离散变量的数学期望公式 [12] 来计 [2] 已成为发展潜力巨大的朝阳产业 农业就是这一价值的具体体现[4] 开发和利用这一资 源 既能提高人们对有机农业的认知程度 又能充分发 挥其生态服务价值 农田景观文化价值作为一种非使用价值 其评价 方法主要有旅行费用法 居住环境评价法 条件价值法 [5-6] (CVM)等多种评估方法 其中 CVM 是应用较为广 泛的一种评估方法 也是目前评估生态系统服务功能 中非使用价值的最重要的手段[7-8] 已成为中外生态经 济学和环境经济学领域中评估公共物品价值时应用最 为广泛的标准方法[9-10] 本研究采用 CVM 法 以江西省居民为例进行问 算平均理想产品价格和平均景观休闲文化功能的支付 意愿(WTP) 经过一定的校正 然后乘以相应投标点的 总人数 得出江西省居民理想的有机产品价格和有机 农 业 景 观 休 闲 文 化 教 育 功 能 的 价 值 [13] 最 后 采 用 SPSS19.0 软件 对理想售价和 WTP 值与受访者的基本 社会属性进行了相关性分析

3 202 中国农学通报 2 结果与分析 主 共占 81.6% 而通过报纸杂志 宣传册和朋友介绍 2.1 受访者的基本社会经济特征 受访者基本社会经济特征的统计分析结果如表 1 等渠道了解的对象所占比重较小 2.3 受访者的消费情况分析 所 示 受 访 者 的 男 女 比 例 相 当 分 别 为 53.5% 和 结果显示 在 565 名调查对象中 有 386 名受访者 46.5% 主要集中在 20~50 岁之间 是具备消费能 力的群体 受访者中 城市居民所占比例略高于农村 买过有机产品 占受访者总数的 68.3% 即大部分受访 者买过有机农产品 购买的产品主要是蔬菜 水果和 居民 主要是因为调查地点选在人流量较大的步行街 主粮 所占比例分别为 47.4% 36.0%和 9.6% 购买渠道 和广场 受访者文化程度主要集中在大学本 专科 占 总数的 58.2% 月均收入在 2000 元以下和 2000~4000 以超市为主 所占比例为 79.0% 其次是有机专卖店和 网上定购 所占比例分别为 10.9%和 8.5% 对于没有 元 2 个区段较多 2000 元以下所占比例较大 主要是学 购买过有机产品的受访者 没有购买的原因主要包括 生群体的贡献 大学生虽然没有真正意义上的工资收 入 但具有一定的消费水平 因此依然将其考虑在内 不了解 价格太高 不信任质量 品种太少等几个方面 所占比例分别为 25.7% 43.0% 19.0% 12.3% 很明 显 价格太高是限制受访者购买的一大主要因素 表 1 受访者的基本社会经济属性 因素 学历 类别 频数 百分比/% 男 女 (0, 20] (20, 35] (35, 50] (50, 65] (65, ) 城市 乡村 公务员 学生 工薪阶层 白领 其他 研究生及以上 大学本 专科 高中 大专 初中及以下 (0, 2000] (2000, 4000] (4000, 6000] (6000, 8000] (8000, + ) 受访者的认知程度 调查显示 受访者对有机农业和有机农产品的认 知程度不高 565 名调查对象中仅有 117 名自称了解 占 20.7% 其中仅 3.5%的受访者对其非常了解 受访 者了解有机农业的渠道多以网络和电视等现代媒介为 2.4 受访者理想的定价 有机农产品由于其生产成本较高 产量相对较低 因此市场价格相对常规产品要高 具体价格在不同的 地域 城市 也存在较大差异 普通民众一致反映有机 产品价格过高 调查显示 430 位受访者认为有机产 品的价格定在常规产品价格的 2 倍时比较能接受 占 总样本数的 76.1% 另外愿意支付在 4 倍 6 倍 8 倍及 以 上 价 格 的 受 访 者 所 占 比 重 分 别 为 19.3% 3.2% 1.4% 通过离散变量数学期望公式可以计算出有机 产品的平均理想价格为常规产品的 2.6 倍 通过对受访者理想售价与社会经济属性和认知程 度进行相关性分析 结果如表 2 所示 理想价格与受 访者的了解程度显著相关(P 0.034) 即越了解产品 愿意承受的价格越高 另外 理想价格与受访者的性 别(P )和(P )极显著相关 月收 入越高 消费水平越高 这符合一般消费规律 理想价 格与也呈极显著相关 变现为男性的总体理想价 格较之女性要高 主要是因为统计结果中受访者的收 入与之间呈极显著相关 表 2 理想售价与社会经济属性和认知程度的相关性 变量 Pearson 相关系数 P 文化程度 认知程度 * 注 * 分别代表在 水平 双侧 上显著相关 下同

4 203 蒋 哲等 基于 CVM 的有机农业认知程度和消费意愿研究 2.5 受访者对有机农田景观休闲文化功能的支付意愿 显 在端点的选择上 符合赵军等[12]提出的标准 具体 各投标点响应频数如表 3 所示 相比于绝对中位值 累计相对频度中位数更能反 支付意愿是指被调查者对于某一项公共产品或服 务改善或恶化措施的费用所愿支付金额的意愿[13] 数 据显示 在 565 名受访者中 仅有 24 名拒绝支付 余下 541 名受访者均愿意对有机农业景观休闲文化价值功 映大多数样本的支付意愿 [14] 即以累计频度为 50%的 支付额度作为个人 WTP 值更为合理 本研究中 累计 频度中位值所对应的支付金额为 400 元/ 人 年 能支付费用 愿意支付的样本所占比重为 95.8% 最 高投标点的响应频数为 13 所占比重为 2.3% 很明 通过公式(1)计算平均支付意愿 E(WTP) 表 3 受访者支付意愿频数分布 WTP/[元/ 人 年 ] 绝对频数/人次 相对频度/% 调整频度/% 累积频度/% 合计 565 E (WTP ) = Ai Pi n (1) i=1 者的 和学历等因素对支付意愿没有 显著影响 式中 Ai 为第 i 种正支付额度 n 为正支付额数量 Pi 为第 i 种正支付额度投标人数的分布频率 通过计算得出正支付意愿为 元/ 人 年 考 3 结论 通过对江西省万载县 宜春市和南昌市 3 个级别 地域居民随机进行问卷调查 得出以下结论 虑到部分支付意愿为 0 采用 Spike 模型[15]对正 WTP 进 1 在 565 名调查对象中 仅有 117 名(20.7%)自称 了解 仅 3.5%的受访者对其非常了解 且受访者对有 机农业的了解渠道以网络和电视居多 分别占 48.7% 和 32.9% 而通过报纸杂志 宣传册和朋友介绍等渠道 了解的对象所占比重较小 2 有机产品的平均理想价格为常规产品的 2.6 倍 理 想 价 格 与 受 访 者 的 了 解 程 度 显 著 相 关 (P 0.034) 与 受 访 者 的 性 别 (P ) 和 月 收 入 (P )极显著相关 3 采用 Spike 模型进行校正 计算出所有受访者 对有机农田景观休闲文化功能的平均支付意愿 WTP 值为 元/ 人 年 支付意愿与受访者的了解程度 (P )和(P 0.000)均极显著相关 4 讨论 很明显 江西居民对有机农业的认知程度相当低 万载县作为 江南有机农业第一县 从 2003 年开始发 展有机农业 到 2012 年为止 万载县没有一家企业在省 级以上电视和报纸杂志等媒体做过推介和宣传工作[16] 足以说明江西有机农产品的宣传力度不够 从而导致 品牌知名度不高 产业发展缓慢 从调查来看 大众了 行校正 即非负 WTP 等于正 WTP 乘以正支付意愿占 全部支付意愿的比例 得出所有受访者的平均支付意 愿值 为 元/ 人 年 通过对受访者支付意愿与社会经济属性和认知程 度进行相关性分析 结果如表 4 所示 支付意愿与受 访者的认知程度(P )和(P 0.000)均极 显著相关 受访者的收入水平越高 支付能力越强 支 付价值越高 认知程度越高 消费意愿更强烈 而受访 表 4 支付意愿与社会经济属性和认知程度的相关性 变量 Pearson 相关系数 P 文化程度 认知程度

5 204 中 国 农 学 通 报 解 渠 道 以 网 络 和 电 视 为 主 因 此, 根 据 这 一 实 际 情 况, 应 加 大 网 络 和 电 视 上 的 宣 传 力 度 一 方 面 广 泛 宣 传 有 机 食 品 理 念, 切 实 增 强 生 产 者 消 费 者 的 环 保 意 识 和 健 康 消 费 理 念, 另 一 方 面 大 力 推 介 和 推 广 有 机 农 产 品, 树 立 安 全 优 质 农 产 品 的 品 牌 形 象, 使 消 费 者 更 加 青 睐 有 [17] 机 产 品 有 机 农 产 品 生 产 投 入 大 产 量 低 加 工 工 艺 复 杂, 价 格 比 常 规 产 品 高 一 些 一 般 能 够 接 受 消 费 群 体 主 要 [18] 集 中 于 北 京 上 海 广 州 南 京 天 津 等 大 中 城 市 北 京 超 市 中 销 售 的 有 机 蔬 菜 价 格 是 常 规 蔬 菜 的 3 倍 以 上, 南 京 超 市 中 有 机 蔬 菜 价 格 约 是 常 规 蔬 菜 的 2 倍, 有 [19] 机 大 米 的 销 售 价 格 是 常 规 大 米 的 1.5~5 倍 部 分 知 名 品 牌 有 机 产 品 的 售 价 甚 至 高 出 普 通 农 产 品 几 倍 十 [20] 几 倍 普 通 民 众 一 致 反 映 价 格 过 高, 售 价 远 高 出 其 预 期, 消 费 不 起, 购 买 有 机 产 品 属 于 高 端 消 费 因 此, 合 理 定 价, 有 利 于 扩 大 消 费 群 体 因 地 制 宜 地 采 用 新 型 的 生 产 加 工 营 销 模 式, 一 方 面, 应 尽 量 减 少 产 品 的 中 间 流 通 环 节, 降 低 产 品 生 产 加 工 营 销 等 各 环 节 中 的 质 量 风 险 ; 另 一 方 面, 要 提 高 农 户 和 企 业 组 织 的 市 场 竞 争 能 力, 减 少 中 间 交 易 成 本, 降 低 有 机 产 品 的 销 售 价 格, 从 而 使 得 生 产 者 和 消 费 [21-22] 者 都 能 受 益 由 相 关 性 分 析 可 知, 认 知 程 度 和 月 收 入 对 受 访 者 的 消 费 意 愿 有 一 定 的 影 响, 其 中 月 收 入 与 支 付 意 愿 呈 极 显 著 关 系 换 言 之, 受 访 者 的 收 入 水 平 越 高, 支 付 能 力 越 强, 支 付 价 值 越 高 因 此, 商 家 应 该 将 消 费 群 体 主 要 定 位 在 高 收 入 人 群 另 外, 环 保 意 识 强 注 重 自 身 健 康 并 具 有 较 强 购 买 能 力 的 白 领 阶 层 和 孕 产 妇 及 婴 幼 [19] 儿 是 重 要 的 消 费 类 群 从 调 查 来 看, 受 访 者 对 有 机 农 田 景 观 休 闲 文 化 功 能 支 付 意 愿 强 烈, 因 此 有 机 农 业 景 观 休 闲 娱 乐 价 值 巨 大, 甚 至 超 过 调 查 的 结 果, 可 能 部 分 受 访 者 对 此 并 不 太 了 解 而 低 估 了 其 价 值 因 而 大 力 发 展 生 态 观 光 农 业 也 是 完 善 有 机 产 业 链 的 一 大 举 措, 它 既 能 充 分 体 现 有 机 农 业 的 生 态 观 光 和 文 化 教 育 功 能, 又 可 直 接 促 使 游 客 消 费, 创 造 经 济 效 益 当 然, 由 于 地 理 区 域 所 限, 相 关 研 究 结 果 的 普 适 性 和 可 信 度 有 待 更 广 范 围 研 究 的 验 证 和 完 善 [4] 赵 天 瑶, 曹 鹏, 刘 章 勇, 等. 基 于 CVM 的 荆 州 市 稻 田 生 态 系 统 的 景 观 休 闲 旅 游 价 值 评 价 [J]. 长 江 流 域 资 源 与 环 境,2015,24(3): [5] 张 冰, 申 韩 丽, 王 朋 薇, 等. 长 白 山 自 然 保 护 区 旅 游 生 态 补 偿 支 付 意 愿 分 析 [J]. 林 业 资 源 管 理,2013(1): [6] Mitchellr C, Carson R T. Using surveys to value public goods: The contingent valuation method [M].Washington D C: Resources for future,1989: [7] 曹 鹏, 刘 章 勇. 基 于 CVM 的 丹 江 口 库 区 农 业 多 功 能 性 保 全 研 究 [J]. 农 业 科 技 管 理,2011,30(2): [8] Amirnejad H, Khalilian S, Mohanad H A, et al. Estimating the existence value of north forests of Iran by using a contingent valuation method [J].Ecological Economics,2006,57: [9] 张 翼 飞.CVM 研 究 中 支 付 意 愿 问 卷 内 容 依 赖 性 的 实 证 研 究 以 上 海 城 市 内 河 生 态 恢 复 CVM 评 估 为 例 [J]. 中 国 人 口 资 源 与 环 境,2012,22(6): [10] 田 红 灯, 田 大 伦, 闫 文 德, 等. 贵 阳 市 公 益 林 生 态 效 益 价 值 及 补 偿 标 准 CVM 评 估 [J]. 中 南 林 业 科 技 大 学 学 报,2013,33(8): [11] Bateman I J, Burgessd, Hutchinson W H, et al. Learning design contingent valuation (LDCV): NOAA guide- lines preference learning and coherent arbitrariness [J].Journal of Environmental Economic and Management,2012,5(2): [12] 赵 军, 杨 凯. 自 然 资 源 与 环 境 价 值 评 估 : 条 件 估 值 法 及 应 用 原 则 探 讨 [J]. 自 然 资 源 学 报,2006,21(5): [13] 肖 建 红, 于 庆 东, 管 建 世, 等. 基 于 CVM 的 旅 游 相 关 资 源 价 值 评 估 总 体 范 围 扩 展 方 法 研 究 [J]. 自 然 资 源 学 报,2013,28(9): [14] 廖 雅 梅, 黄 远 水. 厦 门 市 海 湾 公 园 生 态 系 统 非 使 用 价 值 评 估 [J]. 重 庆 师 范 大 学 学 报 : 自 然 科 学 版,2014(2): [15] 杜 丽 永, 蔡 志 坚, 杨 加 猛, 等. 运 用 Spike 模 型 分 析 CVM 中 零 响 应 应 对 价 值 评 估 的 影 响 以 南 京 居 民 对 长 江 流 域 生 态 补 偿 的 支 付 意 愿 为 例 [J]. 自 然 资 源 学 报,2013,28(6): [16] 江 梦 微, 黄 国 勤. 江 西 省 万 载 县 有 机 农 业 的 发 展 进 展 [J]. 农 学 学 报, 2012(6): [17] 郑 百 龙. 台 湾 有 机 农 产 品 产 销 模 式 及 启 示 [J]. 江 西 农 业 学 报,2009, 21(12): [18] 黄 惠 英. 中 国 有 机 农 业 及 其 产 业 化 发 展 研 究 [D]. 成 都 : 西 南 财 经 大 学,2013. [19] 张 新 民, 陈 永 福, 刘 春 成. 全 球 有 机 农 产 品 消 费 现 状 与 发 展 趋 势 [J]. 农 业 展 望,2008, 4(11): [20] 韩 玉 龙, 于 铭, 李 钢. 黑 龙 江 省 发 展 有 机 食 品 调 查 [J]. 奋 斗,2010(4): [21] 刘 璐 琳, 李 雪 强. 江 西 有 机 农 业 发 展 的 现 状 及 其 产 业 化 发 展 的 优 势 [J]. 求 实,2007,32(10): [22] 董 心 普. 广 西 有 机 稻 产 业 化 发 展 研 究 [D]. 南 宁 : 广 西 大 学,2013. 参 考 文 献 [1] 穆 愔. 牡 丹 江 有 机 农 业 发 展 研 究 [D]. 长 春 : 吉 林 大 学,2013. [2] 郭 红 东, 郑 伟 强. 我 国 有 机 农 业 发 展 的 现 状 问 题 及 对 策 [J]. 农 村 经 济,2011,(11): [3] 杨 廷 伟. 姜 堰 市 水 稻 生 态 系 统 服 务 功 能 价 值 评 估 研 究 [D]. 扬 州 : 扬 州 大 学,2011. 致 谢 : 本 研 究 工 作 能 够 顺 利 完 成 首 先 得 益 于 我 的 导 师 刘 章 勇 教 授, 整 个 试 验 过 程 中 给 我 提 供 了 大 量 的 帮 助 和 宝 贵 的 意 见, 及 时 指 导 我 解 决 所 遇 到 的 难 题, 并 给 予 了 我 许 多 思 考 和 启 示, 锻 炼 了 我 的 科 学 思 维 也 感 谢 该 科 研 项 目 在 资 金 上 给 与 的 支 持

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