学校编码 :10384 分类号密级学号 :X UDC 硕士学位论文宏发继电器营销策略研究 Study on the Relays Marketing Strategy of Hongfa Company 张仲蔚指导教师姓名 : 戴亦一教授专业名称 : 工商管理 (EMB

Size: px

Start display at page:

Download "学校编码 :10384 分类号密级学号 :X UDC 硕士学位论文宏发继电器营销策略研究 Study on the Relays Marketing Strategy of Hongfa Company 张仲蔚指导教师姓名 : 戴亦一教授专业名称 : 工商管理 (EMB"

梗艮童
3 years ago
Views:

学校编码 :10384 分类号密级学号 :X2012156184 UDC 硕士学位论文宏发继电器营销策略研究 Study on the Relays Marketing Strategy of Hongfa Company 张仲蔚

1 学校编码 :10384 分类号密级学号 :X UDC 硕士学位论文宏发继电器营销策略研究 Study on the Relays Marketing Strategy of Hongfa Company 张仲蔚指导教师姓名 : 戴亦一教授专业名称 : 工商管理 (EMBA) 论文提交日期 : 年 6 月论文答辩日期 : 年月学位授予日期 : 年月答辩委员会主席 : 评阅人 : 2016 年 6 月

2 厦门大学学位论文原创性声明本人呈交的学位论文是本人在导师指导下, 独立完成的研究成果本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果, 均在文中以适当方式明确标明, 并符合法律规范和厦门大学研究生学术活动规范 ( 试行 ) 另外, 该学位论文为 ( ) 课题 ( 组 ) 的研究成果, 获得 ( 资助, 在 ( ) 课题 ( 组 ) 经费或实验室的 ) 实验室完成 ( 请在以上括号内填写课题或课题组负责人或实验室名称, 未有此项声明内容的, 可以不作特别声明 ) 声明人 ( 签名 ): 年月日

3 厦门大学学位论文著作权使用声明本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办法等规定保留和使用此学位论文, 并向主管部门或其指定机构送交学位论文 ( 包括纸质版和电子版 ), 允许学位论文进入厦门大学图书馆及其数据库被查阅借阅本人同意厦门大学将学位论文加入全国博士硕士学位论文共建单位数据库进行检索, 将学位论文的标题和摘要汇编出版, 采用影印缩印或者其它方式合理复制学位论文本学位论文属于 : ( )1. 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文, 于年月日解密, 解密后适用上述授权 ( )2. 不保密, 适用上述授权 ( 请在以上相应括号内打或填上相应内容保密学位论文应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文, 未经厦门大学保密委员会审定的学位论文均为公开学位论文此声明栏不填写的, 默认为公开学位论文, 均适用上述授权 ) 声明人 ( 签名 ): 年月日

5 论文摘要宏发公司成立于 1984 年改革开放初期三线军工厂纷纷在沿海地区设立窗口企业, 当时的江西宏声电声器材厂 ( 国营 4380 厂 ) 与厦门联发公司共同出资组建了宏发, 成立之初主要生产扬声器材, 后因产品质量差设备老旧等诸多原因到 1987 年就停产了同年, 新上任总经理郭满金先生到任后转而生产继电器, 并提出以质量为根本以出口为主导的战略目标, 历经近 30 年的发展, 形成了完整的继电器产业链, 产业规模和销量稳居国内第一, 世界第三位 2012 年公司通过重组湖北力阳股份公司而登陆中国 A 股市场,2015 实现营收人民币 42 亿元, 净利润 6.7 亿元 2020 年预计目标实现 100 亿元, 成为继电器行业全球第一, 产品线覆盖家电汽车工业自动化电力低压电器通讯和军品的全部应用领域, 产品份额占全球市场的三分之一的中期战略目标公司发展的这 30 年, 正好也是中国改革开放后经济快速发展的 30 年, 与宏发公司有着类似的发展经历, 并获得最终成功的公司数不胜数研究宏发公司 30 年发展过程中所采用的营销战略, 对现代中国企业营销战略研究有着很好的借鉴作用本文首先对公司所处的外部环境进行分析, 包括宏观环境行业环境和竞争环境分析 ; 其次对公司内部环境进行 SWOT 分析, 通过 PEST SWOT STP 等工具和方法, 分析宏发公司产品潜力市场目标定位 ; 最后, 在环境分析和目标市场营销分析的基础上, 着重研究高附加值品牌营销模式和营销竞争的本质, 高度结合宏发公司实际情况, 归纳宏发公司的市场营销战略, 和包括品牌高度策略产品策略价格策略渠道策略品类传播策略等营销策略关键词 : 前瞻性战略 ; 聚焦战略 ; 品牌营销

7 Abstracts Hongfa Company was founded in 1984.at the beginning of reform and opening up, three lines military factories set up window companies in coastal areas, which was financed by Jiangxi hongsheng electro-acoustic Equipment Factory (state-owned 4380 Factory) and Xiamen Development Corporation. At firstly, it Main produced sound amplifying materials, due to poor quality, aged equipments and many other reasons, it stopped in At the same year, after the arrival of newly appointed general manager Mr. Guo Manjin,He decided to change to produced relays, Meanwhile, mapped out the strategic objective: take quality as fundamental and export-oriented. After nearly 30 years of development, it formed a completely industrial chain, scale and volume ranks first in China, third in the world. In 2012, through the restructured of hubei liyang, it landed A-share market. In 2015, sales income reached 4.2 billion yuan, net profit reached 670 million yuan. In 2020, Sales income will reach 10 billion yuan. It will rank first in the world of relay industry, which covers Home appliance, automotive, industrial automation, power, low voltage electrical appliances, communications and military applications, the world's first product line covers the appliance, automotive, industrial automation, power, low-voltage electrical, communications and military applications, Achieve company mid-strategic objective, product share will jump to third of the global market. Hongfa have developed 30 years accompanied by China's reform and opening up, in the rapid economic development 30 years, numerous companies such like Hongfa had a similar development history. Through research its 30 years development process of marketing strategy, it would be a very good reference. This paper firstly analysis of the external environment which included the macro-environment the industry environment and competitive advantage. Secondly, Through by PEST SWOT financial statements and other tools and methods, analysis the company's internal environment. Thirdly, through the market segmentation, analysis of Hongfa company product potential target market positioning, Finally, on the basis of the analysis of the environmental and market segmentation, research on high value-added brand marketing mode and the nature of marketing competition, highly combined with the actual hongfa situation, summarized hongfa marketing strategies and tactics which include brand stature strategy product strategy, pricing strategy, distribution strategy, Category of communication strategy. key words: forward-looking strategy; focus strategy; Brand Marketing.

9 目录第一章绪论... 1 第一节选题背景... 1 第二节研究内容和方法... 2 第三节论文结构... 3 第二章高附加值品牌营销... 5 第一节营销竞争的本质... 5 第二节高附加值品牌营销... 6 第三章外部环境分析第一节宏观环境分析第二节行业经营环境分析第三节行业竞争环境分析第四章内部环境分析第一节经营分析第二节 SWOT 分析第五章目标市场分析第一节市场细分第二节目标市场第三节市场定位第六章营销战略第一节前瞻性战略第二节聚焦战略第七章营销策略第一节品牌高度策略第二节差异化产品策略第三节定价策略第四节渠道聚焦策略... 48

10 第五节品类传播策略第八章本文结论与不足之处第一节本文结论第二节本文的不足之处参考文献致谢... 53

11 第一章绪论第一章绪论第一节选题背景欧美跨国企业大投入大产出, 往往把数年的亏损作为实现占有中国市场的抱负的基石, 国内饮料行业食品行业家具行业莫不如此中国企业总体体量偏小, 则营销必须务实, 运作出利润, 在实现销售的过程中逐步提升品牌跨国企业关注战略管理和市场占有率, 因为大企业方向不能错, 一错调整起来很困难, 甚至可能走向倒闭小企业要想生存, 首先应该关注产品, 然后考虑品牌市场占有率直至战略, 还要重速度, 求效益 1984 年成立的宏发公司 2015 年营业额 42 亿元人民币, 而立石一真先生 1933 年创立的欧姆龙 2015 年营业额达到 8336 亿日元规模大的企业需要稳健, 同比较而言, 相对处于弱势的企业则更要速度和利润, 在奔跑中发展改革开放的 30 年, 中国经济取得了翻天覆地的发展, 但也伴生很多问题中国的许多产业在国际竞争中还处于价值链的低端环境破坏资源消耗, 中国许多产业被外资牢牢控制, 民族产业缺乏主力军即便改革开放初期国家出面引进的合资企业如上海大众等在合资过程中核心技术的转移也是少之又少, 中国制造业虽然繁荣但核心技术的缺乏使得我们向制造强国迈进的进程缓慢目前国内大多制造企业还停留在仿制的过程, 低价销售仍然是主要的营销手段, 营销战略和策略还有很大的提升空间如何获得竞争和品牌的高效升级, 就全球的竞争态势和中国经济趋势而言, 这个问题日益迫切继电器作为电器和电气制造中关键的元器件, 就全球范围来看属于小门类行业, 但中国就有 300 多家工厂, 市场竞争非常的激烈尤其每年全球继电器市场的增幅只有 3-5%, 要生存只能挤占竞争对手的份额厦门宏发 1984 年成立之初只有 380 万元的固定资产, 经过 30 年的发展已成为全球第三大产品从当初的仿制到如今拥有亚洲最大的继电器研究基地最大的试验室全球最大的产能基地, 产品配套涵盖家电汽车通讯电力工业自动化以及国防军事工业 2012 年上市后先后在德国意大利和美国收购了三家相关联企业, 加上先前成立的欧洲宏发意大利宏发和美国宏发以及 14 家海外办事机构, 企业的全球化布局已经完成如今宏发的客户大都是 1

12 宏发继电器营销战略研究全球 500 强企业, 品牌知名度在行业内已被广大用户认可宏发的发展说明在瞬息万变的市场, 企业首先要不断强化自身的实力, 不断挖掘潜力市场技术与质量只有在实践中才能快速和有效的完善, 我们要学会在质量相对较差, 技术相对落后的不完美条件下, 通过服务来弥补品质上的不足, 通过营销战略指引和策略创新来获得市场的突破跨国企业通过资源垄断资本控制品牌统治高新技术封锁和文化影响等方式获得高额利润和附加值改革开放的三十年来, 中国企业积极参与竞争, 我们有很多品牌消失了, 但仍有部分品牌在竞争中茁壮成长起来, 宏发继电器就是其中之一, 总结宏发 30 年的发展经验具有非常重要参考价值上海宏发是厦门宏发电声股份公司的全资销售子公司, 主要负责厦门宏发继电器产品在华东地区的销售作者拥有 20 多年的销售和销售管理经历, 亦亲眼见证了宏发从产品销售市场营销到品牌营销的方方面面本文着重研究公司继电器销售的营销战略通过本文的撰写, 将 EMBA 期间所学的相关学科理论知识应用于工作实践中, 从而进一步深入理解和掌握知识, 学以致用, 并为今后工作打下良好的基础第二节研究内容和方法面对一个成功的品牌, 研究企业文化的专家说成功源自良好的企业文化 ; 研究供应链的说得益于先进的供应链 ; 研究生产管理的说得益于六西格玛生产管理 ; 不同的角度, 似乎得出不同的结论宏发 30 年的发展, 宏发品牌成为继电器行业领导品牌, 归根结底, 还是产品挣钱年宏发年平均毛利高达 35%, 成功的企业一定创造了高附加值, 并逐步从高附加值产品到高附加值品牌的过程每次经济危机爆发时, 总有很多企业破产, 中国企业联合会搜集整理了自 1997 年亚洲金融危机以来企业陷入困境中的具有代表性的三个原因 : 一是战略决策失误 ; 二是恶性竞争, 打价格战, 行业已经竭泽而渔, 无利可图, 从家电机械到煤炭钢铁等行业莫不如是 ; 三是依靠薄利多销, 缺乏高附加值的贴牌生产模式经济危机首先冲击的是长三角珠三角贴牌的加工企业营销竞争的本质到底是什么? 营销竞争是产品竞争吗? 那为何不是产品质量越好越畅销? 营销竞争是价格竞争吗? 家电行业的价格大战, 行业利润大幅下 2

13 第一章绪论滑, 亏损企业不断增加价格之争往往把企业带入低利润甚至无利润的局面, 没有哪一个企业是在没有利润的前提下真正长大的销售额只是财务报表上的账面数字, 利润才是经营结果营销竞争是渠道之争吗? 产品是利润的载体, 经销商有利可图才和企业合作, 无利可图都会迟早散去营销竞争是促销竞争吗? 各种营销活动在市场上收效甚微, 可见营销竞争的本质也不在于促销, 那营销的本质是什么? 与西方跨国企业在中国成功的营销比较, 中国企业在近 30 年的营销竞争中所付出的代价是惨重的, 与所取得的成果比较, 中国企业的营销成本居全球前列整个中国近 30 年的发展, 是以跨国企业品牌全方位崛起, 中国企业品牌总体落后的趋势为基本特征从日用洗化牙膏到衣食住行丰田轿车脉动饮料飘柔洗发水从惠普打印机到苹果手机, 中国人从头到脚每一个细节几乎都被跨国企业品牌垄断与此相对应的是, 中国企业营销做得并不算好中国所有出口鞋的企业利润比不过耐克, 所有出口茶叶的企业利润总和比不过立顿红茶本文在理解中国继电器市场和全球经济发生深刻变化前提下, 通过分析公司外部环境, 包括宏观经济环境行业环境和竞争环境 ; 其次内部环境分析, 通过着重剖析品牌高附加值的成长模式和营销竞争的本质 ; 并通过 PEST SWOT STP 等理论和方法工具, 对宏发公司继电器市场营销战略和策略进行综合分析本论文将重点研究以下三个内容 : 1 公司继电器市场当前外部市场环境和内部环境如何 ; 2 公司的市场细分目标市场和市场定位 ; 3 通过着重研究品牌高附加值的成长模式和营销竞争的本质, 归纳总结公司的营销战略研究以及执行策略分析 ; 第三节论文结构本篇论文共分八章, 依据前面的选题背景研究内容和方法的概述, 确定本文的研究结构如表 1-1, 第一章, 绪论 ; 主要介绍选题背景研究内容和论文结构第二章, 高附加值品牌营销模式概述 ; 宏发品牌附加值的增长主要依赖于品牌聚焦品质聚焦渠道聚焦和服务 3

14 宏发继电器营销战略研究第三章, 外部环境分析, 使用 PEST 分析方法, 从政治环境经济环境文化环境和技术环境四个方面分析继电器行业的宏观环境第四章, 内部环境分析, 主要通过 SWOT 分析公司内部环境第五章, 目标市场分析, 通过市场细分, 找出潜力目标市场第六章, 通过营销战略分析, 归纳总结出前瞻性战略和聚焦战略第七章, 在营销战略的指引下, 对执行策略进行分析第八章, 回答本文开篇第一章提出的问题, 归纳和总结本文的研究结论高附加值品牌营销得益于高瞻远瞩的战略指引, 和执行有力的营销策略配合, 其中营销战略起着至为重要的纲领性作用表 1-1 论文结构框架选题背景研究内容和方法 PEST 分析 SWOT 分析 STP 分析高附加值品牌营销模式外部环境分析内部环境分析目标市场分析营销战略宏发继电器营销策略 1 品牌高度策略 2 产品策略 3 定价策略 4 渠道聚焦策略本文结论与不足之处 5 品类传播策略 4

15 第二章高附加值品牌营销第二章高附加值品牌营销第一节营销竞争的本质产品同质化, 行业竞争加剧, 价格战成为各个企业常规手段, 企业实现了大量销售, 利润却薄如刀锋, 难以加大技术创新和研发投入, 国内企业在产业链低端常年据守, 难以实现产业链高端崛起与突破企业营销竞争一般分为三个阶段, 一个知名品牌的建立, 依赖于消费者对于产品表现的认知和在使用中建立的信赖, 这种认知和信赖是消费者在使用产品的过程中通过亲身体验获得的, 最后产品所隶属的品牌, 便依附于客户使用产品的无意识归纳而存在每一个强势品牌, 都有一个好产品支撑产品推广阶段, 谈论品牌情感价值文化价值是不合时宜的, 企业要做的就是踏实的把产品做好, 先形成产品竞争力, 再发展价格竞争优势最后形成价值竞争优势价值竞争生产力价格竞争促销技术质量品牌营销管理图 2-1 企业竞争的三个阶段客户价值产品竞争资料来源 : 韩志辉二线品牌高附加值成长模式, 机械工业出版社,2014 年 6 月继电器营销竞争的本质是什么? 国内 300 多家继电器生产厂家, 主要以生产低端通用继电器为主, 其中以浙江省居多中国许多行业出现劣币驱逐良币, 淘 5

16 宏发继电器营销战略研究汰优质产品的现象主要是由于好产品卖不出一个好价钱宏发经过 30 年的发展, 由出口型企业转内销, 产品覆盖七大系列, 汽车继电器通用继电器通信继电器和密封继电器等上万种规格型号, 已发展成为国内继电器行业领导者品牌 2015 年毛利率高达 38%, 高毛利保证了持续的技改投入和研发创新支出, 保证了产品高质量标准, 后续发展持续有力, 所以说, 营销竞争的本质是附加值之争那么继电器行业营销竞争的阵地又在哪里? 在于客户采购技术和企业领导等一系列具有决策权建议权的关键人员的心理感受不论是开发新客户, 还是做老客户的新项目, 第一战就是关键人员的心智资源阵地争夺战, 通过各种手段把企业质量品牌形象刻印到这些人心智, 让他们一要用继电器, 首先想到的就是宏发继电器所有的成功品牌都是在消费者的认知洞察中实现突破本着以质取胜的经营方针, 宏发取得不错的市场口碑以及骄人战绩, 宏发继电器品牌高质量的认知深入国内外客户心智所以说, 营销竞争的关键在于客户心智资源领域的争夺路长全 (2015) 在新切割营销书中提出 : 营销不是卖更好而是卖不同, 实现差异最有效的手段是切割营销营销切割是站在竞争的角度, 清晰的割出自己的产品的独特人群市场区域渠道区域价格区域新品类别认知差异和位阶高度等, 在消费者心智中清晰划出消费者接受我们, 同时又规避对手正面竞争的立体空间, 从而构建高效的成长路径第二节高附加值品牌营销韩志辉 (2014) 在二线品牌高附加值成长模式一书中指出 : 研究各行各业, 成功的企业一定是因为成功的创造了附加值, 并经历了从高附加值产品到高附加值品牌的过程海尔在激烈的家电行业竞争中, 不断创造差异引起关注锁定品牌, 是对附加值过程运用最多的企业, 也是附加值最高的品牌海尔围绕家电向健康智慧互联, 节能环保时尚及个性化升级的趋势, 研发成功洗衣机产品的净水洗免清洗技术, 冰箱产品的磁制冷干湿分储技术, 空调产品的空气射流无雾加湿等各种差异化概念高端化产品, 创造高附加值海尔 15 年空调毛利率 28.24%, 洗衣机 34.33%, 冰箱 32.54% 和厨卫电器 43.65%, 高毛利使青岛海尔持续占据家电行业引领地位 6

17 Degree papers are in the Xiamen University Electronic Theses and Dissertations Database. Fulltexts are available in the following ways: 1. If your library is a CALIS member libraries, please log on and submit requests online, or consult the interlibrary loan department in your library. 2. For users of non-calis member libraries, please mail to etd@xmu.edu.cn for delivery details.

2

10384 -------- 9601008 UDC---------------------- 1999 1999 1999 ------------------------ ------------------------ 1 2 .4...4 7 14.14..18..22..22..24 3 4.27.32.39 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 5 12 6 1 2 3 4

学校编码 :10384 分类号 密级 学号 :X UDC 硕士学位论文 宏发继电器营销策略研究 Study on the Relays Marketing Strategy of Hongfa Company 张仲蔚 指导教师姓名 : 戴亦一教授 专业名称 : 工商管理 (EMB

学校编码 :10384 分类号密级学号 :X UDC 硕士学位论文宏发继电器营销策略研究 Study on the Relays Marketing Strategy of Hongfa Company 张仲蔚指导教师姓名 : 戴亦一教授专业名称 : 工商管理 (EMB