智慧辨識服務輔導

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1 101 年度智慧辨識服務推動計畫 教學個案合訂本 主辦單位 : 經濟部商業司 計畫辦公室 : 台北市電腦商業同業公會 中華民國 101 年 12 月 I

2 目 錄 案例一 好樂迪股份有限公司 1 案例二 丹堤咖啡食品股份有限公司 31 案例三 拓連股份有限公司 49 案例四 學思行數位行銷股份有限公司 71 I

3 101 年度智慧辨識服務推動計畫 教學個案 好樂迪股份有限公司 主辦單位 : 經濟部商業司 計畫辦公室 : 台北市電腦商業同業公會 中華民國 101 年 12 月 1

4 個案本文 一 前言 facebook 上的行銷活動 最新 QR Code 趣味應用, 月月好康送, 快下載 好樂迪 Q4Fun APP, 只要預約訂位並至門市快速報到, 就有機會獲得 New ipad GALAXY S III 等大獎 專屬 APP 讓您一指搞定 好樂迪 APP 正式上線囉! 讓您訂位 歡唱 點歌一指搞定! 我們將不定期提供專屬優惠, 歡迎隨時搜一下喔 ~ 給您最新優惠查詢, 隨時擁有第一手好康優惠提供門市查詢功能 : 門市資訊 即時訂位一把罩 ~ 我的歌本 ~ 即時編輯, 不管是新歌還是點播排行榜, 讓您即時更新 活動說明請見好樂迪官方網站 下課鐘響, 教室裡三五好友聚在一塊兒, 比手畫腳 高聲討論著幾天前 facebook 上, 好樂迪粉絲團新張貼出的動態 欸欸欸, 你知道去現在好樂迪唱歌還可以抽獎耶! 有平板電腦 智慧型 2

5 手機耶! 我好想要 New ipad 喔! 我們快點去唱歌啦! 今天晚上好不好? 剛好大家都有空 每個人你一句我一句的, 好不熱鬧 好樂迪是推出甚麼活動, 竟然送這麼好的禮物? 小華好奇地問 你沒有看到粉絲團嗎? 最近好樂迪推出一個新的 APP, 可以直接訂位, 還可以用 QR Code 點歌耶! 對阿, 這樣真的超級方便的, 直接用 QR Code 就可以報到, 就不用再自己記訂位代碼了, 每次都會忘記 聽著朋友們熱烈地討論好樂迪 APP 的好處, 小華突然覺得自己好像不是很了解最新科技應用的發展, 到底什麼是 QR Code 阿? 小華提出了這個疑問 原本熱鬧的討論氣氛, 頓時變成一陣靜默, 好友們將不可思議的眼光投注在他身上 天哪! 你也太落伍了吧! 到底是不是現代人阿? 其中一人說 簡單來說,QR Code 就是一個四四方方的條碼, 只要將智慧型手機的鏡頭對準它, 就會自動連結到 APP 程式或是網頁喔! 這樣一來, 就可以直接使用與好樂迪有關的系統, 像訂位或是點歌, 可以節省很多時間耶 小華似懂非懂的點點頭, 原來是好樂迪新推出的 APP 這麼厲害, 直接利用手機和 QR Code 就可以達到這麼多功能, 果然是科技化時代下的新產物 這真的有這麼好用嗎? 你直接打電話訂位, 或是上網也可以線上訂位啊! 小華對於這個 APP 還是抱持著半信半疑的態度 別問那麼多了啦! 今晚直接去好樂迪探個究竟不就知道了嗎? 你的目的是要抽獎吧! 哈哈哈 另一人吐槽他 於是一群人鬧哄哄的往校門口移動, 期待著晚上的到來 3

6 二 關於好樂迪 歌唱娛樂與服務產業 企業背景好樂迪連鎖娛樂事業創立於 1990 年, 至 2012 年已擁有 52 家分店, 全台超過 2,000 個包廂 自創立至今好樂迪以 健康 歡樂 安全 三大原則為訴求, 致力成為台灣最佳的歌唱休閒娛樂提供者 為改善社會對於傳統 KTV 價格較高 安全性不足 提供特殊消費服務的刻版印象, 致力於三大訴求為基礎, 透過經營管理的專業訓練 加強提升服務人員之態度 提供乾淨明亮的消費環境 與異業合作等等 因此為歌唱娛樂產業建立了清新 貼心的品牌形象, 並在提供大眾化的消費價格水準的同時, 依舊維持高品質的服務水平與便利的消費環境 好樂迪主要定位為提供平價量販式 KTV 服務, 因平均消費較低, 主要吸引 14~25 歲的學生及 40 歲以下年輕小資上班族為主要目標客群 表 1 為好樂迪威力卡會員在 2010/12/27~2011/12/31 之消費營收資料分析, 發現 40 歲以下年輕人佔會員比例高達 93%, 而持卡消費之會員佔來客數之 55%, 佔總營收之 49% 因此 40 歲以下年輕人 為好樂迪最重要之目標客群 4

7 表 1. 好樂迪威力卡會員狀況分析 有提供年齡資料之會員比例 49.6% 年齡 20 歲以下 歲 41 歲以上 百分比 17% 76% 7% 100 年度來客分析 百分比 持卡會員 55% 無持卡 45% 合計數 100% 100 年度營收分析 百分比 持卡會員 49% 無持卡 51% 合計數 100% 好樂迪除了提供歌唱服務之外, 亦融合時尚及科技元素, 提供自助餐飲或是不同的消費企劃, 讓消費者體驗全新的休閒空間與消費氛圍 好樂迪的平均消費金額為每人 300 多元, 平實的價格與具水平的服務, 成為大眾心中的娛樂選擇之一, 每年有約八百萬人次以上的消費者至好樂迪消費 除了價格平民化的優點之外, 好樂迪亦致力於推展門市, 讓消費者能輕易地找到距離自己最近門市, 分店數多的優勢也大幅增加了消費者的消費意願與機會 隨著科技發展, 好樂迪亦導入人性化及科技化的服務, 並提供多元的搭配優惠專案, 讓消費者能夠選擇適合自己的專案, 並享受更優惠的價格 好樂迪藉由結合美食 專業服務及宴會廳複合式的經營模式, 延伸多元化娛樂消費經驗 將餐飲與歌唱娛樂整合為一的 ALL IN ONE 服務, 除了能減少消費者舟車勞頓與時間的浪費, 也能滿足商務客對於效率的需求 好樂迪針對不同消費者量身打造各式的服務與優惠方案, 除了能滿足消費者的不同需求之外, 亦展現出其多元化的服務內容品質 好樂迪持續致力於提供獨立且可靈活運用的空間, 搭配完整的服務訓練與不同的行銷企劃, 提供多樣的商品組合, 並藉由跨業的合作拓展更多的可能性 好樂迪秉持 健康 歡樂 安全 三大 5

8 訴求, 藉由創新與持續改善提供消費者超值 歡樂的娛樂服務 歌唱娛樂產業發展近況隨著消費水準的日漸提升, 現代人對於休閒娛樂的需求不僅大幅增加且趨向精緻化需求 休閒娛樂產業也因此蓬勃發展, 並發展出不同的形態, 企業透過創新與再整合, 提出不同的娛樂型態, 此類產業最重要的特點之一為能夠快速地回應顧客需求 換言之, 能夠快速的回應與滿足顧客的需求, 進而提高企業的競爭力, 為其生存與競爭的關鍵之一 面對多元的休閒娛樂活動競爭, 消費者的選擇性越來越多, 除了本身 KTV 產業內的競爭外, 對於其他更多的休閒活動影響更不容忽視 在門市經營上, 整體而言, 受到通貨膨脹 物價上漲的影響, 各項成本逐年升高, 以往與競爭者進行價格廝殺的流血戰已不復見 自創立至今, 好樂迪透過增加服務內容 不同的行銷企劃 導入新穎技術, 持續不斷地推出新型態的整合性娛樂服務, 藉由不斷地吸引消費者回流消費, 盡力維持好樂迪的品牌新鮮度 然而, 目前 KTV 包廂服務的消費模式趨於成熟, 市場也接近飽和, 如何進一步來深化服務, 創造出更多創新消費服務模式以擴大來客族群, 實為好樂迪要面對的課題 唯有透過更多的創新與獨特活動, 好樂迪才能維持營收的成長率 例如, 持續進行會員活動之深耕如威利卡銷售活動 會員日之規劃及設計每週來店禮之活動等等, 以刺激民眾來店消費的意願, 並依各個節慶舉辦不同主題行銷, 期許能帶給消費者新鮮感的消費感受 好樂迪也致力於改善美中不足的地方, 期望提升大眾對好樂迪整體的滿意度 從 2009 年開始, 因大環境經濟衰退, 好樂迪年成長率趨緩, 雖然始終保持市佔率第一的頭銜, 營業淨額的成長卻非常有限 ( 參考表 2) 另外, 好樂迪基本上所設定的目標族群為 40 歲以下年輕人, 除現有客群外, 想要吸引更多的年輕人去好樂迪消費, 就得要花上更多的成本, 公司必須衡量這之間的利弊進而決定它未來的政策 觀察好樂迪的營業收入比重可以發現, 包廂與餐飲仍然佔總體的大部分收入來源 ( 參考表 3) 表 2. 好樂迪近三年營業額 ( ) 6

9 年度 營業收入淨額 ( 千 ) 3,090,046 3,106,236 3,248,661 營業成本 ( 千 ) 1,319,778 1,404,198 1,406,021 營業毛利 ( 千 ) 1,770,268 1,702,038 1,842,640 營業費用 ( 千 ) 1,357,669 1,248,554 1,212,888 營業外收入 ( 千 ) 144,221 37, ,984 營業外支出 ( 千 ) 66,441 24,945 46,069 稅前純益 ( 千 ) 490, , ,667 每股盈餘 ( 千 )

10 表 3. 好樂迪各商品之營業比重 項目 100 年度 比重 (%) 包廂收入 1,517, 餐飲收入 1,198, 公賣品收入 431, 零售收入 2, 管理顧問收入 17, 其他收入 81, 合計 3,248, KTV 產業概況 演變 KTV 產業最早是起源於那卡西, 隨後餐廳附設卡拉 OK 伴唱設備, 當時在餐廳中間設置中央舞台, 讓客戶可以在台上娛樂表演, 滿足消費者的表演慾 再經過在台灣不同階段社會的變遷, 將此 附屬型態 漸漸演變為專門歌唱的 KTV 娛樂產業, 甚至整併成現在大型連鎖品牌, 提供專業 優質 舒適的歌唱聚會環境 8

11 KTV 產業型態演進 那卡西 小吃店附設伴唱設備 包廂式專業設備 連鎖集團經營 圖 1. KTV 產業型態演進 KTV 產業型態演進如圖 1 所示 KTV 產業早期良莠不齊的單店經營方式, 衍生出許多盜版 黑道經營等問題, 導致早期 KTV 產業成為政府眼中的治安死角, 甚至被列為所謂 八大行業 時至 90 年代連鎖店家出現, 進行品牌形象的塑造與管理, 成功的消除社會對 KTV 舊有的負面觀感, 並且採用平民消費策略, 使 KTV 成為平民化 健康化的休閒娛樂, 讓台灣 KTV 產業進入另一個里程碑 KTV 視聽娛樂演變至今, 除了是唱歌的場所外, 亦提供一個舒適的場所可以讓大家吃吃喝喝唱歌聊天聯絡感情與舉辦聚會的好地方 但隨著 KTV 產業經歷整合後, 已趨向大者恆大的連鎖集團式經營 在歷經集團化的經營調整後, 對目前主要領導業者有好樂迪及錢櫃兩家龍頭業者來說,KTV 包廂服務的消費模式趨於成熟, 市場也接近飽和, 因此如何開創出更多創新消費服務模式來吸引消費者, 已成必須面對的課題 9

12 好樂迪與錢櫃 錢櫃是台灣另一大 KTV 產業 好樂迪與錢櫃在市場區隔上有所不同, 好樂迪以 學生及小資上班族 為主, 錢櫃則走 消費較高 的路線 錢櫃相信維持高品質才能擁有競爭優勢, 所以對於品質會不斷要求達到最好 錢櫃的行銷策略主要是著重在服務品質及服務態度, 將門市設在都會區的精華地段, 為大型精緻 KTV, 希望因此吸引更多高消費族群, 錢櫃以餐飲品質佳 服務態度佳 新進歌曲速度快的特點, 突顯自己高收費的價值 表 4 為綜合錢櫃與好樂迪的比較 未來如何進一步來深化服務創造出更多創新消費服務模式, 以擴大來客族群實為目前兩家 KTV 龍頭要面對的課題 表 4. 錢櫃與好樂迪的比較表 項目 好樂迪 錢櫃 創立時間 1993 年 1989 年 市佔率 台灣第一 台灣第二 店數 52 家店 15 家店 包廂數 超過 2,000 間包廂 超過 1,500 間包廂 主要客群 學生 年輕上班族 高消費族群 消費年齡 年輕人 學生經濟能力較佳小資上班族稍有工作年資之上班族 服務特色 年輕人喜歡的服務 聚會需要的服務 High 很重要品質很重要 價位 便宜很重要 裝潢很重要 可接受價格貴一點 10

13 網路 KTV 競爭 隨著網際網路的蓬勃發展, 消費者的生活型態亦產生改變, 因而造成休閒產業開始數位化, 有業者開始提供線上 KTV 服務 線上 KTV 服務的萌芽, 主要因為台灣的寬頻網路推廣與快速發展, 業者得以透過網路傳送資料量很大的影音多媒體伴唱資料 ; 另外, 國人上網人口增加與宅經濟的產生, 亦加速線上 KTV 的發展 線上 KTV 提供了隨選 隨唱 隨錄等服務, 讓人在家唱歌還可以向其他人秀歌藝, 在宅經濟中開發出新興客源 但線上 KTV 服務所仰賴的寬頻網路在台灣之環境配套尚未成熟, 光纖網路佈建仍有其區域限制, 大都會區以外的地區其光纖基礎建設仍然不足, 頻寬費用亦相當昂貴 伴唱影音需要的畫面品質與不容許絲毫訊號延遲導致拖拍等門檻, 在現今寬頻網路環境, 常造成線上 KTV 唱歌時無法達到包廂式 KTV 的暢快感與娛樂品質 表 5. 包廂式 KTV 與網路 KTV 比較表 比較 包廂式 KTV 網路 KTV 除唱歌外, 開 Party 面對面 功能 聚會社交活動 宣洩情緒 唱歌 亦為主要功能之ㄧ 地點 具區域性, 通常設置在交通便利, 人潮匯集之地 在有寬頻網路之處即可 價格 依區域 依不同屬性 KTV 店家而有不同, 但相較網路較高 大都採會員制 產品 有專業拍攝音樂錄影帶之以傳統 KTV 最常唱之歌曲為主, 歌曲較多較新歌曲為優先 促銷 搭配不同族群不同時段收費, 以搭配各種優惠組合 以包月方式優惠 找歌方式 電子歌本與傳統紙本歌本 以關鍵字或主題分類 設備 專業包廂及專業聲音 影 視消費者自家設備而 11

14 比較 包廂式 KTV 網路 KTV 像 七彩霓虹燈光特效等設備 定, 大多為家用電腦加上簡單喇叭組合 客源 各年齡層包含學生 上班族 想辦 party 的人 需要聚會場所的人 宅男女 害羞的人 三 導入智慧辨識服務 科技發展, 帶來服務新機 2012 年 3 月初, 和煦的陽光灑進好樂迪總部的走廊, 好樂迪的同仁們正在密切地思考新一年度的行銷規劃提案, 資訊部門拋出一個議題 : 現在 QR Code 已非常普遍, 加上年輕族群人手一支智慧型手機, 是不是可以思考如何利用 QR Code 的優勢, 來為好樂迪企業帶來新的服務契機? 根據 2011 年公司消費統計 : 大約 93% 好樂迪的會員是 40 歲以下的年輕人, 年輕人有什麼特性? 首先是屬於較低消費族群 全球智慧型手機的普及率將從 2012 年的 34% 持續成長至 2016 年的 56%, 台灣智慧型手機的使用狀況則在 2012 年第一季已成長到 32% 而年輕人對於智慧型手機的接受度比較高, 較易成為重度使用者, 所以每個人都有一支智慧型手機已漸漸成普遍的現象 另一特性是很衝動, 衝動就是能夠讓年輕人看到這個東西, 他就拍一下 QR Code, 拍完就做完了, 讓後面流程很容易, 沒有猶豫 由於現在我們經營上雖然是第 1 名, 但是在營運上仍有一些可以做得更好的地方 首先, 傳統 KTV 訂位不易, 尤其是假日現場排隊的顧客要排一兩個鐘頭, 但是為了要唱歌就一直在那邊等, 所以在客人等待時間可以提供什麼服務? 就是個可以再思考與發揮的地方 第 2, 就是如果採用人工的報到方式, 顧客去的時候要在所有人面前報自己的姓名 電話 代號等資料才能報到 如此一來, 要跟顧客對一堆資料, 櫃台人員也要把資料先抄在紙上, 再查詢才知道這個顧客的包廂 當人很多的時候, 如何加快速度也可能是一個可以改善的地方 12

15 第 3 個問題就是顧客沒有辦法在家裡就把已經唱過或想唱的歌預先做準備, 全部的歌有 2 萬多首, 顧客不是記了歌詞 旋律 歌手, 但根本不曉得歌名是什麼或是筆畫經常算錯, 找不到想唱的歌 第 4 個是公司的威力卡會員卡, 顧客唱歌一定要帶卡才可以打九折, 但常常顧客來唱歌卻沒帶卡, 或是常有顧客會員卡遺失了需要補發 而且, 我們發現在包廂內沒有在唱歌的顧客會比較無聊的現象 這些的確是 KTV 產業與好樂迪過去一直存在的顧客服務缺口 現在 QR Code 這個東西, 已是超級普遍, 只要發揮地妥當, 它可以將人 事 物 權和流程整合, 只要完善地規劃, 幾乎可以把這很普遍很簡單的科技, 應用到極致化 如果真能利用 QR Code 的應用來改善這些問題, 又從那著手呢? 同仁拿起筆, 在白板上描繪後續應用的構想, 這樣的服務概念 ( 如圖 2 所示 ), 可以從會員的辨識, 點歌服務, 購物服務, 再加上訂位 商城和體感互動等等的服務, 來做為整個留住客戶或加強服務的一個基礎 圖 2. 好樂迪 Q4Fun 服務示意圖 13

16 會員身分辨識虛擬化 在第 1 個服務中, 我們提供虛擬化的客戶會員卡, 每個顧客來好樂迪都希望有打折有累計點數, 但卻不是每次都記得帶卡, 如果沒帶卡時, 可以虛擬卡取代, 客戶一定會覺得更方便, 所以第 1 個我們就把顧客的會員卡虛擬化 這時, 其他同仁也贊成 當我們把會員卡虛擬化, 只要是好樂迪的會員, 下載 APP 以後, 點了螢幕虛擬卡就會出來, 效用等同顧客的實體卡, 而且顧客用自己的手機或用別人的手機都可以, 不再需要跟別人借卡, 只要能夠 log in, 即時產生顧客的虛擬會員卡 ( 如圖 3 所示 ) 所以這卡就能輔助原本的實體卡, 這一方面增加方便性, 另一方面未來如取消實體卡時, 也可減少公司支出成本, 當顧客卡掉了也不一定需要再補發, 有些顧客是手機族再去下載 APP 就好 圖 3. QR Code 身分辨識示意圖 不過, 有些人可能會思考藉著身分辨識虛擬化雖有其好處, 但卻有些疑慮在其中, 這個提議可能會使得顧客有 Copy 會員卡的行為, 讓同一張會員卡由多個不同人共同使用 但是 換個角度想, 其實 Copy 不見得都是壞事, 因為顧客有這虛擬卡, 公司給他打九折, 如果許多人都拿這個顧客的會員虛擬卡去報到, 那原本一年 800 萬人次的消費說不定越多顧客用虛擬卡 Copy, 公司還可能增加更多的消費人次, 能促進消費對營收就有幫助 14

17 QR Code 點歌服務 所以第 1 個就是對會員卡的虛擬化 第 2 個是在家裡就可以預先選歌, 我們可以將歌曲的 QR Code 放在點歌本最前面, 手機掃描一次,5 條歌就都秀出來, 顧客可以挑選自己要的歌, 在包廂電腦直接輸入, 就可以點好歌 ( 如圖 4 所示 ) 而且顧客可能本來只想唱某 1 首歌, 現在 5 首歌出來後, 顧客又多挑了 2 首, 這樣唱歌時間就可以增加了 我們預期點歌服務能替顧客省下 99% 的時間 原本顧客可能找歌找了 5 分鐘找不出來, 但有了這項服務, 顧客只要一照條碼,5 首歌只要 3 秒鐘, 省了 99% 的時間 顧客用電腦點完歌後, 系統會把他唱過的歌記錄在資料庫裡, 下次唱歌時, 在 APP 上輸入包廂驗證碼, 顧客在 常用歌單 裡面就可以很快找到這些歌, 同步點這些歌 這樣的話就能增加整個方便性, 和我們對客戶的服務 這樣的服務也能夠讓顧客去唱歌之前就能夠把他要唱的歌先找出來挑到歌本裡 圖 4. QR Code 點歌單 15

18 QR Code 購物服務另外, 我們考慮在包廂裡沒在唱歌的顧客會有無聊的現象, 我們認為可以在每個包廂桌上放一張購物海報 過去我們在櫃檯旁也有一個放禮物的小櫃子, 但會在那裏買東西的微乎其微, 現在顧客只要用手機掃描完商品海報上的 QR Code, 就可以連到外面商場, 也可以配合最新流行趨勢, 販賣歌手相關產品, 譬如下個月的演唱會門票, 歌手的精選輯等 當顧客在大廳看了好幾次 MV, 他很可能就會想買 CD T-shirt 等周邊商品 加上我們想到這還可以有 Indirect Sale, 我們可以跟唱片公司合作, 在 Lobby 放歌手的 MV 唱片公司要付我們錢, 或是在包廂桌上幫忙唱片公司宣傳商品, 我們可以抽成 這樣使唱歌的人去唱歌, 其他不唱歌的人則可以購物 這項構想是屬於 Catalog Selling, 成本就是這張購物海報, 裡面賣的商品隨時可以換 第 2 個好處是合作的商家可以不限制地延伸,CD 可以賣, 票也可以賣 第 3 個它的關係企業不限定, 外面商場的產品也可以賣, 只要有任何交易我們就可以抽成, 所以這樣可買的產品就變很多了 只要能夠利用年輕人的衝動, 讓他們一拍就買完了 現在智慧型手機很普遍, 且都是低頭族, 當別人在唱歌時其他年輕人就買東西, 我們一定要讓這些人覺得我們的流程很 Friendly, 很簡單, 就可以把年輕人這種衝動轉變為我們的商機 大家都同意這樣的購物構思能夠排解不唱歌顧客的無聊心情, 也能提高公司的營業收入 訂位服務 接下來, 我們想讓顧客可以在任何地方用 APP 預訂包廂, 點選人數和到達時間 在顧客訂完後, 系統會給一個識別的報到碼 ( 也是 QR Code, 如圖 5 所示 ), 只要帶著這個識別碼在預定的時間, 指定的分店給櫃台人員, 他用 QR Code 掃描器一照, 就知道這個顧客是訂幾個人包廂的某某人, 可以帶顧客去包廂, 所以顧客一句話都不用講, 也不用講顧客的個人資料 16

19 圖 5. QR Code 報到示意圖 過去我們擔心不是訂位者來報到, 所以一定要報訂位者的名字 個人資料 代碼等等, 要很多時間才確認報到, 現在 櫃台人員一刷條碼就可以確定是這顧客訂的包廂, 一秒鐘就可以搞定 我們預估這項服務能讓報到作業省下 95% 的時間, 原本大約幾分鐘報到完一個, 執行這項服務後只要數秒鐘即能完成一個報到 再加上現在用 QR Code 也不一定要訂位者才能報到, 他可以把識別 QR Code 轉寄給朋友, 即使自己遲到了, 朋友也可以先報到 我們可以先訓練好員工, 如果顧客報到時沒有用 QR Code 訂位, 就讓服務人員教他幫他設定 原本因為講錯資料或顧客還不確定時間 人數, 訂位弄了很久可能都還弄不好, 有了這項服務顧客先自己訂, 訂好了數秒鐘就報到完了 體感互動看板訂位服務完整地討論後, 還有一項提議, 我們認為可以用體感技術, 把體感互動看板放在大廳裡面, 讓等待的人第 1 個可以體驗高科技欣賞流行歌的 MV, 做主動的行銷, 例如我們今天出了某首新歌, 在顧客等的 3 個鐘頭, 一直讓顧客看這個 MV, 看熟了顧客一進去就想點這首歌, 或其他朋友可能起鬨拱他唱這首, 讓顧客在常唱的歌之外, 再多唱幾首 第 2 個我們利用病毒式行銷, 讓顧客可以在看板前面立即照相, 照片裡有很可愛的合成背景, 一堆人拍完照, 將照片 PO 到社群網站, 其他朋友看到也會想來拍看看或揪團來唱歌 17

20 第 3 個就是顧客可以在等待的時候購物, 讓他買東西, 不知不覺就過了 20 分鐘了, 公司又可因此增加營收 如此一來, 我們用各式各樣創新的服務, 便可以把原來等待太久這種扣分的負面印象變成正面 ( 如圖 6 所示 ) 討論完體感互動服務, 接下來就是成本問題 為考量成本因素, 眾人達成先在館前店和重陽店大廳設置看板, 再由市場反應決定是否要擴大推廣到全台門市大廳設置 圖 6. 體感互動看板 18

21 拍板定案在討論各項服務後, 大家一起做出結論, 綜合以上提及的這幾項服務構思, 我們透過會員卡虛擬化, 顧客一拍就能代表這張卡, 能打折又能累積點數, 我們做到了身分識別和加值的應用 還有我們訂位的服務藉由 QR Code 便可以完成這件事情, 同樣地, 點歌完後, 在雲端我的歌本資料庫自動串聯好樂迪的點歌系統, 一直到播歌系統, 這些都是事件與流程自動地整合, 加上顧客訂了位或點了歌, 這個 QR Code 出來就代表權利, 這便是一個權證, 透過這樣我們妥善地做到了 QR Code 一次權的應用 我們用一個小小的很成熟 QR Code, 便可將人 事 物 權和流程自動整合起來, 並結合商城和病毒式行銷, 把很普遍很簡單的科技, 應用到極致化 未來我們更計畫將服務擴展到雙向消費金流的應用, 讓顧客掃描 QR Code 就能付帳 在同仁們周全地思考智慧型辨識技術在服務創新的應用後, 幾位主管評估預期支出與期望效益, 一致認同了這項提案 於是,2012 年 3 月 12 日好樂迪以 Q4Fun 企劃案 向經濟部商業司申請參加 101 年度智慧辨識服務輔導, 期望經由此案達成服務創新之目的 APP 推出前的使用者經驗 2012 年某日, 小華與高中同學正準備於當日的夀星相約舉辦慶生 Party 小華! 看完國慶煙火後, 有沒有安排其他活動呀? 看大家, 我都可以 還是我們續攤去夜唱? 好久沒跟大家一起唱歌了, 要展現一下我精湛的歌喉了嗎? 小華神氣地說 大家七嘴八舌地, 也想不出什麼好主意, 於是便決定就去好樂迪唱歌了 突然有人問到, 今天連假第一天, 大家應該都會徹夜狂歡, 會不會訂不到包廂呀? 小華回答: 沒關係先打電話訂看看囉!, 小華便打電話到好樂迪訂位, 可是打了好久都打不通 小華繼續嘗試打著電話, 過了 15 分鐘, 終於打通了包廂卻都滿了 小華看著朋友們興致勃勃地, 也不好意思破壞這麼好的氣氛, 那還是等等我們看完煙火, 就先去現場等看看好囉! 到了好樂迪現場 小華心裡想著這麼多人, 排的到位置嗎? 一邊走向櫃台排隊, 櫃檯服務小姐 : 你好, 請問您有事先訂位嗎? 抱歉, 沒有呢 那 19

22 可能要麻煩您, 現場排隊等候唷, 可能要等 1~2 個小時左右, 才會有包廂 小華轉頭告知朋友們, 朋友們開始討論著是否有其他替代方案 討論許久, 仍然沒有更好的替代方案, 而且大家看完煙火, 也都有些疲態 於是大夥決定還是待在好樂迪大廳休息, 順便看看看能不能等到包廂唱歌 小華回到櫃台向小姐登記現場預約作業, 在回答完姓名 身份證字號 手機號碼與人數後完成了現場排隊的登記程序, 櫃檯服務小姐才有耐心的回答道 : 好的! 那麻煩您先在旁邊沙發區稍作等候, 包廂空了會馬上通知您 小華和朋友們坐在等候大廳裡聊著天, 時間過了 1 個半小時, 有人耐不住等候的問, 怎麼還沒輪到我們呀, 等好久好無聊唷 小華回答, 沒辦法, 到處都是人, 我們又臨時起意 沒事先訂位, 只好等囉! 這時, 有位服務人員走過來, 林小華先生嗎? 抱歉讓你們久等了! 包廂已經幫你們準備好了, 請上 7 樓 716 包廂, 謝謝! 包廂內, 小華坐在沙發椅上, 吃著自助吧的東西 聽著朋友們高聲談論著某某人的新八卦, 想著等等要點什麼歌曲, 等了許久一直有人在點歌機螢幕前面 於是小華開始翻著厚重的點歌本, 一時間也不曉得要找哪首歌曲, 翻著翻著突然想起, 大家經常在班上撥放的那首歌, 但是卻忘記歌名叫做什麼 於是小華問那位以前常把 MP3 帶去班上播歌的朋友, 小澤, 你那時候時常在教室播的那首, 兩個男生對唱的歌叫什麼啊? 小澤想了一會 喔, 我記得了, 是光良和曹格的 少年 啦! 小華: 對對對! 下次唱歌, 我一定要把常唱的歌記下來, 這樣才不會每次來唱歌要點歌的時候都忘記歌名是什麼 大家只吃自助吧的話夠不夠? 有沒有想加點其它飲料還是食物? 好好好! 點澎大海潤潤喉 於是小華按了服務鈴請服務人員過來點餐, 過了 10 分鐘, 怎麼過了那麼久, 沒看到服務生來點餐呢? 小華: 可能人多忙不過來, 我再催催看 過了 5 分鐘, 門外傳來敲門聲 服務人員進來 : 請問有什麼需要為你們服務的嗎? 麻煩加點 2 壺澎大海, 謝謝 好的, 請稍後 三個半小時後, 門外傳來敲門聲 服務人員走進包廂, 不好意思打擾囉! 你們的包廂時間到 06:30, 有需要再續唱嗎? 大家討論完後, 有些人有其他行程, 時間上會來不及 服務人員 : 請問一下有會員卡嗎? 可以幫你們做折扣 20

23 小華翻著皮夾, 懊惱地說 : 我忘記帶了, 有人有帶威力卡嗎? 服務人員: 沒有的話, 可能就沒辦法為你們做折扣囉! 那等等會幫你們送上帳單 過了 5 分鐘後, 門外又傳來敲門聲 不好意思打擾囉! 你們今天的消費金額為 3,670 元, 這是你們的帳單, 然後這裡有幾張問卷, 再麻煩你們幫忙填寫, 謝謝 有人問起, 小華, 一個人要多少錢? 我算一下唷, 大家給我 458 元吧 其中一人說, 我的零錢不夠, 先欠著囉! 等等找開再還給你 最後一行人離開了好樂迪, 又繼續他們大一新生的爆肝生活! APP 推出後的使用者經驗 和同學一起離開校園後, 在回家的路上小華回想起剛剛和同學們的對話, 內心越想越好奇, 忍不住馬上用自己的智慧型手機下載了好樂迪的 APP 來使用 同行的小澤瞧著小華滿懷好奇的在試用好樂迪的 Q4FUN APP, 想起晚上大家約好要一起去唱歌, 趁機教小華如何使用這個 APP 訂位 加你加我 總共 8 位, 你看喔, 首先一進來你要先申請一個帳號, 之後就能看到它的主頁面 ( 圖 7), 你看左邊這裡的主要功能有訂位, 點進來就能看到訂位表單 ( 圖 8), 然後我們就輸入今天的日期 2012/10/12 時間就 19:30 好了, 分店就火車站那一家吧, 應該是館前店吧 人數 8 位, 填好了 接著按確定應該就成功了吧! 21

24 圖 7. Q4Fun 主功能表 圖 8. 訂位表單 小華非常驚訝, 驚覺自己真的落伍了, 連這麼方便的 APP 都不曉得 接著, 你看這裡就會出現訂位資訊 ( 圖 9), 然後按這個鈕就會產生報到 QR Code ( 圖 10), 用這個去櫃台給服務人員刷一下就好了 記得要帶著你的手機去, 等等晚上見囉! 22

25 圖 9. 訂位資訊 圖 10. 報到 QR Code 接近晚上七點半, 小華來到了好樂迪館前店, 已經有許多朋友在裡頭等著了 看著大廳那麼多人, 一邊走向櫃台排隊, 小華心裡想著, 還好有事先訂位不然可能就得等慘了 櫃檯服務小姐 : 你好, 請問您有事先訂位嗎? 有, 小華快把你的手機拿出來 於是小華從口袋裡掏出他的手機, 並且打開 APP 把 QR Code 拿給櫃檯服務小姐掃描 櫃檯服務小姐看著螢幕呈現的資訊, 好的, 是林小華先生嗎? 小華: 是 櫃檯服務小姐: 不好意思, 因為今天客人比較多, 包廂準備上可能要麻煩您稍等一下, 您可以先到旁邊的沙發區稍作休息, 或是我們大廳內有擺放 Q-Nect 體感機器, 互動式影音觀賞 線上購物及趣味拍照等功能 你們可以拍拍照留作紀念唷! 其中一人說: 還要稍等一下才有包廂, 我們去大廳那個機器那裏瞧瞧吧! 這個 Q-Nect 體感機器不錯玩呢, 可以看新歌排行, 看看等一下可以唱什麼歌 於是大家便又七嘴八舌的討論等等可以唱那些歌 這裡還有一個功能可以拍照呢! 大家快靠過來, 一起拍張照片留念 23

26 5 分鐘後 有位服務人員走過來, 請問是林小華先生嗎? 抱歉讓你們久等了! 包廂已經幫你們準備好了, 請上 7 樓 716 包廂, 謝謝! 包廂內, 小華坐在沙發椅上, 吃著自助吧的東西 聽著朋友們高聲談論著某某人的新八卦, 想著等等要點什麼歌曲, 等了許久一直有人在點歌機螢幕前面 於是小華拿起手機, 研究起剛剛下載的好樂迪的 Q4FUN APP, 聽說它也能用來點歌 打開 APP 後, 看著主功能選單裡有一欄點歌的選項, 然後點選進去看到了需要填入包廂驗證碼 ( 圖 11), 心裡想著什麼是包廂驗證碼呢 小華問起那位下午教他使用 APP 的朋友, 小澤, 我想用 APP 點歌, 可是他叫我輸入包廂驗證碼, 什麼是包廂驗證碼呀? 小澤看著一臉疑惑的小華, 帶著他靠近包廂內的點歌螢幕前, 指著螢幕的左上方的一組四位中英文碼 這個就是包廂驗證碼, 每個包廂都有一組對應的號碼, 以便用來辨識不同包廂, 要有這組號碼才能進入點歌系統 ( 圖 12) 點歌 圖 11. 包廂驗證 圖 12. 點歌系統 瞭解如何使用 APP 來點歌之後, 小華興高采烈地開始用 APP 點歌 突然 24

27 間小華腦海裡出現了一段熟悉的旋律, 那首出現在之前熱門偶像劇 我可能不會愛你 的片頭曲 想了好久, 問起小澤, 之前偶像劇 我可能不會愛你 裡的那首歌是什麼呀! 你都會把音樂撥到最大聲那首歌! 喔! 韋禮安的 還是會 啦! 對對對! 下次唱歌, 我一定要把常唱的歌記下來, 這樣才不會每次來唱歌要點歌的時候都忘記歌名是什麼 小澤笑了一下, 你有看到點歌系統內有一個選項叫 常用歌單, 你這次唱完歌之後, 你就可以把你常唱 想唱的, 都可以事先預做準備喔 什麼東西那麼神奇? 就在剛剛的點歌系統裡有一欄叫 常用歌本 呀! 有有有! 我看到了! 這個好方便喔! 小華等著他的歌, 等了好久便和小澤抱怨, 怎麼還沒輪到我的歌, 那個小夢真的很愛霸佔麥克風呢! 一連好幾首都是她在唱 那你也快去唱呀! 都還沒輪到我的歌呀! 對了, 你教我用的 APP 好像還能線上購物呢! 等會兒還可以上 facebook 來幫打大家打卡 大家只吃自助吧的話夠不夠? 有沒有想加點其它飲料還是食物? 好好好! 點彭大海潤潤喉 誒! 這桌上的餐點看起來好吃多了, 要不要也點一些 好呀! 這旁邊為什麼也有 QR Code 呀? 這好像可以用 APP 內的 QR Code 掃描器 ( 圖 13) 掃下來就能直接點餐了耶, 我試試看 過了 5 分鐘, 門外傳來敲門聲 服務人員進來 : 你們點的飲料和餐點好囉! 放這桌上就行了, 謝謝! 好的, 有什麼問題再請反應給我們, 請慢用 3 個小時後, 門外傳來敲門聲 服務人員走進包廂 : 不好意思打擾囉! 你們的包廂時間到 23:30, 有需要再續唱嗎? 由於明天早上還得上課, 大家討論完後, 決定還是早點回家休息了 服務人員 : 那請問一下有會員卡嗎? 可以幫你們做折扣 小華翻著皮夾, 懊惱地說 我忘記帶了 這時小華拿出他的手機, 小華朝著服務人員說 : 我的 QR Code 身分辨識 ( 圖 14) 可以辨別我的會員身分嗎? 服務人員: 當然可以, 先麻煩您讓我掃描一下 好的, 成功了, 等等會為你送上帳單 25

28 圖 13. QR Code 掃描器 圖 14. QR Code 身分辨識 15 分鐘後, 門外又傳來敲門聲 不好意思打擾囉! 你們今天的消費金額歡唱費加上餐點費用總共 3,325 元, 這是你們的帳單, 那再麻煩你們幫忙填寫一下螢幕上的問卷, 我們公司也有粉絲團再麻煩大家去按個讚喔, 也可以把你們今天的回饋 照片等分享在上面唷 小華, 一個人要給你多少錢? 我算一下唷, 一個人 416 元 其中一人說, 我沒零錢呢, 只要大鈔, 夠零錢可以找嗎? 我看看唷, 應該夠 其他人七嘴八舌地, 準備給錢和找錢 最後離開了好樂迪, 小華過了心滿意足的一天 26

29 四 結語 推動歷程與績效評估 好樂迪推出之 Q4Fun 智慧辨識服務計畫, 主要是以智慧型手機 ( 包含 Android 與 ios 兩種作業平台 ), 以及安置於分店候客大廳的 Q-Nect 體感互動看板, 提供顧客新型態的消費經驗, 藉由已成熟的二維條碼與相關資通訊技術, 完成服務創新之目的 其主要功能包含 : 1. 以智慧手機 Q4Fun APP 與體感看板 Q-Nect 整合多項智慧辨識服務 2. 用 APP 訂位後, 出示 QR Code 即可進入包廂, 不必再拿身分證核對 3. 點歌掃描 QR Code 即可輸入固定曲目, 不必使用點歌台及遙控器 4. 在 APP 網路商場買東西, 實品會直接寄到家 以下為好樂迪 Q4Fun 計畫之推動時程表 : 2012/03/12 好樂迪以 Q4Fun 企劃案 向經濟部商業司申請參加 101 年度智慧辨識服務輔導 2012/04/16 獲得經濟部商業司評選為 101 年度智慧辨識服務推動計畫示範線 受補助廠商 2012/08/01 在 Android 平台上推出 Q4Fun 手機 APP 2012/09/05 在好樂迪館前店 重陽店兩個營業據點大廳, 建立體感看板 Q-Nect 體驗服務區 2012/09/15 在 ios 平台上推出 Q4Fun 手機 APP 2012/11/ 年度智慧辨識服務輔導 - 示範線 通過結案審查 經濟部商業司在計畫執行之初, 要求受補助廠商提出此計畫開始執行 6 個月後 (2012/10/31), 可達成的關鍵績效指標 (KPI), 好樂迪 Q4Fun 推動小組成員則在計畫申請時訂定下列 6 大績效指標, 包含 Q4Fun 帶動消費點店數 Q-Member 手機快速點歌包廂 帶動 QR Code 快速報到使用人次 帶動 QR Code 快速報到消費金額 使用體感互動看板新娛樂體驗人次, 以及透過 QR Code 於 Q-Mall 異業購物總消費金額等 在 2012/11/9 實際查訪計畫執行成果時, 亦以 27

30 檢驗此六大指標之達成率做為 Q4Fun 執行成效之評估方法, 經實際查核, 該計 畫之實際達成率均超越原本預定目標值, 詳見表 6 表 6. 關鍵績效指標之預設目標與實際達成率 關鍵績效指標 (KPI) 2012/10/31 實際達成 1. 帶動消費點店數 超過 50 家 2. Q-Member 手機快速點歌包廂 超過 2,000 個包廂 3. 帶動 QR Code 快速報到使用人次 超過 24,000 人次 4. 帶動 QR Code 快速報到消費金額 超過 $5,500 萬元 5. 使用體感互動看板新娛樂體驗人次 超過 3,000 人次 6. 透過 QR Code 於 Q-Mall 異業購物消費金額 超過 $140 萬元 好樂迪推出之 Q4Fun 智慧辨識服務計畫, 帶來極大的成效 創新的服務流程除了有效的延伸顧客的消費經驗之外, 也提高了顧客對於好樂迪的忠誠度進而使回流率提升 智慧辨識技術雖已經過一段時間的發展, 然而透過應用於服務設計之中, 能夠為娛樂產業與服務產業帶來莫大的轉變, 好樂迪將 QR Code 應用於報到 點歌等既有之服務流程之中, 達到節省時間 迅速地服務效果 ; 而體感服務看板的設計, 也提供消費者不同於以往的娛樂型態, 利用既有的智慧辨識技術所能達成的效益是遠高過於所預期的目標 28

31 未來展望未來如何進一步的運用智慧辨識技術於整體服務流程設計之中, 為好樂迪與其他服務產業的所能思考與發展的方向 雙向金流為利用智慧辨識技術於服務設計的應用之一 在美國利用 QR Code 達到移動支付服務的新形態付款方式已逐漸成形, 咖啡連鎖業者首先看到了商機, 星巴克宣布將與行動支付業者 Square 合作, 以下截錄自 2012/8/9 聯合新聞網 : 與 Square 合作用手機買星巴克咖啡 經濟日報 編譯楊宛盼 / 綜合外電 全球最大咖啡連鎖業者星巴克公司 (Starbucks) 將和行動支付業者 Square 合作, 讓消費者透過 Square 系統, 在旗下 7,000 家美國門市用手機付費, 有助數位支付和行動支付成為真正的主流付費模式 今年秋天, 消費者將可透過 Android 和 ios 系統的支付應用程式 Pay With Square, 在美國星巴克門市消費 透過這款 APP, 零售商只要確認消費者的照片和名字就可識別 ( 必須先在 Square 輸入信用卡資料 ), 消費者甚至不需要從口袋掏出手機, 便能付費 行動裝置的發展使許多科技公司崛起, 從電信商 Google 到 ebay 的 PayPal, 都紛紛開發讓消費者用行動裝置在商店買東西和接收折價券的軟體 Square 和星巴克的合作, 可能是首次有大量消費者在實體零售店使用數位或行動支付 29

32 五 問題與討論 1. 你是否有到好樂迪消費的經驗? 好或不好的經驗有哪些? 2. 好樂迪提供的顧客價值主張為何? 3. 你認為好樂迪為什麼要參與智慧辨識與服務計畫? 好樂迪推出 Q4Fun 手機 APP 的主要訴求為何? 如果你是好樂迪的高層主管, 你會同意這項計畫嗎? 4. 安置在好樂迪等候大廳內的體感互動看板 Q-Nect, 在智慧辨識服務計畫中扮演什麼角色? 5. 在 APP 尚未推出之前, 你到好樂迪的消費經驗與流程為何? 6. 是否有同學已使用過好樂迪 Q4Fun APP 的經驗? 分享你的消費經驗 7. 在商業應用 APP 中, 多採用 QR Code 作為關鍵辨識技術, 請問好樂迪 Q4Fun APP 中 QR Code 的具體應用為何? 若你是賴總監的創意服務團隊成員之一, 你覺得 QR Code 未來還有什麼樣的延伸應用? 撰稿團隊清華大學工業工程與工程管理學系 林則孟 教授 工業工程與工程管理學系 黃思皓 助理研究員 工業工程與工程管理研究所馮千容 工業工程與工程管理研究所潘映辰 科技管理學院學士班 李彥錚 交通大學財務金融研究所 李婉瑄 本個案著作權歸經濟部商業司所有 30

33 101 年度智慧辨識服務推動計畫 教學個案 丹堤咖啡食品股份有限公司 主辦單位 : 經濟部商業司 計畫辦公室 : 台北市電腦商業同業公會 中華民國 101 年 12 月 31

34 個案本文一 前言 Maggie 是一家外商公司的中階主管, 在經過上午 3 個小時的冗長月會之後, 從高聳的辦公大樓步出, 深吸了一口氣緩緩吐出, 心想 : 很好, 早上的仗打完了, 應該找個地方好好坐下來, 消化開會內容 休息沉澱一下, 下午還有一場呢! 一如往常地,Maggie 進入帶有醒目深綠色招牌的丹堤咖啡, 先環顧店內, 找到角落僅存的一組有兩個單人沙發的位置, 把外套先放在桌上, 再到櫃枱排隊等候點餐, 手裡一面往包包裡頭翻找丹堤 e 卡, 視線再向結帳人員的方向掃了一下, 不禁納悶 : 奇怪! 這陣子怎麼人愈來愈多, 是有什麼新優惠促銷嗎? 還是辦公大樓又有哪一家新公司進駐了? 希望不要讓我等太久才好 看著收銀人員正仔細地對不熟悉點餐流程的客人說明產品以及優惠活動 好不容易完成點餐, 領取完取餐提醒的振動器 接著下面好幾個客人還是重覆同樣的動作與流程 眼看著時間一分一秒的經過,Meggie 再看看手上的錶,10 分鐘過去了, 前面還有三個人, 心裡實在著急啊! 此時, 在丹堤櫃枱後的結帳人員 Pual, 看著眼前的隊伍愈排愈長, 排隊中的人, 神色逐漸流露出些許不耐與急燥,Pual 恨不得自己可以多出一個分身來加快手腳, 盡快消化眼前長長的人龍 這些情況全被都被正到各門市巡店的丹堤副總經理徐恆鈞看在眼裡, 徐副總心裡不禁思忖 : 有什麼方式可以加速點餐的流程呢? 如果這家店有這種情形發生, 難保其他店不會有啊 如果按照這樣下去, 一個中午會流失掉多少客人呢? 每個月的營業額又該要掉幾個百分點了吧?! 下午三點半, 徐副總回到丹堤總部的會議室內, 一五一十地將中午時分所觀察到的情形對各部門主管做了說明, 希望大家能夠幫忙找出問題的癥結點 加盟營運部的小鐘率先提出 : 副總, 這幾天南京健康店 重慶寧波店以及羅斯福店的店長也都反應, 每到中午時間, 排隊的人潮都讓他們應接不暇, 最後甚至有些排了好一會兒時間的客人, 索性就離開了 那 如果每家店都各加裝一個點餐的櫃枱呢? 空間設計部門的小許 這恐怕行不通喔, 現在幾乎所有門市櫃枱的空間使用率都已經達到最大了, 除非把舊的打掉重做, 增加一個新的收銀空間, 但是這個工程浩大, 對各門市的營業勢必產生影響, 而且各加盟 32

35 店的店長也未必會同意 沒錯, 這一定是不可能的! 上次光是要每家門市添購一台營業用的鬆餅機, 就花了好大的力氣才逐一說服各家店的店長 小鐘回想先前跟各店長溝通的衝突, 都還記憶猶新, 不禁附和 這時候大家在會議室裡, 你一言, 我一語提出各種可能的解決方案, 可是同時間卻又被不同的聲音給推翻 正當大家陷入苦思膠著之際, 徐副總突然轉向若有所思的資訊部門主管 Allen 說道 : Allen, 都沒有聽到你的意見, 你對這整件事有什麼看法? Allen 面露笑容, 拿起手邊的智慧型手機, 朝大家晃了晃回答說 : 有沒有可能讓客人可以事先點餐呢? 二 關於丹堤 咖啡一直是全球最受歡迎的飲品之一 但是, 在台灣則是近二十年來才開始成為民眾日常生活中常見的飲品 特別是近五年便利商店紛紛投入平價咖啡市場後, 台灣的咖啡飲用量更是呈現大幅的成長 根據財政部關稅總局的資料顯示, 台灣生咖啡 烘製咖啡和咖啡及其製品三大分類的整體進口量, 從 1997 年約 7,990 公噸, 飆升至 2010 年的 2 萬 5,085 公噸 咖啡進口價值更是從 1997 年新台幣 13.5 億元大增加至 2010 年的新台幣 33 億元 ( 楊雅民,2011) 這樣大幅度的成長, 顯現了台灣咖啡產業的商機 丹堤咖啡創立於 1993 年, 正值台灣咖啡文化處於保守而傳統的年代, 其中最流行的蜜蜂咖啡一杯約莫新台幣 200 元, 這是只有少數捨得花錢的人才能品嚐得到的高級商品 當時咖啡館的氛圍通常呈現微亮 暖色系調, 店內更不時彌漫著咖啡香氣, 而消費者則是習慣坐在雕工精細 嵌有高級絨布的實木椅上啜飲咖啡 在當時的年代裡, 咖啡可說是高價的產品 因此, 為了能與高價咖啡市場進行區隔, 丹堤選擇切入 35 元的平價咖啡市場, 希望能將咖啡文化完全融入人們的生活中, 讓大家都只需付出較少的金錢, 便能品嚐到香醇可口的咖啡 為此, 丹堤建立了一個平價咖啡的專屬品牌, 以深綠色為基底的招牌, 試圖展現穩重的視覺效果, 打造該品牌現代 舒適的感受, 更希望賦予丹堤咖啡在消費者心中是具有親切熟悉的獨特風格 而在店內的設計上, 丹堤選擇 後現代 風格搭配鮮明色彩, 加上四周隨時環繞著浪漫的爵士樂聲, 使得消費者 33

36 一進到丹堤咖啡的門市, 便能感受到專業 快速 乾淨以及舒適的喝咖啡休憩 環境, 如圖 1 所示 在平價的咖啡市場經營多年以來, 丹堤主打 精緻超值 的品牌形象, 提供消費者高品質與快速的服務 圖 1. 丹堤咖啡新竹竹北店丹堤咖啡成立的第一家門市是在台北市, 為了擴展公司規模, 初期丹堤選擇以開放加盟的方式, 來增加公司的營運據點以及提高其整體營業額, 目前共有 126 家門市, 其中直營店有 61 家, 加盟店則是有 65 家 對於展店地點的選擇策略上, 亦隨不同地區消費者的行為與屬性, 而會有不同的設點考量 愈靠近北部的都會區, 例如, 台北市的店會以街邊店為主 那離開到台北市以外, 我們就會選擇在賣場或者是百貨公司內設點 所以, 丹堤在北部的密度會是最高 而這些區域性的差異也是造成營業額改變的主因 如果門市是設在辦公大樓林立的街邊店, 那就是週一到週五的業績是最好 但是在百貨公司或大賣場內設的門市, 相對的, 假日的營收就會比較好 這樣的好處是一週七天的營收都可以取得平衡 徐副總說出不同地區設點考量的因素 其中在北部地區的門市更是佔了所有總店數的八成以上 同時, 丹堤也積極拓展海外市場, 自 2006 起於印尼首都 -- 雅加達店開幕以來, 更陸續在中國以及菲律賓等地區設立門市, 其海內外營業據點的分佈情形如表 1 所示 34

37 表 1. 丹堤咖啡海內外營業據點分佈情形 地區 台北 市 北部 新北 市 桃竹 苗 中 部 南 部 東 部 中 國 印 尼 菲 律 賓 合計 店數 百分比 49% 17% 11% 2% 6% 1% 1% 12% 1% 100% 在營業項目上, 丹堤咖啡主要營業的項目有三種 :(1) 咖啡 茶飲 果汁等飲品銷售服務 ;(2) 早餐 輕食 糕點 主餐等餐點銷售服務 ;(3) 咖啡豆 茶罐 即溶咖啡等原料及相關器材銷售 根據丹堤咖啡的調查, 一般早餐時段使用 e 卡的消費佔比超過 50%, 也就是說早餐的消費忠誠度很高 主要的原因就是, 早餐對消費者說是習慣性 下午茶則是方便性 徐副總特別提到 : 我們在網路上做調查 我們分得很細很細啦,20% 是學生, 金融保險占 16%, 軍公教佔 12%, 服務業佔 12%, 資訊服務業佔 11%, 這幾個比較高 可能是因為我們調查的這幾個業種很接近, 不過就目前的調查結果學生所佔的比例最大, 學生族群的特性是消費集中在考試前後, 此時的消費時間會拉長, 翻桌率會下降 丹堤咖啡曾在這個問題上陷入兩難, 一方面想設法提高翻桌率, 一方面又擔心客人不再進來消費 但是對服務業來說, 客人願意來才是最重要的 若是為了提高翻桌率, 讓客人感到不受尊重或不滿意, 反而是得不償失 因此, 舒適的用餐環境與多元化的服務, 會是丹堤持續努力的方向 丹堤咖啡主要經營的大台北巿場, 是全台咖啡店密度最高的地方 台北市的咖啡店占了全台總數的三分之一, 如何在這樣激烈競爭的環境下生存, 是最重要的課題之一 丹堤咖啡的徐副總指出 : 其實像我們這種型態的咖啡店, 屬於便利型的消費, 消費者需要一個方便到達的社交場合, 一個可以輕鬆喝咖啡的優質環境, 所以我們提供消費者從味覺 嗅覺 視覺 觸覺到聽覺等各種感官上的享受 35

38 咖啡市場在台灣已經趨近成熟, 對消費者而言, 咖啡是一種日常飲品 眾多的平價咖啡店近年來均朝複合式商品提供發展 除咖啡飲品外, 亦提供蛋糕及簡餐 我們在產品的規劃上著重於多元商品的提供, 如此才能夠服務更多的不同的客群 徐副總指出 因此, 各家業者持續推出新的口味及產品, 但競爭對手亦會快速模仿, 使得業者難以在商品上做出明顯的區隔 既然消費者以方便性作為考量的主要因素 因此, 提高店鋪密度與消費的方便性, 便成了丹堤咖啡發展的重點 在提高密度方面, 丹堤的經營一直以大台北地區為主, 徐副總認為 : 台北市一個路口就可以開一間 讓消費者在需要的時候, 就能找到丹堤咖啡 初期, 丹堤為了快速展店, 以加盟形式開設了不少新店面 徐副總說 : 兩三年前直營店大約只佔三分之一 到了 2012 年, 直營店與加盟店的比例已經接近 1:1 這主要是因為近幾年的景氣較差, 直營店展店較加盟店容易, 在管理上, 直營店也較有利於政策的推行 丹堤在 2012 年時, 在台灣共有 126 家店, 其中即有 72 家在台北市 也突顯了丹堤在台北市朝便利型咖啡店發展的想法 然而, 近三年咖啡店的成長速度趨緩, 台北市的咖啡市場已進入成熟期 部分業者開始往中南部都會區發展 不過, 南部的茶飲文化較盛, 加上消費習性與大台北地區大不相同, 拓展的模式也有很大的差異 以符合不同地區的消費文化 為了滿足不同客群的需求, 吸引更多的消費族群到店消費 除了咖啡之外, 丹堤在餐點的搭配上, 採取的是提供多元餐點的商品形式, 定期研發新菜單, 來滿足不同消費者的味蕾需求 因此, 丹堤所提供的餐點就包括早餐 早午餐 甜點蛋糕 飯麵美饌等多元的商品, 而供餐的時段更是橫跨早 午以及晚餐, 讓消費者在各個時段都能夠在丹堤找到喜歡的餐點 那麼這樣做的效果如何呢? 我們曾經做過統計, 從整體營收來看, 其中有三分之一是來自早餐 ; 三分之一是在中午休息時間 ; 最後的三分之一則是在下午茶到晚上這段時間 徐副總頗為自豪地說明, 對於餐點選擇的策略所達成的效益, 使得在不同的時段, 都有符合消費者需求的商品 36

39 既然是便利型咖啡店, 如何提供消費者更方便的選擇, 就成了丹堤咖啡的另一個重要課題 誠如徐副總所說 : 由於餐飲業的產品幾乎沒有智慧財產權或專利可言, 加上跨入門檻不高, 在產品差異性上無法維持太久 所以餐飲業要不斷地創新, 包括產品創新 服務創新及科技創新, 讓消費者每次消費都有不同的感受 那麼要怎麼創造和競爭對手的差異呢? 畢竟大家都可能出現在同一個商圈, 爭奪相同的一群顧客 因此, 必須 找一個讓消費者進來的理由! 支付工具的便利與否, 對餐飲零售業的業績銷售扮演了不可或缺的角色 在消費者的支付工具上, 隨著資訊科技發展及信用卡的普及, 以塑膠卡片取代現金的消費模式在近十年成為主流趨勢 因此, 丹堤咖啡經過審慎的規劃與測試, 於 2001 年率先推出餐飲業首創的儲值卡 -- 丹堤 e 卡, 推出之後引導流行, 普獲消費者認同, 並造成同業爭相仿效 當時的 丹堤 e 卡 是丹堤咖啡為提升客戶忠誠度 強化顧客關係所推出的感應式 (Mifare) 儲值卡, 是一種使用方便且安全可記錄資料之卡片 丹堤的消費者先將一定金額以電子的形式加以儲存在卡片中, 當在各門市消費結帳時, 透過讀卡機及 POS 機, 逐次扣除消費金額 該儲值卡的發行除了能夠提升消費者忠誠度以及使用上的便利性外, 對企業內總部的營運效率也獲得提升 所以, 發行儲值卡不只是省錢, 總公司的人力負擔也會比較少一點, 因為在連鎖服務業的成長過程中, 總管理處的人力不能因為店數的增加而增加, 而是透過資訊科技的深化來服務不斷增加的門市 比如說早期我們會發行咖啡券來提高客戶忠誠度, 咖啡券最辛苦的就是每次回收到總公司清算的時候, 必須要跟每一家加盟店清算, 這是一個很大的人力負擔, 後來我們就改成儲值卡, 甚至將以往大筆採購的提貨券, 改成具有一維條碼的電子兌換券, 所有流程全部透過 e 化來進行管理 徐副總精準地說出對於採用儲值卡為企業及消費者所帶來的效益 丹堤也讓紅利積點變得更多元 消費者在消費或儲值後, 可以獲得金鑽點, 之後便可使用點數兌換商品 徐副總指出 : 我們每一季都會更換金鑽點兌換商品, 有新商品上市, 我們也會讓消費者嚐鮮 丹堤也持續的與不同的業者合作, 提供各式各樣的優惠 像是與銀行合作推出聯名卡, 贈送卡友金鑽點, 讓卡友免費兌換商品 也曾與全國加油站 Happy Go 等業者進行點數合作, 提供 37

40 消費者各種餐飲優惠 2011 年, 智慧型手機的出貨量為 億支 ( 陳文義,2012), 超越了個人電腦 約佔了手機銷售的三分之一 隨著智慧型裝置的普及, 丹堤咖啡也開始思考要如何運用這個日益盛行的設備 對消費者而言, 手機是會隨身攜帶的裝置 而且現代人所擁有的卡片數量愈來愈多, 若希望消費者帶著會員卡出門, 與手機結合就非常重要了! 三 導入智慧辨識服務 行動 e 卡的推出決定了要做行動服務之後, 下一個問題便是要提供什麼樣的行動服務 最初, 內部的討論幾乎都停留在手機的瀏覽 讓行動會員能夠利用行動裝置取得最新及優惠資訊 然而, 這樣的應用和過去的網站並沒有太大的差異, 似乎無法吸引消費者長期持續的使用 徐副總回憶當時的開會狀況時說道 : 開會時大家所討論到的服務內容, 都只是一些在官網就查得到的東西, 如內部訊息 優惠活動啊, 感覺上只是為了增加公司形象而已, 可是我覺得, 這樣的 APP 沒有特色, 對消費者沒有黏著度, 很快就會被消費者遺忘甚至刪除, 我們找不到一個誘因讓消費者經常使用, 討論到最後無疾而終, 提案就全部都否決掉了 但是, 後來在與企劃部 資訊部及系統服務廠商討論後, 發現還是有很多可行的應用, 行動智慧服務的概念才逐漸成形 運用智慧型手機的特性, 全新的行動 e 卡服務推出了 丹堤的行動 e 卡結合了原有的會員卡, 但功能遠多於會員卡 首先, 原有的會員與儲值功能必須被保留 接著才思考智慧辨識服務還能做什麼 不同於第一代的晶片儲值卡本身有資料儲存功能, 行動 e 卡必須將資料儲存在遠端資料庫 且行動 e 卡是記名會員卡, 兩種會員卡所記錄的資料與運作方式不盡相同 因此, 丹堤咖啡 2011 年時進行了會員卡的全面換發, 以利後續的智慧辨識應用及會員資料管理 然而, 光有會員卡並不保證會員就會前往消費, 優質的服務才是維繫顧客 38

41 忠誠度最重要的 因此, 丹堤不斷思考如何在服務上做出差異 徐副總強調 : 盡量要去做出差異與區隔, 比方說服務上的差異, 像是接受現金 信用卡 儲值卡 悠遊卡 銀行紅利 電子兌換券等各種支付工具, 還有其他科技化的點餐方式 而行動 e 卡在服務方面的改善, 可從以下兩點來說明 1. 更方便的交易工具與優惠丹堤行動 e 卡除了是會員儲值卡, 能夠作為支付工具外, 也具有快速點餐的功能 相較於原來的丹堤 e 卡, 行動 e 卡最大的好處在於不必持有實體卡片 使得會員卡更容易隨身攜帶, 也不容易遺失 過去實體卡片是不記名的, 因此, 消費者遺失後, 無法補發, 等於是遺失現金 而行動 e 卡的補發容易, 降低了消費者遺失卡片的損失與風險 利用行動 APP, 消費者就能立即取得優惠資訊, 並掃瞄 QR Code 進行點餐 也能直接利用歷史資料與我的最愛進行快速點餐作業, 大大提升了點餐的速度 特別是一些特殊需求, 都能夠被記錄在系統中, 也減少了出錯的機會 對消費者而言, 整個點餐過程較易掌控, 也能創造更好的消費體驗 對於至丹堤咖啡從事商務活動的顧客來說, 減少了排隊的時間, 也能將時間做更好的運用 2. 跨業合作會員卡一向是企業用來維繫顧客忠誠度的重要方案 然而, 隨著消費者所擁有的各式卡片愈來愈多, 出門時究竟該帶哪一張卡, 卻成了令人苦惱的問題 對企業來說, 若是會員不使用會員卡消費, 就無法掌握顧客的消費行為 後續的顧客關係管理與顧客忠誠方案就不容易進行 聯合集點卡可說是一種有效的忠誠會員卡方案 ( 陳文華,2008) 當一張卡片能用的場合愈多, 消費者帶出門使用的機率就愈高 丹堤咖啡也選擇了進行異業結盟, 使得擁有丹堤行動 e 卡的效益更大 全國加油站原來就與丹堤咖啡有合作, 這一次更進一步讓全國加油站的卡友, 能夠憑在全國加油的點數至丹堤兌換咖啡 開車族常常都有喝咖啡提神的需求, 因此, 這樣的合作能夠吸引一些全國的會員至丹堤消費 相較於大規模 39

42 的全國加油站, 另一個合作對象元華創意的規模就相當小了 徐副總指出 : 我們配合元華, 全國配合我們, 異業合作這個時候不能講對等, 因為兩邊的規模與客群都差很多, 比如說像元華只有三個營業據點, 所以我們的會員不容易到元華以金鑽點兌換商品, 所以我們在直接到元華採購商品到我們店裡, 讓會員用金鑽點來兌換, 我剛說的咖啡攪拌棒在丹堤就可以直接換了 對丹堤咖啡而言, 不同的合作對象可以帶來不同的價值 與全國加油站的合作可以吸引一些原來並非丹堤顧客的消費者前往, 創造更多的客源 贈送咖啡券對丹堤現有的顧客, 也有不錯的吸引力 元華的規模小, 但可以提供多元 有特色的贈品, 讓金鑽點的累積更有吸引力 消費者到丹堤消費, 累積點數可以兌換的東西變得多元了, 消費者也就樂於積點 行動 e 卡的運作方式丹堤在發行丹堤行動 e 卡後, 消費者只要透過手機下載丹堤的 App, 將實體儲值卡的讀取轉換為手機上的 QR Code 智慧辨識, 進行行動 e 卡的核定 儲值與消費 另外則是研發 APP 點餐 快速結帳櫃台 電子紅利 QR Code Scanner 等功能, 並且結合顧客關係管理, 發展客製化的服務 目前丹堤行動 e 卡服務是由凌網科技提供相關的軟硬體技術與應用, 其應用架構如圖 2 所示 完整架構包含了幾個主要部分 : 1. 行動 APPs 與 APP Server 2. POS API(Point of sale Application Programming Interface, 銷售時點情報系統程式介面 ) 40

43 3. SVC Server 圖 2. 行動 e 卡整體應用架構圖行動 APP 五大功能模組為 : 1. 首頁 : 提供最新訊息 餘額查詢 交易記錄查詢及各項設定功能 2. 行動點餐 : 提供分類餐點與分類點餐的功能 3. 門市資訊 : 根據消費者所在地, 提供附近的門市地圖 消費者也可查詢門市所在地 4. 我的 e 卡 : 產生 QR Code, 進行儲值作業 5. QR Code: 掃瞄 QR Code, 參加優惠活動 41

44 消費者運用行動裝置上的 APP 可完成以下操作 : 1. 加入會員丹堤行動 e 卡提供了 Android 及 ios 版 使用者下載並安裝 APP 後, 即可於線上完成會員申請作業, 成為會員 2. 行動點餐丹堤咖啡提供了店內長期銷售的 42 項飲品與 28 項餐點供消費者選擇 並提供常見的自訂選項, 例如去冰 麵包對切等等, 以滿足消費者的特殊需求 消費者亦可運用優惠商品 DM 或條碼, 或是自建的 我的最愛 清單與歷史交易記錄進行快速點餐 在完成點餐後, 系統會產生一個有效時間為 300 秒的 QR Code 消費者到達門市後, 只需於快速點餐櫃台掃瞄 QR Code, 即完成點餐作業 大幅縮短排隊等候的時間 完成點餐後, 系統會扣除儲值卡中的現金點數 3. 行動儲值與交易行動 e 卡提供了人工儲值與線上信用卡儲值兩種選擇 消費者可利用 我的 e 卡 產生 QR Code 後, 至門市櫃台進行儲值 也可直接利用智慧型手機填寫信用卡資料, 進行授權後, 完成儲值 在消費時, 若是使用行動點餐, 會直接扣除現金點 消費者亦可選擇至櫃台點餐 但由於消費者不再持有實體卡片, 因此無法直接交付櫃台人員進行扣款 而是由消費者利用手機 APP 產生卡號 QR Code 後, 於快速點餐櫃台讀取 系統再於主機完成扣點 4. 金鑽點贈品兌換金鑽點是丹堤所提供的消費及活動紅利, 消費者可用來兌換商品或贈品 金鑽點同樣儲存於行動 e 卡中, 唯無法使用於行動點餐 因此消費者需至櫃台進行兌換, 並利用手機 APP 產生卡號 QR Code 後, 於快速點餐櫃台讀取後進行兌換 42

45 5. 資訊查詢消費者可利用手機 APP 查詢交易相關資訊 APP 可根據手機定位, 提供附近的門市資訊, 消費者也可查詢指定門市所在地點 利用手機 APP, 消費者可查詢會員卡中的餘額及歷史交易記錄 以下列舉幾個可能的情境做說明 : 1. 新顧客至丹堤咖啡門市, 加值行動 e 卡後繳交 100 元, 即可點選 我的 e 卡, 產生 QR Code 之後放在快速點餐櫃檯, 儲值完成後即可檢視儲值金額, 此舉主要是提供新顧客嘗鮮下載行動 e 卡 2. 丹堤的熟客如果不想帶儲值卡出門, 即可下載行動 e 卡後至丹堤門市進行消費, 並且可以進行紅利兌換 3. 提供重視環保的上班族在上班途中, 自備飲料杯到丹堤門市外快速完成點餐與付款 ; 中午用餐時也可避免尖峰時間排隊點餐付款, 只要預先下載丹堤 APP 加值 點餐, 儲存, 到了丹堤門市再透過快速點餐櫃檯結帳即可 4. 提供要求快速並掌握特價機會的消費者, 透過掃描海報上的 QR Code 快速點餐, 享受特餐折扣優惠, 並感受個人化招呼的尊榮應對 5. 丹堤的卡友至元華創意選擇喜愛的商品後, 點選 我的 e 卡, 產生 QR Code 之後, 於店內的讀卡機直接 QR Code, 即可立即以金鑽點數折抵現金, 兌換商品 挑戰與因應 丹堤過去有幾次新科技投資失敗的經驗, 這一點讓董事會非常的猶豫 畢竟丹堤的資本額只有 9,500 萬, 像這種大規模的投資, 一定要經過審慎的評估 但是, 智慧科技的應用已經是必然的趨勢, 現在不做, 未來勢必要做 在與董事會溝通後, 丹堤咖啡終於決定開始此一計畫的推動 然而, 推行的過程, 也遭遇了一些困難 43

46 1. 加盟店的配合丹堤咖啡加盟店的財務和人事是獨立的, 也就是說一個店裡的現金收入都是屬於加盟店自己的, 由於進貨的部分都是統一由總公司出貨, 所販賣的商品也都是由總公司決定, 因此加盟店必須要自己支付人事費用 授權金 裝潢 進貨的費用, 若是遇到總公司要進行新產品的宣傳, 加盟店還需要分攤文宣品的費用, 因此徐副總提到 : 比較困難的是, 當總公司想要進行一個新的服務或是採購一個新的設備, 說服加盟店出錢購買這樣的服務或是設備, 是最讓人感到傷腦筋的 當初丹堤咖啡想要推出鬆餅系列的產品時, 也是遇到少數加盟店暫緩購置新的設備, 因此只好都從部份門市先行設立與販賣鬆餅系列的商品, 後來這些加盟店發現鬆餅的銷售數量相當高, 甚至僅次於蛋糕, 他們才慢慢覺得有利可圖, 並且決定開始販賣 總公司有鑑於加盟店對於在未看到成效之前不敢貿然投資的情況, 因此在這次推出行動 e 卡時, 就是直接由總公司購置讀取二維條碼的機器, 也因為總公司與加盟店之間合約綁得很緊, 有關總公司想要推廣儲值卡的活動, 加盟店一定要全力配合 當初要進行智慧辨識應用的計畫前, 就有跟計畫辦公室談過, 如果這個智慧辨識應用計畫沒有補助, 我們可能也不會做這項投資, 主要的原因就是投資金額與風險都太高了 加盟店的態度就是要做任何服務都可以配合, 但是要出錢的, 就必須從長計議 對此總公司就要思考, 加盟店不願意出錢投資, 但是又必須要推廣這項服務或是產品, 是不是有什麼方式可以讓大家三贏? 因此總公司在推廣任何活動時, 常會跟企劃部溝通, 我們所規劃的活動不只是站在消費者的立場, 同時也必須要為加盟店主著想 徐副總一語道破在加盟店管理上, 需要注意到相互尊重的重要性 另一方面, 丹堤目前提供了相當多元的支付方式, 徐副總指出 : 我們的支付工具非常多, 包括現金與儲值卡, 儲值卡裡面又有分現金點 飲料點 禮物點及金鑽點 ; 然後還有信用卡, 包括信用卡刷卡及信用卡紅利折抵 ; 然後還有供企業採購的兌換券, 包括餐飲兌換券 飲品兌換券 ; 然後還有悠遊卡, 還有很多跟其他企業合作的點數, 比如說像全國加油站的點數, 所以它的支付工具太多了! 門市必須安裝相當多的設備, 員工也必須熟悉不同支付方式的操作方式, 當然, 這也造成了一些困擾 44

47 2. 不同屬性消費者的使用習慣丹堤咖啡在推行行動 e 卡時就表示, 智慧型手機的行動 e 卡不會成為唯一卡片, 原本在使用的悠遊卡 丹堤儲值卡 信用卡 聯名卡都還是會繼續持續下去, 徐副總解釋 : 現在的智慧型手機全球的市佔率接近三成, 要全面取代還需要時間, 有了手機之後還要有人會使用 我們就像是教育家一樣, 不斷地去教導顧客如何使用行動 e 卡 對我們服務業來講我們沒有辦法去拒絕某一族群 我只能鼓勵某個族群盡量使用, 或是加上一些誘因讓消費者想用 正因為如此, 丹堤必須維持各種不同的方式, 以配合不同屬性的消費者 3. 與聯盟夥伴的關係為了進行異業結盟, 以提供消費者更多元的服務, 丹堤咖啡必須思考合作的對象 徐副總說道 : 找尋異業合作對象, 最好是找到系統相容的企業, 才能夠做介接, 要不然就是你跟他很熟 這樣才容易建立合作關係 即使順利簽約了, 後續合作模式的洽談, 仍會碰到許多困難 徐副總也提到 : 合作的兩家企業, 如果一家規模很大, 一家規模很小, 比較好談, 比如說我們跟元華談得很快 但是如果大規模企業, 或者更大的, 就可能會碰到一些事前無法預期的問題 在確定了與全國加油站及元華創意合作後, 下一個問題在於系統的介接 丹堤與元華有相同的系統服務商, 使用的是相同的系統平台, 在系統的介接上沒有問題 丹堤的卡友能夠直接在元華的門市, 以金鑽點兌換店內的任何商品 但是與全國加油站的合作就沒有這麼順利 全國加油站是開放式的空間, 容易受到光線的影響, 因此對於加裝 QR Code 相關裝置存有疑慮 在這個情況下, 行動 e 卡的使用者就無法直接出示二維條碼, 兌換金鑽點的贈品 徐副總提到 : 針對這個案子, 我們跟全國自己另建平台, 但這個平台是單向的, 也就是說全國加油站的點數可以到我們這邊來, 但是我們這邊的要過去, 比較困難 所以我們就以行銷活動來串聯, 提供全國加油站消費者特別的優惠, 比如說咖啡第二杯半價 到現在 (2012 年 10 月 ), 全國的消費者兌換了 3,398 張 coupon 券 但是, 丹堤的卡友想用點數到全國加油站加油就沒辦法了, 因為全國加油站並未建置相同的系統 那麼, 丹堤咖啡要 45

48 如何服務自家的卡友呢? 徐副總提出了目前的作法 : 後來我們做的方式是丹堤買汽油券, 讓丹堤的卡友用金鑽點去兌換 亦即丹堤的卡友在丹堤門市用金鑽點兌換加油券後, 就可以持加油券至全國加油站使用了 因此 雖然全國沒辦法建置 QR code 系統, 但是我們想辦法修改我們的 POS 系統去跟他們的資料庫介接, 努力達到異業合作的目的 所以企業合作洽談時, 並不是合作的一方提出要求, 另一方就一定可以做到 徐副總點出了目前最大的難處 四 結語 行動 e 卡帶來的效益丹堤行動 e 卡在 2012 年 10 月正式上線,2012 年 9 月初先推出了 Android 版的行動 APP 讓消費者下載, 緊接著 9 月中旬也推出了 ios 版的 APP 並自 2012 年 6 月起即開始推動一連串的促銷與優惠活動 截至 2012 年 10 月, 累積 APP 下載人次已達 4,888 人次, 而下載的人次中,28.7% 為原有實體卡的新用戶, 可見新服務確實吸引了消費者成為丹堤的顧客 其他有形與無形的效益還包括以下幾點 : 1. 關鍵績效指標丹堤咖啡的關鍵績效指標可分為 7 項 : (1) 帶動消費點 : 在門市使用智慧辨識服務之後, 共有 126 家門市以及 Au Dot 的 3 家門市使用, 同時也在全國加油站的 111 個站內進行服務上架作業 (2) 帶動使用人次以及消費金額 : 預計將可帶動實體與虛擬儲值卡人數成長 116%, 銷售金額則可成長約 8 倍 (3) 帶動紅利兌換 : 預計可帶動實體與虛擬儲值卡紅利兌換成長 144% (4) 帶動異業業績 : 預計每月可帶動 200 位消費者至 Au Dot 元華創意兌換紅利點 ; 每月帶動 2,000 位丹堤消費者至全國加油站消費, 或是全國加油站會員至丹堤消費, 雙方兌換明細可以在系統上追蹤分析 46

49 2. 提供顧客優質的服務丹堤咖啡目前有十萬名卡友, 這些卡友涵蓋了各個不同的年齡層 然而, 除了聯名卡外, 原來的會員卡是不記名的 丹堤雖然能統計每個卡號的消費歷史, 但並不了解消費者個人的特質, 後續的顧客關係管理並不容易推行 聯名卡卡友的資料則是歸屬於銀行, 一旦更換合作銀行, 之前的資料就無法取得 丹堤對資料的運用, 也就受到了很多限制 行動 e 卡帶來了許多無形的效益, 特別是顧客服務方面, 可從以下幾個角度來分析 : (1) 縮短尖峰時段等候時間在丹堤, 平均每位顧客的點餐時間為 73 秒 尖峰用餐時間往往有 5 組以上的顧客在等候點餐 中午用餐時間是主要的尖峰時段 對顧客而言, 用餐時間常常只有短短的一個小時, 卻花了很多時間在排隊等候 這造成許多不耐久候的顧客轉往其他地方用餐 導入行動 e 卡後, 消費者無需排隊等候, 即可快速完成點餐, 提高了顧客滿意度 (2) 優化顧客體驗消費者使用行動 e 卡可得到與過去截然不同的消費體驗 在便利性方面, 消費者無須持有實體卡片, 減少了卡片未帶或遺失的困擾 即使遺失了, 卡片也可補發 在優惠方面, 初期為了鼔勵使用, 丹堤咖啡提出了許多優惠方案 消費者輕鬆點選, 即可獲得優惠 在感受方面, 行動 e 卡所提供的快速 便利 尊榮的消費過程, 也進一步提高了消費者的使用意願與忠誠度 丹堤咖啡導入智慧辨識服務後, 除了可以提升企業創新形象與提供顧客貼心的服務, 未來將可以結合實體 虛擬儲值卡, 以及線上信用卡加值等功能, 利用智慧辨識服務, 主動發現顧客的需求, 創造差異化的服務, 並且也將能夠以培養顧客忠誠度為目標, 達到顧客關係的維護與管理 ; 同時, 導入智慧辨識服務後也將會有助於減輕門市人員作業負擔, 促使服務品質再提升 ; 再者, 丹堤推出智慧辨識服務後, 將會出現咖啡業引導作用, 促使同業跟進並且投入此領域中 47

50 丹堤的下一步與未來展望接近中午的休息時間, 依然是熙來人往的街道上, 座落著許多具現代時尚感的辦公大樓, 陽光反射在大樓的玻璃上, 刺眼得教人睜不開眼睛, 此時許多三五成群的上班族, 自大樓步出, 飢腸轆轆的模樣, 促使他們快步走向心裡早已屬意的用餐地點 街邊一家約 50 坪大的丹堤咖啡, 依舊是門庭若市 與往常不同的是, 正在排隊等待點餐的客人一掃以往的不耐與急燥, 不約而同低頭撥弄著手上的智慧型手機, 電子化的菜單隨即映入眼簾, 客人在手機裡選好餐點, 同時在線上結帳, 待後續跟點餐人員進行確認後, 就拿著取餐提醒的振動器回到座位上, 等候取餐 冗長的隊伍也因為消費者點餐速度的加快而逐漸縮短 徐副總看著眼前井然有序的點餐流程, 心裡懸著的一塊大石頭, 總算是落了地 心裡想到 : 這段時間多虧總公司 直營店與加盟店的所有同仁都上緊了發條, 全力協助推行行動 e 卡點餐系統, 按照目前的情況看來, 確實是收到相當不錯的成效 五 問題與討論 1. 丹堤咖啡在顧客管理上進行哪些項目? 2. 丹堤咖啡在導入電子儲值卡智慧辨識應用專案後, 有哪些關鍵性指標? 3. 請嘗試說明何謂連鎖加盟? 對加盟業者而言有哪些好處? 4. 丹堤對直營店與自願加盟店的管理方式為何? 5. 試比較丹堤行動 e 卡與原有丹堤 e 卡 ( 晶片儲值卡 ) 的差異 6. 試討論丹堤在導入行動 e 卡後, 在會員管理上, 還能有什麼樣的應用? 撰稿團隊真理大學 資訊管理學系 王嘉珍 助理教授 建國科技大學 資訊管理系 陳美如 助理教授 新生醫護管理專科學校 國際商務科 胡昕昀 助理教授 本個案著作權歸經濟部商業司所有 48

51 101 年度智慧辨識服務推動計畫 教學個案 拓連股份有限公司 主辦單位 : 經濟部商業司 計畫辦公室 : 台北市電腦商業同業公會 中華民國 101 年 12 月 49

52 個案本文一 前言 南國墾丁的耀眼的陽光 徐徐的海風 湛藍的海水 七彩的遮陽傘 晶瑩的砂礫 清涼的比基尼, 吸引了大批的遊客前來擁抱此熱帶半島的風情 悠遊墾丁的站長阿呆老師瞇著眼睛望過去, 遠遠看到一群外地來的遊客, 手上拿著一疊從 悠遊墾丁 網站 ( 列印下來的資料與導覽地圖, 邊走邊不斷地翻閱, 在墾丁大街上揮汗尋找阿呆老師標記的美食店家 阿呆老師心想 : 我們的網友來墾丁自由行, 為了享受一個假期做了那麼多的功課, 還得隨身攜帶那麼多的資料, 真是辛苦 我還能幫他們做些什麼? 二 關於悠遊墾丁 初出茅廬任職於恆春國小的曾景明老師, 從小唸書時被同伴取了 阿呆 的綽號 從花蓮師院畢業後, 遠從高雄縣大社鄉來到墾丁國小服務, 便喜歡有落山風的恆春, 也愛上好山好水的墾丁 阿呆老師說 : 原本想說來墾丁待個兩年就好, 沒想到一待就走不了了 由於墾丁國小是一間迷你的學校, 師資與行政資源十分缺乏, 一位老師必須當成好幾位老師來用 曾老師在教學之餘, 還必須負責學校網頁的製作, 以及一些行政工作 1998 年正值 Internet 起步之際, 製作網頁的工具十分缺乏, 網頁製作都是使用原始的 HTML 標籤碼, 一個一個指令耐心地編寫 網路的基礎建設也很原始, 資料傳輸必須使用電話數據機撥接的方式, 上傳與下載十分麻煩 在這樣的環境下, 曾老師一步一步地把學校的網頁建立起來 同時, 為了讓外界多了解墾丁國小與周邊的環境, 曾老師也順便在網路上分享墾丁的旅遊資訊, 製作提供遊客認識墾丁的旅遊網頁 憑著一股熱情, 曾老師用心的將墾丁地區的觀光資源系統性地加以整理, 並放到網路上 50

53 我就是做興趣而已, 沒有考慮要收入或幹嘛的, 我高興要怎麼做就怎麼做呀! 沒有收入的壓力, 反正我又不是靠這個在賺錢 然而無心插柳, 卻得到了意想不到的結果 這個以悠遊墾丁為名的旅遊網站, 卻在很短的時間內, 成為遊客瞭解墾丁 上網次數最多的熱門網站 進入網站的網友與日俱增, 不斷有網友進一步要求提供當地旅遊的資訊 網友親切地暱稱他為 阿呆老師 隨著越來越大的網路流量, 將資料放在免費的網站空間已經不敷需求 恰好此時拓連公司正在開發動態的地圖與旅遊的應用, 阿呆老師接觸到拓連公司的邱總經理 由於雙方有潛在的合作空間, 拓連公司十分樂意協助悠遊墾丁代管網站 (hosting), 解決了困擾已久的頻寬不足問題 搭起民宿與遊客的橋樑恆春半島得天獨厚的天然資源, 具備發展觀光產業的良好條件 ; 民間也針對龐大旅遊人口, 發展出各式各樣的相關旅遊休閒資源 然而恆春半島受限於地理位置的偏遠, 交通不便, 較無法吸引短期一日遊的遊客到訪 所以主要是以兩日 三日遊的旅遊人口為主力 因此, 預約並確認住宿, 成為到墾丁旅遊必需要做的功課之一 當時外地人對墾丁當地的資訊很缺乏, 旅遊雜誌介紹墾丁的住宿資訊時, 除了大型的觀光旅館外, 只會介紹傳統的旅館和飯店 而這些傳統的旅館和飯店的設備都比較老舊 對於剛剛萌芽 具有特殊風格的民宿, 外地人幾乎都沒有取得資訊的管道 因此對不熟悉當地環境的遊客來說, 這些民宿彷彿蒙上了一層神秘的面紗 阿呆老師觀察到 : 這些你不了解的民宿, 敢走進去住嗎? 連我都不敢, 蓋得再漂亮也沒什麼人會直接來訂 為了生存, 民宿業者常常必須到街頭拉客, 招攬客人, 形成墾丁街頭的一個特殊景象 事實上, 阿呆老師自己任教的學校, 就有許多學生家長是經營民宿的業者 為了幫助這些家長, 阿呆老師親自到學生家拜訪, 將他們的民宿房 51

54 間拍照 做資料整理 寫成介紹的文章, 然後放到悠遊墾丁的網站內 阿呆老師還利用暑假的課餘時間, 一間一間去拜訪墾丁街上的民宿 當時正是網際網路快速起飛的時期, 上網的便利性增加了, 也一窩蜂出現了大量的網路公司, 來到墾丁搶食旅遊資訊網站的大餅 這些網路業者都想透過協助民宿刊登廣告的方式, 來跟民宿業者收取廣告刊登費用 也使得阿呆老師在拜訪民宿業者時, 不免會碰到釘子, 我跟民宿業者說, 我們這裡是學校啦, 有在介紹民宿資訊, 啊你們房間可不可以讓我們拍 有的民宿業者一聽到我們是在介紹民宿資訊, 就急著說不用不用 願意給我資料的我就寫, 不願意給我資料的我就不寫 果然這些民宿介紹的網頁, 成功地搭起了民宿業者與遊客之間的橋樑, 訂房率大增 第 2 年再做的時候, 悠遊墾丁就已經有很明顯的口碑了 換成民宿業者主動來拜託, 希望阿呆老師來幫忙介紹他們的民宿 從非營利到公司化憑著一股熱情建立了悠遊墾丁網站, 阿呆老師忙得團團轉, 卻一直都沒有向民宿業者收費 很多新的民宿業者不斷地催促著阿呆老師新增或更新民宿資料, 就在此時, 阿呆老師的數位相機壞了, 卻沒有預算買一台新的相機, 因此耽誤了一段時間, 阿呆老師 : 民宿業主都催促我要趕快收費, 還有業主想直接塞錢給我, 說你不收錢, 我們都不好意思請你幫忙了 但是我一直沒有打算 直到有一次突然接到一個電話, 一個在船帆石的民宿業主急著找我過去, 我趕過去以後他突然塞五千塊給我, 拜託我收下, 還有他的資料一定要趕快上 經過這次事件後, 阿呆老師認真地思考收費的問題 但是一旦要收費, 就會有開發票的問題 成立公司似乎成為一個不得不然的抉擇 為了保持最簡單的形式, 阿呆老師決定成立悠遊墾丁企業社, 以一年 3,000~5,000 元的價格, 向民宿業者收取刊登內容的費用 民宿業者只要一個晚上, 一 兩個房間的收入, 就可以負擔整年的刊登費用, 與其它旅遊地區 ( 如南投 宜蘭 ) 一萬多塊相比, 52

55 價格不算高 公司成立以後, 就有能力購置相機等資訊設備 在人員部分, 除了財務與會計外, 還陸續召募了兩位正式的員工來負責核心的業務 在網站的程式與資料庫設計部分, 則透過外包的方式進行開發 隨著公司的成立, 悠遊墾丁對於網友與民宿業者的需求也更能即時回應, 加入的民宿不斷地增加 從悠遊墾丁經營民宿開始第 4 年, 民宿的訂房率開始超過傳統的旅館與飯店, 成為恆春半島地區的一大特色 就算是完全路找不到的地方, 我只要刊在悠遊墾丁, 就有客人來 你想, 那種地方怎麼開民宿啊? 那種根本連路都會走迷路的地方 以前墾丁做民宿你就是在船帆石那裡, 大路邊, 你才能做得起來 後來他們就覺得, 只要刊在悠遊墾丁, 我就是開在那個山林裡面, 人家都還找得到, 人家也會有辦法打電話來訂房 對許多遊客而言, 悠遊墾丁已經是墾丁旅遊必訪網站 悠遊墾丁的資料涵蓋屏東縣楓港以南的五鄉鎮, 彙整區內的相關食宿 交通... 等旅遊情報, 提供計畫到恆春半島旅遊, 或者已經身處在恆春半島內的遊客完整旅遊資訊 平均每年有超過 500 萬人次到訪, 超過 200 萬的不重覆人次, 產生超過 5,600 萬的 page views, 且平均停留時間接近 10 分鐘 堅持個人的風格公司化後的悠遊墾丁, 仍然保持著非常阿呆老師個人的風格 由於網站最初建置的考量不是以賺錢為目的, 整個網站呈現的感覺仍盡量降低商業的色彩 阿呆老師認為商業色彩濃厚的網站, 可能會偏重某些可以獲利的東西, 無法客觀地站在網友的角度來思考 而且, 介紹或推薦的商品或服務, 也會引起網友質疑你的動機 阿呆老師說 : 一開始我們用 idv 當作網址, 就是個人的感覺, 我們是用真正的人去做, 不是一個官方的東西做出來的網站, 或是一個商業考量做出來的網站 我們是用個人的角度, 去看這個旅遊地區, 去呈現這個東西 53

56 為了維持資料的可信度, 悠遊墾丁有嚴格的審核規定, 所有的民宿都要到現場親自去看過, 照片幾乎都是工作人員自己拍的 如果是業者提供的照片, 網站上就會特別標示這是業者提供的 餐廳也是親自去吃, 親自去拍 悠遊墾丁會組試吃團到店家去試吃 到每家店之前, 會建議店家準備十道菜, 這些菜一定是他們自己推薦, 客人反應不錯, 甚至好做的 最好是店家自己處理方便, 又不會有貨源短缺的問題的菜 在試吃之前, 會先拍照, 因為我們都會親自去試吃, 我們的試吃團都會記錄, 在網路上就會特別說, 這間這個菜不錯, 不行就說不行 真的不行的我們也會跟老闆講, 你要改一下 對於不錯的小吃, 就會在網路上推薦介紹, 這樣網友才會有比較多的選擇, 解決網友點餐的麻煩 由於對網站內容品質與可信度的堅持, 悠遊墾丁在網友間累積了很高的評價 對遊客帶來了很大的便利 阿呆老師說 : 他們會覺得, 這個店悠遊墾丁有推薦耶! 那應該不會差到哪裡去, 就敢走進這個店家 我們會認為這樣對店家和網友的幫助會比較大 我們網友就知道到一個地方, 要去吃什麼 深入在地阿呆老師花了很多的時間, 以悠遊墾丁巡邏員的身分, 在討論區與網友互動, 了解網友的需求, 幫助網友解決問題 比方說交通的問題, 以前只是在網頁中簡單的說明如何來墾丁的方法, 但是這樣的說明並沒辦法真正解決網友的問題 於是, 阿呆老師進一步在網頁上提醒網友, 什麼時候會塞車 什麼時候走哪裡比較順等 阿呆老師說 : 我們會把網友可能碰到的問題想過一遍, 再寫出來 像下雨的交通, 有的人就不知道要怎麼處理 我們當然會覺得很簡單, 就自己開車啊 但是會有很多走路的, 港澳客沒有駕照不能租車 連摩托車都不能租, 就只有坐公車, 或租電動車 電動車可以跑哪些地方, 不能跑多遠這樣子 像這種東西你就是要寫, 否則他們就是不知道, 就是有這種需求 54

57 這些更深入的需求, 往往直覺是發現不到的, 必須到討論區中去用心地挖掘 特別是當一個問題有很多人都在問的時候, 就必須針對這個問題, 去做一個全面性的思考 然後做成一個專題, 把資料整理好放到網路上, 以便網友自行去參閱 阿呆老師就這樣耕耘了十幾年, 悠遊墾丁網頁中也不斷地累積大量的在地旅遊資訊 早期墾丁地區的民宿電腦與網路的使用程度很低 自從悠遊墾丁的討論區熱絡起來後, 民宿業者也會主動到討論區來關心網友對自己民宿的意見與客訴, 並且自己到討論區回信, 無形中也帶動了民宿與商圈業者的電腦化 阿呆老師說 : 早期很好耶, 幾乎沒有民宿在看網路, 餐廳也沒有 ; 他們只是知道做生意而已 我喜歡這間店我就寫, 不喜歡那間店我就說他不好, 反正網友看得到, 你又看不到 現在他們都會看, 都會注意 現在大家都電腦化了, 很多東西我們要公佈, 就可以透過網路, 不用 600 多家民宿一家家去打電話 守護恆春半島的觀光 2011 年南瑪都颱風侵襲恆春半島, 驚人的雨量造成恆春半島多處地方淹水 新聞記者拍攝的受災畫面, 讓全國的民眾印象深刻 然而隔天水就退了, 附近的居民也迅速的清理家園, 恆春在不到一兩天的時間就恢復了正常作息, 新聞媒體卻完全沒有報導, 造成大量的觀光客準備取消墾丁的行程 看到這個情況, 阿呆老師立刻拿著新聞的畫面到十幾個新聞拍攝的現場, 同一個角度再拍一次, 然後兩張對照的照片都發到網路上去 1 阿呆老師還到海邊去, 拍攝清理過的沙灘和海邊遊客衝浪的畫面 透過這樣的資訊呈現, 遊客陸續回籠 阿呆老師說 : 記者會報得很嚴重, 說淹到哪裡哪裡, 但隔天水就退了, 可是新聞不會跟你說退了, 我只好拿起相機 讓遊客敢來, 不會覺得你們是不是還泡在水裡 目前悠遊墾丁首頁上的廣告版面機會幾乎沒有在賣 然而, 由於網站的知 1 資料來源 :2011 南瑪都颱風恆春災後隔天對照表 ( 55

58 名度高, 一些大型的活動, 如民謠節, 會有官方來拜託悠遊墾丁幫忙宣傳 阿呆老師只要覺得這個廣告可以促進恆春半島的觀光, 就算是沒有廣告費也會支持 為了解決淡季的問題, 墾丁地區積極開發港澳地區的客人 但是, 民宿業主卻遇到了如何處理旅客訂金的問題 由於跨國匯款的手續費相當高, 為了付一千元的訂金, 港客必需負擔三四百元的手續費, 使人卻步 於是悠遊墾丁協助民宿業主直接到港澳開戶, 也輔導民宿業主採用 paypal 的服務, 方便自由行的遊客直接刷卡 針對港澳的客人, 悠遊墾丁也製作了港澳專區 針對港澳客要注意的一些事項, 例如電話怎麼處理 錢幣長什麼樣子 插頭長什麼樣子等加以說明 這些附加的服務, 對於港澳的客人帶來莫大的便利 但是, 阿呆老師卻不居功, 我們就是多設計一個頁面, 讓他們可以收錢而已, 沒有另外跟民宿業者收費, 就純粹是幫忙而已 吃喝玩樂 -- 新的營收來源? 悠遊墾丁網站主要的收入來自民宿業者的內容刊登 民宿業者會很明顯的感受到前來訂房的遊客是透過網路介紹來的, 從電話中 與客人的接觸中, 會感受到網站真的帶來很大的效果 悠遊墾丁在遊客與民宿之間扮演了一個積極的媒合角色 因此他們每年都很樂意支付廣告刊登費用 新加入的民宿業者, 也會向其他業者打聽, 很快的就會找到並加入悠遊墾丁的行列 由於營運品質的維持與成本的考量, 近年來, 悠遊墾丁已經將原來對民宿業者的收費, 從初期的 3,000~5,000 元提高為 4,000~6,000 元 儘管如此, 悠遊墾丁卻很難開拓民宿以外的營收來源 員工也會反映公司的營收都固定, 不知道將來有沒有其他的成長空間? 雖然悠遊墾丁在網頁上介紹並整理了大量當地的餐飲 水陸活動 名產等店家, 但是目前仍沒有收到廣告刊登的費用 阿呆老師說 : 目前主要收入是民宿, 其他部分現在還沒辦法收費, 我不知道怎麼收 我們是都有介紹, 但是很難收費 56

59 這就面臨了一個難題, 如果跟店家收費, 他不願意付費怎麼辦? 悠遊墾丁可以把他從網頁上拿掉嗎? 阿呆老師說 : 你不能拿掉, 因為這是網友要的資訊 你不像說住宿, 反正我找到ㄧ間住的就好了, 民宿你再怎麼住就是五間房間或十間房間, 而餐廳可以一天幾千個人去吃 可能很多人就是慕名要去吃小杜包子, 或迪迪小吃, 在網站上找不到資料, 那就變成你的網站有缺東西 量變帶來了質變在悠遊墾丁成功的帶動下, 民宿經營開始也成為當地一個新興的產業, 不斷的有新民宿前仆後繼的成立, 以每年新增 40~50 間在成長, 速度十分驚人 2011 年, 加入悠遊墾丁的民宿已經從 5 年前的 300 多家, 成長到超過 600 家 阿呆老師發現在回答討論區的問題時, 最大的困擾就是常常會有人來問空房 特別是假日一房難求, 很多客人訂不到房間 600 多間民宿你叫他一間一間打電話, 不可能 可是其實很多民宿的房間根本就空在那裡 他有房間, 可是他不知道怎麼讓人家知道 對於較熱門的民宿, 明明就已經沒有空房了, 依然接到來自各地的訂房電話 為了與已訂房客人保持連繫, 每通電話也都必須接起, 造成無法專心提供住宿服務的困擾 為了協助網友訂房的問題, 悠遊墾丁在新系統中, 規劃了空房查詢的功能, 讓民宿把自己還有空房的狀態放出去, 讓網友參考 網友可以透過查詢的功能, 輸入條件, 很快地就可以找到自己想要的民宿 然而, 並不是所有的民宿業者都配合輸入空房表 阿呆老師說 : 有很多考量啦! 有的會覺得, 我很多空房是不是很丟臉? 好像沒人要住一樣, 我都空的 有的是很滿, 很滿同業都會眼紅, 就說我生意太好 有些是真的不會用電腦 57

60 另外的困擾是來自國稅局的積極查稅動作, 使得很多的民宿業者不願把空房資訊公佈在網路上 空房表系統推動 2 年後, 大約將近一半的民宿業者定期在更新空房資料 其他就是繼續用傳統的方式在經營 討論區中, 網友詢問空房的情形大幅減少, 滿意度也提高了 但是, 整個墾丁民宿業的經營生態, 已經悄悄地發生了改變 大家開始注意到, 有定期更新空房資料的業者, 生意比以前好 但是沒更新資料的, 似乎忽然間生意沒有了 網友就不想打電話 除非你真的很喜歡這間民宿, 在網路或雜誌上看到, 會打電話去試, 可是這種有名氣的通常都滿了 那你再打幾間, 假如都滿的話, 你就不想打了, 就從有空房的去選就好了 特別是到假日大家都滿了, 用空房表至少我有機會找到房間 不經營空房表的業者, 生意少了很多的機會 也有業者向阿呆老師抱怨, 你們悠遊墾丁是怎麼了, 最近都沒有客人訂哪? 我只好反過來跟他講, 你有做空房嗎? 我就跟他們講說, 現在你不是放在我們這邊生意就會好 有 600 多間, 你叫客人要打多少電話才打到你們家? 你要主動跟人家講你有房間啦! 你要賣房間, 你要跟人家講你有房間要賣 民宿的大量增加, 也讓彼此出現了競爭的壓力 早期民宿經營很簡單, 只要悠遊墾丁網站上有刊登, 自己做出一點風格, 就可以很輕鬆的獲利 但是競爭者多了以後, 民宿的特色與風格的嚐鮮期可能只有兩到三年, 遊客很快的就覺得不新鮮了 因此必須投入一筆錢重新整修, 賺來的錢就必須拿來再投資 競爭的壓力下, 也使得墾丁地區的民宿, 除了品質的提升外, 更發展出了獨特的風格 悠遊墾丁也依據顧客的需求, 提供面海 浴缸 陽台 上網 帶寵物 刷卡等選項, 幫助遊客找到適合自己的民宿 三 導入智慧辨識服務 智慧辨識應用的契機阿呆老師常常在墾丁街頭上, 看到遊客手上拿著一本旅遊指南手冊, 或是一疊從悠遊墾丁列印的資料在翻閱 因此, 阿呆老師要求員工在撰寫內容時, 58

61 不管是製作地圖或是內容排版, 悠遊墾丁都會考慮到網友列印的問題 地圖必須要考慮到切割好, 不要印出來沒有頭沒有尾, 能剛好在一張 A4 的紙上 排版也要測試看看會不會跑掉或變形 遊客就可以直接印下來 阿呆老師甚至發現很多的民宿都有一本厚厚的資料夾, 裡面全部都是悠遊墾丁的網頁內容 阿呆老師 : 我就開玩笑, 哦你這麼有心喔, 印下來給客人看 業者說, 不是不是, 客人留下來的 客人自己印了一疊, 回去就放著, 清房間的時候看到了 而且不是一本而已, 好幾本, 客人會印一堆 乾脆放一本在櫃檯給大家看 為了解決網友的不便, 阿呆老師開始在墾丁各區域建置資訊站, 讓電腦接上網路, 裡面就放悠遊墾丁網站的資訊, 來提供遊客便利地查詢 但是建置資訊站的成本很高, 後續的維護也很困難 在一個偶然的機會, 拓連公司的邱總經理與阿呆老師接觸, 聊天的過程中, 討論到經濟部商業司於 101 年度推動的 智慧辨識服務推動計畫, 發現智慧型行動裝置的應用已經漸趨成熟, 同時, 恆春半島 3G 訊號涵蓋率已經達 90% 以上, 加上數百間的住宿點及餐廳都提供免費的 WiFi 無線網路可以使用, 遊客可以方便的使用雲端的服務, 不用擔心網路漫遊的費用 由於智慧型行動裝置已經逐漸普及化, 這樣的應用就可以完全取代原資訊站的需求, 讓旅客可以隨時隨地取得旅遊資訊 經過深思後, 阿呆老師認為加入這個輔導計畫, 除了可以解決網友原來的問題, 讓外來的遊客能獲得全新的體驗外, 更能進一步透過新科技的創新應用, 主動地為恆春半島創造商機 智慧辨識系統的開發悠遊墾丁公司本身沒有技術的團隊, 儘管有了很多創新的想法與應用, 如何將智慧辨識的功能透過技術來加以實現, 也是一個問題 阿呆老師說 : 現在很多功能和想法, 都要透過程式去實現 空想沒有用, 必須要靠程式才能做出來 由於拓連公司對於 APP 與智慧辨識的技術已經有豐富的開發經驗, 並且逐 59

62 漸協助其客戶推出包括手機版網站 Android 與 ios 的應用程式等 這兩個原本就配合了十幾年的好朋友, 經過一番深談後, 認為悠遊墾丁與拓連公司都能在此輔導計畫中找到自己的利基, 為自己創造未來市場的可能性, 達成雙贏 同時, 拓連曾於 100 年度通過經濟部商業司推動的智慧辨識服務輔導計畫, 有過申請提案的經驗, 於是決定由拓連負責提案申請的工作 拓連股份有限公司是一個以開發資訊系統專案為主的公司 秉持著 手工打造, 才能切合需求 的想法, 持續為合作夥伴開發高度客製化 使用方便 整合度高的網站前後台及系統程式 拓連以使用者為出發點思考, 持續研發並提供各種新的應用服務, 與合作夥伴一同成長 共謀利潤 其客戶群涵蓋了許多知名度很高的企業與組織, 如統一超商 全家便利商店 兄弟象棒球隊 雅虎資訊 蕃薯藤 華納音樂 安源資訊 消基會 文建會 金馬影展 救國團 董氏基金會 墾丁企業社等 藉著長期共同參與電子商務系統開發 網路售票與端點售票營運, 拓連公司累積了豐富的經驗, 也帶來了口耳相傳的好口碑 從 2001 年起, 拓連為求技術與營運能相互結合發展, 先後與客戶深度合作並持續地提供服務, 包括 兄弟象官方網站 與其電子商務部份 元氣售票系統 前後端與各通路介接配合 ibon 票務資訊網 與線上售票的整合, 皆由拓連負責建置與維運, 尤其在各種介面與資料庫的結合, 以及大流量時的系統穩定營運部份著力甚多 拓連公司在線上售票系統豐富的經驗, 有助於與悠遊墾丁合作未來在墾丁地區票務市場的開拓 墾丁旅遊, 一手掌握在拓連公司的協助下, 悠遊墾丁以原有的網站內容為基礎, 將旅遊情報打包, 裝入智慧型行動裝置 APP 服務, 提供旅客可以帶著走的隨身食宿 交通情報, 與各類活動資訊 同時, 旅客可以隨時顯示周邊相關旅遊情報, 讓旅遊資訊可以一手搞定, 有如帶了一個隨身導遊在身邊 阿呆老師說 : 做 APP 主要是讓大家更方便, 不用像以前要來玩得做一大堆功課, 印一大堆資料 用 APP 就不需要隨時上網, 也解決了港澳遊客的 60

63 問題 外國遊客可能就先下載下來了, 就可以帶著這個手機, 到很多地方自己 去玩 地圖上面也有, 放大縮小那麼方便 圖 1. 悠遊墾丁 APP 首頁利用悠遊墾丁 APP, 遊客只需要有手機在手, 就可以搜尋完整的恆春半島旅遊資料, 減少自行蒐集整理資料的時間, 也不需擔心資料不夠齊全 悠遊墾丁網站經營十幾年所累積的資訊量, 堪稱為目前墾丁相關網站中最豐富的 同時, 悠遊墾丁秉持著過去建置網站的風格與服務熱忱, 不斷地定期更新並充實 APP 的內容, 確保遊客所瀏覽的資訊不是過時無效的 因此, 無論在資料的完整性 正確性與時效性都是目前一般旅遊書無可比擬的 此外便於攜帶的特性, 也減少了旅客的負擔 遊客可以在出發前, 在悠遊墾丁網站上列印出墾丁的導覽地圖, 此地圖上僅以代碼或 QR Code 與地名標示 如果想要旅遊景點的詳細內容或是深度導覽, 就可以利用智慧型手機掃描 QR Code 以後, 進行觀看 其中 地圖總管 以分區方式來呈現墾丁各地旅遊情報與街道地圖 遊客亦能透過 APP 以 GPS 定位, 得知所在位置, 並顯示周邊的景點 餐廳 海陸活動業者 住宿點, 以及含有景點 住宿 餐廳名稱的詳細街道地圖 還可以提醒遊客這是什麼景點 這裡可以看些什麼 有什麼停車場, 收費狀況等 61

64 圖 2. QR Code 導覽地圖透過空房查詢的功能, 網友可以在 APP 上找到尚有空房的住宿點並連絡, 不需一間一間打電話洽詢, 方便而有效的讓遊客可以多留一天, 讓旅遊的消費可以延續 尤其在旅遊旺季時, 更是遊客最佳的輔助工具 民宿確認房客的訂房資料後, 就發送 QR Code check-in 簡訊給房客 房客就可以持 QR Code 簡訊到民宿 check-in, 帶給遊客更便利的訂房流程 繁榮商圈除了把悠遊墾丁網站的資料行動化, 帶給消費者更便利的旅遊資訊外, 阿呆老師更與拓連進一步思考, 如何善用智慧辨識的技術來達到繁榮商圈的效果 除了透過周邊地圖的顯示, 讓消費者快速的掌握鄰近的商家據點 活動外, 更進一步要思考的是, 如何主動地把客人帶到店裡去, 並且願意增加消費 過去悠遊墾丁沒有直接在網路上售票的業務, 主要是因為當直接向消費者 62

65 收費時, 就會牽涉到許多實體服務, 例如櫃檯服務人員 票券的寄送 退票 客訴 顧客滿意度追蹤等, 需要嚴謹的流程 而且墾丁當地旅遊的特性, 除了春吶 春浪等大型活動以外, 許多的票券, 如水上活動, 利潤空間有限, 而且賣出的量都不大, 阿呆老師說 : 如果票的量很大, 業者不一定吃得下來 他不像演唱會 球賽, 人越多越好 水上活動業者, 他的教練就這麼多, 沒辦法把這些人都消化掉 其實這邊的票不好處理, 因為這邊的廠商很多都是沒有發票的, 不知道怎麼跟他們結帳 因此, 悠遊墾丁決定 可以透過網路解決的, 就盡量用網路來解決 如此可以用合理的成本來幫助消費者解決問題 如果網友想要買便宜的票, 其實提供折價券也有一樣的效果 利用 APP 所提供的電子折價券功能, 悠遊墾丁彙整了所有可提供優惠的店家訊息, 讓網友可以更快速地掌握當區店家的折扣情報 網友只要出示悠遊墾丁 APP 的折價券畫面, 就可以享受所有的折扣優惠, 不用特地從網站列印折價券, 造成不必要的紙張浪費 除了提供遊客便利以外, 消費者還可能被這些折價券的折扣吸引, 因而增加了非預定的行程, 從而增加了民宿 餐廳 水陸活動 名產 伴手禮等消費的機會, 為當地的商家創造商機 圖 3. 悠遊墾丁折價券 63

66 旅遊行程中, 遊客對於當地環境往往不甚熟悉, 也無法詳細了解附近有哪些餐廳 景點 活動店家等資訊 此時, 旅客除了使用導覽 QR Code 地圖來輔助了解附近店家資訊外, 進入 APP 周邊地圖也可以直接定位遊客當前位置 APP 會標示出周邊店家地點, 網友可以依需求選取顯示餐廳 活動業者 民宿 景點等地點標示 旅客進入各店家的內容頁後, 也可以查詢周邊列表選項, 以掌握周邊資訊, 為下一個行程的安排提供更多選擇, 也帶動了周邊的商圈消費 此外, 阿呆老師與拓連公司利用二維條碼 (QR Code) 與適地性服務 (Location Based Service, LBS) 的技術, 借用了傳統商店優惠積點的概念, 設計了一個踩點累積兌換贈品的活動 遊客拿著活動地圖, 就像拿著尋寶圖一樣, 到墾丁商圈裡採集寶物 當踩點達到一定的數量後, 就可以兌換贈品 透過這樣的方式, 把遊客帶到店裡去消費 為了舉辦 尋找 UUKT QR Code 踩點活動, 悠遊墾丁與簽約的商家合作, 將恆春半島分成恆春 墾丁 南灣 西半島 船帆石鵝鑾鼻 滿州佳樂水 以及車城四重溪地區等七個區域, 於合作商家中張貼 QR Code 辨識貼紙 貼紙上除了列有活動相關訊息, 還提供下載 APP 的 QR Code 供遊客下載 悠遊墾丁也在恆春半島各地合作商家提供宣傳 DM 發放 只要遊客進入店內消費滿一定的額度, 店家就可以引導遊客使用智慧型手機上的 APP 來掃瞄 QR Code, 累積踩點數量 消費者在同一區域累計滿一定數量時, 就可以到指定的地方兌換贈品 ( 墾丁風景明信片, 為當區特有款 ) 遊客在店內消費後掃瞄 QR Code 時, 此筆掃描的紀錄會回傳至資料庫加以記錄, 以追蹤並了解踩點活動的效果與帶給商家的利益 64

67 圖 4. 墾丁踩點活動頁 圖 5. 墾丁踩點活動貼紙 悠遊墾丁並針對民宿服務推出了住宿小驚喜的活動, 只要到有張貼 住宿小驚喜 貼紙之活動民宿, 秀出 APP 上的住宿小驚喜頁面, 就可以向參與活動的民宿業者兌換 恆春半島仿古地圖 APP 也提供遊客另一個意見回饋的管道, 遊客可於該店家的內容頁點選意見回饋選項, 填寫對於店家肯定鼓勵或希望改進的建議, 便於店家瞭解蒐集顧客的意見回覆, 也讓遊客多了一個可以即時反應意見的服務平台 智慧辨識的導入拓連公司將程式撰寫完成後, 於 2012 年的 6 月 13 日將 APP 在 Android 系統的 Google Play 上架 10 天以後, ios 系統的 APP 也於 APP Store 上架完成 悠遊墾丁則忙著與當地提供住宿 水陸活動 餐飲的商家洽談折價券與踩點活動的合作 由於這一波活動之中, 對於商家提供的服務都是免費的, 而且悠遊墾丁在恆春半島已經有很高的知名度, 商家加入的意願很高 在很短的時間內, 就有 139 間商家加入了踩點的行列,21 家民宿業者加入 住宿小驚喜 活動, 更有超過 100 個商家樂意提供折價券的優惠, 在悠遊墾丁的 APP 中上架 於是, 阿呆老師帶領著工作人員, 親自到每個合作店家張貼 QR Code 辨識貼紙 65

68 圖 6. 住宿小驚喜活動頁 在還沒來得及在悠遊墾丁網站宣傳的情形下, 悠遊墾丁在 APP Store 的排名, 一下子就竄升到熱門的前幾名 很多到墾丁旅遊的網友看到了店家的張貼的悠遊墾丁 QR Code 辨識貼紙, 就立刻迫不及待的將 APP 安裝到手機裡 甚至有熱心的網友到討論區反映, 是不是悠遊墾丁的資料被別人盜用了? 悠遊墾丁只好在網頁上澄清 : 因為剛做好初版, 有些程式要修正, 有些活動要先佈點, 修正的程式還在等審核, 所以我們遲遲不敢公告, 上架後也是內部測試用, 一直很低調 一直到工程師回報 Android 系統已經有近 2 萬次的下載次數,7 月 11 日那天, 在 ios 的 APP Store 免費排行榜, 竟然跳到前 7 名! 我們就覺得應該是瞞不住了, 只好硬著頭皮跟大家介紹一下我們的悠遊墾丁 APP 悠遊墾丁開始在首頁的右邊公佈 悠遊墾丁 APP 行動裝置應用軟體 的連結, 以專頁來介紹 APP 的服務內容, 以及踩點活動等 並於 facebook 粉絲頁加以曝光, 吸引遊客免費下載使用 累積到 10 月底, 共吸引了將近十萬次的安裝人數 其中, Android 系統有 55,193 次, 而 ios 系統則有 44,055 次 而參加踩點的次數為 2,037 點 APP 的推出不只是很快地在遊客之間造成了話題, 連墾丁地區的業者之間也造成了騷動, 現在也有很多民宿跟我們講, 為什麼 APP 還沒有看到我們民宿的資料 我就說你也知道 APP 哦 66

69 四 結語 智慧辨識應用的效益 APP 的導入雖然才只有短短三個月的時間, 卻讓到墾丁地區旅遊的旅客行為發生了明顯的變化 路上隨時可以看到低著頭看手機上的悠遊墾丁 APP 在找路 找景點 或找餐廳的遊客 餐廳老闆也明顯感受到很多客人指著手機的悠遊墾丁 APP 畫面, 和老闆討論要點什麼餐點 ; 或是兌換折價券優惠, 或是拿著手機掃瞄店內的 QR Code 辨識貼紙 特別是一些不是開在熱鬧的大街上, 而是坐落在僻靜巷弄裡的特色小吃, 也陸續有網友被悠遊墾丁 APP 引導進來消費踩點, 而人氣大增 透過拓連公司的資料庫, APP 為墾丁商圈帶來的商業效益可以透過消費紀錄來加以追蹤 在 APP 上架後三個多月的時間裡, 尋找 UUKT QR Code 踩點活動 成功的引導網友進入 160 間商店進行消費, 涵蓋了旅館 民宿 特色小吃 名產 紀念品 伴手禮 水陸活動 養生館等其他服務的當地商家 ; 累積消費金額超過了 600 萬, 商家都非常支持這個活動的推動 阿呆老師說 : 商家看到網友消費完畢, 拿著手機對著店裡的 QR Code 辨識貼紙進行踩點, 覺得悠遊墾丁把客人帶進店裡來了 我們想辦法把人帶進店裡去就對了 而 住宿小驚喜 活動, 成功的提升了住房率 13.13% 網友在挑選民宿時, 往往會優先挑選有參與活動的民宿業者 也可以看出悠遊墾丁的魅力, 阿呆老師說 : 他們會覺得, 至少是悠遊墾丁推薦的店家, 是網路上推薦的店家, 他們就覺得心情很好, 願意試試看 APP 的行動應用對於比較沒有旅遊經驗 或忘了預先安排住宿地點的旅客, 以及一些臨時改變行程而有住宿需求的旅客, 特別有幫助 悠遊墾丁 APP 可以根據他們所在的地點與需求, 媒合他們與尚有空房的民宿接觸, 讓他們可以很快地找到合適的民宿, 解決他們住的問題 同時, 透過 APP 的介面來訂房, 很快就可以收到民宿發出的 QR Code check-in 簡訊確認訊息, 讓旅客感到既便利又安心 也讓民宿的住房率, 得到進一步的提升 67

70 永續經營與進一步深化服務對於拓連公司而言, 悠遊墾丁 APP 的推出, 使得擅長處理電子票券的拓連公司看到了未來開拓新市場的機會 邱總經理說 : 我們意識到 UUKT 對大家是有幫助的 我們也可以把手伸到人家的口袋去, 也幫自己創造新的收入來源 我們先想辦法讓十萬個人手上有這個 APP, 這些人會來墾丁, 他們有些人會來春吶 做這個專案等於是我塞一個東西在你的口袋, 然後有一天問你要不要去春吶, 一張票多少錢, 有什麼優惠方案, 你可以直接在 APP 下訂單 阿呆也說春吶和春浪找了他很多年了, 他都沒有一個管道去幫他們, 這件事情懸在我們心裡很久了 因此, 拓連公司與悠遊墾丁計畫於 2013 年的 3 4 月投入 春天吶喊 以及 春浪音樂節 等活動票務合作規劃, 將 QR Code 辨識服務配合 APP 功能, 導入票務販售或入場的流程中, 簡化票務販售程序以及減少人力資源的消耗 除了 APP 售票的機會外, 悠遊墾丁專案的成功, 使得拓連有機會將同樣的專案經驗, 複製到其他區域, 推廣到其他縣市的觀光活動 例如踩點活動, 可以帶來繁榮商圈的效果, 也為到當地觀光的旅客帶來了便利與樂趣 悠遊墾丁 APP 的推出, 為到墾丁的遊客, 與當地的商家帶來了很大的效益 透過這個 APP, 悠遊墾丁開始跟餐廳與水陸活動業者等商家有了進一步的互動 過去遊客到店裡去消費, 老闆通常不會注意到遊客是什麼原因走進這家店, 也沒有機會跟顧客打照面 很多老闆甚至認為會進來的多半是過路客 但是, 透過 APP 的應用, 在地的商家更明顯的感受到悠遊墾丁對他們的幫助, 阿呆老師說 : 餐廳可以感受到, 客人是悠遊墾丁帶來的 像是說踩點, 客人手機拿了就去刷, 餐廳會注意到有去掃描那個的, 就是悠遊墾丁的客人 後來我們發現有這樣的效果, 你可以讓那些隱藏的遊客跑出來, 讓店家知道這個是我帶來的客人 為了進一步蒐集網友對 APP 的意見, 悠遊墾丁也開設了 APP 行動裝置討論區, 來讓網友提供對 APP 行動裝置的使用與建議討論 同時, 以此應用為基礎, 悠遊墾丁未來將設計出更深入 更豐富的應用 目前踩點功能中, 68

71 智慧辨識的應用是在消費後記錄網友的累積點數 但是, 遊客在消費前, 如果能提供更多的資訊幫助他做決定, 也有助於遊客進行訂購的決策 例如, 到店裡踩點消費前, 遊客掃描列印地圖上的 QR Code, 可以跑出店家的圖片與資訊, 讓遊客參考 這種作法對遊客選擇餐廳和點餐幫助最大 阿呆老師認為民宿好不好, 遊客透過照片, 大概就可以判斷好壞或喜不喜歡, 落差很小 但是餐廳比較麻煩, 光看照片還沒辦法知道東西好不好吃, 必須吃過才知道 而有許多不愉快的經驗, 就是因為事前的資訊不足而導致的 阿呆老師說 : 去到店裡, 你知道你點的麵 豆乾 海產長得什麼樣子嗎? 多少錢? 吃起來什麼感覺? 你只要一掃瞄, 裡面會有我們之前吃過 覺得不錯的 拍的那些照片 我們推薦的話, 客人就敢點, 也會照這個來點 客人到店裡面, 掃描 QR Code 可以很快地看到餐廳, 和菜色的照片內容 ; 點菜的時候, 店家就會看到客人在看 APP, 也會拿給店家看 悠遊墾丁的下一步計畫, 將為恆春半島各區商家製作專屬 QR Code 辨識, 讓實體店家與其網頁資訊得以更密切的整合, 遊客可直接掃描張貼於店家入口的 QR Code 貼紙, 連結至悠遊墾丁 APP 的店家內容頁 ; 或是連結至店家的專屬網頁, 直接觀看店家簡介 各類商品介紹 售價等資訊, 甚至可以直接瀏覽餐廳菜色 菜單價格, 讓使用者購物點餐更為便利 隨著資訊科技不斷地推陳出新, 恆春半島地區的觀光也跟隨著資訊科技的腳步, 不斷地呈現出多樣的面貌 而無疑的, 阿呆老師的悠遊墾丁在其中扮演了一個積極而重要的角色, 推動著恆春商圈現代化經營的發展 APP 已經是悠遊墾丁服務重要的一環, 透過智慧辨識與行動 APP 的技術, 結合過去網站的基礎, 阿呆老師仍然維持著當年建立悠遊墾丁的熱情, 不斷地關注旅客與當地商圈的需求, 為旅客提供更貼心 便利與豐富的旅遊資訊服務 ; 也幫恆春半島商圈與觀光業的繁榮與發展, 盡一份心力 69

72 五 問題與討論 1. 悠遊墾丁網站與智慧辨識技術的應用, 為恆春半島的觀光創造了什麼價值? 2. 悠遊墾丁的營運模式如何歸類? 有何特色? 3. 悠遊墾丁的廣告模式, 與一般以廣告收入為主的內容網站比較之下, 有何不同? 4. 誰是悠遊墾丁的顧客? 為什麼廣告模式無法應用到民宿以外的業者 ( 如特色小吃 水陸活動 )? 5. 以 Osterwalder and Pigneur (2010) 營運模式九大區塊的觀點, 解析悠遊墾丁導入智慧辨識後營運模式的改變 6. 智慧辨識的應用帶來了什麼效益? 分別從遊客 在地業者 悠遊墾丁 與拓連資訊的角度來分析 撰稿團隊 高雄應用科技大學資訊管理系傅振瑞副教授 本個案著作權歸經濟部商業司所有 70

73 101 年度智慧辨識服務推動計畫 教學個案 學思行數位行銷股份有限公司 主辦單位 : 經濟部商業司 計畫辦公室 : 台北市電腦商業同業公會 中華民國 101 年 12 月 71

74 個案本文一 前言 推動社會創新的從來不是專家, 而是夢想家! 張天立總經理在讀冊生活 關於我們 的介紹, 標示了 2006 年諾貝爾和平獎得主, 穆罕默德尤努斯這一句名言 2 秉持著 一本書可以改變一個世界 的信念, 他和讀冊生活的團隊共同期許, 要藉由網路書店進行社會創新 張天立總經理曾經是博客來網路書店的創立者, 因經營理念與博客來最大股東統一超商歧異, 在 2007 年離開博客來 2009 年, 張天立總經理和幾位初創博客來的創業伙伴, 決定再戰一回, 再度創立網路書店 張天立總經理將新的網路書店, 定位成全方位的書籍交易 : 新書 回頭書 二手書 電子書, 並經營網路社群 隨著網路普及 電子商務的成熟, 民眾逐漸習慣在網路上購買各類用品 ; 書籍是網路購物的主要商品之一 台灣已有多家知名網路書店各據一方, 發展出穩定的經營模式與市場佔有率 新書銷售網站有博客來 誠品和金石堂, 二手書則有各類賣家和網路商店在 Yahoo! 奇摩和 PChome 銷售, 還有免費登錄網站 Kijiji 2009 年要建立網路書店的挑戰, 更不下於 1995 年初創博客來的困難 在現有的網路書店擁擠的市場上, 張天立總經理思索著如何再創新型態的網路書店, 讀冊生活如何提供更優質的購書和閱讀環境? 二 關於學思行 學思行數位行銷股份有限公司 ( 以下簡稱 學思行 ) 由張天立總經理於 2009 年創立, 並成立 TAAZE 讀冊生活網路書店 ( 以下簡稱 讀冊生活 ), 於 2010 年上線 公司資本額七千萬元, 員工人數 35 人, 相關公司資訊及組織架構整理於下圖 1;2012 年的營收預計可達 1 億元 由張天立擔任總 2 (accessed at 2012/11/13) 72

75 經理, 並設有三位副總經理各司其責 : 執行副總主管圖書及雜誌等商品建檔 網頁建構以及客服人員 ; 新事業副總負責二手書處理流程 電子書業務開發 及行動應用程式 (Application, APP) 開發與推廣 ; 行銷副總主導網頁設計 公關與行銷 物流部門主要負責新書與舊書的物流管理, 倉儲總部設於新北市樹林區, 並委由萊爾富超商管理倉儲和物流業務 學思行相關資料董事長兼總經理 : 張天立先生員工人數 :35 人資本額 :7,000 萬元 (2012 年 ) 營業額 :3,600 萬元 (2011 年 ) 營業額 : 1 億元 (2012 年 ) 圖 1. 學思行數位銷股份有限公司組織架構圖與相關資料 讀冊生活銷售中英文新書 二手書 回頭書 簡體書及電子書, 於 2012 年 2 月與中國新華書店合作, 開始在讀冊生活網站販售簡體書 讀冊生活會預存暢銷簡體書籍於台北的倉庫, 以便快速供貨 ; 其他的簡體書則在讀者下訂單後, 從中國調貨寄送, 約需 30 天可到貨 張天立總經理看好電子書市場, 持續投入電子書的開發 雖然國內電子書尚未形成風氣, 推展仍有多項障礙有待突破, 例如版權 閱讀載具 讀者閱讀習慣和市場等 讀冊生活與出版商協議, 將新書部分內容以 Koobe Reader 電子書提供讀者試 73

76 閱 3, 吸引讀者試讀 外文電子書則是 epub 格式, 在 Adobe 閱讀器上使用 讀冊生活於 2010 年 9 月上線以後, 重要的大事記可參照表 1 第一個里程碑是 2010 年 12 月, 開始全台獨有的線上二手書回收與銷售的業務 賣家可在萊爾富超商寄送二手書給讀冊生活作線上銷售 2011 年 3 月, 讀冊生活與兒福聯盟合作, 募集二手童書, 至 2012 年 9 月, 共募得 6 萬多本書籍, 並讓全台 176 個偏鄉小學成立讀書室, 創下台灣公益捐書活動受益學校數最多之記錄 年 7 月, 讀冊生活啟動 18 小時到貨服務, 顧客在中午 12 點以前下單, 可於隔日上午 6 點以後至全家 萊爾富 或 OK 便利商店取貨, 此三大連鎖超商家數約為 4,500 家 5 張天立總經理將物流轉運倉儲, 設置於萊爾富便利商店總部的二樓, 並委由萊爾富經營倉儲管理和物流, 加速顧客在超商寄送二手書, 或是購書取貨的速度 接下來半年, 推出全球出貨服務 大台北地區 3 小時購書取貨 線上新書試讀本服務, 並與中國北京新華書店合作, 在讀冊生活網站上設立簡體館, 銷售簡體書 有鑑於二手書的書況參差不齊, 文字的描述總難令網路買家安心, 於是在 2012 年 7 月推出 二手書書況影片, 陸續將在庫的二手書的書況以數十秒的影片呈現 ; 總經理特助陳佳慧表示, 自從推出書況影片以後, 二手書的銷售量顯著提升 可見在網路購物的情況, 影片所具有的說服力 讀冊生活在上線營運兩年後, 於 2012 年已經有超過三十萬名會員, 張天立總經理期望 2013 年或 2014 年間能達成百萬會員數 陳佳慧特助表示, 網站的活躍會員, 有購買或銷售書籍的會員數約佔 3 成, 屬於目的型消費, 例如公職考試 上課用書 自我進修, 或是興趣 休閒 娛樂等 讀冊生 3 國內目前的電子書格式與載具仍由各家廠商分別發展, 有熱心網友提供各家版本整理, 可參考 E#gid=0 ( 截取於 2012/11/13) 讀冊生活使用 Koobe 系統, 目前僅能在 PC 上閱讀 4 5 兒福聯盟文教基金會, 募集活動成果公告 : 統一超商 7-11 在全台的店數也約略相當 ; 因 博客來 為統一集團的關係企業, 及透過統一超商送交 商品或購書 74

77 活會針對不同的族群, 特別是 重度 閱讀者, 強化推薦或服務, 並經營 社群服務 表 1. TAAZE 讀冊生活成立至今重要事件記錄 日期 提供服務 狀態 2010 年 4 月 TAAZE 冊格子 上線 2010 年 9 月 TAAZE 讀冊生活網路書店正式上線 上線 2010 年 1 月 行銷分紅服務 ( 只要是讀冊生活會員即可辦理 ) 上線 2010 年 12 月二手書透過萊爾富超商回收服務 ( 全台首創 ) 上線 2011 年 3 月 TAAZE 與兒福聯盟攜手推動二手童書大募集 成功落幕 2011 年 7 月 18 小時超商取貨服務 ( 可於全家 萊爾富 OK 便利店付款取貨 ) 上線 2011 年 10 月全球出貨服務 上線 2012 年 1 月 3 小時到貨服務 ( 限定台北市區, 但已於 2012 年中結束 ) 上線 2012 年 1 月 新書試讀本服務 ( 每本書提供 5,000 字線上試讀 ) 上線 2012 年 2 月 與北京新華書店合作簡體館 上線 2012 年 5 月 TAAZE 行動版 (Android 與 ios 系統 ) 上線 2012 年 7 月 二手書書況影片服務 上線 網路書店的特色 全世界最知名, 也是最大的網路書店 Amazon.com, 於 1995 年由創辦人 Bezo 在西雅圖的車庫中開始 ; 經過公元 2000 年的網路泡沫, 仍能持續成長, 逐漸擴展成線上百貨商城 C-to-C 交易平台 雲端運算提供者 以及提供作家自由出版的平台 6,2011 年度營業額達 480 億美元 Amazon 也是全世界至今, 發展電子書最成功的模式, 獨家銷售 Kindle 閱讀器 ( 平版電腦 ), 搭配便宜的訂價策略和即時下載閱讀的方便性, 並結合雲端儲存, 讓讀者可以在個人電腦 智慧型手機 平版電腦等裝置上, 隨時閱讀購買的電子書 Amazon.com 隨著經營模式的不斷改善, 開始增加不同的商品和百貨, 至今已經成為全世界最大的零售商 Amazon 的發展歷程, 即代表了網路書店的營運特色, 說明如下 : Amazon.com Annual Report, pages 2 and 3. (accessed at 2012/12/04) [ 75

78 ( 一 ) 突破實體書店存書和展示的限制 ( 二 ) 快速到書 : 為了提升讀者們的方便性, 網路書店業者紛紛成立物流中心, 不斷改善物流管理,24 小時到貨已經是國內外各大型書店提供的基本服務選項 ( 三 ) 讀者評論 :Amazon 創立了非常成功的 讀者書評 的模式, 讓網友發表讀書感言 以 使用者產生內容 的模式, 建立了全世界最大的書評資料庫 無數的評論更成為網友選書的最佳選書依據 雖然許多網路書店在其網站上複製 讀者評論 的模式, 但大多書都難以建立規模 究其原因, 仍在於許多網路書店聚焦於發展電子商務的各種功能, 但卻無法在其網路書店上建立分享 互動 具有 Web2.0 特質的網路讀者社群 ( 四 ) 網路商城 : 當網路書店穩健發展出網路行銷 網站管理 以及物流管理模式之後, 將模式擴展到其他商品的銷售, 並成功的經營成網路商城 例如 Amazon 已經是全世界最大的網路零售商 台灣則是最大的網路書店 博客來, 以及最大的實體書店 誠品, 皆已發展成零售商城和書店的複合經營模式 ( 五 ) 電子書 : 至今 Amazon 推出的專屬閱讀器 Kindle 仍是全世界最成功的電子書銷售模式 其他類型的電子書, 則多是可在不同電腦系統閱讀的電子文件格式 電子書在早期非常被看好, 被認為將取代紙本書籍並產生新一波的產業革命 然而多年來發展, 除了 Amazon 模式外, 其他電子書仍是小眾市場 ( 六 ) 二手書 : 網路的 C-to-C 平台, 提供了二手書交易更有效率的環境 許多絕版的書籍因為網拍或二手書交易平台, 而得以流通, 找到新的愛書者 然而, 二手書交易和所有二手貨交易有同樣的風險問題 : 買家和賣家互不相識 難以判斷書本的實際折損情況 容易產生交易糾紛或詐騙等等 讀冊生活的二手書買賣服務 2009 年當張天立總經理創立讀冊生活時, 博客來已經是台灣最大網路 76

79 商店, 此外誠品及金石堂網路書店也有可觀流量和會員 讀冊生活要以後起之秀, 打入既有的網路書店市場, 張天立總經理和鄭建民副總經理在一開始便決定 : 要做博客來沒做的事情! 因此推出二手書買賣的獨特業務, 以及建立網路社群 冊格子 張天立總經理稱為 第二代的網路書店, 也呼應了當時的發燒名詞 Web2.0 陳佳慧特助表示, 二手書不只是有市場需求, 更有其獨特的文化意涵 : 圖書與出版業是教育產業, 二手書的市場就是社會閱讀文化的表現 二手書與其他二手商品最大的不同在於, 書籍的知識 內容 和價值, 並沒有因為是二手貨而有所減損 在讀冊生活推出二手書買賣平台之前, 台灣的二手書市場可分成兩種模式 7 : ( 一 ) 實體二手書店 : 傳統書店的經營模式, 以低價收購再上架銷售, 舊書通常以 1 折以下買斷,5 折左右出售, 書店的毛利較高, 但對賣家則不具吸引力, 也因此難以創造市場規模 ; 目前國內較知名的二手書店如茉莉 雅博客等 ( 二 ) 網拍通路 :C-to-C 的交易模式, 二手書賣家透過 Yahoo! 奇摩與露天拍賣, 登錄欲賣出的二手書 ; 雖然可以自訂較高的售價, 但是處理成本 ( 含上架 回答網友提問 寄送 收費方式等等 ) 卻相對甚高 ; 對於買賣雙方的風險或不確定性也較高 台灣的二手書沒有規模市場, 然而美國和日本的二手書卻已有可觀的發展 美國的二手書約佔所有書籍的 10~15% 市場規模, 日本近年來則有 新古書店 BOOK OFF 8, 專售二手書, 連鎖門市超過 1,000 家, 為市值超過 1,000 億日圓的上市公司, 並已拓展到海外 9 陳佳慧特助表示, 台灣 7 陳佳慧,2011, TAAZE 讀冊生活網路書店的創新與二手書服務, 全國新書資訊月刊 100 年 7 月號 ( 擷取於 2012/11/16 網址 0&height=650) 8 ( 擷取於 2012/11/23) 9 英文介紹可參見 ( 擷取於 2012/11/16) 77

80 的二手書市場極為小眾, 若是未來能成長到占書籍交易量的 10%, 就能產 生數十億元的年營業額 因此讀冊生活致力於建構方便二手書交易的網站 服務, 期待能促成更熱絡的市場 二手書交易流程, 由讀冊生活處理物流 金流和書籍介紹 買家依照 一般的購書方式在網站上購書 ; 賣家則依照 二手書代售服務條款 10 程序 執行 : 上網登錄二手書的 ISBN 及售價, 接著將書籍寄送至讀冊生活 讀 冊生活不接受下列的二手書 : 沒有 ISBN 的書籍 雜誌或影音商品 蓋有 公家機關館藏章 書況不佳等 並將二手書的書況分成五種等級 : 全新 接近全新 良好 普通 差強人意 二手書上架流程, 可拆解為 5 步驟 ( 參 考圖 2): 步驟 1: 賣家在 TAAZE 讀冊生活網站, 輸入二手書的 ISBN, 輸入自訂 售價 ; 讀冊生活在商品售出後, 會收取售價的 35% 作為處理 金 步驟 2: 賣家將書本裝箱, 線上印出 二手書申請單 後, 貼於外箱 步驟 3:30 本以上可免費到府收書 ;30 本以下, 賣家需自行郵寄, 或 11 到萊爾富超商寄件, 每箱 (10 本 ) 為 30 元 步驟 4: 讀冊生活收到書籍後, 驗收確認書本的 ISBN 碼 ; 沒有 ISBN 碼的書籍將退還給賣家或與賣家協議處理方式 確認無誤後, 讀冊生活為二手書拍攝書況影片, 然後上架販售 步驟 5: 讀冊生活每個月結算一次銷售營收, 匯入賣家的 TAAZE 帳戶, 賣家可以此金額購買新書, 或請出現金 讀冊生活創立兩年來, 已成為台灣最大的二手書交易網站, 並交出漂 亮的成績 :(1) 在讀冊生活平台銷售的二手書籍已達 20 萬種共 23 萬冊 ; (2) 建置超過 100 萬筆圖資之雲端系統, 提高競爭者的進入門檻 ;(3) 建置電子書銷售及行動書籍商店 TAAZE APP, 更方便讀者隨時隨地查詢 預計 102 年將與全家 OK 便利商店合作二手書買賣寄送服務 78

81 購買 閱讀 圖 2. TAAZE 二手書服務流程圖 網路書店競爭對手 博客來網路書店博客來網路書店於 1996 年正式上網營運, 目前員工人數為 240 人, 資本額 2 億 12 網路銷售的商品包含中外文書籍 簡體書 中外文雜誌 CD/DVD 影音商品 百貨服飾 3C 及用品等 博客來在 2002 年與統一超商合作後, 透過完善的金流 物流設計, 並以 4,000 多家統一超商取貨優勢, 成為全台灣家喻戶曉的網路書局, 網路書店營業額更在 08 年左右達到 18 億元的佳績 13 博客來持續在 IT 技術上提供創新的服務, 於 2012 年推出 博客來快找 14 行動 APP, 讀者透過 APP 輸入書目條碼或是 QR Code, 可在博客來網路書店找到該書資料, 可即時購買或分享到臉書或是撲浪 博客 資料來源 : 博客來網路書店官方網站 中時電子報 何英煒 / 台北報導 可參考 APP 軟體下載與說明, 79

82 來公佈其 2011 年的營業額超過 50 億元 15, 相較於 2010 年 40 億元, 成長的動能主要來自於百貨商品, 當年度有超過 120 萬人次上網購買 2012 年的會員人數已經超過四百萬人 總經理謝建南表示,2012 年預期營收是 60 億元, 會大幅增加百貨商品的上架 2011 年的圖書營業額佔整體營業額的 65%, 相較於 2008 年是 70%, 比例雖然緩慢下降, 但實際的圖書銷售量卻是成長的 金石堂網路書店金石堂於 1983 年成立台灣第一家大型連鎖書店, 同時帶動了國內聯鎖店銷售書籍通路的風潮 在台灣擁有 73 家分店 16 各分店與誠品書局所營造的空間 人文氛圍有所不同, 金石堂採取平價與大眾化路線, 目的在於吸引不同的閱讀族群 金石堂同樣也採用複合式經營策略, 提供文具 多媒體 卡片禮品等, 亦提供藝文票務銷售, 例如代售全台表演 展覽 與演唱會等票券 金石堂網路書店主要的產品原以書籍為主, 但受到誠品 博客來網路書店複合式經營的驅使下, 金石堂也將觸角延伸至販售服飾與生活百貨用品 2012 年的會員人數已超過 200 萬人, 並提供快速到貨的物流服務 :24 小時隔日到全家 OK 萊爾富超商取貨; 為國內僅次於博客來的第二大網路書店 17 ; 網路書店的營收佔全書店的 30%, 獲利約 5 成左右 誠品書局誠品書局成立於 1989 年, 以藝術 建築美學 美術書籍 與外文雜誌為主軸的經營方向, 直到 2004 年才開始轉虧為盈 員工人數約 1,600 人, 資本額 11 億 2700 萬元 18, 誠品經營策略走的是複合式經營策略, 結合書店 15 ( 資料擷取於 2012/11/24) 16 資料來源 : 金石堂官方門市資料 ( 擷取於 ) 17 ( 擷取於 2012/11/24) 18 資料來源 :104 人力銀行 89j99&jobsource=checkc 80

83 文具 藝文商場 畫廊 誠品閱讀咖啡 餐廳 兒童探索博物館, 甚至物流建置與諮詢等 誠品 2011 年的營運報告顯示 19, 總營業額超過 110 億元, 每股稅後盈餘 (EPS) 幾近兩元, 然而獲利的主要來源是商場, 書店只佔 3 成 會員人數超過 70 萬人, 會員的年度平均購買書籍是台灣平均的 3 倍 副董事長吳旻潔表示 : 誠品強調的是 人 活動 空間, 這也呈現了誠品一貫的經營方向, 強調實體書店的人文特色, 吸引購書者到書店閱讀與購買 誠品網路書局的版面設計和銷售品項, 維持了誠品風格的一致性 茉莉二手書店茉莉二手書店創立於 1980 年代, 當時是台北光華商場店面約三坪的舊書攤 2002 年, 老闆蔡謨利 戴莉珍夫妻在台北市公館設立二手書店 20, 透過媒體 國際書展及部落格的宣傳努力下, 逐漸拓展知名度至今已經開設五家分店, 已經成為全台最大的二手書實體書店 各店皆精心營造舒適的閱讀空間, 每本二手書都整潔的擺置於原木書櫃 茉莉的書店官網, 僅作為讀者服務和資訊的發佈 三 結合智慧辨識技術的行動應用服務 讀冊生活在 2012 年推出 TAAZE APP, 讓智慧型手持裝置的使用者, 可拍攝 Bar Code QR Code 或書籍封面, 獲得書籍資訊 收藏書單 下載電子試閱本 購買新書或販售二手書 陳佳慧特助表示 : 讀冊生活的目標是建構全方位的閱讀環境 設定的目標族群是上班族和大學生, 他們的閱讀時間長 持有智慧型手持裝置的比例高, 也是網路書店的主要客群, 讀冊生活分析這兩類客群的需求與因應服務如表 2 所示 19 ( 擷取於 2012/11/24) 20 資料來源 : 茉莉二手書店官方網站 81

84 群 上班族 學生 ( 高等教育 ) 族 表 2. 上班族與學生族群的購書特質與讀冊生活因應之服務 1. 收入中上 歲 特性需求讀冊生活因應之服務 3. 使用智慧型手持裝置比 例高 4. 便利性導向居多 節省 時間 1. 收入中下, 但父母普遍 願意投資在兒女的教育 歲 3. 願意嘗試新的閱讀載具 4. 價格敏感 1. 網路購物的前三名產 品 : 服飾配件 書籍雜 誌 電腦 3C 2. 網路購物的原因 : 不用 出門, 貨送到府很便 利 任何時間都可 買, 很方便 1. 教科書需求明顯, 部分 學生選擇借閱 影印或 共讀 2. 注意賣方評價及促銷活 動 3. 在意書籍的書況和價格 4. 購買書籍類型為小說 教科書及專業用書 1. 行動購物不限時間地 點 可送貨到府 1. 二手書買賣平台 : 以優 惠價格購買教科書或小 說 2. 讀冊生活檢查二手書書 況後上架 3. 定期推出促銷活動 鼓 勵二手書流通 表 2 分析顯示, 此兩種客群對於書籍的閱讀需求高 有網路書店購書經驗 並會嘗試使用新服務和新閱讀載具, 陳佳慧特助認為行動 APP, 可以這兩個客群作為目標族群, 開始推動行動閱讀 ; 並以 B2C2B 的模式經營顧客關係 讀冊生活提供傳統文字搜尋書目, 也提供影像辨識搜尋系統, 讀者可以智慧型手持裝置, 拍下書籍封面, 系統會自動比對書目資訊, 包含書名 作者 出版社 ISBN, 將圖書資訊回傳給使用者, 可以閱讀電子試讀本 或是購買新書與二手書 ; 反之, 當讀者想將手邊的書委託讀冊生活線上販售時, 可透過超商的物流系統寄送書本到讀冊生活 讀冊生活目前已經建置十萬本的電子試讀本, 為業界之冠 82

85 TAAZE APP 主要功能分別介紹如下 : 圖 3. 透過 TAAZE APP 找書 (1. 影像辨識技術拍攝書封找書 2. 影像辨識技術拍攝 ISBN 找書 ) 83

86 圖 4. 透過 TAAZE APP 買書方式介紹 84

87 圖 5. 透過 TAAZE APP 賣書方式介紹 85

88 圖 6. 透過 TAAZE APP 建立個人專屬書櫃介紹 86