謝誌 終於來到了謝誌這個單元, 研究所學習這幾年內讓我學習到許多, 尤其在最 後書寫論文這一階段, 受到了許多人的協助與勉勵, 心中充滿感激 學習的這幾年內, 首先要感謝指導教授石計生老師在修業期間的耐心指導, 帶著學生去訪談, 讓學生不論在學業及思考上都有長足的進步, 也讓學生有機會能一窺老師浩瀚

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1 東吳大學社會學系 碩士在職專班碩士論文 指導教授 : 石計生教授 王有記茶行崛起於消費社會中的意義 研究生 : 翁辰瞻撰 中華民國 103 年 6 月

2 謝誌 終於來到了謝誌這個單元, 研究所學習這幾年內讓我學習到許多, 尤其在最 後書寫論文這一階段, 受到了許多人的協助與勉勵, 心中充滿感激 學習的這幾年內, 首先要感謝指導教授石計生老師在修業期間的耐心指導, 帶著學生去訪談, 讓學生不論在學業及思考上都有長足的進步, 也讓學生有機會能一窺老師浩瀚的學術涵養, 及對社會奉獻的精神 感謝高榮禧老師提供給學生許多寶貴的建議及提供學生大量閱讀的環境, 在台電大樓對面星巴克的聚會是學生研究所生涯中最美好回憶 感謝陳秉璋老師用心指導與撥冗閱讀, 讓學生論文能更臻於完備 收集資料過程中, 特別感謝接受訪問的王有記茶行負責人王連源及王聖雯父女 惠美壽中國茶負責人黃正敏先生 台灣區製茶工業同業公會范德光總幹事 台灣區茶輸出業同業公會魯秀平總幹事 陳德星堂陳宗義董事長及大稻埕逍遙遊導覽義工葉倫會老師等, 感謝你們在百忙中, 仍撥冗接受訪談, 並熱心提供許多資料, 以自身的經驗無私分享給學生, 讓學生能更瞭解早期茶葉外銷時代的情形及大稻埕的榮景 賴艷學姐 庭榛的勉勵, 與所秘芳瑋的細心且義不容辭的協助更是支持我往目標邁進的一大力量 由衷的感謝協助過我的各位, 感謝我的父母及家人支持我重回校園念書, 岳 父 岳母經常拿私藏的好茶與我分享, 尤其是我的老婆, 默默的支持著我, 讓我 在論文寫作時無後顧之憂, 願這份喜悅與大家分享

3 摘要 王有記茶行, 一百二十三年的茶行, 跨越了整個世代, 經歷了台灣茶葉由外銷轉內銷的一個過程, 可以從她身上看到整個世代茶葉的歷史 王有記茶行也是少數由外銷時代轉內銷時代過程中轉型成功的茶行 王有記茶行之轉型成功代表的不僅僅是一個成功的案例, 其成功的背後代表著整個茶產業因應大環境的改變 民國 71 年廢除 台灣製茶業管理規則 對於茶商來說是一個關鍵的一年, 經濟結構的改變, 由農業社會快速轉變成工商業社會的台灣, 在茶產業經營的轉變及所帶來的影響是本研究中所要探討的 本文藉由質化訪談, 向過去曾經歷過台灣茶葉外銷轉向內銷的那時期的茶產業實際從業人員進行訪談 藉由質化訪談將所得資料歸納 分析 整理, 從中探究台灣茶產業發展脈絡, 藉由文字 照片 圖表的論述, 呈現本研究成果, 完成研究成果論文 研究結果發現 1 由於經濟及國際環境的改變, 台灣茶葉外銷轉型內銷時期, 政府扮演了一個很重要的角色, 無論是舉辦優良茶比賽與展售會或是直接輔導設立茶葉專區都十分積極, 王有記茶行正好抓到這個時機點成功的轉內銷方式經營 2 國民所得提高造成外銷成本提高也帶動了國內的品茶風氣盛行, 促進內銷成長 3 茶葉販賣及包裝上有朝向精品化的趨勢, 除了越來越強調品味外 單價也越來越高 關鍵字 : 台灣製茶業管理規則 外銷 內銷 茶產業 精品化

4 Abstract Wang You- Ji, a tea company of 123-year history lasting across the whole generation, undergoing the changeover from exports to domestic sales. The story on Wang You-Ji itself could be the lens through which history about whole generation of tea development can be seen. Wang You-Ji is a minority which accomplishes the transformation from exports to domestic sales. Not only does successful case of Wang-Yu Ji demonstrate a sound story but a significant change in response to circumstances around the whole tea industry. The abolition of regulation for tea-making industry in 1982 poses a critical year to tea companies. The study attempts to investigate how exactly the change of economic structure and rapid transition from agricultural society to industrial/commercial industry in Taiwan affect the face of running business in tea industry. In this study, the qualitative interview is conducted by interviewing employees in that days during a shift from exports to domestic sales. Data collected from the qualitative interview will go through working up, inductive analysis so as to we can explore developing sequence in Taiwanese tea industry. Research findings are demonstrated with text, images and diagrams to complete the thesis. Researches conclude that 1. Due to change in economy and international environment, the government played a very important role during exports-to-domestic sale changeover by holding tea competitions, which aimed to encourage superior tea and by assisting to establish tea planting districts. 2. A rise in national income increases the export cost and consequently puts a premium on domestic tea-drinking trend and advance growth in domestic sales. 3. Tea tend to be more luxurious with exquisite packages, increasingly improving better taste sense and higher price. Keywords:regulation for tea-making industry export domestic tea industry luxurious

5 目錄第一章 緒論...1 第一節 研究背景與動機...1 第二節 問題意識...4 第三節 研究目的...8 第四節 名詞解釋...10 第二章 文獻探討...13 第一節 台灣茶葉歷史沿革...14 第二節 包裝設計相關文獻探討...27 第三節 消費文化相關文獻探討...32 第三章 研究方法...36 第一節 研究方法...37 第二節 研究範圍與對象...40 第三節 研究架構...42 第四章 研究分析...43 第一節 王有記茶行...43 第二節 台茶內外銷轉變...46 第三節 政府政策的轉變...49 第四節 消費文化的轉變...51 第五章 結論與建議...53 第一節 結論...53 第二節 建議...55 附錄本研究之問卷...57 參考書目...58 i

6 圖 1-1 清源堂 圖 1-2 霹靂袋茶系列 圖 1-3 早期四兩茶包裝 圖表目錄 圖 2-1 內銷時期台灣茶葉產銷運作示意圖 圖 2-2 傳統包裝觀念與現代包裝觀念差異 圖 3-1 研究架構圖 圖 4-1 外銷茶箱 圖 4-2 外銷茶葉包裝 圖 4-3 早期販售茶葉的大鐵桶 圖 4-4 公版茶葉包裝 圖 4-5 有記名茶經典款包裝 圖 4-6 粉色系包裝 圖 4-7 小包裝伴手禮 圖 4-8 小包裝的原片茶葉 表 1-1 主要指標 - 平均每人所得與消費表 1-2 茶園種植面積 粗製茶生產數量 茶業輸出量 茶葉輸入量 表 1-3 台灣茶葉概況 表 2-1 台灣三大類茶葉 表 2-2 茶葉評比表 表 年 2 月份全省各茶區粗製茶批發價 表 2-4 馬斯洛的需求理論 ii

7 第一章 緒論 第一節 研究背景與動機 一 研究背景隨著社會經濟發展及人們物質生活水準不斷的提昇, 現在消費由過去對商品使用價值的重視漸漸轉化為對商品形象的重視, 物質商品也開始擁有高度的非物質成分, 多數商品漸漸考量到包裝設計和廣告形象的塑造 消費文化透過不同文化間的潛移默化影響著消費者的觀念和生活方式 在消費文化的意境中, 消費者關心的不再只是商品的使用價值, 而是商品的符號價值 市面上商品的包裝設計各有各的特色, 各式各樣的設計, 目的在於吸引不同的消費族群購買, 包裝會影響消費者購買商品的意願, 不但可表現商品的特徵及建立產品形象, 同時也增加了商品附加價值和市場促銷的功能 ( 陳世華,2003) 羅文坤 (1986) 提出消費者的行銷觀念從上世紀 5 60 年代重視數量與價格的理性消費, 70 年代對品質的知覺與認同要求的理性加感性消費,80 年代以品牌做為消費評估的感性消費, 到 90 年代消費者與品牌的互動關係的感動消費, 由此可見, 行銷活動已經轉變成消費體驗的時代 一個成功的商品需要相當多的條件互相配合, 但除了行銷所說的 4P(Product/ 產品 Place/ 通路 Price/ 價格 Promotion/ 促銷 ) 外,Kotler( 方世榮譯,1998) 於其著作 行銷管理學 中提到, 包裝 (Packaging) 是 4P 之後的第五個 P, 是產品策略中的一大要素, 由此可見包裝設計之重要性 二 研究動機茶一直以來與我們的生活習習相關, 茶在台灣人的日常生活裡扮演著一個特殊而重要的角色, 隨著經濟環境的發展 旅遊業的興盛, 觀光客來台灣買的伴手禮也以我們自己生產的茶葉居多 然而, 並非所有消費者都能很精準的辨別茶葉的好壞, 因此往往會依靠茶葉的包裝來作為購買茶葉的依據, 茶葉的包裝設計就顯得格外重要 同樣的, 相同問題也會發生在較無經驗的消費者身上 研究者之所以選擇王有記茶行作為此次研究對象, 主要是她為一間一百二十三年的茶 1

8 行, 跨越了整個世代, 經歷了台灣茶葉由外銷轉內銷的一個過程, 可以從她身上看到整個世代茶葉的歷史 茶葉包裝設計的轉變以及消費者消費文化形態的演變 十九世紀後半開始, 南糖北茶 成為台灣外銷的驕傲 北茶說的即是今日 台北大稻埕 一帶, 在輝煌的全盛時期, 當地聚集了約兩百多家茶行, 而 有記名茶 正是當中的代表 王有記茶行, 位處台北市重慶北路茶葉公園旁, 來自福建安溪產茶世家, 歷代以種茶為業 光緒十六年, 傳至王孝謹 ( 西元一八九 O 年 ), 首度南洋發展, 在泰國建立王有記茶行, 行銷溪茶於海外, 頗具盛名 我祖父的角色是扮演在那邊打市場的角色, 我父親的角色扮演的是在這邊收集再精緻加工, 茶葉有兩個領域, 茶葉一個是原產地, 他是粗製作業, 早期原料茶都是機械化, 我們拿來做中低價位的茶 高價位的還是南港 新店 木柵 深坑, 慢慢做往坪林, 我們是精緻茶, 就是將毛茶拿來剪枝 焙火, 這些都很專業, 山上的粗製是山上粗製的茶園管理, 那我們做的是中間茶如何把他從毛茶烘焙到精緻茶, 因為每個市場都有不同火候的需求 他不是給他樣品, 那個是彼此間的信任, 基本上賣泰國, 春茶到了就給你訂單, 我們按照規格在產期之間去採購, 這樣才能買到比較好的茶 ( 王連源 ) 第二代經營者王孝謹先生於一九 O 七年渡海來台, 在自南洋返回台灣經營茶行及精製廠, 在當時台灣茶葉集散地重鎮大稻埕設立茶廠, 來台迄今已 114 年, 由王孝謹之子王澄清在日據時代抵達台灣創立王有記茶行 王有記茶行是傳統包種茶商, 茶行本身就是舖家形式, 精製廠的工廠就在後方, 目前仍有老師傅負責焙茶, 也保留傳統的炭焙功夫 2

9 圖 1-1 清源堂 資料來源 : 研究生拍照 圖 1-2 霹靂袋茶系列 資料來源 : 研究生拍照 圖 1-3 早期四兩茶包裝 資料來源 : 研究生拍照 目前經營者王連源先生全力投入老茶行的再轉型 企業化的經營型態, 不僅思考提升台 灣茶葉的形象, 更思索如何關心茶葉的歷史及環境, 民國九十三年, 王連源先生耗費鉅資, 3

10 把王有記茶行徹底翻修, 一棟有七十年歷史以上的老宅, 呈現傳統與現代的兼容並蓄風貌, 二樓的翻堆 撿茶枝間形成 清源堂 ( 如圖 1-1), 提供品茗及表演空間, 每週清源堂會有南管表演, 延續茶文化的精隨 民國九十七年王有記茶行首創 烏龍茶 配 漢餅 的結婚禮盒 ( 金壁奇美 ), 近年來王有記茶行也開始在阪急 巨蛋百貨公司設營運據點 ( 摘錄至有記茶行網站 ) 針對不同消費族群, 許多茶行也都開始推出嶄新的的行銷策略, 對於目前流行的趨勢及文化而設計獨特的包裝, 如嶢陽茶行於 2013 年推出嶢陽霹靂袋茶系列 ( 如圖 1-2) 來吸引及拓展廣大喜好霹靂布袋戲的顧客 除了成功行銷創造出噱頭, 這種與文化結合的設計也成功的在 2013 年的文創精品獎中得名 種種跡象顯現由於時代的轉變, 王有記茶行開始著重消費者所關注的消費氛圍 商品的包裝設計, 說明了因應消費文化的潮流, 百年老店也開始重視包裝設計 茶葉包裝也隨著外銷轉內銷而改變, 王有記茶行王聖雯小姐說明早期包裝會以店家之肖像印在包裝紙上, 做為品質的保證 ( 如圖 1-3) 第二節 問題意識王有記茶行的銷售策略跟隨著台灣茶葉內外銷轉變 政府政策轉變及消費文化的轉型而變化 消費力提高, 經濟發展帶來的消費文化改變, 也使得王有記茶行也開始注重消費氛圍 消費場域 故事行銷及商品包裝來吸引不同族群的消費者 4

11 一 內外銷轉變 : 台灣光復初期, 茶葉是政府賺取外匯之主要農產品之一, 昔有 南糧北茶 之稱 根據記錄, 民國 43 年台茶外銷總值高達 946 萬 9 千美元, 約佔當年全國外銷產品總收入之 10%, 僅次於食米之輸出金額, 而位居外銷產品第二位 ( 黃正敏, 民 80) 台灣茶葉外銷至民國 62 年外銷達最高峰 ( 兩萬三千五百噸 ), 民國 62 年以後台茶出口就逐漸滑落 ( 台灣製茶工業五十年來的發展 ) 剛開始每年遞減一 二千噸, 然後減少三 五千噸, 到了民國 76 年外銷已減至不到一萬噸 另一方面, 台茶進口也每年增加, 由民國 74 年開始有茶葉進口, 到了民國 80 年增加到六千噸以上, 到了民國 98 年進口高達兩萬六千噸, 同年出口僅兩千四百噸 台茶外銷衰退原因主要有幾個原因 : ( 一 ) 台灣產量佔全世界比例小早期台灣茶葉產量僅兩萬噸上下, 佔全世界茶葉產量三百萬噸的比例不足百分之一, 由於產量所佔的比率過小, 在價格上無法與其他國家競爭 也因此容易受到其他國家的操控, 變得較無競爭力 ( 二 ) 國際茶葉價格影響無論是價格或是產量使得台灣茶葉在國際產茶中地位不高, 在外銷上可以說是買方的市場, 這也是使得政府政策進行轉變的一個因素 ( 三 ) 匯率因素由於台灣茶葉在國際產茶中地位不高, 當台幣貶值時對我出口商有利時, 國外買主往往要求我方減價 ; 台幣升值時, 又無法經由買方同意漲價, 整體環境對台灣茶葉來說是十分不利的 ( 四 ) 生產成本增加近年來, 台灣經濟結構改變, 由農業社會快速成為工商業社會 農村人口大量外移, 造成製茶工人缺乏 經濟發展帶動國民生產毛額的提高 地價 物價飛漲, 使得製茶成本快速增加 平均每人的國民生產毛額自民國 40 年的 158 美元增至民國 75 年的 4112 美元, 到民國 80 年的 9263 美元, 使得台灣的所得水準擠身於亞洲四小龍的行列 由於國民所得的提升, 使得人力成本提升 相對的也使得台灣人民的消費能力提高, 而願意花費在必需品之外的消費金額也大幅增加, 平均每人民間消費支出, 自民國 40 年的 112 美元增至民國 75 年的 1891 美元, 到 5

12 民國 80 年的 7850 美元, 消費支出的比率增加, 進而提高了內銷茶葉的需求量 年別平均每人國民生產毛額平均每人民間消費支出 金額 ( 元 ) 折合美元 ( 美元 ) 金額 ( 元 ) 折合美元 ( 美元 ) 民國 40 年 民國 75 年 民國 76 年 民國 77 年 民國 78 年 民國 79 年 民國 80 年 民國 81 年 民國 82 年 民國 83 年 民國 84 年 民國 85 年 民國 86 年 民國 87 年 民國 88 年 民國 89 年 民國 90 年 民國 91 年 民國 92 年 民國 93 年 民國 94 年 民國 95 年 民國 96 年 民國 97 年 民國 98 年

13 民國 99 年 民國 100 年 民國 101 年 表 1-1 主要指標 - 平均每人所得與消費 資料來源 : 行政院主計處 以炒菁綠茶為例, 此類綠茶主要輸往摩洛哥 利比亞 阿爾及利亞等國家, 台灣綠茶成本較高, 至少要在四美元以上 跟中國大陸相比, 北非各國如要採購每公斤三美元以下綠茶他們可以提供, 我們製茶成本高, 她們理當不會跟我們購買 再者, 我們與這些國家均無外交關係, 對雙方自由貿易推動也有困難點存在 此外, 更有業者深感在台不易生存, 而移至東南亞等國家開闢茶園, 回銷國內, 更使得外銷更難經營 二 政府政策轉變台灣茶葉沿承日據時代產 製 銷分工的體制, 民國 52 年 7 月政府頒佈 台灣製茶業管理規則, 必需要有農委會農林廳 ( 農糧署前身 ) 發給的 製茶許可證 才可製茶, 工廠受到嚴格的衛生 安全等控管, 產 製 銷相當有序 而台灣正屬工業起步階段, 以農業為主, 南糖北茶 是當時主要外銷賺匯的經濟作物, 全年外銷茶數量曾高達 2.35 萬餘噸, 台茶盛極一時 民國 71 年廢除 台灣製茶業管理規則 還茶與農後, 將製茶回歸於茶農, 一向耕作於茶園的茶農, 可以於自園自營自銷, 甚至配合觀光休閒 比賽茶, 全省茶區活絡不已, 台灣茶葉發展成了個體茶農商及產茶縣市農會百家爭鳴的局面 據台灣區製茶工業同業公會估計, 至民國 84 年茶作戶已達六千餘戶 茶作戶即茶農兼小茶廠, 本身種植茶菁, 並自行製茶銷售, 不屬於同業公會會員, 亦不受相關法令規範, 銷售茶葉不用發票亦不需繳付營業稅, 也因此對原先的製茶廠造成相當不公平之競爭壓力 當時由於茶農普遍規模小且較無建立品牌的觀念, 亦無經費負擔茶葉包裝費用, 市面上普遍使用公版茶葉包裝袋, 所以會有普遍市面上茶葉包裝都雷同的現象 ( 如圖 1-6 所示 ), 而較缺乏特色 三 消費文化轉變 後消費時代的來臨使得消費者在選擇產品時往往被產品的包裝所吸引, 因此生產者在產 7

14 品的包裝設計上下了很大的功夫 以同品質茶葉為例, 一般在茶行販售之茶葉規格為一斤 600 公克分裝為四包, 每包 150 公克, 而在百貨公司所販售之茶葉在華麗的包裝下則有 50 公克 75 公克 80 公克等規格出現, 而販售的價格與一般規格四兩 (150 公克 ) 的茶葉差不多甚至昂貴, 顯示包裝設計好會給商品帶來較大的附加價值 第三節 研究目的依據研究背景與動機, 在 POPSOP.COM 網站中所公佈的 2012 全球包裝十大趨勢 提及越來越多的業者知道強烈有效的包裝可以促成購買的動機 商品需透過包裝設計才可塑造出商品之價值感, 也可以藉由其設計展現出公司的特色及其想帶給消費者的感受 好的包裝是產品由生產者到消費者的手中, 可以帶給消費者完整的形象, 在消費者心中留下優質的品牌形象 企業 品牌與包裝需具有統一化的概念, 成功建立統一化的概念後, 商品無論如何被區隔或分裂, 強烈的企業與品牌的識別性, 均能發揮通一的綜效 ( 廖哲夫,1991) 本研究目的主要分三部分, 分別為 : 一 推廣茶葉文化台灣總面積三萬六千平方公里, 位處亞熱帶, 夏季高溫多雨, 春冬季溫暖 台灣種植茶葉起源自大陸福建, 迄今將近 190 年, 台灣茶業輸出的正式紀錄亦有將近約約 150 年, 最初台灣茶葉僅種植於北部山區, 然後逐漸向桃園 新竹 苗栗及中部 東部各地擴展 ( 台灣製茶工業 50 年來的發展 ) 台灣最早是銷烏龍, 再來是包種茶, 到日本來時就有紅茶, 最後是綠茶, 這四種茶領域裡面有不同的銷售對象, 包種茶是南洋市場, 他所有買賣就是以家族去買賣, 譬如說我祖父在這裡賣我父親在那裏生產, 這個銷售系統截然不一樣, 在日本時候, 洋行開始出來的時候, 德記 怡和這些, 日本開始賣紅茶, 主要市場在歐美 非洲那些, 包種茶市場侷限在南洋, 反而包種茶產值比較高, 紅茶因為機械化大量生產, 產值比較低 看起來量很大, 金額比較小, 海關都看不出來 ( 王連源 ) 在東西文化交流初期的十八 十九世紀, 台灣茶葉受到英國貴族的喜愛 由於台灣是一個小農制國家, 種植面積十分有限, 由表 1-1 可以看出台灣茶葉種植面積每年遞減的趨勢, 茶葉的生產量也由 2002 年的 公噸降低到 2009 年的 公噸 然而台灣茶業的需求量 8

15 仍然是節節升高, 由 2002 年的茶葉輸入量 公噸上升到 2009 年的 公噸, 顯現台灣飲茶人口為數眾多, 內需市場並未因茶葉的生產量減少而減少 茶對我們來說是一個很重要的飲品, 我們去上班或上課途中, 街道上充斥著飲料店 ( 如 50 嵐 coco); 假日出外旅遊住飯店, 飯店也有提供茶包 ; 去親戚朋友家拜訪親戚朋友也會奉茶接待, 所以說茶對我們一天的日常生活影響很大, 台灣民眾一年可以喝掉五萬噸的烏龍茶 台灣茶文化大約於 80 年代開始蓬勃發展起來, 從過去解渴的作用進入到成為人們休閒 藝術 鑑賞 交誼等平台 同時也有一些負面的作用, 如茶葉 陶藝假格的不當炒作, 山林地的濫墾濫伐 這些負面作用可以利用推廣及人文素養的輔助來導正成為正向的茶業文化 年別 栽種面積 粗製茶生產數 茶業輸出量 茶葉輸入量 西曆 民國 ( 公頃 ) 量 ( 公噸 ) ( 公噸 ) ( 公噸 ) 表 1-2 茶園種植面積 粗製茶生產數量 茶業輸出量 茶葉輸入量 資料來源 : 台灣區製茶工業同業公會 二 探討茶葉包裝的轉變杜邦定律, 即 63% 的消費者是根據是根據商品的包裝和裝飾購買, 設計良好的包裝會提升商品銷售額的 15% 至 18% 民國 80 年起台灣省農林廳及茶葉改良場為提高茶葉品質管理, 積極輔導並嚴格實施分級包裝制度, 以確保茶葉品質越高價格越高, 來抵制劣等茶葉 此外, 近年來農委會輔導農民團體建立企業識別體系 (CIS), 進行農會形象塑造 經營理念及教育訓練等工作 因此, 茶葉產品包裝均受特別規劃設計, 形象更為清新 明確 藉由研究瞭解王有記茶行茶葉包裝設計在整個歷史脈絡中如何去尋找本身的定位, 透過檔案文獻的回顧及 9

16 質化訪談的方法, 依序討論在每個不同時空脈絡下, 王有記茶行在茶葉包裝設計上的轉變 三 台灣消費文化的轉變在民國 64 年後隨著政府舉辦優良包種茶比賽及宣導飲茶保健, 成功帶動飲茶風氣的流行, 台灣茶藝文化得以蓬勃發展, 其中茶藝文化組織的成立 茶學出版品 茶藝館的發展更是顯現茶藝文化已在我們沖泡跟享用的過程中融入我們日常生活 我們以質化訪談方法瞭解消費文化的轉變是否會影響到一 王有記茶行對於產品包裝設 計的行銷策略 二 消費者在實際購買行為上受到包裝設計影響的程度, 作為的, 進一步找 出包裝設計與消費文化間的關連性 第四節 名詞解釋一 茶葉文化人類所創造的一切東西, 無論是有形或無形的, 廣義上的文化包括文字 語言 建築 飲食 工具 技能 知識 習俗 藝術等 在社會學中, 文化 出現的頻率僅次於 社會, 至今仍有許多新的解釋持續出現中 在台灣, 茶葉文化已經被視為是一種獨特的文化, 且與我們的社會緊緊結合, 為集體所接受的共同標準, 茶葉在許多場合中被視為相當正式的飲料 在公開的場合中, 都是以茶來招待來賓 ; 饋贈禮品時往往也使用上等的茶葉 文化與社會是密切相關的, 沒有社會就不會有文化, 但是也存在沒有文化的社會 在同一社會內部, 文化也具有不一致性 例如, 在任何社會中, 男性的文化和女性的文化就有不同 文化是學習得來的, 而不是通過遺傳而天生具有的 生理的滿足方式是由文化決定的, 每種文化決定這些需求如何得到滿足 我們幾乎可以說整個文化體系是透過龐大無比的象徵體系深植在人類的思維之中, 而人們也透過這套象徵符號體系解讀呈現在眼前的種種事物 消費者行為可以看成是由兩個部分構成 : 一是消費者的購買決策過程 購買決策是消費者在使用和處置所購買的產品和服務之前的心理活動和行為傾向, 屬於消費態度的形成過程 二是消費者的行動 而消費者行動則更多的是購買決策的實踐過程 在現實的消費生活中, 消費者行為的這兩個部分相互滲透, 相互影響, 共同構成了消費者行為的完整過程 10

17 二 茶行在早期稱之為 再製茶館, 主要是精製茶販從台北縣各茶農中所購買的毛茶, 經過揀茶 碳火烘焙精製化, 使其茶葉發酵更完全, 早期茶行可以分成販賣包種茶的舖家, 以及販賣烏龍茶的番莊, 而現在的茶行大多還是以收毛茶回來加以精製為主, 而販買的茶種大多皆有販賣 ; 茶行有獨立店面販賣, 販賣茶種多樣化, 有銷售人員解說與服務 三 消費者行為又稱為消費者購買行為, 係指消費者的購買行為, 經由消費者組成即成為消費市場 ; 消費者在實際購買活動中, 產生各種的購物行為, 而購買行為會受到購買動機與購物心理的支配, 經由行銷刺激 4P- 產品 價格 通路 促銷, 消費者開始進行消費者購買決策過程 - 引起注意 引起興趣 產生購買慾望 確立信念或記憶 購買, 而包裝設計即是商品吸引人注目 引起興趣的手段之一, 而達到購買行為 消費者行為是與產品或服務的交換密切聯繫在一起的 在現代市場經濟條件下, 企業研究消費者行為是著眼於與消費者建立和發展長期的交換關係 為此, 不僅需要瞭解消費者是如何獲取產品與服務的, 而且也需要瞭解消費者是如何消費產品, 以及產品在用完之後是如何被處置的 因為消費者的消費體驗, 消費者處置舊產品的方式和感受均會影響消費者的下一輪購買, 也就是說, 會對企業和消費者之間的長期交換關係產生直接的作用 傳統上, 對消費者行為的研究, 重點一直放在產品 服務的獲取上, 關於產品的消費與處置方面的研究則相對地被忽視 隨著對消費者行為研究的深化, 人們越來越深刻地意識到, 消費者行為是一個整體, 是一個過程, 獲取或者購買只是這一過程的一個階段 因此, 研究消費者行為, 既應調查 瞭解消費者在獲取產品 服務之前的評價與選擇活動, 也應重視在產品獲取後對產品的使用 處置等活動 只有這樣, 對消費者行為的理解才會趨於完整 四 台灣茶葉最早的臺灣茶葉文獻紀錄是根據諸羅縣誌 (1717 年 ) 記載 : 台灣中南部地方, 海拔八百到五千尺的山地, 有野生茶樹, 附近居民採其幼芽, 簡單加工製造, 而作自家飲用 文獻中的茶樹就是台灣原生種野生茶樹 11

18 當年臺灣茶葉已有少量種植在水沙連一帶, 即現今南投魚池 埔里一帶 礙於當時尚未開化, 且茶葉生長環境靠近山區, 故漢人不敢入山採集, 所以茶葉遲遲無法得到大量的種植與開發 台灣原生種野生茶樹分成台灣山茶和赤芽山茶兩大亞種, 此兩種原生種茶樹的樹葉背面都沒有長白色茸毛, 但因為茶味苦澀, 葉薄易碎之故, 經濟價值不高, 所以不被廣泛利用 茶葉泛指可用於泡茶的常綠灌木茶樹的葉子, 茶 字普遍在中唐以後才被廣泛使用, 中國自古就有神農氏發現茶葉之傳說, 到殷周時茶不僅做為藥物, 更是一種飲料 台灣茶葉產區從北到南皆有不同茶葉 茶種產出, 大致上分為北部 桃竹苗 中南部 東部 高山茶區等五大分類 : 茶區 茶葉 地點 北部茶區 文山包種茶 新北市新店 坪林 深坑 石碇 台北市木柵 南港 宜蘭縣大同鄉 三星鄉 冬山鄉 礁溪鄉 桃竹苗茶區 東方美人茶 桃園縣 新竹縣 苗栗縣 中南部茶區 東部茶區 梨山茶 凍頂烏龍茶 阿里山珠露茶等等 福鹿茶 天鶴茶 鶴岡紅茶 蜜香紅茶等等 南投縣 雲林縣 台中縣 嘉 義線 包括台東縣 花蓮縣 高山茶區 阿里山珠露茶 金萱 各茶區內海拔 1000 公尺以上茶園, 包含阿里山山脈 玉山山脈 雪山山脈 中央山脈 台東山脈 表 1-3 台灣茶葉概況 12

19 資料來源 : 研究生整理 台灣據統計全省約有 55 種特色茶 ( 台灣區製茶工業同業公會,2010), 從平地到高山皆有分 佈, 台灣所擁有茶葉所需氣候 土壤 品質及製茶技術, 所產出台灣茶葉在中外人士裡有著 極高口碑 他們講包種茶 東方美人茶, 那個就是因為他是 handmade, 就是半手工的, 包括我自己的工廠, 我以前出東方美人茶 出包種茶 出所謂這個花茶, 都是要委託台北這些茶行做阿, 他們的做法就是技術性比較強, 我們的紅茶綠茶做法就是 sop, 制式, 像我要做紅茶, 大概 16 個小時就可以, 從新的葉子到 dry tea, 我做綠茶也是阿 這就是最大的差別 像我早年的工廠 60 幾個 labor worker,24 小時在工廠做事, 冬茶做完, 夏茶繼續做 ( 台語 ), 可以養整個村拉 ( 黃正敏 ) 五 優良茶比賽 : 主辦單位通知轄區內茶農, 在某一段茶期內 ( 春茶或冬茶期 ), 將自己所製茶葉, 每件提供 12 公斤左右到比賽會場 由茶葉專家評選, 依品質給與名次, 分別為特等 頭等 貳等 参等 郭俊明先生於 普洱茶在台灣之興起 內所撰, 在比賽茶評審的標準引導下, 為了追求 香氣, 於是茶葉產製轉向輕度發酵 另一方面, 香氣的追求使茶園往高山發展, 現今幾乎所有台灣的名山都佈滿茶園, 如 阿里山 梅山 廬山 梨山等 同時在茶具上產生了一個大變革 聞香杯的出現 中國千年來茶的發展從來沒有過聞香杯, 聞香杯, 這是我們台灣發明的的, 茶藝館也是 就是喝茶時放置兩個杯子, 一個專門用聞的 ( 范德光 ) 第二章 文獻探討包裝視覺設計在於包裝的外表, 包含四大要素, 造型 色彩 文字 插圖等因素, 包裝的主要目的是將生產製造者想表達的資訊 訊息帶給消費者 使消費者產生購買慾望, 進而採取購買行為 包裝是產品的臉面和衣著, 它做為產品的視覺形象, 進入消費者的視線, 強 13

20 烈的刺激著消費者的購買慾 ( 張小藝,2005) 本研究將以王有記茶行為例來探討王有記茶行崛起與時空脈絡背景的關聯性, 包裝設計對消費文化的影響, 第一節先了解台灣茶業發展的歷史沿革, 第二節則彙整包裝設計相關文獻, 而第三節則彙整消費文化相關理論, 以作為本研究分析探討之後續研究基礎 第一節 台灣茶葉歷史沿革 開門七件事, 柴米油鹽醬醋茶, 茶在華人的世界裡扮演著一個特殊的角色, 從產業面來看, 台灣的氣候溫暖, 適合茶樹生長, 使台灣成為除中國大陸外, 全世界唯一兼具不發酵茶 部份發酵茶和全發酵茶的產茶地區 台灣區製茶工業同業公會 ( 民國 84 年 ) 於 簡述台灣茶業 一文中說明, 目前台灣產製的茶葉種類有烏龍茶 包種茶 紅茶 綠茶四大種類 這四類茶依製茶過程中是否要發酵及其發酵程度高低, 又可再加以細分 台灣的茶從烏龍茶開始 次包種茶 再紅茶 綠茶, 為台灣茶的產業主流, 茶與糖 樟腦在台灣的加工業興起前, 一直是最重要的三大出口品之一, 茶的重要性不言可喻 以下就台灣產製的四大茶葉烏龍茶 包種茶 紅茶 綠茶做簡要說明 : 一 烏龍茶台灣烏龍茶製茶究竟由何時開始文獻並無記載, 但茶葉製造方法來自於福建是可置信的 據台灣通史一書中記載, 台北產茶近約百年, 嘉慶時, 有柯朝者, 歸自福建, 始以武夷之茶 由這段記述, 可知台灣烏龍茶產製技術及茶樹均來自福建武夷 台灣具有得天獨厚的氣候環境, 最適合種植烏龍茶, 烏龍茶屬於中發酵茶, 介於紅茶與綠茶之間 烏龍茶又稱青茶 烏龍茶以茶樹品種及各地區土壤因素, 因而成茶各具不同風味 台灣最初製造的茶葉是烏龍茶, 一八六九年與一八七 O 年, 英商 John Dodd 將烏龍茶運往美國銷售, 正是開啟台灣茶葉外銷的時代, 也吸引洋行來台設點收購茶葉, 帶動價格高漲, 也因此使得許多農民改種茶葉 根據張富偉在台灣烏龍茶產業文化研究內所說, 台灣烏龍茶有一定的製作流程, 符合這套產製的標準程序, 才能稱為烏龍茶 茶菁可以各種茶葉為原料, 按照這些製作流程為基礎衍生的則有條型包種茶 半球型包種茶 白毫烏龍茶 鐵觀音等不同種類 二 包種茶 14

21 有關包種茶史, 可供參考文獻並不多 包種茶之興起只有一百多年, 據傳包種茶距今約一百八十餘年前, 由福建安徽縣王義程氏所創製, 製成茶葉用方紙兩張內外相襯, 四兩茶葉包成長方形之四方包, 包外蓋以茶名稱之為 包種 台灣包種茶逐漸興起使於一八九五年日本統治台灣以後, 根據許賢瑤著台灣包種茶論集記載自一九二 O 年開始超越烏龍茶, 當時烏龍茶遭遇茶業不景氣, 有行無市, 茶葉在當時大稻埕滯銷, 當時茶商將滯銷的烏龍茶運往福建再製成花茶販售, 得以解決問題 隨後總督府補助經費, 配置巡迴教師至各地指導, 包種茶漸漸凌駕於烏龍茶之上 包種茶品質有很大差異, 以青心烏龍, 烏金兩品種最適合, 青心烏龍又稱 種仔, 故業界所稱 種仔 就是以青心烏龍種製的包種茶 三 紅茶紅茶在各類茶葉中屬於全發酵茶, 也是全世界消費最多的一種茶葉, 近年來全世界有四 O 多個國家生產 如 印度 中國 斯里蘭卡 印尼等國家 在日治時代, 製茶廠多半將茶菁初製後經由茶販賣製大稻埕的精製廠精製, 再透過洋行外銷 一九七 O 年以前是台灣茶葉外銷的輝煌時期, 生產的茶葉有百分之八十外銷, 一九七 O 年茶業總出口為兩萬一千噸, 其中紅茶占總出口量的五十三 % 四 綠茶台灣適製綠茶品種為青心大冇 紅心大冇及大葉烏龍為主 青心烏龍 鐵觀音多用於製作高級茶, 民國 52 年起, 由於日本的蒸菁綠茶 ( 煎茶 ) 供不應求, 台灣開始生產蒸菁綠茶外銷日本 一九七三年外銷量高達一萬兩千餘噸, 打破綠茶外銷最高峰 一般人多依其發酵程度 茶型 季節級烘焙來分類 一 發酵程度根據發酵程度之不同分為不發酵茶 半發酵茶及全發酵茶 ( 一 ) 不發酵茶沒有經過發酵過程的茶, 綠茶屬於未發酵茶 由於沒有經過發酵, 天然風味保存最完整, 茶湯成碧綠中帶黃的色澤, 散發出淡雅的茶葉香 綠茶又分兩種, 一為炒菁綠茶, 如 珠茶 珍眉 龍井 碧螺春 ; 另一為蒸菁綠茶, 又稱煎茶 珠茶 珍眉過去為外銷北非, 產地在桃 竹 苗三縣茶區 龍井 碧螺春則為新北市三峽茶 15

22 區所產 ( 二 ) 半發酵茶發酵程度介於百分之十五到百分之七十不等, 此茶有包種茶 鐵觀音 烏龍 包種茶屬輕發酵茶, 發酵程度在百分之十五以內 木柵與石門的鐵觀音 中部的高山茶為中發酵茶, 發酵程度介於百分之三十到四十左右, 外型緊結, 茶湯顏色已轉為金黃帶綠色, 品味偏重喉韻 北埔 峨眉 頭份所產的白毫烏龍又稱東方美人茶 椪風茶, 屬於重發酵, 其發酵程度達百分之七十, 已接近紅茶, 此茶外型彎曲, 嫩芽成白點, 茶湯為琥珀色 ( 三 ) 全發酵茶經過百分之百發酵的茶, 泡出的茶湯為朱紅色, 我們稱之為紅茶 台灣早期產的紅茶幾乎都外銷, 近年因製造成本高昂, 很難與印度 錫蘭 印尼等國產之紅茶相比 現在紅茶台茶 18 號賣價約 元, 比鐵觀音還貴, 以世界大吉嶺紅茶來說用 8 塊錢美金, 約 240 台幣, 換算一台斤約 400 元, 那是人家頂級茶 ( 黃正敏 ) 二 烘焙 利用焙火程度來分類是民間的一種習慣分法, 並沒有嚴格的界定, 它是根據焙火的輕重將茶 概分為生茶和熟茶 熟茶又依火候之輕重, 分為輕火茶 中火茶 重火茶 三 茶形 各種茶類因製造技術及採摘部分之不同而有不同之外觀, 常見的有條形茶 半條形茶 扁茶 碎形茶等 四 季節 一棵茶樹不一定全年都可以採摘, 大多數茶樹都有特定採摘期, 在台灣由於氣候適宜, 部分 地區可以採摘六次, 因此因採摘季節不同分為春茶 夏茶 六月白 秋茶 白露茶和冬茶 16

23 發酵程度 不發酵 (0%) 半發酵 全發酵 (100%) 茶類 綠茶 青茶 紅茶 茶種 龍井 青茶 茉莉花茶 烏龍 鐵觀音 白毫烏龍 碧螺春 金宣翠玉四季春 表 2-1 台灣三大類茶葉 台灣茶產業的發展在一九七 O 至一九八 O 年代之間才逐漸成型 以一九七 O 年代為基準點, 台灣茶產業早期是以外銷為主, 每年外銷占產量 85%, 民國 62 年輸銷北非的炒菁綠茶達到高峰, 使得民國六十二年台茶外銷達最高峰, 產量 28,000 噸中有 23,500 噸外銷 ( 台灣製茶工業五十年來的發展 ) 一九七五年是轉捩點, 由於工業的起飛, 經濟迅速成長, 台幣大幅升值, 土地價值拉抬, 勞力成本提高, 台灣茶葉逐漸喪失外銷競爭力 人工越來越昂貴 台灣經濟發展, 喝茶人口增加, 因此改做內銷並打出品牌 七 O 年代後期, 茶業改良場與官方機構大力推動台灣茶產業技術改良與茶藝消費 ; 八 O 年代開始, 各式茶館興起加上外在環境影響 ( 如 台幣升值不利外銷 ) 更促使台灣茶產業成型 ; 九 O 年代的技術創新使得茶飲更蓬勃發展 台灣茶葉已經由生產面轉向銷售面 從農產品轉為消費品, 必須以創意賦予茶葉商品新的文化意涵, 增加茶葉附加價值, 而茶葉包裝設計就是具體的表現之一, 消費者在選擇產品時往往被產品的包裝所吸引, 因此生產者在產品的包裝設計上下了很大的功夫 以茶葉為例, 一般在茶行販售之茶葉規格為一斤 600 公克分裝為四包, 每包 150 公克, 而在百貨公司所販售之茶葉在具有產品特色 故事行銷性的包裝下則有 50 公克 75 公克 80 公克等規格出現, 而販售的價格與一般規格 (150 公克 ) 的茶葉差不多 是否在過度包裝設記下的茶葉其內容物變的不是如此的重要? AC 尼爾森 (AC Nielsen) 國際研究副總裁坎道爾指出, 市面上眾多爭奇鬥艷的產品之間, 消費者只會注意到少數幾樣, 也因此包裝設計扮演非常重要的角色 17

24 一 七 O 年代初期 : 茶葉內銷市場提昇一九七四年因為國際石油危機, 使得茶葉產製成本大幅提高, 但是佔台茶產銷總額六成以上的紅茶 綠茶的售價卻因為競爭國家的生產成本較低, 而無法提高售價 台灣茶的外銷受到嚴重的打擊 ; 毛茶堆積如山, 數百家大型外銷茶廠逐一關門 就在台灣茶葉的外銷陷入慘澹之際, 台灣茶業改良場開始推動茶葉由外銷轉內銷 一九七四年六月, 台灣區製茶公會由專員林馥泉等在製茶公會召開 台茶宣傳座談會, 省農林廳張瑞成股長 茶改茶吳振鐸場長 公會會員 各縣縣市茶商公會與代表茶莊共同與會, 研討台灣茶內銷推行辦法, 同時選出台茶宣傳小組委員十五人, 成立台茶宣傳小組委員會, 展開台茶內銷發展工作, 這是台灣茶界產 官 學的大團結, 也是台茶從外銷轉內銷的重要起點 茶改場 ( 茶業改良場的簡稱 ) 於一九七五年開始將茶比賽與促銷結合的優良茶比賽暨展售會, 時任茶改場場長的吳振鐸為此建立了標準的茶葉評比制度, 並開班訓練各地的專業評茶師 在一九七六年首度在鹿谷鄉農會舉辦凍頂高級茶競賽及展售會 一方面由於台灣經濟力的提升, 一般人的消費能力提高, 加上茶改場與茶農努力研製符合國人風味的茶品, 以及透過茶葉的評比, 建立國內消費者的信心 使得台茶內銷結構逐漸穩固, 帶動以內銷為主的中南部茶區興起, 而原來以外銷為主的北部茶區, 不是逐漸沒落, 就是紛紛轉型為內銷市場導向, 如坪林 新竹北埔等 經過了自一九七五年之後不斷的推廣, 一方面外銷的比例不斷地降低, 另一方面茶葉的內銷市場不斷的擴大, 成為台灣茶的主要市場, 但是由於此階段得獎茶品沒有嚴謹的包裝, 而得獎茶行會混入劣等茶而開始有 分級包裝 的出現 台灣的內外銷量交叉點出現在一九八二年, 外銷茶量首度未超過半數, 也就是該年首度台灣生產的茶葉有五成以上未外銷國外, 而留在台灣本島, 政府也很快的政策配合, 適逢省主席謝東閔提倡 家庭即工廠, 同時公告廢止管制茶葉生產的 製茶業管理規則, 從此台灣的茶農可以自己製茶而不違法 茶葉價值的高低取決於品質的優劣, 茶葉的品質則受茶菁原料與製茶技術的影響, 台灣 18

25 茶都須經過繁複的製造程序, 才能成就精美的茗茶, 每一個製程的工序, 不論品種特性 茶菁採摘 萎凋發酵 揉捻整型 乾燥焙火以至於包裝保存, 都會因為環境的因素 時間的長短 程度的多寡 操作者的主觀判定, 影響茶葉最終的製成結果, 即使細微的差異, 也可能讓製成茶葉品質產生巨大的差別, 進而影響成茶的香氣與滋味 在製造過程中需要品質把關, 確實掌握製程的標準, 製成的茶也需要品質評鑑, 以鑑別茶葉品質的高低 因此, 品質是茶業者的自我要求, 也是對製茶者的最終檢驗, 決定茶葉產製的優勝劣敗, 區分出茶葉的經濟價值高低, 判定茶葉的分級認定, 因此品質評鑑工作至為重要 茶葉等級的評定必須經過品質官能鑑定及檢驗, 才能做出客觀的評鑑 行政院農委會茶改場推展 茶葉感官品評 能力五級鑑定之認證制度, 主要就是在評鑑茶葉等級, 官能即是指人體的器官感知能力, 用人體本身具備的器官感之能力來評鑑茶葉的品質, 品評茶項目可分為外觀 ( 形狀 色澤 ) 湯色 香型 滋味等各項審查 標準因茶類不同而異, 以百分率作為評分標準 如表 2-2 所示 第一看外觀, 茶葉的外觀通常分為形狀及色澤, 形狀是半球型, 條索捲曲緊緊結整齊, 茶身圓, 不扁者為上品 如果形狀粗鬆或稍彎而捲曲, 那表示茶菁原料粗老或布揉不足, 品質就差了 其次看色澤, 茶乾顏色, 墨綠均一最優, 表面帶有油光者為上品 如果呈黑褐色, 那表示發酵過度, 這種茶表示沖泡之後水色暗橙黃色, 滋味雖濃但粗澀不清, 且失去幽雅的清香, 不算好茶 第二看湯色, 茶湯顏色金黃最佳, 澄清明亮具有光澤, 杯底沈澱物少為上品 經過焙火 之後, 水色呈琥珀色要保持濃香就不易, 其技術要認真控制得宜 春茶為橙黃色, 夏秋茶為 稍濃橙黃色, 冬茶為金黃或淺橙黃色 凡是水色淡薄 暗黑混濁者品質較差 第三聞香, 要有幽雅的花香, 飲後芳香撲鼻, 滿口濃厚而溫和, 近似桂花香 聞香時在鼻腔後部的嗅覺感受特有香氣的濃淡即分辨 另一方面品嚐茶湯入口後以舌尖振動湯液並將口腔中的茶香藉由鼻後, 通道從鼻口呼出而辨別 聞香應以溫聞及冶聞配合進行, 聞香類別 19

26 及高低以溫聞為宜, 冶聞主要是了解茶葉香氣持久程度或則評審當中兩種茶的香氣, 溫間時 不相上下, 此時可依據冶聞的餘香程度加以區別 第四嚐滋味, 以入口甜甘 醇厚圓滑 富有活性, 有喉韻持久的特性為上品 茶質要優良經過焙火後, 火喉之高低均可, 但不宜有焦味 一般嚐滋味的溫度由高而低, 以 45~35 溫度較適宜 如茶湯溫度太燙時, 味覺受到強烈刺激而麻木遲純 如嚐湯溫度較低, 則易麻痺敏感度差 茶湯入口要用舌頭循環打轉, 主要由於舌頭各部位的味蕾對味覺有不同感應 如舌頭尖部位的味蕾對甜味敏感, 舌根對苦味最敏感, 所以茶湯在舌頭上振動循環來回才能辨別茶味特徵 目前審查葉底列為次要項目為葉底, 茶渣的色澤 葉面展開度 柔軟度 葉片 芽尖是 否完整無破碎, 並判別茶菁原料老嫩均一性及發酵程度是否適當 因茶葉的形 色 香味都 評過了, 而葉底與其他各項均有相關, 所以一般可以省略 ( 摘錄至鹿谷鄉農會網站 ) 用手的觸感來感受茶乾的乾燥度和品質 ; 用眼睛的視覺來檢視茶乾的外形和色澤, 欣賞泡後茶葉的形狀變化與茶湯的顏色, 觀察茶渣與葉底的樣態 ; 以鼻子的嗅覺聞出茶葉及茶湯的香氣 ; 以口的味覺品嘗茶葉與茶湯的滋味 ; 用心去體會茶的產製過程中茶農投入心力, 感受品評香茗的美妙感覺 以手 眼 口 鼻 心五官的相互運用, 做到能快速評鑑茶葉形 色 香 味的優劣, 敏銳地判別出茶葉品質異常現象, 判別出其他檢驗方法難以檢測出的風味特性, 並可針對市場需要, 以不同品評標準選擇符合各市場所適當茶樣, 而且以人體官能鑑定不需花費大量資金購置精密儀器, 僅需簡易設備, 業者容易負擔 所以, 官能審查一直是茶葉品評的最重要鑑定方式 表示審查結果有採計分法 分級法 順位法等數種, 通以採計分法處理, 此法滿分為一百分 評定各項的上 中 下以 A B C 代表記載, 同級中的好壞可給予十號 一號, 如 A A+ A++ 或 A- A-- 記載餘類推之 20

27 外觀湯色香型滋味 茶葉評比表 評比項目 評比等級 ( 分數 ) 述敍 1 專業鑑賞評比:( 取茶葉 5g, 以 92 的開水沖泡 5 分鐘開湯評比 ) 茶乾顏色, 墨綠均一最優, 餘次之 優, 良, 可, 差, 劣 茶乾形狀, 球形緊結度 有無碎末等 優, 良, 可, 差, 劣 茶乾香氣, 清新花香最佳, 餘漸末 優, 良, 可, 差, 劣 茶葉泡開, 茶葉外觀 優, 良, 可, 差, 劣 茶湯顏色, 金黃最佳 優, 良, 可, 差, 劣 湯色透亮度, 越透越好 優, 良, 可, 差, 劣 花香最佳, 餘次之 優, 良, 可, 差, 劣 香氣優雅度 優, 良, 可, 差, 劣 香氣高揚或低沉 優, 良, 可, 差, 劣 香味是否純淨 優, 良, 可, 差, 劣 滋味甘潤度 爽口度 順口度 優, 良, 可, 差, 劣 滋味是否活潑或沉悶 優, 良, 可, 差, 劣 滋味香氣, 秀香者佳, 異味者差 優, 良, 可, 差, 劣 是否帶重苦澀味, 帶者差 優, 良, 可, 差, 劣 2 消費買家評比:( 以消費者心態進行評比 ) 包裝材質 色調 優, 良, 可, 差, 劣 包裝觸感 質感 優, 良, 可, 差, 劣 耐泡度 ( 比試前五泡, 均一者佳 ) 優, 良, 可, 差, 劣 冷茶飲用或冷泡的風味 優, 良, 可, 差, 劣 3 物理指數:( 以純目測評比 ) 茶梗數 (5g), 少者優 優, 良, 可, 差, 劣 整葉碎葉 (5g), 少者優 優, 良, 可, 差, 劣 21

28 表 2-2 茶葉評比表 22

29 二 八 O 年代 : 一九八二年開始, 台灣所產茶葉的外銷量開始未過半, 主因乃由於台灣工商業發展 產業升級的成功, 台幣升值, 工資高漲, 茶園勞力缺乏, 產製成本提高, 外銷主力紅茶 綠茶在國際低價市場的價格競爭力不足, 外銷榮景不再, 政府開始輔導茶農生產最具台灣特色的部份發酵茶類, 轉以內銷為主要市場 一九八二年廢除製茶業管理規則, 允許茶農自產自製茶葉 ; 一九九一年取消出口茶葉檢驗制度, 以利貿易走向市場自由化 台灣茶業的輝煌成就, 堪稱政府 以農業培養工業, 以工業發展農業 的典範 但一九八二年起台灣茶葉整體外銷量開始不足生產量的一半, 且減少的幅度大於茶產量的減少, 除了外銷上遇到困境, 銷量快速萎縮以外, 茶葉內銷需求的旺盛成了支持台灣茶葉繼續發展的主要力量, 進口量在一九八五年茶葉開放進口後, 迅速攀升, 以滿足日益龐大的台灣內需茶葉市場自此台灣茶葉向內銷發展的趨勢走向明朗, 內銷茶業者開始增加, 一九八 O 年時任台北市長的李登輝先生首先推動成立 台北市木柵觀光茶園, 改變了原本茶園經營型態, 茶農從原本的茶菁提供 粗製, 轉型成自產自銷 ; 外銷為主時期的大茶商 茶園, 轉變成以小農為主的自產自製自銷型態, 烏龍茶類重回台茶產製主流, 有的茶農兼營觀光茶園, 銷售自家產製的茶業, 有的則開設茶行, 或與茶行配合產銷, 強調地方特色的各地茶產區紛紛樹立自己的名號, 主打地方特色茶這個時期喝茶人口增加 茶藝館興起 ( 如 陸羽茶藝中心 ), 更促使台灣茶產業成型 茶藝館興起象徵喝茶除了滿足生理需求外更推廣一種 喝茶的藝術 尤其針對民間泡茶法進行各種改良與創新 並且在比賽茶評審標準的引導下, 為了追求 香氣, 於是茶葉的產製轉向輕度發酵 另一方面, 因為對於香氣的追求, 使得茶園往高山發展, 生產出帶有特殊氣息 高山氣 的高山茶, 開展出台灣茶業史的新一頁 同時因應對於茶的 香氣 之追求, 在茶具上產生了一個重大的變革, 就是聞香杯的出現, 聞香杯的出現並且被列入正規茶具組中的一員, 代表 香氣 成為台灣茶重要的標準與特色 23

30 三 九 O 年代後 : 農委會農糧署漁二 OO 五年舉辦台灣米包裝設計競賽, 也於二 O 一 O 年舉辦 茶妝 二 O 一 O 年台灣名茶形像包裝設計競賽, 希望藉由包裝來行銷台灣茶 台灣茶受到海外喜愛, 透過茶葉包裝比賽, 以更精緻的方式推動茶的銷售 這也顯現了市場反應了消費者所重視的區塊 茶葉包裝設計越顯重視 近年來台灣產製茶葉不僅有將近九成是用於內銷, 國內市場的內銷用量 ( 以生產量 + 進口量 - 外銷量 = 內銷茶量 ) 甚至是茶葉生產量的二倍有餘, 可見台灣在國民所得大幅提升後, 龐大的消費能量與茶葉需求 台灣茶在內銷市場興起後, 交通運輸的便捷使得貨源取得容易, 茶葉愛好者或茶農親友率先投入, 各地茶行相繼開設 ; 同時製茶機械的改良, 配合政府法令的鬆綁, 使茶農有能力投資製茶設備, 產季時採製茶葉, 平時則照顧茶園兼營茶葉銷售, 茶葉直接售給零售商或消費者, 或委託親友代售, 也有的與廠商合作簽約製作飲料, 茶區農民團體如農會 合作社等也參與茶葉的購銷, 茶葉產銷通路複雜多元, 運銷通路見下圖 24

31 圖 2-1 內銷時期台灣茶葉產銷運作示意圖 資料來源..許漢卿.. 台灣茶葉的運銷, 刊於賴正南 楊盛勳主編.. 茶業改良場建場百週 年紀念 茶葉行銷及茶藝文化研討會專刊 桃園楊梅..茶業改良場,2001, 頁 四 台灣十大名茶介紹 ( 一 ) 鹿谷凍頂茶屬於青茶類, 以青心烏龍 ( 軟枝烏龍 ) 茶種為主 產地在台灣南投縣鹿谷鄉 凍頂是產地名, 烏龍是原料名 ; 因此, 一般消費者習慣性地說凍頂烏龍茶 製作方法是中發酵, 中焙火的茶葉 每年分, 春茶 夏茶 秋茶 冬茶四季, 在台灣知名度高茶類 ( 二 ) 文山包種茶屬於青茶類, 以青心烏龍茶種為主 產地在台灣台北縣坪林 石碇 新店 深坑 汐止等鄉鎮市及台北市南港 文山兩區 文山是地名, 包種是茶葉商品名 製作方法是輕發酵, 輕焙 25

32 火的茶葉 每年分春 秋兩季茶, 是台灣北部很流行的包種茶葉 ( 三 ) 東方美人膨風茶屬於青茶類, 青心大冇茶種為主 產地主要在台灣新竹縣的北埔鄉 峨眉鄉 橫山鄉 寶山鄉 ; 苗栗縣頭屋鄉 頭份鎮等地 目前, 台北縣坪林鄉 石碇鄉 ; 桃園縣龜山鄉 龍潭鄉等地亦生產 東方美人 膨風, 都是商品名 製作方法是重發酵, 輕焙火的茶葉 每年僅夏季生產一季, 是台灣傳統的高級烏龍茶 ( 四 ) 松柏長青茶屬於青茶類, 金萱 ( 台茶 12 號 ) 翠玉( 台茶 13 號 ) 四季春 武夷 青心烏龍等茶種為主 產地在台灣南投縣名間鄉 松柏長青是商品名, 也具有地名的含意在內, 因主要產區在名間鄉的松柏坑, 經由蔣故總統經國先生取名 松柏長青 茶 製作方法是輕發酵, 輕焙火的茶葉 每年分春 夏 秋 冬四季茶 是台灣最先進以機械採摘 一貫生產的大眾化茶葉 ( 五 ) 阿里山珠露茶屬於青茶類, 青心烏龍茶種為主 產地在台灣嘉義縣竹崎鄉 阿里山鄉交界的石棹山 阿里山是地名, 珠露是商品名, 是阿里山高山茶的一部分, 因茶葉香味內質獨特, 且生產歷史較久, 取得註冊之專有商品名 製作方法是中發酵, 中焙火的茶葉, 每年分春茶 冬茶二季 是茶業市場很搶手茶類 ( 六 ) 台灣高山茶屬於青茶類, 以青心烏龍茶種為主, 金萱 翠玉茶種佔少部份 產地分佈在台灣的中央山脈 玉山山脈 雪山山脈 阿里山山脈 海岸山脈五大山脈, 海拔 1000 公尺 ( 米 ) 以上, 一年採收茶菁四次以下所製作出來的高海拔茶葉 台灣是地方名, 高山是產區名 製作方法是中 輕發酵, 輕焙火的茶葉 每年分春茶 冬茶二季, 是台灣最高貴的茶葉 ( 七 ) 木柵鐵觀音茶 屬於青茶類, 以正叢鐵觀音茶種為主 產地在台北市木柵 木柵是地名, 鐵觀音茶是原料名 也是商品名 傳統製作方法是中發酵, 重焙火的茶葉 每年分春茶 秋茶 冬茶三季茶 是 26

33 許多飲茶人口中具地方特色的茶葉 ( 八 ) 桃園龍泉茶屬於青茶類, 青心大冇茶種為主 產地在台灣桃園縣龍潭鄉 桃園是地名, 龍泉是商品名 製作方法是輕發酵, 輕焙火的茶葉 每年分春茶 夏茶 秋茶 冬茶四季, 是具有客家人味道茶葉 ( 九 ) 三峽龍井茶屬綠茶類 青心柑仔茶種為主 產地在台灣台北縣三峽鎮 三峽是地名, 龍井是商品名 龍井在中國大陸是地名 茶葉商品名, 也是泉水名 台灣龍井茶和中國龍井茶, 名雖相同, 並同屬綠茶類 ; 但, 外形是不完全相同, 原料 香氣 滋味 葉底, 幾乎完全不同 製方法是不發酵的炒菁綠茶 每年僅春季生產, 是台灣部分新飲茶人的最愛茶葉 ( 十 ) 日月潭紅茶屬紅茶類, 阿薩姆 (ASSAM) 大葉種及改良台茶十八號茶種為主 產地在台灣南投縣頄池鄉 日月潭是地名, 紅茶是茶類名 製造方法是全發的茶葉 全年生產切菁紅茶 碎型紅茶 條型紅茶三種 台灣紅茶生產成本較高, 帄均品質亦有特色 ( 中華茶文化學會 ) 由於不同茶種 不同的生長環境 不同製茶技術及不同沖泡方式讓茶葉沖泡後所產生 色 香 味 形 亦也不同, 湯有湯黃 湯綠 湯紅等 香有清香 花香等 味有甜醇 苦澀等 形有千姿百態等 五 台灣茶葉價格 台灣茶葉價格制訂, 會因春 夏 秋 冬之四季 品種 海拔 製作成本 工資成本 地區茶類價格 ( 單位 : 台斤 元 ) 阿里山 梅山等地高山烏龍 凍頂 竹山等地凍頂烏龍茶

34 名間茶區 青香烏龍茶 新北市 新竹 苗栗 白毫烏龍茶 新北市 ( 文山 南港等茶區 ) 青香包種茶 桃 竹 苗地區 綠茶型包種茶 桃 竹 苗地區 珠茶 半球 表 2-3,2011 年 2 月份全省各茶區粗製茶批發價 資料來源 : 茶訊 今日台灣茶產區, 小農經營制是產銷的主體, 茶農不再是單純的種茶, 他們身兼種茶 製茶與賣茶 小農制有其局限性與弱點, 平均每戶茶園面積為 1.08 公頃, 單位產銷成本過高, 缺乏規模經濟效果, 造成價格居高不下是最大的缺點, 在市場價格競爭上處於相對不利的地位, 難以與大農制度進行價格競爭, 處於價格競爭劣勢 但小農制具有靈活性 多樣性與差異性的優點, 茶農是最貼近市場第一線的經營者 茶葉製作實際的操作者, 也是產業問題最直接的面對著, 他們對產 製 銷過程嫺熟於胸, 通常也是最具問題解決能力的研發人員 從台灣茶的發展史來看, 有許多重要的變革並非出自大公司或公部門之手, 而是由茶農自行改良或設計, 形成產業界普遍接受的成功改造, 從製造過程的演進 製茶設備的改良到銷售方式的推陳出新, 茶農為求營生 興趣或志向, 投入的心力與能量, 就像辛勤的蜜蜂, 面對環境也許並不平順, 但卻彈性十足, 汲汲營營於自己安身立命的茶產業, 實行力 機動力遠非大農制可比 第二節 包裝設計相關文獻探討所有的產品在成為商品的過程中必定經過包裝的過程, 包裝和產品是緊緊連結在一起的, 消費者在選擇產品的過程中一定會先接觸到包裝, 包裝設計的良劣會影響到商品被購買的機率 因此包裝的重要性不可言喻 所謂包裝的概念一直以來都是以保護及便利輸送 保存內容運用材料及容器, 使物品在運輸過程中免於受損為主, 然而現今包裝不僅是扮演 包 裝 的角色, 更是扮演一個廣 28

35 告的媒介, 吸引消費者 促進產品行銷 建立商品形象等功能也成為商品包裝不可或缺的功能 由於需要選擇的東西太多, 消費者往往求助於包裝, 普通女性一口氣走過超級市場的走到只需 20 秒, 所以就如眼前的閃光般, 能吸引她的是好的包裝設計 ( 李蕭錕,1986) 包裝設計與形象塑造有很大的關聯性, 根據許多市場研究顯示其具備以下特性 : ( 一 ) 吸引消費者注意透過獨特且具有流行 品味, 由許多同質性高的商品中脫引而出 創造流行 帶動新品味 獨特且具創意的設計能使產品在混雜的眾多品牌當中脫穎而出, 不但讓原有品牌相形失色, 也會令追隨品牌者奉為圭臬 (Jones,1991;Goodrich,1994; Napolitano,2002; 李淙柏,1998) ( 二 ) 商品訊息的傳達從第一印象到作為比較其他產品的重要參考依據, 產品的包裝及造形就一直在告知消費者它們屬於企業品牌 (Brand Image) 本身獨特的文化 特色 形象 品質 價位 風格等 (Nussbaum,1993;Bloch,1995;Peters,1994) ( 三 ) 美化生活愛美 欣賞美的事物是人的天性, 各式各樣的產品, 倘若都精心設計 美輪美奐的話, 看藝術品絕對不用到畫廊或美術館, 消費者對於產品的使用率 購買率以及對藝術的鑑賞力也相對會提高 (Lawson,1983;Bloch,1995) 一 包裝設計的定義包裝設計是以商品為標的物的設計, 廣義而言, 包裝設計包含所有設計 ; 狹義而言, 包裝設計指商品的包裝, 分為工業 商業 容器包裝設計三類 ( 楊裕富,1999) 所謂的包裝的概念一直都是以保護及便利輸送 保存內容物的功能性需求為主 ( 朱如幸, 2002) 綜觀各國對於包裝的定義也多是著重於運用材料及容器, 使物品在運輸過程中免於受損為主 中國國家標準對包裝定義為 : 物品在運輸 倉儲交易或使用時為保持其價值及原狀而施以適當之材料 容器等之技術, 或經實施完成之狀態, 可分為個裝 內裝 外裝三大類, 美國包裝學會對包裝定義為 : 為便於貨物之輸送 流通 儲存與販賣, 而實施之準備工作, 英國標準協會對包裝定義 : 包裝是將物品或商品送達消費者手中便於輸送 儲存及配送而實施 29

36 的有關技術與工程 在公平交易法裡所明定的商品表徵項目及商品包裝的設計元素分類, 將包裝設計商品表徵的設計元素項目區分為容器造形 圖文訊息 色彩 文字造形 整體編排 商標造形等六個項目 ( 一 ) 容器造形 : 透過包裝設計的外觀造形, 達到包裝上的差異性, 也是包裝設計裡極為重要的一環 例如 : 洋酒路易十三, 運用了獨特的酒瓶包裝, 為其提高了不少身價, 其空瓶在市場上也具備收藏價值 ( 二 ) 圖文訊息 : 圖形 文字等平面設計都有其重要的作用, 具有設計感的設計可讓商品獨出一格, 尤以文化的意涵賦予在其包裝上傳達給消費者 此外品名 內容物 用途用法 等訊息也是藉由圖文所傳達出來 ( 三 ) 色彩 : 人們的視覺對色彩感應的程度高於形態, 而在一般情況之下給人的情緒性影響較形態快且強烈 所以在包裝設計的各項元素中, 色彩是最令消費者印象深刻且是重要的關鍵之一 (Meyer, 1981) ( 四 ) 文字造形 : 選擇獨特的文字設計會帶給消費者耳目一新的感覺, 例如 蘋果電腦所創造出可符合其企業形象的獨特字體 ( 五 ) 整體編排 : 包裝設計中的編排設計是將前述的各項設計元素, 依照設計原理的概念排放在容器造形的外觀上而編排的重點可依訴求的不同, 分為三種主要編排形式 : 以圖案為訴求重點的表現形式 由品牌名稱或文案為主, 圖案為輔 文案三者並重等 ( 六 ) 商標造形 : 商標與符號是企業的形象, 以區別其他企業, 並保有企業特質的一種象徵意義, 在視覺上帶給消費者深刻的印象 具說服力及信賴感 龍冬陽 (1983) 也認為商品包裝上的視覺傳達設計, 主要是應用包裝外表視覺要素的形成及 30

37 其配置, 將製造者所要聲明的訊息傳達給消費者, 使消費者產生視覺衝擊刺激的效果, 並引 起消費者的注意產生興趣, 以提升產品在消費者心理上的價值感 二 包裝的功能包裝設計的工作即是要精確的找出商品的定位, 並清楚且優美的表達出來, 龍冬陽提出良好包裝應能賦予商品一種特殊象徵, 象徵地位 身分 年齡或性格, 而在商品包裝上, 對商品附加價值認知性也因不同經濟階層消費者而有所差別 ; 因此如何藉由包裝的表現形式在眾多商品中, 創造其附加價值, 並提升商品品牌形象, 進而促使消費者對商品產生購買興趣是重要的 許杏蓉認為包裝的功能需包括 : ( 一 ) 保護功能 : 保護產品品質, 防止運輸中受到損害, 影響產品的價值 ( 二 ) 運輸功能 : 牽涉到產品的搬運 配送 儲存保管問題, 使產品在運輸中通暢無阻 ( 三 ) 行銷功能 : 消費性包裝必須具備促銷功能, 所以視包裝如同產品已是目前趨勢, 若沒足以讓消費者信賴的包裝, 便無法販賣其產品 ( 四 ) 量產功能 : 量產可以降低成本, 所以量產性對現代包裝是必備的 ( 五 ) 辨認功能 : 在市場競爭的時代中, 如何在最短時間內將產品資訊帶給消費者是很重要的, 必須在包裝表面傳遞很多與此產品有關的訊息給消費者知道, 因此可稱包裝是不說話的推銷員 ( 七 ) 美化功能 : 包裝要有美化產品 促進銷售的功能, 真正能吸引消費者目光或購買欲望就是好的包裝設計 ( 八 ) 方便功能 : 指使用上的便利程度, 在開啟 丟棄時都必須便利 ( 九 ) 展示功能 : 包裝必須具備展示功能, 能在無形中具備促銷能力 ( 許杏蓉,2003) 龍冬陽認為包裝至少應具備下列三種功能 : ( 一 ) 保護性功能 : 保護內容物, 保護產品之品質進而增加其商品價值 ( 二 ) 經濟性功能 : 便於搬運 倉儲以促進貨物之流通, 並使其成本合理化為重點 ( 三 ) 審美性功能 : 促進銷售性, 刺激購買慾, 促進銷售, 以利企業對社會之貢獻 ( 龍冬陽,1994) 林欽榮認為包裝至少應具備下列三種功能 : 31

38 ( 一 ) 保護產品 : 產品包裝具有保護功用, 以避免產品破損或毀壞, 從而延伸產品壽命 ( 二 ) 便利 : 產品包裝可增加消費者使用產品的便利性, 由包裝辨識產品的品質和性能 ( 三 ) 儲存 : 產品包裝便於業者運輸 儲存和貨架的存放, 有效降低運輸成本, 並降低被偷竊的可能 ( 四 ) 推廣溝通 : 包裝若有適切的標示, 將利於辨識, 而有利於產品的推廣和銷售 ( 五 ) 自助服務 : 當產品陳列在超市和折扣產品中, 由於其獨特的特色, 可由購買者直接找到, 不必再勞煩銷售員 ( 六 ) 反應富裕 : 產品包裝可反映消費者富裕的形象, 使他們願意為包裝所帶來的便利 美好的外觀 可靠性和聲譽帶來更高的費用 ( 林欽榮,2004) 程仕楷認為包裝至少應具備下列三種功能 : ( 一 ) 保護性功能 : 保護產品的品質 ( 二 ) 經濟性功能 : 使產品便於搬運 倉儲以促進貨物之流通 ( 三 ) 審美性功能 : 刺激購買慾, 促進銷售 ( 程仕楷,2006) 三 包裝設計的行銷西方市場有句諺語 : 消費者第一次是買你的包裝, 第二次買的才是你的產品 ( 新形象,1994) 一般超級市場中平均約有 15,000 到 17,000 種商品, 以一般消費者待在超級市場裏的時間來估算, 平均每位消費者每分鐘將瀏覽過 300 件商品 ( Kotler etc.,1999) 在此高競爭的銷售環境下, 有越來越多的行銷人員認為包裝是影響消費者購買的關鍵性要素 (Terence, 2000) 此外, 在美國 Henley Centre 的研究統計中發現, 有 73% 的消費者是面對商品時才做出購買決定, 而且有越來越多的消費者會產生衝動的購買行為 ( 取自 Ruth&Carol,2000) 因此, 包裝設計在促進商品銷售上確實可說是一項重要的行銷工具 四 現代包裝新觀念傳統的包裝觀念和現代的包裝新觀念之差異性如圖 2-4 所示, 現代包裝新觀念之必備條件為 : ( 一 ) 現代的包裝, 不再是產品外在的附屬品, 而是商品的一部分 ( 二 ) 現代的包裝, 是融合科學技術與藝術思想的結晶 32

39 ( 三 ) 現代的包裝, 是產品信譽的標誌 ( 四 ) 現代的包裝, 須能創造利潤 ( 五 ) 現代的包裝, 不只著重於本身功能的發揮, 同時也須考慮包裝本身應具備處理 銷毀或是回收重用的特性 圖 2-2 傳統包裝觀念與現代包裝觀念差異 資料來源 : 朱陳春田,1993, 包裝設計, 錦冠出版社 第三節 消費文化相關文獻探討一 布希亞的消費符號隨著消費活動在後現代之影響下與消費活動型態的轉變, 越來越多消費者不再僅僅是物質的消費, 而是把消費的物品當作一個象徵性符號, 藉由消費來表現出自己的個性 布希亞把消費定義為 : 不是物品功能的使用或擁有; 而是作為不斷發出 接收而再生的符碼 換句話說, 消費不再只是經濟行為, 消費者消費物品不再將物品視為單純的物品, 而是消費符號以及消費符號所賦予的象徵性意義 33

40 另外符號消費的存在與廣告是密不可分的, 符號之所以能產生消費功能, 主要是靠廣告來推動, 當我們消費一個物品時, 我們消費的是這個物品經由廣告產生出來的意義, 這個意義是藉由符號所傳遞 例如 勞力士手錶的廣告總是帶給人有一種高貴, 成功人士的意涵 陳坤宏認為符號代表的意義有二 : ( 一 ) 商品越來越帶有 文化 的意味, 而逐漸不是一種純粹的 物品 所以, 消費可視為 符號的消費 ( 二 ) 符號消費 意味著現代社會已超出維持生存的消費, 開始加入了文化的 感性的因素, 即消費者的活動也開始具有非理性的傾向 所以消費符號化現象就是在已過度充裕為背景而存在 ( 陳坤宏,1990), 如同馬庫色所提出的一個歷久不衰的說法 : 工業社會的生產力已經達到一個程度, 使我們不需要為了生存而工作, 而是將精力投注於使人愉悅的自我發展 如果人們都不消費, 這種工業理性的資本主義形式當然會崩毀 所以這個系統需要生產更多的需求與欲望, 來滿足人們的追求 二 布迪爾的階級與消費理論的特色和重要性是他對 日常生活實踐 的概念建構與強調, 布迪爾認為人們日常生活實踐的進行是個人習性 + 資本互相運作下的結果 社會上的地位不能單靠經濟資本的建立, 還需要文化資本的累積, 對布迪爾而言, 消費所涉及的並非僅止於經濟因素的影響, 而是涉及社會當中各種 資本 之間的交互作用所共同影響, 資本在此所具有的意涵並非僅止於經濟面向的金錢資源, 而是指向更為廣泛的行動資源, 資本具有不同的形式, 凡是任何能夠影響人類行為表現的資源, 都可稱為資本 ( 劉維公,2006) ( 一 ) 習性對布迪爾而言習性是由習慣性的行為所構成, 布迪爾指出, 同一階級的所有行動者之所以會有特定的消費品味, 而在各個消費物品和行為上表現出特定的生活風格使因為他們有相同的習性 人們選擇符合自己品味的飲食 衣服或休閒活動, 這種選擇的關鍵在於社會地位, 人們藉由選擇消費的商品類型來建立自己的階級, 正是布迪爾所主張的 品味分類了分類者 ( 二 ) 資本就布迪爾看來整個社會就是一個經濟世界, 我們日常生活的實踐都應該被看作經濟的實踐 他指出在同一階級下的行為者, 由於有相同的背景而產生相同的行為性向, 而形成類似 34

41 的日常生活實踐 在資本主義社會中, 統治階級不會公然地強迫被統治階級遵守其規則, 而是透過隱藏在社會制度裡的支配力量, 藉由讓這些制度或再製造的方式, 使既得利益在無形中得以持續傳承下去, 人們在毫無警覺的情況下, 透過不同的品味展現方式, 來鞏固階級地位, 達到將自己與其他階級團體區分開來的目的 現代消費社會中, 消費不僅是一種經濟的 實用的 功能的過程, 更是一種涉及到文化符號與象徵的社會 文化過程 消費文化這個詞彙, 因領域背景的不同, 產生不同的定義, 簡單的說, 消費是一種將文化內化到人類日常生活中的東西, 易言之消費與日常生活息息相關, 隨著近年來社會風尚及消費活動型態的轉變, 越來越多的消費者僅僅從事物質的消費, 同時也從事象徵性符號的消費, 消費者藉著具有符號意涵的商品建構自己的社會地位及社會階層 在消費文化裡, 商家不只供給貨品, 並製造貨品的價值, 進而塑造消費者對物品的意識型態, 致使消費行為不只是出於清楚的自主意識, 而陷入商人所構造的意識型態網絡裡 消費成為一種非自主性行為, 業者為了能大量獲取資本, 必須刺激消費慾望, 而其根本之道即是製造慾望給消費者, 如果我們的需要或慾望是資本家透過各種方式製造給我們的, 那麼我們即不是基於本有的需要或慾望而消費, 而是出於資本家為我們設計的慾望或消費而消費, 我們的消費行為是在不知不覺中受資本家之意識型態操控的情形下進行的, 我們是在符合業者的欲求下進行消費的 當代消費文化社會理論的分析架構以二個面向 即現代化過程與消費文化的相互作用 ( 巨視層次 ) 以及現代人與消費文化的互動 ( 微視層次 ), 開展當代消費文化理論, 三個重要的理論概念包括文化經濟學 生活風格與生活美學, 核心概念指出消費文化與資本主義的關係相當密切, 當代消費文化的發展脈絡是新型態的資本主義發展模式及文化經濟, 另一方面則是指出, 消費者並不是盲目的進行消費, 而是透過消費建構生活世界 三 馬斯洛的需求層次理論一九四三年馬斯洛 (Abraham H. Maslow) 提出了需求層次理論, 共分為五個需求層次 : 生理需求 安全需求 隸屬與愛的需求 尊重需求以自我實現需求, 馬斯洛認為這個理論用來解釋人類行為中需求與動機, 且需求與動機是具有規律性的, 以及需求與需求滿足之間的關係 人類會一直前進的原因, 都包含在這五項需求層次內 35

42 層級類別需求層次內涵說明備註 低 匱乏性質需求 生理需求 個體對於食物 水 空氣 性等日常生活中為求生存的基本需求 發生生理需求時, 此需求會成為驅使個體從事一切行為的動力 ; 生理需求達到一定程度的滿足後, 才會產生其他更高層次的需求 安全需求 為了免於恐懼 焦 個體對於安全感的需 躁 混亂 危險等折 求, 包括內在與外在, 磨, 而產生的安全與 也就是生理層面與心理 穩定的需求 層面的安全需求 隸屬與愛 為避免孤單 寂寞, 愛, 包括給予別人的 的需求 個體都希望在團體 愛, 與接受他人的愛 ; 中能夠受人愛護 關 是屬於一種彼此互動的 懷 接納等歸屬感的 需求關係 需求 尊重需求 希望擁有 自我尊 自尊需求 : 對自己的能 重 及 他人尊重 力 成就 優勢 面對 的需求 自尊需求的 外在環境時的自信 獨 滿足會讓人產生自 立 自由等欲望 他尊 信, 進而讓自己在社 需求 : 希望受人賞識 會上更有價值 有力 肯定 注意 重視等欲 量 有地位 因此, 望 他尊需求的取得前 提, 建立在自尊需求 滿足的基礎之上 自我成長性質 自我實現 完成自我目標 充分 自我實現需求是真善美 高 需求 需求 了解並接納自己的 至高人生境界的追求, 36

43 本質 發揮個人潛 能 實現自我成長與 突破的欲望 將個人能力與潛能發揮 到極致的狀態 ; 於此需 求層次, 個體之間的差 異相當大 表 2-4 馬斯洛的需求理論 資料來源 :Malsow,A.H. 著結構群編譯 (1991) 動機與人格 台北 : 結構群文化 根據馬斯洛的理論, 其理論具有三個特點, ( 一 ) 層次性每個人都有需要被滿足的需要, 馬斯洛認為這是一系列的, 由低到高分為五大類, 分別是生理需求 安全需求 隸屬與愛的需求 尊重需求 自我實現需求 ( 二 ) 漸進性 : 馬斯洛認為只有在滿足了較低層次的需求後, 才會顯現出較高層次的需求, 在他看來, 前三項較低層的基本需求, 會透過外部條件使人達到滿足, 而第四 五項較為高層的需求, 是由人的內部來達到滿足, 而且永遠不會完全滿足 大多數的人會先滿足較低層的需求, 其後才會進而追尋較高層次的需求, 但在外在環境的刺激下, 有可能會出現跳脫此固定需求順序的現象 ( 三 ) 核心性馬斯洛認為要建立起健康人格的核心, 就是自我實現需求的滿足 馬斯洛的需求層次理論在某種程度上說明了人的需求發展和動機是有規律性的 對於低層次需求尚未滿足的人們而言, 較少有高檔商品的需求, 如 百坪豪宅 高級房車 當整體國民生產毛額上升, 生活水準提高的同時, 人們對於自身的需求是會同時漸進上升的, 第三章 研究方法研究方法通常可分為量化及質性兩種範疇 量化的研究, 強調檢驗理論或假設, 重視客觀科學, 透過概念化 具體化 操作化及標準化的方法程序來進行研究 ; 質性研究, 則較重視人的因素和關於研究背景的詳細第一手知識, 收集到被研究者的資料後, 將資料文字或圖 37

44 片化, 予以歸納分析, 以獲得抽象之概念, 甚至進一步建構理論 在本質上兩種研究方法有相當大的差異, 研究者需要視自己研究主題選擇適當的研究方法, 由於本研究之研究目的具有以下特性, 故擬以質性研究為主要研究方法 一 本研究重視對研究對象的觀察 參與 互動及觀點的融入, 而非針對大量樣本進行抽樣與分析 二 本研究並非在驗證或推論, 而是在探索消費文化與包裝設計的影響與關係 三 本研究不重視數學與統計的分析程序, 而是在強調藉由各種資料收集方式, 透過歸納與分析之後, 對研究結果做研究上的詮釋 第一節 研究方法本研究為深入瞭解台灣消費文化的轉變與茶葉消費的關聯性, 透過文獻資料收集 包裝設計收集 理論分析配合實地質化訪談, 運用文獻分析法 田野調查訪談調查等研究方法, 完成本研究之著述 本研究將於文獻探討中探討台灣茶業發展的歷史沿革, 以及消費文化的改變使得茶葉包裝設計推陳出新, 目的在吸引消費者的注意, 另外將分析消費者對茶葉包裝的看法 本研究將分幾階段進行 一 第一階段文獻資料收集本研究採用文獻分析法, 文獻分析法為尋求歷史資料 客觀分析並檢視紀錄 也稱之為歷史文獻法, 評鑑這些資料的研究方法, 由於常需要大量的歷史資料與文獻 當研究者對歷史資料進行蒐集 檢驗與分析後, 便可以從了解 重建過去所獲致的結論中, 解釋社會現象的現況, 甚至預測將來之發展 ( 葉至誠,2000), 研究者盡其所能搜羅一切相關資料, 其參考來源主要有 :( 一 ) 國內外期刊 雜誌及書目 ;( 二 ) 國內外政府之文件或出版品 ;( 三 ) 利用網際網路 (Internet) 所建構出的龐大網站 部落格 討論區及其他網頁資料 ;( 四 ) 利用學術研究等相關電子資料庫等, 範圍包括專書 文集 期刊論文以及學位論文等, 茶葉研究與推廣單位的網站也是豐富的資料來源, 皆是本研究之論述基礎與寫作參考, 藉由各種文獻資料了解台灣茶葉的演變史 台灣茶葉目前現況以及茶葉包裝的改變 期望透過以上相關文獻作為研究 二 第二階段深度訪談 訪談指的是, 至少二人以上的交談, 至少有一位訪談人, 以及一位受訪者 訪談人透過 38

45 語言溝通來獲取受訪者的某些訊息, 即如同對話一樣, 藉由互動過程中來收集訪談人所需要的資訊 在日常生活中, 訪談可以說是無所不在, 然而深度訪談有別於單純訪談, 它具有明確的目的, 是一對一的訪談研究, 目的在於透析訪談的意涵 影響 未來發展以及解決方法 深度訪談法是社會科學領域中非常基本與常用質性研究方法, 訪談包含問問題 傾聽 表現出有興趣的樣子, 記錄下所說的內容, 其中包含了相互的經驗分享 研究者可能會分享自己的背景以建立信任感, 並鼓勵受訪者開放心胸, 讓研究對象自由表達內在想法, 但不會強迫回答或引導問題 訪談法可分為 無結構式 半結構式 及 結構式 等三類 無結構式訪談又稱為 開放式訪談, 研究者在進行訪談的過程, 無須預先設計一套標準化的訪談大綱 半結構式是介於結構式與非結構式訪談之間的一種資料蒐集方式, 研究者在進行訪談之前, 必須是根據研究的題目與目的, 設計訪談的大綱, 作為談訪指引方針, 不過, 在整個訪談進行過程, 訪談者不必根據訪談大綱的順序, 來進行訪談工作 通常, 訪談者也可以依實際狀況, 對訪談問題做彈性調整 結構性訪談是指研究者在訪談過程, 運用一系列預先設定的結構式問題, 去瞭解受訪者的想法 意見和態度, 並透過這種預先安排好的結構式問題及訪談標準化程式, 降低可能的偏誤 ( 潘淑滿,2003) 此外經過事前文獻收集與整理分析出所要訪談之茶行, 以及所要了解之問題點, 再與店家進行第一次訪談, 資料收集與錄音整理, 藉以得到新資訊, 再二次分析整理問題點, 再加以分析需要深入訪談之對像, 以達到問題點之釐清 以目前台北的茶行, 選擇王有記茶行做為研究對象 王有記茶行跨越了整個世代, 經歷了台灣茶葉由外銷轉向內銷的那個過程, 也轉型成功 關於訪談對象的尋找是透過人際關係延伸出去以減少因為諮詢受訪者意願所耗費的時間 採訪茶行經營者或耆老的口述, 收集其訪談語音內容 本研究基於研究方向之需求, 向茶產業的實際從業人員做訪談, 並在訪談的過程中, 針對一些消費者做了非結構式的訪談 ( 一 ) 王有記茶行經營者及其員工 ( 二 ) 同行茶商 ( 三 ) 老顧客 ( 四 ) 新顧客 39

46 ( 五 ) 茶飲業者等茶葉從業人員 其訪談要點為下 : ( 一 ) 茶葉包裝的精緻度是否會提高顧客的購買率 ( 二 ) 茶葉包裝對於茶葉銷售量的影響 ( 三 ) 顧客的消費方式改變是否會影響王有記茶行其對茶葉包裝的重視度 ( 四 ) 填寫受訪者之經歷和背景 三 第三階段資料分析與撰文與各家茶行進行質化訪談後, 了解王有記茶行目前經營現況, 以及茶葉包裝設計與消費文化的關係, 紀錄目前台灣茶行的現況與茶葉包裝演變的經過 藉由第二階段質化訪談將所得資料, 包含文獻 調查記錄成果等, 歸納分析, 加以整理, 從中探究台灣茶業的產業文化發展脈絡, 經由文字 照片 圖表的演繹論述, 呈現本研究成果, 並作成結論, 完成研究成果論文 最先, 探討台灣茶業本身在 年代 年代 9O 年代的歷史沿革, 研究的時間軸則是以 年代為起點, 在這個歷史脈絡下, 台灣茶葉由外銷市場轉往內銷市場的轉變, 在這個時期政府所扮演的角色 以及外在經濟環境的發展下台灣茶葉的消費文化為何, 這樣的歷程之下所顯現出來的茶葉文化為何 並把焦點轉回百年茶行 王有記茶行本身發展茶葉的脈絡, 從王有記茶行的發展談起, 闡明茶葉包裝發展的過程, 說明本研究為何談論台灣茶葉的與消費文化 在講求包裝, 形象的現代社會, 對消費的理解, 很多時候是超越經濟及需要的, 時下的年輕人對日本流行產物, 例如對 Hello Kitty 日本流行歌曲的喜好 透過各種文化及市場機制, 人對商品的需要是被創造出來的 簡單的說, 透過消費品味 ( 象徵 ) 建立起品味背後所指涉的外化成就 ( 如金錢權力知識 ) 且在消費 物 的同時, 為了扣合一種認同感, 為了想成為自己所希望的人, 人們投入消費 同時, 個人用以標示自己特點的身體裝飾和服裝, 必須經過別人的詮釋和理解 唯有當一個人和別人共享了某些文化符號, 他才可能藉由某些方式去突顯自己的獨特性 (Bocock,1997:33) 40

47 以 流行 為例 : 透過體系機制加以操弄, 可說是集體自我證成了個體自我 Harvey 指出 透過身分記號與時尚的追求, 或標新立異, 以培養一種贗造的個人主義 (Bocock,1997:33), 以 現在 來區分人我之不同 但弔詭的是, 追求 不同 其實是奠立於 認同 的基礎上, 透過消費標示認同某一集體的同時, 亦欲顯示出自我之不同, 獨特於不認同的集體, 顯示自我 獨特的 品味 商品有兩種價值 : 其一是商品的 物的價值, 這可說是商品具有的品質 功能及性能之類所塑造出的價值 這些價值帶來有效益的價值, 也給消費者帶來有用性的價值, 亦可說是 使用價值 ; 其二可稱之為 符號的價值 這是由商品的設計 顏色 品牌 有關商品的廣告 以及表示企業形象的企業認同 (corporate identity) 等所塑造出的價值 這些形成了商品的意象, 而成為消費者感性的選擇對象, 可以說形成了符號價值, 或說是 交換價值 第二節 研究範圍與對象一 研究範圍 : ( 一 ) 本研究範圍以台灣茶葉為主要研究範圍, 大陸茶葉不在此範圍內, 另有鑒於台灣茶葉產區遍及全台, 本研究限人物力時間等因素, 故以台北市茶行為研究調查範圍, 經由訪談百年茶行已瞭解台灣茶葉演變史 ( 二 ) 本研究以百年茶行王有記茶行做為研究對象, 但是台灣百年茶行眾多, 茶葉生態非常複雜, 茶產業的結構裡, 相關人士與單位的關係彼此交錯與影響並各具特色, 恐因受測者對王有記茶行沒有初步認識, 此為另一限制 41

48 二 訪談對象 : 在訪談的對象上, 主要是以訪談對象為王有記茶行員工 茶商 茶農 顧客 茶飲業者等茶葉從業人員, 做一些訪談, 來了解現階段台灣茶葉包裝設計的特質及其發展情形 此外, 由於王有記茶行經歷過外銷轉內銷, 及民國 71 年廢除 台灣製茶業管理規則 那一段時期, 故訪談對象包括了還未廢除 製茶業管理規則 時的大型製工廠茶廠的業主 1. 王連源 : 王有記茶行負責人 2. 王聖雯 : 王有記茶行員工 3. 黃正敏 : 惠美壽中國茶負責人 4. 范德光 : 台灣區製茶工業同業公會總幹事 5. 葉倫會 : 大稻埕逍遙遊導覽義工 6. 魯秀平 : 台灣區茶輸出業同業公會總幹事 7. 陳宗義 : 陳德星堂董事長 42

49 第三節 研究架構本研究架構為探討王有記茶行崛起與包裝設計的社會意義, 隨著消費文化演進, 消費者是否會依循其所喜歡的包裝設計進行購買行為 並且店家勢必花費更多心力於產品的包裝設計上面 以王有記茶行為例, 進行質化訪談研究 確立研究方向與範圍 包裝設計 ( 經由 ) 文獻探討 1. 台灣茶葉歷史沿革 2. 包裝設計相關文獻探討 3. 消費文化相關文獻探討 消費文化的改變 質化訪談 1. 王有記茶行茶葉包裝設計行銷策略 2. 消費者購買行為的轉變 3. 茶葉銷售量的影響 資料分析與撰文 整理歸納與分析 結論 圖 3-1 研究架構圖 43

50 第四章 研究分析第一節 王有記茶行林鼎盛 (2007) 歸結台灣茶產業從民國 70 年之後有以下特徵 : ( 一 ) 民國 70 年之後, 台灣茶葉由外銷轉變為以內銷為主 ( 二 ) 台灣茶葉開始轉變為進口大於出口 ( 三 ) 台灣茶葉轉以精緻的高檔茶葉為主力 ( 四 ) 國內中低檔茶市場改由進口茶葉提供 ( 五 ) 台灣人年耗茶量由內銷時期的二 三百克增加到民國 93 年的 1.5 公斤且逐年增加中 目前的茶葉內銷市場所需求沖泡用的茶葉, 主要分兩種 : 高檔半發酵茶以及製造罐裝飲料的中低檔茶 ( 原料來自於越南 中國 ) 由於消費者的多元化帶動了整個產業的變化, 各地茶行不僅汲汲於更新產製結構, 更積極於建立品牌, 並且藉由文化的元素來包裝銷售茶葉 早期文山有一陣子一半以上的茶都在我們手上出去, 這是過程, 因為整個台灣環境的改變, 包括人力成本及都市化的變遷, 還有一個主要問題, 因為賣到當地有一個風險,( 信用狀 later of credit) 外匯收不到, 匯率的變動太大吃光利潤 當初不做內銷, 內銷對茶商來說是不看在眼裡, 當初有人來買茶, 我們跟他說地上一大堆要就自己拿 ( 王連源 ) 王有記茶行崛起與上述都有密切的關聯, 早期主要經營外銷事業, 茶葉以外銷為主, 運送過程中為了保護茶葉, 避免茶葉損壞而變質, 故以茶箱運送 ( 如圖 1-3 所示 ), 外銷茶葉包裝設計 ( 如圖 1-4 所示 ) 在茶農尚未有茶葉包裝的概念時, 販賣茶葉主要是將茶葉裝在大鐵桶內做為販賣, 除了販賣外也有臨時儲存的功用 ( 如圖 1-5 所示 ) 44

51 圖 4-1 外銷茶箱 圖片說明 :50 60 年代外銷時期茶箱 資料來源 : 研究生拍照 圖 4-2 外銷茶葉包裝圖片說明 :50 60 年代外銷時期茶葉包裝資料來源 : 研究生拍照 圖 4-3 早期販售茶葉的大鐵桶 圖片說明 :70 80 年代內銷時期茶桶 資料來源 : 研究生拍照 圖 4-4 早期茶葉包裝 圖片說明 :70 80 年代茶罐 資料來源 : 研究生拍照 王有記茶行近期導入品牌設計的概念, 在其經典款的設計概念上採用紅色與黑色兩個搶 眼的色系, 黑色代表早期烘培茶葉時所使用的傳統炭焙功夫, 象徵遵循古法製作茶葉, 紅色 代表黑色木門上的紅色的春聯, 象徵歡迎賓客的到來 ( 如圖 1-7 所示 ) 我們經典款包裝採用黑色及紅色兩色系的概念在於, 一 木炭燒紅前木炭是黑色的 ; 二 重慶北路本店黑色木門上面貼著紅色春聯, 象徵我們歡迎賓客的到來 ; 三 黑色象徵我 們是用木炭去烘焙茶葉 另外我們粉色系也是沿用經典款的設計概念, 在顏色上以粉色 45

52 取代紅色 ; 灰色取代黑色 我們產品的包裝一直的在做變化, 主要目的是為了讓產品加 值 此外, 我們產品包裝費用是外加的, 換句話說, 茶葉品質是吸引消費者前來消費的 原因, 如顧客需要包裝精美贈送他人, 可選擇我們的包裝 ( 王聖雯 ) 此外為了提供消費者的加值服務, 王有記茶行亦推出粉色系包裝來滿足消費者的需求, ( 如圖 1-8 所示 ) 針對小家庭消費者的需求及出國攜帶伴手禮的概念, 推出小包裝伴手禮 ( 如圖 1-9 所示 ) 來滿足不同的消費者 此外, 在生活步伐快速的現代, 消費者對於喝茶要快速方便且容易攜帶 ; 經常出差 旅行的消費者不需要為了短暫的旅程而攜帶一大罐茶葉 王有記茶行推出即沖即泡的小包裝原片茶葉來搶攻不同市場 ( 如圖 1-10 所示 ) 在品牌設計上, 設計更以有記名茶做為品牌進行行銷, 無論是在經典款或是粉色系包裝 小包裝 拌手禮都可見到以有記名茶這四個字為品牌做的行銷 圖 4-5 有記名茶經典款包裝 資料來源 : 研究生拍照 圖 4-6 粉色系包裝 資料來源 : 研究生拍照 46

53 圖 4-7 小包裝伴手禮 資料來源 : 研究生拍照 圖 4-8 小包裝的原片茶葉 資料來源 : 研究生拍照 第二節 台茶內外銷轉變王有記茶行的崛起與時代變遷有很大的關聯, 早期由於茶葉以外銷為主, 每年外銷佔產量 85% 根據台灣製茶工業五十年來的發展記載, 滿清統治時期, 台灣只有產烏龍及包種茶, 日治時期才引進紅茶製造, 台灣光復後數年才有大陸炒菁綠茶 ( 珍眉 珠茶 ) 引進台灣 我們自己製茶, 其實我們是在關西一個鄉下工廠, 我們做的茶本來是要賣給民生西路這些, 民生西路過去都是茶行, 這個茶行裡面本身他是加工, 他沒有做毛茶, 毛茶是在桃竹苗, 包括淡水 三芝生產的, 那時候茶葉有分包裝罐, 還有做東方美人茶的, 鄉下工廠做的都是綠茶 紅茶, 因為日本在台灣是輔導紅茶, 光復以後中國大陸上海茶葉公司唐繼山他們輔導的是綠茶, 綠茶我的功勞很大, 整盤我都有弄到, 到現在為止還有延續, 那時候茶葉, 同樣茶葉有分做什麼茶, 銷哪裡, 那我們這一期的就是說, 過去是台北茶葉的茶行 譬如他們王家有許多是從福建來的到東南亞到印尼到泰國, 我們本身做綠茶 紅茶完完完全要開拓新的市場, 開拓新的市場我們也很感謝上海茶葉公司, 綠茶這一環他們早期中國大陸都已經開拓好了, 那紅茶這一環洋行在開拓, 因為日本人獨立做紅茶, 他第一批茶葉去就是帶動我們, 過去我的父執輩外語沒有很好, 後來從台北學回去 ( 黃正敏 ) 47

54 台灣茶葉進入日治時代有兩個重要的發展, 一是設立茶業研究機構 平鎮茶葉試驗支所 ( 台灣茶葉改良場前身 ), 二是引進紅茶 茶葉試驗支所主要從事茶樹改良 育種, 台灣氣候適 合阿薩姆紅茶, 日本政府於是引進並外銷國際 日本時代來台灣 50 年, 他紅茶的介紹在魚池, 他怎麼樣品種改良, 台灣的茶葉改良場比日本早兩年, 在現在長庚對面, 我們的前輩很多都是在那裡念, 念完了就出來茶行做茶, 在檢驗局 農林廳工作, 這些人都是人才, 所以日本人在台灣第一個茶園面積的 4 倍擴充, 借錢給北部的稻農去做茶, 因為丘陵地海拔在 300 公尺以下不能種樹, 所以海關的茶在日本還沒來以前, 因為日本總督府的政策產量變 4 倍, 人才的訓練, 茶品種的改良, 在埔心有茶葉改良場, 在魚池有茶葉改良場, 在林口有人才訓練中心 ( 范德光 ) 然後茶那麼多怎麼辦, 地區有錢人請他當 leader, 地方有錢人會設廠, 設廠是不是要錢, 買茶機是不是要錢, 所以地方仕紳, 那個時候全台灣有 379 家, 他們也是阿, 他們是台 北市的 光復後台灣有製茶執照的有 379 家 ( 黃正敏 ) 根據台灣區製茶工業同業公會文獻記載, 光復後大陸的炒菁綠茶引進台灣 民國 37 年引進後, 隔年即有一千兩百噸銷往北非, 之後政府在貿易上亦有鼓勵, 開始台灣綠茶銷售北非的歷史 民國 50 年至 70 年間有數家綠茶出口聯營公司成立, 每年綠茶出口維持在五千到八千噸的數量 民國 49 年因摩洛哥與阿爾及利亞兩國政府實施茶業統一由國家進口政策後, 洋行退出台灣茶業貿易, 改由台灣業者持續拓展外銷市場, 自行推廣北非貿易 關於台灣綠茶貿易受訪者也提到其自身經驗 : 我們做綠茶的人, 我 26 歲提著行李箱出國, 到東南亞每個城市去拜訪, 到北非到東非再到南非東岸再到西岸, 再飛加拿大, 再回台灣, 一次行程 3 個月 另一個行程從台灣離開到中東, 葉門 阿拉伯, 以現在旅行觀念是很樂, 但是話也不太一樣, 吃也不太一樣, 做生意是很苦, 我第一次的錢花掉 48 萬, 台北市可以買兩層樓, 我爸所有的錢還差 16 萬, 我爸就叫我跟同業長輩借 16 萬, 所以我第一次可以成行, 當年度我賺的錢公司給的傭金 1% 就 30 幾萬, 我支票開給他 他把支票撕掉, 說鼓勵你年輕人出去, 我沒差這 10 48

55 幾萬, 這也是鼓舞我認真從事這行業的動力 ( 黃正敏 ) 再給他們一個數據, 就是當時台灣茶葉外銷總金額是 5000 萬美金, 茶葉外銷數量是 1 萬 6 7 千噸, 以紅茶綠茶為主, 紅茶很盛時, 紅茶一半出口 綠茶很盛時也是一半出口 1 萬 2 千噸出口 ( 葉倫會 ) 許賢瑤所著台灣包種茶論集一書中所說, 從事包種茶製造的茶商與烏龍茶製造的茶商不一樣, 他們在南洋諸島 新加坡設有辦事處或分店, 而且親自出差至該地調查, 努力投其所好, 銷路因此有起色 此外茶商在製造茶葉時會注意原料茶, 葉形較粗大的就改種包種茶, 粗大葉形如用於製作烏龍似粗劣之品, 但用於做包種則為良品 再來, 台灣包種茶主要市場為南洋各地, 消費者是當地華僑, 華僑中又以福建人為大宗, 並且居住印尼 泰國居多, 台灣包種茶最大市場為爪哇 華僑原本飲用福建茶後改飲台灣包種茶, 原因在於福建茶逐漸衰退 王有記茶行早期外銷時期即為包種館, 王連源先生也說明了其祖父早期製茶的一些經過 : 那我們不是, 包種館是計劃生產, 因為他是靠自己宗族家族關係, 譬如說今天到年初的時候, 那邊訂單就要過來, 你要告訴我全年要多少量, 以前台灣包種茶是這樣 你告訴我多少量以後, 我才能夠計畫性的在不同時間裡找到最好的茶賣給你, 因為如果不是這樣的話, 往往面臨到的問題是當 order 來的時候你會找不到茶, 或者是人家跟你調高價, 茶的市場變動很大, 這就是包種館跟他們完全不一樣 ( 王連源 ) 台灣最早是銷烏龍, 再來是包種茶, 到日本來時就有紅茶, 這三個茶領域裡面有不同的銷售對象, 包種茶是南洋市場, 他所有買賣就是以家族去買賣, 譬如說我祖父在這裡賣我父親在那裏生產, 這個銷售系統截然不一樣, 在日本時候, 洋行開始出來的時候, 德記 怡和這些, 日本開始賣紅茶, 主要市場在歐美 非洲那些, 包種茶市場侷限在南洋, 反而包種茶產值比較高, 紅茶因為機械化大量生產, 產值比較低 看起來量很大, 金額比較小, 海關都看不出來 他講的那個系統譬如說洋行系統, 有些人會從洋行上班, 他是先驅拉, 拿著行李箱到世 49

56 界各地去跑拉, 那時候會英文的不多麻 所以才會造成台灣茶兩個不同的區塊, 不同的區塊 其實市場都不會競爭, 一個是東南亞, 客人也都不一樣, 一次是幾個貨櫃, 以前沒貨櫃拉, 是整艘船, 交易型態有的是自己沒有庫存 ( 王連源 ) 台灣區製茶工業同業公會總幹事范德光說到, 台灣茶葉, 民國 70 年以前為賺匯產業, 可以說 是外銷市場主導, 內需市場不被受重視 民國 54 年那時候是台灣做綠茶最風光的時候, 我跟你說風光到什麼程度 我一年外匯可 以到 3000 萬美金 ( 黃正敏 ) 然而隨著民國 62 年外銷達到最高峰後, 台茶外銷就逐漸滑落, 王連源說到其民國 64 年開始做 品牌, 轉向內銷市場, 包裝行銷 我是結婚一個禮拜開店, 因為年輕人想打一個品牌, 就以王有記為品牌, 找一個藝專的 朋友, 幫我設計, 開始做包裝, 其實那時候我有做車廂 台視廣告 國語日報 電台廣 播, 還有業務員去推銷 ( 王連源 ) 茶可以做不一樣的茶種, 很有彈性, 全世界大概只有台灣有這個能力 ( 魯秀平 ) 第三節 政府政策的轉變臺灣製茶業早期並不算是工業或中小企業的類別, 因其歸屬農林廳管轄, 需由農林廳所發 製茶許可證 得以製茶, 否則為非法製茶 除了擁有 工廠登記證, 符合小型工業與工廠的證明, 基本上還是屬於農林漁牧等一級產業 做茶的以前台灣就是要兩個執照, 一個是農林廳的許可證, 一個就是建設廳的工廠登記 證, 要兩個 ( 葉倫會 ) 50

57 法律清清楚楚規定你要做茶的一個執照, 工廠登記證, 建設廳的, 第二個農林廳的製茶 許可證, 然後你要加入公會, 如果民間做茶自己喝可以, 如果你做茶賣給別人, 被檢舉 起碼關六個月, 法律規定, 茶農分開也是契作 ( 陳宗義 ) 隨著台灣經濟起飛, 不僅初級農產品的香蕉 鳳梨日益衰弱, 同屬農產品加工的台茶 台糖也漸漸不支, 交棒與石化 紡織 水泥等工業 外銷不振除了其他工業興起外, 茶本身也因北非市場礙於外交的弱勢及政治而走下坡 農政單位也因應時勢改變了方針, 以 茶農自產自營自銷 為指導原則, 民國 71 年廢除 台灣製茶業管理規則 還茶與農後, 一夕間, 全省多了一萬家以上的茶作戶 我的工廠沙坑以前就是地名, 而且當年有工廠執照, 基本上不是像台北一樣, 除了有錢以外, 鄉下你有辦法開工廠, 不是議長就是議員, 像我的工廠以前是新竹縣長的, 鄒滌之家族的, 以前如果沒有錢的人不可能開茶廠, 農民茶葉賣你工廠, 那時候法律規定你周邊茶農的茶, 第一個不能炒地皮, 因為炒地皮農民就會輸掉啦, 農民不能做茶 ( 黃正敏 ) 過去以外銷為導向, 民國 71 年後茶農自作自銷又以內銷為導向, 粗製廠收購不到茶菁, 勢必 提升為精製廠或結束營業 而精製廠也要改變以往作業模式, 由大宗茶拼堆外銷作業改為從 事各類茶之少量多樣化 因為內銷幾乎所有茶都要有, 主要茶來源有兩個, 一個是北部文山的茶, 主要以坪林為 主, 中部茶就比較複雜 ( 魯秀平 ) 正如台灣區製茶工業同業公會總幹事范德光先生所言 : 台茶外銷, 量小種類多, 有逾外銷 60 個國家以上的紀錄, 各茶廠設備齊全, 技術製法皆內行, 因應很快, 早上產製紅茶, 下午可以改炒綠茶, 可惜 1980 年後, 內需及內銷取代外銷, 政府還茶於農, 獎勵茶農自產自銷甚至觀光農業, 茶葉走向兩極化 高檔茶, 有產有製有銷 ; 中下檔茶之茶園遊於無法競爭紛紛 51

58 荒廢或改做他用途 茶業的分水嶺 1982 年廢除製茶管理規則, 李登輝總統任內廢除, 這個案子落在農委會手中, 我們去開會, 請政府要有配套措施, 農民製作茶葉不能直接賣給消費者, 要賣給執照的茶商 工廠或當地的農會, 這樣茶產業才不會斷, 那時沒農藥問題, 我們的討論無疾而終 經過 30 年一代, 茶農也老了, 比賽茶也賺飽了 錯誤的決策帶給台灣茶葉很大的問題就是農藥問題 檢查一批農藥 5000 元, 一個貨櫃 14 噸, 大概 20 個茶農, 檢驗不一定過, 搞的應收帳款一堆 ( 黃正敏 ) 搖搖杯剛出現時外頭手搖店所進口的茶葉幾乎都是東南亞進口, 平均一杯茶飲, 茶葉成 本根本不到 1 元 劣質茶渣加香料, 茶葉烘焙後的碎渣 葉末, 調味後被裝進茶包, 成 了香甜的紅茶 ( 范德光 ) 第四節 消費文化的轉變在商品過剩的後工業化社會中, 商品已不再只是商品, 除了原有的使用價值外, 商品已轉化成各種社會價值 符號或是各式之象徵意義與表徵 所謂的文化工業就是一套規格化的生產和消費模式 文化工業 這個概念, 在法蘭克福學派阿多諾的認為上認為文化工業意識型態本身是一宰制消費對象, 作為社會控制 文化支配等作用 文化工業 是文化生產的標準化, 為工業商品不斷複製 大規模生產機制下的產品, 這種文化與生活密不可分的條件有利於文化工業通過娛樂活動來進行公開的欺騙 這些娛樂活動, 就像宗教儀式一般, 不斷的進行裝腔作勢的空談, 其目的便是在於能夠更牢靠地在生活中支配人們的活動 這種情形下的消費商品, 藉由全球化傳達到世界上每一個角落, 促成文化的大眾化, 另一方面也壓抑了文化的主體性與創造力 文化產業化, 產業文化化 正是說明地方文化產業的獨特性與在地性, 大量生產機制 產生的工業產品, 在世界各地及台灣各地都看得到 然而對於地方來說, 專屬於某地的特殊 52

59 文化, 如 鹽水蜂炮 馬祖地區的繼光餅, 是一定要道當地體驗才可以享受到最道地的在地 味 對茶葉文化產業來說也是一樣的, 在面對全球化市場競爭下, 必須要體認文化產業的價值不 是商品的本體, 而是其商品背後精神意義 如同日本抹茶及英國下午茶與文化緊緊結合一般, 不旦可以替茶產業加值更能行銷全世界 製茶傳統工藝是台茶的一大特色, 如同王有記茶行精製廠的工廠就在後方, 以此為其特色除 生產外也可導覽, 讓茶文化的推廣可以更深入 以茶行來說, 每個精製廠所烘焙出來的茶葉 隨著師父的技術會有所不同, 正如同歐洲的酒莊一般 民國 60 年代左右, 台灣經濟起飛, 內銷市場飲茶人口大幅增加, 又因為各項茶藝文化的推動, 飲茶的水準普遍提升 為因應市場趨勢, 王有記茶行第四代兄弟遂合作於民國 64 年在台北市 濟南路 2 段 67 號開設第一個內銷門市 我在民國 64 年以後環境變遷從外銷轉到內銷, 開始做自己品牌, 我本來負責銷售, 我回 來後將濟南路店面交給我弟弟, 後來我就到這個地方接下這裡 ( 王連源 ) 王有記茶行從茶的分類 製造和文史資料, 廠房和賣場內都有圖表並由專人導覽解說 二樓原來的女工撿茶區, 也改為藝文空間, 提供藝文界及社區團體, 推廣茶藝 舉辦藝文活動 因應數位時代, 王有記茶行利用臉書 (Facebook) 行銷, 更結合 大稻埕逍遙遊 的導覽來對大稻埕老茶區最更進一步的解說 此外, 不僅是王有記茶行的包裝因應消費文化的趨勢而改變, 金品 王德傳 嶢陽茶行 天仁茗茶及各地農會的茶葉包裝都是越來越精緻, 除了精緻外還結合文化創意 去長春路看, 金品 王德傳, 你看林華泰是大茶壺,very tradition, 你到山上去隨便 他抓到袋子就要賣你, 你到長春路去看王德傳, 他就像 LV 茶裝得很漂亮, 價格也很高 ( 葉倫會 ) 53

60 林建宇在台灣茶葉品牌的故事行銷分析 : 以老子曰 王德傳茶莊 嶢陽茶行 有記名茶為例中發現老子曰 王德傳茶莊 嶢陽茶行與有記名茶皆使用說故事做為品牌對外的溝通策略, 並皆以品牌官方網站作為主要敘說管道, 而品牌故事的次要敘說管道不盡相同 : 老子曰在產品包裝上設計與品牌故事相關的老子 道德經 內容 ; 王德傳茶莊 嶢陽茶行與有記名茶皆在門市店面具體展現品牌故事元素 第五章 結論與建議第一節 結論一 以政府政策來解釋王有記茶行崛起的社會意義 1970 年後由於外銷市場已漸漸無法競爭, 爲了減輕台灣茶葉外銷的壓力, 政府一方面除拓展外銷市場外, 另一方面開始積極輔導拓展內銷市場, 目的在使台灣茶葉的銷售能夠內外銷均衡 為提倡內銷市場, 於民國 71 年政府廢除 台灣製茶業管理規則 還茶與農, 開始發展精緻觀光休閒農業, 透過政府輔導及改良廠的製茶講習訓練, 使得年輕人回鄉投入茶葉, 高山名茶及茶藝館開始興盛, 內銷市場的興起使台茶在外銷市場失利後得以繼續延續發展 但是這項措施使得台灣茶葉的銷售情形發展出以 1980 年代為分水嶺, 以前以外銷為主, 以後轉為內銷為主的現象 而王有記茶行銷售模式正是在這個時候由外銷改成內銷, 民國 64 年開始做品牌, 其崛起的重要一個因素在於有抓到這個時機點 提升茶葉品質 提供品茗及表演空間 善用品牌行銷及結合大稻埕導覽來帶動增加銷售 台灣茶葉的銷售由外銷轉為內銷, 可以分為以下幾點陳述 : ( 一 ) 台灣經濟的發展轉向工業化台灣經濟於當時由初級農業交棒與石化 紡織 水泥等工業 ( 二 ) 國民所得的增加提升消費能力隨著國民所得增加, 消費力也相對的提升, 民國 40 年民間消費支出為 112 美金, 到了民國 75 年民間消費支出為 1891 美金, 到了民國 80 年民間消費支出為 4851 美金 茶葉並非生活必需品, 在日常生活上可有可無, 在經濟到達一定水準後, 才有閒錢想要提升生活品質, 對茶葉自然有需求產出 ( 三 ) 優良茶比賽與展售會政府爲拓展國內的茶葉市場, 開始舉辦符合國人口味的優良茶比賽 民國 64 年南投縣政府於 54

61 鹿谷鄉舉辦 凍頂烏龍茶比賽 後, 各地也興起優良茶比賽的風氣, 台灣茶葉轉以內銷導向後, 各地農會及主管機關紛紛舉辦各種製茶或優良茶比賽, 以提昇製茶品質及促銷茶葉 ( 四 ) 政府單位介入輔導台灣茶葉得以由外銷轉向內銷, 延續其生命力, 有很大的因素是由政府所輔導 這個階段, 政府透過改良所實施各種訓練 輔導 設立茶葉專區, 如鹿谷高級茶葉生產專業區, 由農復會撥款補助, 補助款八十八萬六千元及貸款一百七十萬元, 茶農申請貸款每公頃可獲一萬元, 輔導該區茶農從事專業化經營 王有記茶行正好搭上這波熱潮, 王連源於民國 64 年開始做自己的品牌, 在台北市濟南路 2 段 67 號開設第一個內銷門市, 開始經營內銷事業 二 以消費文化來說明王有記茶行崛起的社會意義在全球化市場裡, 西方社會帶著其速食 咖啡等商品進入我們的社會, 美國連鎖速食店 McDonald's 連鎖咖啡 Starbucks 在我們周遭不斷出現, 也影響台灣傳統喝茶的習慣, 人手一杯咖啡 消費社會指在這樣的社會裡, 消費成為社會生活和生產的動力和目標 商品的意義被重新塑造, 一個商品可能是神祕或性感的, 具有人類的特質, 而個人可以透過消費購買這些特質 後現代主義學者布希亞稱之為 物 的體系, 描述物品被大量生產後, 因為被賦予各種不同的意義與精神, 商品彷彿有自己的生命一般, 自行衍生而成為體系 隨著經濟發展, 茶葉包裝也有非常大的變革 除了包裝越變越精巧外, 連帶著內容物也有所改變, 民國 80 年左右早期的將茶葉以 150 公克 ( 四兩 ) 300 公克 ( 八兩 ) 600 公克 ( 一斤 ) 各種不同的包裝裝於鋁箔袋內, 將其加以真空並填入氮氣放入茶罐中, 茶罐材質大多是以金屬或紙材為主, 市面上普遍以公版茶罐包裝, 所以茶罐都大同小異 緊接著又出現了品牌包裝, 包裝設計所包含的構成要素為圖案 色彩 文字 造型 材料都是在包裝設計時所需要考慮的要素 王有記茶行經過台灣茶葉外銷到內銷的轉變, 瞭解到包裝對於茶葉販賣的重要性, 利用包裝來吸引不同族群 如 吸引年輕的消費族群 利用顏色來吸引女性族群 因應現代人的快速生活步伐, 利用茶包來節省泡茶時間 55

62 第二節 建議 一 交易安全機制的建立 : 由於食品衛生與安全的議題越趨重要, 茶葉農藥及金屬成分的檢驗對於台灣茶產業發展影響重大, 茶葉農藥的檢測應建立一套制度並定期實施 硬體方面應該要建立一套符合國際規範的檢測標準, 農藥殘留標準應以國際貿易最大宗的紅茶殘留標準為基準 ; 軟體方面應該教育茶農正確的農藥使用方式, 以生態永存為觀念去種植茶葉, 以保護消費者飲用安全 此外針對生產端的硬體安全管理也必須更為注重, 製茶工廠的衛生 製茶過程的記載也可以透過科技讓消費者知道 例如目前行政院農業委員會茶葉改良場正在推廣的農產品生產履歷制度, 所謂茶葉生產履歷是指茶葉在生產 加工 運銷等各階段, 均具備可查詢及追溯之機制, 讓消費者可透過產品之履歷條碼, 查詢產品生產流程有關之資訊以確保產品之品質健康衛生 透過手機等行動裝置, 掃描 QR-Code 就可以知道產品整個生產的流程 內容包括產地標示 生產及出貨作業流程 生產及出貨作業風險管理 生產及出貨作業查核 生產履歷紀錄 病蟲害防治曆 栽培行事曆 製茶加工流程與 HACCP 危害管制 品管分級包裝及貯存等 在製茶加工部分則以制定茶葉 HACCP 系統危害管制表及製茶場衛生安全規範, 建立茶葉安全衛生生產程序及設立安全衛生監控點等進行管控 最後產品經由檢驗抽測完全無農藥殘留, 才由茶改場核發生產履歷標籤條碼, 進行產品包裝及販售 ( 轉載自行政院農業委員會茶業改良場 ) 對於茶種必須有政府的 履歷證明, 未經註冊而使用得處以罰鍰 以青心烏龍為例, 需被認定生產地區範圍 產期 加工流程 農藥量, 避免造成南投有青心烏龍 木柵也有青心烏龍的現象出現 二 高價茶的迷失 : 目前台灣一年有一萬噸的低價茶進口, 進口那麼多低價茶主要因素是 ( 一 ) 市場需求: 低價茶主要應用的範圍在於飯店的迎賓茶包 飲料店 早餐店的飲品 ( 二 ) 種植利潤不及高價茶, 因此國內茶商對低價茶的製作生產無興趣 許多手搖杯業者使用廉價茶葉加上茶精增添香味 ; 這些茶精成分不明, 連製造商都說不出個所以然, 這對於低價茶的進口也透露出一個隱憂 56

63 對於一個成熟的產業來說, 高毛利 低毛利的產品都會有經營者存在 高利潤代表進入門檻高, 需要較高的技術性, 低利潤代表進入門檻低, 相對技術性不需要那麼高, 如同目前台灣的製茶產業 高價茶的迷失也會使得茶農將劣質茶混充高價茶及進口茶混充國產茶銷售, 損及消費者權益 台灣製茶技術相對其他國家高, 如果可以將此技術應用到低價茶, 甚至進口低價茶菁, 作中段加工, 取代目前進口的低價茶 藉由政府的力量來輔導業者經營低價茶產業, 一來可以保障消費者免受劣質茶, 再者可取代進口低價茶 三 突破外銷的瓶頸 1980 年以前台灣茶葉是以外銷為主, 目前來說台灣茶葉可以說是僅流通於華人地區, 台灣年總產量平均約 1.7 萬噸 (2010 年為 17,467 噸 ), 單僅中國大陸 2010 年烏龍茶產量就高達 萬噸, 約是台茶之 10 倍, 雖然台茶產量相對於全球茶產量微不足道, 但台灣茶葉相對產值較高 因為產值高, 容易產生不肖廠商魚目混珠的情形, 容易產生滿街都是高產值的阿里山茶 高山茶, 對於消費者而言會越來越不信任, 當務之及在於建立台灣茶葉商品品牌化, 台灣茶 這個長久以來由台灣建立起的品牌需要再度被擦亮 可以思考首先建立一個共同品牌, 對於外銷而言, 可以先建立一個國家級的茶葉品牌, 捨棄各地特色茶, 如阿里山高山茶 鹿谷凍頂烏龍茶 日月潭紅茶 北埔膨風茶, 以提昇品牌辨識度及普及率 我們應該思考如何將台灣茶外銷至非華人區域 早期我們茶葉是以外銷為主, 業者已累積豐富出口貿易經驗, 熟悉外銷相關法規制度以及國際消費市場需求 現階段而言, 我們出口主要以日本 美國 中國大陸 加拿大 香港 德國 新加坡為大宗 其中非華人區域有美國 加拿大 德國 我們可以視其為我們目標市場 ( 一 ) 輔導外銷業者參加國際茶業專業展, 如美國世界茶業博覽會 ( 二 ) 邀請目標市場專業茶人來臺訪問, 深入瞭解臺灣茶葉產製過程及產業制度 ( 三 ) 長期而言, 可在目標市場國家內設置茶葉推廣據點, 推廣台灣茶葉 57

64 附錄本研究之問卷 親愛的先生 女士 : 您好, 這是關於 王有記茶行崛起與包裝設計的社會意義, 其調查結果供學術單位研究及台灣茶葉推廣之參考, 若能得到您的協助惠賜寶貴意見, 對本研究定有極大幫助 本調查結果純做學術分析之用, 懇請您在百忙之中提出建議, 惠賜卓見 耑此敬頌 東吳大學社會學系 指導教授 / 石計生 研究生 / 翁辰瞻 以下為訪談內容 請問您個人經歷 學歷 背景 請問您覺得茶葉包裝的精緻程度是否會提高顧客的購買率 請問您覺得消費文化的改變是否會影響商家其對茶葉包裝的重視度 請問您覺得經濟的提升是否對茶葉銷售造成正面的影響 58

65 參考書目 壹 網站 鹿谷鄉農會 有記名茶 台灣區製茶工業同業公會 台灣區茶輸出業同業公會 行政院農業委員會茶葉改良場 台灣茶文化學會 嶢陽茶行 gtea&pg=zc 貳 中文部份石計生,2009, 社會學, 台北 : 三民書局股份有限公司 池宗憲,2004, 烏龍茶, 台北, 宇珂文化出版有限公司 池宗憲,2003, 台灣茶街, 台北, 宇珂文化出版有限公司 范增平,1992, 台灣茶業發展史, 台北, 宇珂文化出版有限公司 林欽榮,2004, 行銷管理, 台北, 揚智文化事業股份有限公司 朱陳春田,1993, 包裝設計, 台北, 錦冠出版社許杏蓉,2003, 現代商業包裝學: 理論. 觀念. 實務, 台北縣, 視傳文化事業有限公司, 張宏庸,2002, 台灣茶藝發展史, 台中, 晨星 羅文坤,1986, 行銷傳播學, 台北, 三民 曾至賢,2007, 打開茶箱的故事: 台灣老茶店仔, 盈記唐人工藝出版社 高旭暉 劉桂華,2008, 茶與文化, 盈記唐人工藝出版社 許賢瑤,2005, 台灣包種茶論集, 台北, 樂學書局 林滿紅,1997, 茶 糖 樟腦業與臺灣之社會經濟變遷(1860~1895), 台北, 聯經 范德光主編,2004, 台灣製茶工業 50 年來的發展, 台北, 台灣區製茶工業同業公會出版

66 范增平,1992, 台灣茶業發展史, 台北, 台灣區製茶工業同業公會出版 范增平,2001, 生活茶葉學, 台北, 萬卷樓圖書 范增平,2002, 台灣茶人採訪錄, 台北, 萬卷樓圖書 范增平,1999, 喝杯好茶, 台北, 膳書房圖書 張宏庸,2005, 台灣茶廣告百年, 台北, 遠足文化 黃正敏,1998, 茶人六載話茶, 新竹 : 沙坑股份有限公司 陳坤宏,1998, 消費文化理論, 台北市 陳玟蓓主編,2003, 喫茶去, 台北, 宏碩文化 張小藝,2005, 紙品包裝設計教程, 南昌, 江西美術出版社 谷欣伍,1991, 色彩理論與設計表現, 台北, 武陵 陳建溟,2008, 六度空間的包裝設計, 山東美術出版社 Bourdieu, Pierre,1997, 文化資本與社會煉金術, 包亞明編譯, 上海, 上海人民出版社 李輝,2012, 幻象的饕飱盛宴- 西方馬克思主義文化消費理論研究, 中國社會科學出版社 夏志良, 葉振合主編,2012, 包裝設計, 中國輕工業出版社 比爾 斯圖爾特,2009, 包裝設計培訓教程, 上海人民美術出版社 Mike Featherstone,2009, 消費文化與後現代主義, 趙偉妏譯, 韋伯出版社 Don Slater,2003, 消費文化與現代性, 林佑聖 葉欣怡譯, 弘智文化 朱如幸,2002, 地方特產包裝設計對品牌形象之影響 銘傳大學設計管理研究所碩士論文 林建宇,2010, 台灣茶葉品牌的故事行銷分析: 以老子曰 王德傳茶莊 嶢陽茶行 有記名茶為例 世新大學公共關係暨廣告學研究所 ( 含碩專班 ) 林獻堂,2004, 茶葉比賽對地區茶業發展的影響- 鹿谷鄉農會比賽之個案研究, 中興大學農業推廣教育研究所論文 陳坤宏,1990, 台北市消費空間結構之形成及其意義, 國立台灣大學土木工程學研究所博士論文 朱光裕,2005, 台灣消費者茶類消費與飲茶習慣調查, 中興大學食品暨應用生物科技學系碩士論文 郭俊明,2003, 普洱茶在台灣之興起, 東吳大學社會學系論文 陳映如,2011, 日月潭紅茶智慧資源規劃, 政治大學智慧財產研究所碩士論文 龍冬陽,1994, 商業包裝設計, 檸檬黃文化事業有限公司, 台北市 顏淑慧,2009, 地方特產包裝設計之消費者體驗價值研究- 以信義鄉農特產品為例, 銘傳大學設計管理研究所碩士論文 蘇鴻昌,2009, 台灣米禮盒設計包裝設計策略之研究, 國立台中技術學院上葉設計研究所論文 江裕春,2010, 龍潭椪風茶文化研究 在地知識的傳承, 國立高雄餐飲學院台灣飲食文化產業研究所

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